王佳逸

( 山東商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山東 濟南 250103 )

創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)的發(fā)展問題和品牌塑造研究

王佳逸

( 山東商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山東 濟南 250103 )

近年來，世界經(jīng)濟越發(fā)多元化，企業(yè)的品牌塑造也越來越具有自主性和靈活性。隨著創(chuàng)業(yè)型中小型企業(yè)在世界各國迅猛發(fā)展，其表現(xiàn)出的驚人活力和強大生命力也引來各國政府及企業(yè)界的廣泛關(guān)注。而品牌形象的塑造作為企業(yè)的基本保障，事關(guān)中小企業(yè)的存活和發(fā)展。本文就創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)發(fā)展中的問題，對如何塑造創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)的品牌進(jìn)行淺析和研究。

中小型企業(yè)；品牌塑造；問題研究；發(fā)展趨勢；建議

一、創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)發(fā)展中的問題

過去幾十年的改革開放，我國經(jīng)濟保持著年均10%的增速。毋庸置疑，中小型企業(yè)的發(fā)展是推動我國經(jīng)濟發(fā)展、社會穩(wěn)定的一股至關(guān)重要的力量。但同時我們也看到，近兩年經(jīng)濟的增速開始出現(xiàn)下滑的趨勢。在這種情況下，需要我們關(guān)注的就是中小型企業(yè)在不足的發(fā)展中逐漸被拋棄和瀕臨破產(chǎn)。

中小企業(yè)在創(chuàng)立初期的明顯特征就是資源短缺。對于中小企業(yè)來說，處于發(fā)展的前期階段，創(chuàng)業(yè)時間相對較短，缺乏發(fā)展的相關(guān)經(jīng)驗，自然在市場中的地位也就不高，基于市場跟隨者的位置，資源短缺的問題也就顯得更為棘手。首先從人員配置上，企業(yè)的所有者與經(jīng)營者往往是同一群人，創(chuàng)業(yè)群體中的大多數(shù)人都身兼數(shù)職。這給決策資源的缺失埋下了種子，導(dǎo)致決策過程中的不規(guī)范性、松散性和不靈活性。當(dāng)決策者發(fā)現(xiàn)這些問題并有意識去制定應(yīng)對措施時，也就使得經(jīng)驗資源缺失的問題得以暴露。所以，中小企業(yè)發(fā)展的初期階段，需要考量的是如何面對資源問題上的短板。

(一)戰(zhàn)略問題的缺位

有學(xué)者曾將中小企業(yè)在發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題稱為階段性特點。創(chuàng)業(yè)型企業(yè)由于處于企業(yè)發(fā)展中的特殊階段，相比大型企業(yè)而言，它雖在組織機構(gòu)、組織效率以及企業(yè)的戰(zhàn)略執(zhí)行上更加高效和直接，能夠迅速地對市場信息的變化做出反應(yīng)。但隨著生產(chǎn)資源的增加，銷售市場和銷售額的不斷擴大，中小企業(yè)的管理、組織、機構(gòu)和制度滯后于經(jīng)濟的增長。當(dāng)面臨困境時，企業(yè)往往出現(xiàn)長遠(yuǎn)系統(tǒng)的戰(zhàn)略缺失。短期內(nèi)，這種戰(zhàn)略問題的缺失往往被企業(yè)的增長性收入所掩蓋。

所以，一個科學(xué)、系統(tǒng)、全面而有可行性的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是中小企業(yè)在這個特殊階段的根本戰(zhàn)略保障。

(二)激勵機制的不完善

相關(guān)機構(gòu)做過很多問卷調(diào)查和研究，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)型企業(yè)的激勵機制不應(yīng)僅僅局限在物質(zhì)激勵和精神激勵上，政策激勵和工作激勵也尤為重要。企業(yè)發(fā)展的初期階段，由于資源、制度等方面的不足，員工會對自己工作充滿抱怨。有機構(gòu)做過調(diào)查和分析顯示，越不穩(wěn)定的企業(yè)，員工的抱怨度就越高；企業(yè)創(chuàng)業(yè)期的員工不滿意度遠(yuǎn)高于企業(yè)成長期和穩(wěn)定期的不滿意度。

