□梁瀟

淺析杜蕾斯官微的運(yùn)營之道

□梁瀟

成立于1929年的老品牌杜蕾斯，在微傳播時(shí)代，將傳統(tǒng)的品牌形象大膽移植到網(wǎng)絡(luò)的土壤上，其借勢營銷、官微擬人化、與粉絲有效互動(dòng)以及舉辦創(chuàng)意包裝大賽等舉措，不僅提升了品牌知名度，更是受到了業(yè)界的肯定和追捧。本文將淺析杜蕾斯官微的運(yùn)營之道。

杜蕾斯；微博；營銷；策劃

麥克盧漢曾說，媒介是區(qū)分不同社會形態(tài)的重要標(biāo)志，每一種新的媒介的產(chǎn)生、發(fā)展和運(yùn)用，都標(biāo)志著一個(gè)新的時(shí)代的來臨。微傳播時(shí)代的到來，正是以微博為代表的新興信息傳播方式為標(biāo)志的?！拔ⅰ毕鄬τ凇昂辍眮碚f，具有“無孔不入”的特性。從普遍意義來講，“宏”傳播具有嚴(yán)密的邏輯性和完整的結(jié)構(gòu)性，其傳播往往也是單向度的。而“微”傳播則機(jī)動(dòng)靈活，傳播雙向度，更能迎合大眾，順應(yīng)傳播發(fā)展規(guī)律。

在我國，由于文化和法律等多方面的限制，與性有關(guān)的產(chǎn)品往往很難進(jìn)行大范圍的廣告宣傳。因此對于杜蕾斯來說，如何策劃和宣傳就需要謹(jǐn)慎考慮，認(rèn)真對待。

一、利用熱點(diǎn)創(chuàng)造宣傳內(nèi)容

2011年6月23日，北京暴雨，當(dāng)時(shí)已經(jīng)接近下班時(shí)間，微博上也相繼有人發(fā)布北京各地的雨勢情況，杜蕾斯?fàn)I銷團(tuán)隊(duì)及時(shí)抓住這個(gè)機(jī)會，制造了“杜蕾斯雨夜鞋套事件”，利用杜蕾斯的牢固性做成鞋套使用，可以避免鞋子被雨淋濕。創(chuàng)意一經(jīng)產(chǎn)生，接下來要考慮的就是能不能在社交網(wǎng)絡(luò)上大范圍宣傳。社交網(wǎng)絡(luò)的宗旨是有趣大膽、反應(yīng)快速，并且能與熱點(diǎn)結(jié)合。這個(gè)創(chuàng)意活動(dòng)條條符合，沒有原則性的問題。杜蕾斯?fàn)I銷團(tuán)隊(duì)決定付諸行動(dòng)，先由杜蕾斯?fàn)I銷團(tuán)隊(duì)的員工發(fā)出微博，接著再由杜蕾斯官微以“粉絲油菜花啊！大家趕緊學(xué)起來??！由杜蕾斯回家不濕鞋”的評論進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，避免杜蕾斯官微首發(fā)廣告色彩太濃的問題。微博發(fā)出不到兩分鐘的時(shí)間內(nèi)，就被網(wǎng)友迅速轉(zhuǎn)發(fā)，且轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)不斷增加，當(dāng)天該微博牢牢占據(jù)新浪微博轉(zhuǎn)發(fā)排行榜第一名，而這條微博也成為新浪微博第一次非明星事件、非天災(zāi)人禍，而是憑原創(chuàng)和品牌相關(guān)的內(nèi)容成為當(dāng)周轉(zhuǎn)發(fā)熱門榜第一名的微博。①

隨后，杜蕾斯官方微博總能借助熱點(diǎn)事件，一次次推出吸引大眾眼球的案例，其把握熱點(diǎn)之準(zhǔn)、反應(yīng)之快、創(chuàng)意之巧妙，著實(shí)令人拍案叫絕。例如2012年倫敦奧運(yùn)會，“亞洲飛人”劉翔舊傷復(fù)發(fā)，跨欄摔倒，依然堅(jiān)持走完全程。對此杜蕾斯官微發(fā)文：“最快的男人并不是最好的，堅(jiān)持到底才是真正強(qiáng)大的男人！”結(jié)合劉翔因傷失利卻堅(jiān)持比賽的事實(shí)來看，微博內(nèi)容合情合理且充滿人文關(guān)懷。2014年，李娜退役，杜蕾斯官微發(fā)文參與#李娜退役#的微博話題討論：“一路有李，娜就很好?！绷攘葦?shù)字已經(jīng)流露出對體育名將的不舍和祝福之情。2015年1月20日，藝人吳奇隆在微博曬出與劉詩詩的結(jié)婚證，并發(fā)微博：“珍惜幸福”。短短的二十分鐘后，杜蕾斯官微發(fā)文“珍惜性?！?，并配上了一張與吳奇隆微博配圖極其相似的圖片，只不過結(jié)婚證換成了杜蕾斯。②再如8月27日，藝人陳曉發(fā)圖文微博公布戀情：“總有一天，你會跟我姓?！币粋€(gè)小時(shí)后，杜蕾斯官微配發(fā)類似圖片，并發(fā)微博：“總有一天，你會跟我xing?！雹墼诙爬偎构傥⑸?，類似這樣成功的微博案例不勝枚舉，每一次都贏得了更多人的關(guān)注。

