趙艷艷

（西安翻譯學(xué)院 陜西·西安 710105）

1 前 言

某一產(chǎn)品在市場(chǎng)的更好生存與暢銷，跟它所利用的廣告形式語(yǔ)言有關(guān)，而戲劇化影像在廣告設(shè)計(jì)中所占的地位越來(lái)越大了，它以一種幽默、詼諧、帶有情節(jié)性戲劇語(yǔ)言來(lái)表現(xiàn)社會(huì)語(yǔ)言和產(chǎn)品特點(diǎn)，接近現(xiàn)實(shí)生活，讓人們更好的去貼近自然社會(huì)。

視覺(jué)語(yǔ)言在戲劇化廣告中則以其直觀而形象化的表達(dá)和溝通方式，借助各種廣告媒介，成為戲劇化廣告?zhèn)鬟_(dá)信息的重要工具。

2 戲劇影像在廣告設(shè)計(jì)中的意義

在當(dāng)今信息社會(huì)里，全球信息傳播的一體化、迅速化，不同的文化交融大大加強(qiáng)，不同地區(qū)的民眾消費(fèi)心理的差異也日趨減小。我們要在認(rèn)識(shí)、把握時(shí)代潮流脈搏的同時(shí)，去尋找廣告藝術(shù)的更加表現(xiàn)途徑，（1）而戲劇化影像傳達(dá)信息又比較快，和其它廣告設(shè)計(jì)不同的是它更情感化與擬人化，打破了原有的中規(guī)中矩直接表現(xiàn)手法，并結(jié)合現(xiàn)代數(shù)字化技術(shù)來(lái)更好的完善戲劇化影像，使之完整與突出，讓讀者更好的去體會(huì)此產(chǎn)品與社會(huì)信息，并更好的提升了設(shè)計(jì)者的創(chuàng)新意識(shí)，尤其給80后、90后的設(shè)計(jì)師帶來(lái)深刻的影響。

2.1 戲劇影像給人帶來(lái)的視覺(jué)感受

廣告設(shè)計(jì)是在不斷創(chuàng)新不斷前進(jìn)，不同的廣告呈現(xiàn)出的視覺(jué)效果不同。每則廣告都要傳遞出相應(yīng)的視覺(jué)信息，都會(huì)有文字、圖形等不同的視覺(jué)信息元素，因此，制造合理的視覺(jué)等級(jí)對(duì)廣告的信息傳達(dá)有著積極地推著作用。（2）在創(chuàng)意表現(xiàn)中，故意采取本末倒置的手法，將固有的事物規(guī)則打亂，將熟悉的因素、事實(shí)、感覺(jué)、物體扭曲成其對(duì)立面，讓正立的物體顛倒，來(lái)制造新鮮獨(dú)特的驚奇效果。如：內(nèi)部的放在外面，后面的放在前面，上面的放在下面，美的變成丑的，以此誘發(fā)我們脫離常規(guī)的想象，使原來(lái)熟悉的元素由此變得新鮮獨(dú)特，并產(chǎn)生奇妙的創(chuàng)意。