另外，企業(yè)不僅僅要建立科學(xué)合理且激勵作用顯著的工資薪酬制度，同時也要盡量為員工提供有挑戰(zhàn)性和創(chuàng)新性的工作，使員工的自身價值得到充分的體現(xiàn)。對那些從事枯燥工作的員工，決策者和管理者應(yīng)該適當(dāng)減少員工的工作強度，組織活動豐富員工的業(yè)余生活。

二、創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)品牌塑造的相關(guān)建議

中小企業(yè)量大面廣，為社會提供了主要的就業(yè)崗位，是經(jīng)濟社會發(fā)展的關(guān)鍵支撐和活力之源。盡管中央和地方政府先后出臺了一系列的政策措施，使中小企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營出現(xiàn)了積極變化，但仍有許多企業(yè)的形勢不容樂觀。塑造創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)品牌，不僅有利于中小企業(yè)的綜合創(chuàng)新，也有利于進(jìn)一步增強中小企業(yè)發(fā)展活力和競爭力。

(一)確定客觀性的企業(yè)品牌形象概念

什么是企業(yè)的品牌形象？這個問題沒有確切的理論上的答案，比較廣泛的認(rèn)知是：“品牌是消費者對傳播過程中所接收到的所有關(guān)于品牌的信息進(jìn)行個人選擇與加工之后留存于頭腦中的有關(guān)該品牌的印象和聯(lián)想的總和”。從中小企業(yè)的企業(yè)文化和實際營業(yè)范疇出發(fā)，由于面向的受眾不同，產(chǎn)品的行業(yè)范圍不同，品牌形象具體也存在著大小不一的差距。中小企業(yè)的品牌形象塑造應(yīng)著重于實際品牌內(nèi)在的有形要素與受眾的心智相結(jié)合，有針對性地研究受眾心理需求的品牌形象內(nèi)容。

其次，要明確企業(yè)品牌形象在自身企業(yè)經(jīng)營中應(yīng)起到的相關(guān)作用。許多企業(yè)在實際品牌塑造上有一個誤區(qū)，就是花大力氣和成本去宣傳自身企業(yè)品牌的優(yōu)越性。的確，短時間內(nèi)，這有利于企業(yè)品牌的宣傳和得到大眾的熟知。但實際上企業(yè)的品牌形象塑造是企業(yè)長期的營銷行為，是獲取受眾長期認(rèn)可的自我展示手段，因此它考量的不僅是企業(yè)的品牌宣傳，關(guān)鍵還在于抓住受眾的利益與需求。也就是說，品牌的形象不應(yīng)離開受眾的利益。

(二)有效避免企業(yè)品牌塑造的誤區(qū)

創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)應(yīng)該明確，與國內(nèi)外知名品牌相比，它們的品牌定位和塑造存在著差異。品牌價值反映了品牌的影響力和滲透力，它不是一味要求品牌的知名度。因為，品牌并非單一的文字和符號，它應(yīng)體現(xiàn)出消費者關(guān)于品牌的所有信息。

市場競爭是中小企業(yè)從創(chuàng)業(yè)開始就需要面對的一項考驗。企業(yè)之間總是把目標(biāo)瞄準(zhǔn)處于鼎盛期的競爭對手，甚至希望通過模仿成功企業(yè)的品牌塑造的策略來達(dá)到事半功倍的效果。但經(jīng)驗告訴我們，盲目模仿成功企業(yè)競爭策略，往往會造成落后一步或一直落后于競爭對手的惡性循環(huán)。

(三)戰(zhàn)略性看待品牌形象塑造

隨著科技的進(jìn)步和經(jīng)濟文化的不斷市場化，中小企業(yè)會出現(xiàn)品牌形象無法適應(yīng)科技進(jìn)步和市場機制要求的現(xiàn)象，從而導(dǎo)致企業(yè)成績的下降。從短期戰(zhàn)略上，中小企業(yè)應(yīng)對品牌形象的主體進(jìn)行聚焦，不宜將品牌形象廣泛化，避免長時間跨度上給目標(biāo)消費者造成品牌意識的模糊和不確定性。從長期戰(zhàn)略上，應(yīng)實際結(jié)合目標(biāo)受眾的需求和利益變化進(jìn)行品牌創(chuàng)新。比如，近兩年有關(guān)于李寧等運動品牌形象不斷惡化的消息層出不窮，經(jīng)了解是品牌的左右搖擺而導(dǎo)致其品牌形象的不確定性。這警示我們，不論是已具備良好的品牌形象的大型企業(yè)，還是品牌規(guī)模較小、創(chuàng)業(yè)階段的中小型企業(yè)都應(yīng)明確品牌形象塑造的戰(zhàn)略性目標(biāo)。這不僅在深化企業(yè)改革里重要，也同樣適用于企業(yè)品牌形象的塑造。