二、杜蕾斯官微凸顯人物個(gè)性

白領(lǐng)、有品位、愛玩而不放縱、幽默而不低俗是杜蕾斯品牌主要消費(fèi)人群的特點(diǎn)，因此杜蕾斯官微的形象定位于一個(gè)消費(fèi)者向往的角色狀態(tài)——熱愛生活，愛開玩笑，認(rèn)真對待愛情，這也恰恰暗合杜蕾斯“愉悅”而不忘“安全”的產(chǎn)品形象。

“小杜杜”是杜蕾斯官微眾多死忠粉絲對其的親昵稱謂。在粉絲看來，杜蕾斯不只是一個(gè)商品或品牌，它是一個(gè)有趣的“人”。不同于雷同現(xiàn)象嚴(yán)重的熱門微博內(nèi)容，“小杜杜”堅(jiān)持原創(chuàng)，雖然內(nèi)容多圍繞“性”話題展開，但尺度把握得當(dāng)，帶一點(diǎn)情色的成分又不色情。此外，官微關(guān)注面又不僅限于“性”，熱點(diǎn)信息也常常出現(xiàn)在公眾面前，搞笑、文藝、活潑、有趣、辛辣、樸實(shí)，風(fēng)格多變，創(chuàng)意新鮮，收獲了無數(shù)肯定。由于微博受字?jǐn)?shù)的限制，很多內(nèi)容都只是碎片化的展現(xiàn)，受眾接收信息不夠全面，因此杜蕾斯官微尤其注重運(yùn)用圖片增強(qiáng)文字的趣味性。

隨著社會發(fā)展到今天，受眾早已不是早期麻木的子彈受眾、靶子受眾，也不是經(jīng)濟(jì)浪潮下的市場性受眾、權(quán)力主體受眾。傳者與受者之間的關(guān)系，從早期的單向度傳播演變?yōu)殡p向度傳播，發(fā)展到微傳播時(shí)代，已順勢成為多向度傳播。傳者與受者不再是兩者之間的角色轉(zhuǎn)換，一個(gè)傳者可能在另一個(gè)傳播系統(tǒng)里是受者，而同時(shí)又與其他多個(gè)傳播系統(tǒng)發(fā)生關(guān)系，就如同巨型機(jī)器中的齒輪般，在整個(gè)系統(tǒng)中同時(shí)與多個(gè)齒輪一環(huán)一環(huán)地發(fā)生著不可忽視的關(guān)系。

杜蕾斯官微負(fù)責(zé)人馬向遠(yuǎn)在談到如何吸引粉絲并和粉絲交流時(shí)曾說：“你不可能直白地去要求對方關(guān)注自己，只能通過平等的互動(dòng)來獲得朋友，這樣得來的粉絲會非常穩(wěn)固。與粉絲成為朋友，微博上的弱關(guān)系也可以轉(zhuǎn)化成為強(qiáng)關(guān)系。中國人會給予朋友很多支持，當(dāng)這樣的活躍粉絲積累到幾百個(gè)，通過他們的帳號再次傳播時(shí)，品牌的影響力就會非?？捎^。”借助粉絲的力量來提升品牌知名度和影響力，這樣的交流互動(dòng)才能稱之為多向度的輪動(dòng)交流。當(dāng)然這一切的前提是官微的內(nèi)容不能太差，能夠給粉絲創(chuàng)造價(jià)值。

因此“小杜杜”在與粉絲的互動(dòng)方面極其用心。

一是線上互動(dòng)方面。杜蕾斯官微選取的多是貼近人們生活且可以引起大眾廣泛討論的話題，新穎有趣。比如“最粉絲”、“杜絕胡說”、“杜絕二十四節(jié)氣”、“要告白要在一起”等，不僅定位明確，而且促進(jìn)了與粉絲的互動(dòng)。

二是線下互動(dòng)方面。7月22日，“小杜杜”發(fā)微博稱“三小時(shí)杜蕾斯廣告片全球招募演員”，介紹全球首座杜蕾斯概念超市將于7月24日在北京798橋藝術(shù)空間開始營業(yè)，鼓勵(lì)粉絲前來消費(fèi)，并有望成為杜蕾斯全新廣告片里的大咖。隨后幾天，杜蕾斯在北京多地開設(shè)概念超市，并在官微直播粉絲購買行為百態(tài)，引發(fā)轟動(dòng)。