2.2 80、90年代的廣告設(shè)計(jì)師對(duì)戲劇形式的反映

20世紀(jì)20年代是一個(gè)各種藝術(shù)風(fēng)格異彩紛呈的時(shí)期，各種藝術(shù)形式和風(fēng)格不斷涌現(xiàn)，設(shè)計(jì)作為一種相對(duì)較新的表現(xiàn)手段，受到藝術(shù)家們的廣泛關(guān)注，進(jìn)而廣告設(shè)計(jì)的風(fēng)格也開(kāi)始出現(xiàn)多樣化的趨勢(shì)，具有情節(jié)性的廣告設(shè)計(jì)開(kāi)始出現(xiàn)，到了21世紀(jì)，伴隨這種手段與表現(xiàn)形式，給廣告設(shè)計(jì)師帶來(lái)更多的深思與創(chuàng)造。如時(shí)曉凡、陳曼等一些商業(yè)攝影師，他們把這種情節(jié)性廣告設(shè)計(jì)更戲劇化、更人性化、更前衛(wèi)化，也由于他們的思想比較活躍，帶來(lái)的作品也很幽默、滑稽、反諷，這種風(fēng)格擺脫了插圖廣告式呆板僵化的設(shè)計(jì)風(fēng)格，具有一種引人入勝的情節(jié)懸念，或具有一種濃濃的人情味。設(shè)計(jì)師在敘事性的廣告設(shè)計(jì)以故事情節(jié)為主，配以動(dòng)情的標(biāo)題，更帶有自己主觀思想，并取代了以往一整頁(yè)文字附帶一張小照片的形式，對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)有了一次飛躍的轉(zhuǎn)變。如李健所拍攝的ccp雜志廣告，為了打造更好的視覺(jué)沖擊力效果，選擇了廁所這一奇怪的場(chǎng)所，因?yàn)閹且粋€(gè)無(wú)比私密的空間，忽然出現(xiàn)了那么多腦袋，會(huì)讓人覺(jué)得非常震驚！色調(diào)是暗紫色的，用一種黑色幽默的方式來(lái)表達(dá)創(chuàng)意。（3）人物的比例也大所不同，整個(gè)影像戲劇化，同時(shí)也增強(qiáng)了觀眾的好奇心和購(gòu)買欲望。

2.3 數(shù)字化的出現(xiàn)使得戲劇化影像更加完整與突出

不管是二維廣告還是三維廣告采取戲劇化影像的形式越來(lái)越多，成為一股異?；钴S的力量，讓人們更深刻的了解到廣告的用途，事實(shí)上，創(chuàng)造一則成功的廣告并不容易。一方面，對(duì)于不同社會(huì)文化背景中的廣告受眾，你的噱頭是否真正有意思，戲劇成分是否與廣告主題和產(chǎn)品有所關(guān)聯(lián)，因?yàn)閼騽〉那楣?jié)、語(yǔ)言處理不當(dāng)，很容易讓受眾只注意和記憶了戲劇表面本身而忽略了廣告產(chǎn)品，從而給廣告效果帶來(lái)巨大風(fēng)險(xiǎn)。所以前期我們必須做好準(zhǔn)備，而現(xiàn)在我們又進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，又為影像做了充分的基礎(chǔ)與補(bǔ)充。發(fā)展至今日，已進(jìn)入一個(gè)嶄新的數(shù)碼高科技社會(huì)，數(shù)碼相機(jī)的使用，電腦的后期處理以及數(shù)碼輸出技術(shù)，都大大影響了現(xiàn)在廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展，它更好的結(jié)合戲劇化，兩者互相依存并發(fā)展。如dockers褲子廣告，人的上身利用自身廣告語(yǔ)的文字來(lái)組成身體，在coredraw軟件里完成，而褲子是實(shí)體在photoshop里扣出來(lái)，兩者結(jié)合到一起，更好的表現(xiàn)褲子特點(diǎn)與時(shí)尚。

3 戲劇影像對(duì)廣告設(shè)計(jì)未來(lái)商業(yè)的發(fā)展

數(shù)字化的出現(xiàn)使得廣告設(shè)計(jì)中的戲劇化影像更加完整與突出，大膽的色彩變化也為戲劇化影像增加了豐富的內(nèi)容，擬人化與情感化使得最終影像有生命，活躍了整個(gè)畫面，現(xiàn)代人們的視覺(jué)開(kāi)闊、消息快捷，使得戲劇化表現(xiàn)形式不斷的創(chuàng)新。而隨著時(shí)代步伐的加快，越往前走，可能遇到的“陷阱”就越多，習(xí)俗的慣性或功力的誘惑也就越大。人們?cè)趧?chuàng)造未來(lái)生存方式，與其聽(tīng)?wèi){“蛇和蘋果”蠱惑，不如學(xué)會(huì)歷史地、系統(tǒng)地、辯證地對(duì)自然、對(duì)現(xiàn)實(shí)、對(duì)自身進(jìn)行再認(rèn)識(shí)，自覺(jué)地從正反雙向反饋來(lái)審視已有的成果和觀念，（4）它們對(duì)待世界的態(tài)度是理想化的，是純化的，一種超越一切的抽象價(jià)值，只要引導(dǎo)人去向往，追求這種高懸的理想，社會(huì)就進(jìn)步了。（5）所以在未來(lái)的廣告設(shè)計(jì)中結(jié)合文化背景加強(qiáng)戲劇化語(yǔ)言，使得影像更加豐富。