(四)平衡品牌塑造和實際生產(chǎn)能力

品牌化有助于企業(yè)提高產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)能力，能夠有效地抓住目標(biāo)客戶群體，也利于產(chǎn)品的整體營銷。但創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)時常難以平衡品牌塑造支出、實際產(chǎn)品輸出和利潤上的關(guān)系。中小企業(yè)普遍存在著規(guī)模小、人力資源配置低以及資金不足帶來的困擾。

從這個角度上講，做好品牌決策對于中小型企業(yè)就顯得格外重要。決策者需要面對宏觀、微觀方面的不穩(wěn)定因素，準(zhǔn)確地把握品牌和銷量關(guān)系，這關(guān)系到企業(yè)的長期利益和戰(zhàn)略目標(biāo)。筆者建議創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)，尤其在創(chuàng)業(yè)的初期階段，對品牌決策多加以研究，采取科學(xué)的決策來平衡品牌和企業(yè)利益的關(guān)系。

三、創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)品牌塑造的未來發(fā)展趨勢

從農(nóng)耕時代到工業(yè)時代再到信息時代，技術(shù)力量不斷推動人類創(chuàng)造新的世界?；ヂ?lián)的時代，互聯(lián)的力量正在改變著一切。在全球范圍內(nèi)，已經(jīng)掀起了一場影響人類以及所有行業(yè)的深刻改革。創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)品牌塑造必須順應(yīng)時代的變化，將傳統(tǒng)的品牌塑造和互聯(lián)相結(jié)合。

許多行業(yè)的經(jīng)營者都感慨：面對互聯(lián)，傳統(tǒng)營銷已經(jīng)找不到方向了。其實，早在2000年初，中國社會科學(xué)院的一項院級課題的研究成果，就已經(jīng)結(jié)構(gòu)性地對互聯(lián)網(wǎng)時代的“新經(jīng)濟”進(jìn)行了相關(guān)分析和研究，并把互聯(lián)時代的新經(jīng)濟，放在了經(jīng)濟全球化和信息化的基礎(chǔ)之上。

創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)在互聯(lián)時代的大背景下，必須滲透互聯(lián)化和信息化對其品牌塑造的影響，與時俱進(jìn)，將傳統(tǒng)影響和互聯(lián)信息時代的創(chuàng)新與企業(yè)自身文化和品牌定位相統(tǒng)一，才能讓創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)展現(xiàn)出其品牌塑造的價值所在。

[1]尤楠. 品牌個性的塑造研究[D]. 首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué),2007.

[2]周志民. 品牌關(guān)系研究述評[J]. 外國經(jīng)濟與管理,2007,(7)：5-7.

[3]汪向東. 面對互聯(lián)網(wǎng)時代的“新經(jīng)濟”[M].北京：生活·讀書·新知三聯(lián)書店，2003：265-300.

(責(zé)任編輯：張東生)

The Growing Problems and Research on Modeling Brand Regarding Entrepreneurial Small and Medium-Sized Corporations

WANG Jia-yi

( Shandong Institute of Commerce and Technology, Jinan, Shandong 250103, China )

In recent years, the world economy became more diversified; corporate branding has been becoming increasingly autonomous and flexible. With entrepreneurial SMEs in the rapid development of the world together, which demonstrates the remarkable vigor and strong vitality also, attracts wide attention from governments and business circles as well. The brand image as a basic safeguard enterprise, but also a matter of survival and development of SMEs. In this paper, according to the problems of development of entrepreneurial SMEs, will to build brand of entrepreneurial SMEs and conduct research.

small and medium enterprises; development; trend branding; suggestions

2014-11-24

2013年山東商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院校級課題(SK201306)

王佳逸(1982-)，女，山東濟南人，外語與國際交流學(xué)院講師，研究方向為管理學(xué)。

F272.7

A

1671-4385(2015)01-0069-03