杜蕾斯官微從營銷出發(fā)、以人情結(jié)束、摒棄商業(yè)化的推廣方式反而使官微更有人性化的純粹感覺。表面上看，杜蕾斯喜歡借助熱點(diǎn)事件植入產(chǎn)品和品牌，特定時(shí)刻的新鮮創(chuàng)意的確能夠造一時(shí)之勢，但是從長遠(yuǎn)來看，水滴石穿式不間斷的交流才是社交媒體應(yīng)有之義。

三、突出性的大規(guī)模傳播

早在2012年3月，杜蕾斯所屬的利潔時(shí)家化（中國）有限公司就發(fā)起“杜蕾斯全球青年創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)大賽”，希望以此為契機(jī)，重塑杜蕾斯年輕、富有創(chuàng)造力的品牌形象，提升品牌好感度。舉辦這樣的賽事，一是希望突破國家政策對性用品廣告宣傳的嚴(yán)格限制。國家政策對安全套類性產(chǎn)品的廣告宣傳有嚴(yán)格的管控。相比其他品牌，杜蕾斯很難用電視、雜志、戶外等關(guān)注度高、更為公開性的大眾媒體傳播其聲音。因此，選擇使用新媒體破冰，最大化目標(biāo)群體對大賽的關(guān)注度不失為大膽舉措。二是希望激發(fā)年輕群體的創(chuàng)意熱情，引發(fā)關(guān)注點(diǎn)。現(xiàn)階段，以互聯(lián)網(wǎng)上活躍的年輕人群為目標(biāo)的各類品牌宣傳活動(dòng)成千上萬，互聯(lián)網(wǎng)上的活動(dòng)日益為年輕消費(fèi)者所厭煩。因此，如何設(shè)計(jì)出更新鮮有趣的活動(dòng)內(nèi)容及傳播形式，在各類品牌宣傳中脫穎而出，鎖定年輕群體，激發(fā)他們的參與熱情和投票，也成為大賽媒介傳播推廣最重要的課題。

四、借勢營銷張弛有度

杜蕾斯官微在借勢營銷上頗為人津津樂道，甚至每有熱點(diǎn)事件發(fā)生，人們都會期待著“小杜杜”的佳作。但是杜蕾斯官微并不是每一次熱點(diǎn)事件都會“湊熱鬧”。

2015年6月25日，“亞洲飛人”劉翔發(fā)微博稱因性格不合與葛天離婚。眾所周知，杜蕾斯曾在劉翔奧運(yùn)會退賽以及退役時(shí)均有不俗的作品，在酷派手機(jī)、世紀(jì)佳緣、購酒網(wǎng)等紛紛借勢營銷的情況下，杜蕾斯官微卻保持了沉默。究其原因，杜蕾斯微博的運(yùn)營公司博圣云峰CEO馬向群的話可以給出很好的解答：“不要顯示你是誰，不要藐視公眾的道德觀和認(rèn)知。內(nèi)容好，創(chuàng)意好，你講的話就有道理，別人才會關(guān)注你。不談?wù)?，不涉及宗教，不攻擊競爭對手，不承諾自己做不好的事。做完這五條，基本上你能做錯(cuò)的地兒就很少了。”正是抱著這樣的態(tài)度，在武媚娘剪胸事件、陳赫出軌事件、畢福劍飯局事件以及優(yōu)衣庫試衣間事件中，杜蕾斯官微都選擇了不觸碰，不涉及。

結(jié)語

從目前來看，借助微博宣傳及營銷是大勢所趨，無論是政府企業(yè)，還是名流大眾，都需要順應(yīng)這一趨勢。但是有兩點(diǎn)很關(guān)鍵，一是內(nèi)容輸出，二是粉絲互動(dòng)。內(nèi)容輸出決定平臺的吸引力，粉絲互動(dòng)決定平臺的凝聚力。杜蕾斯策劃團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營官微時(shí)也切實(shí)做到了這兩點(diǎn)，更在此基礎(chǔ)上不斷推陳出新，大力提升了品牌知名度和影響力，取得了很好的經(jīng)濟(jì)利益，值得借鑒學(xué)習(xí)。

注釋：

①杜蕾斯雨夜鞋套事件[J].廣告大觀（綜合版），2011 (11)

②珍惜性福，http://weibo.com/1942473263/C0rD1cIV M?from=page_1006061942473263_profile&wvr=6&mod= weibotime#!/1942473263/C0rD1cIVM?from=page_100606 1942473263_profile&wvr=6&mod=weibotime&type=comm ent#_rnd1440766221859

③總有一天，你會跟我xing，http://weibo.com/194247 3263/CxKbaCS7W?from=page_1006061942473263_profile& wvr=6&mod=weibotime#!/1942473263/CxKbaCS7W? from=page_1006061942473263_profile&wvr=6&mod=weibotime&type=comment#_rnd1440766334937

(作者單位：鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院)