3.1 戲劇化影像在生活中的應(yīng)用

戲劇化影像包括面也廣，現(xiàn)在超市蔬菜、商場(chǎng)服裝的廣告大多數(shù)都采用了數(shù)碼化與戲劇化結(jié)合的方法來(lái)表現(xiàn)，超市把食品廣告擬化成動(dòng)物，通過(guò)幽默、戲劇的影響呈現(xiàn)給消費(fèi)者，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

戲劇化影像的廣告都源于生活中某些場(chǎng)景與動(dòng)作，更貼近人們的生活并且?guī)в凶约旱南敕ɡ砟钊ヅ臄z，去創(chuàng)新，不斷的積累和創(chuàng)造，結(jié)合生活，表現(xiàn)現(xiàn)在人們的思想，而未來(lái)的戲劇影像在現(xiàn)代也會(huì)有更廣闊的空間發(fā)展。2015年攝影師安黎為中華英才網(wǎng)做的找適合自己工作的廣告，畫面里的醫(yī)生本應(yīng)是在廚房做菜的廚師，卻盲目的找工作，找到不適合自己的工作，影像很戲劇化但又很好的貼近了當(dāng)今大學(xué)生盲目的找工作問(wèn)題，更有力的告訴讀者不要做些不適合自己的工作，害己又害人。

3.2 戲劇化影像未來(lái)的發(fā)展

通過(guò)圖片更好的表現(xiàn)某一產(chǎn)品，不只表現(xiàn)它的外在美觀，而且更重要的是要結(jié)合群眾和社會(huì)不同底蘊(yùn)的文化來(lái)表達(dá)此產(chǎn)品，并帶有自己個(gè)人主觀想法引導(dǎo)讀者去發(fā)現(xiàn)、研究。

廣告在呈現(xiàn)形態(tài)方面有著多種多樣的可能性如方式、意義、價(jià)值，從而為人提供同情、憐憫、憤怒、恐怖、激動(dòng)、興奮、滑稽、崇高等種種情感刺激，使人從中獲得心里快感，在新的時(shí)代更加為人類所需要，這就是戲劇得以獲得各種發(fā)展可能性的前提。而現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)所運(yùn)用的戲劇化影像都很生活化、社會(huì)化、更進(jìn)一步增強(qiáng)了觀眾對(duì)產(chǎn)品和社會(huì)焦點(diǎn)的認(rèn)識(shí)。戲劇化樣式進(jìn)一步分化與重組，出現(xiàn)新的分化、組合與變異形態(tài)，會(huì)有新的復(fù)合型戲劇出現(xiàn)。就傳播渠道來(lái)說(shuō)，總之未來(lái)的戲劇將伴隨后工業(yè)化物質(zhì)的發(fā)展，獲得新的、更為合適的生存空間和條件。

4 結(jié) 論

如今不管是社會(huì)焦點(diǎn)還是商家產(chǎn)品，戲劇化表現(xiàn)形式還是得到了很大的肯定，它從正面或側(cè)面來(lái)反映一些人，一些事和一些產(chǎn)品的社會(huì)化和自身化，后期結(jié)合數(shù)字化表現(xiàn)手法使廣告得到很好的發(fā)展，相信在未來(lái)的日子會(huì)更上一層，并結(jié)合更多的手法來(lái)加強(qiáng)戲劇化影像在廣告設(shè)計(jì)中更為突出與視覺(jué)震撼的影像。

文獻(xiàn)參考：

［1］王肖生.現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì) （第二版）［M］.復(fù)旦大學(xué)出版社.2002.8，P2.

［2］吳曉東.ccp 影像視覺(jué) 2008第 01 期［M］.浙江影天印業(yè)有限公司，P72.

［3］崔生國(guó).廣告設(shè)計(jì)基礎(chǔ)［M］.上海人民美術(shù)出版社.2007.4，P56.

［4］丁同成 ／張本煦 ／張揚(yáng).形象思維基礎(chǔ)［M］.高等教育出版社，2007.