王 貝，張明軒，陳宏達

(西華大學政治學院，四川 成都 610039)

文化資源產業(yè)化是發(fā)達國家發(fā)展經濟的重要支柱，已成為各國綜合國力的重要組成部分。實踐表明，充分挖掘文化資源價值，有效實現(xiàn)文化資源的產業(yè)化，是實現(xiàn)創(chuàng)新型國家的重要舉措［1］。在我國，文化產業(yè)建設已經上升到國家戰(zhàn)略層面:2009年，國務院出臺了《文化產業(yè)振興規(guī)劃》;2010年，“十二五”規(guī)劃提出了“推動文化產業(yè)成為國民經濟支柱產業(yè)”目標;2011年，中共十七屆六中全會整體部署“文化興國”的戰(zhàn)略。作為文化資源的重要方面，古鎮(zhèn)文化是古鎮(zhèn)在歷史發(fā)展中所特有的自然風貌、建筑工藝、人文資源和歷史底蘊，蘊含了巨大的社會價值和經濟價值，實現(xiàn)古鎮(zhèn)文化資源產業(yè)化是我國“文化興國”的重要一環(huán)。

目前學界對古鎮(zhèn)文化研究主要涉及保護與創(chuàng)新［2－3］、旅游開發(fā)［4］等方面，而對古鎮(zhèn)文化資源產業(yè)化開發(fā)的研究略顯不足。本文擬從古鎮(zhèn)文化資源產業(yè)化開發(fā)的本質內涵、影響因素和內在機理等方面展開論證，并提出相應的對策思考。

一、古鎮(zhèn)文化資源產業(yè)化開發(fā)的內涵及重要性

(一)古鎮(zhèn)文化資源產業(yè)化開發(fā)的內涵

目前，對文化資源產業(yè)化開發(fā)研究主要集中在產業(yè)屬性及結構、開發(fā)形態(tài)、營運路徑等方面［5］。結合古鎮(zhèn)文化資源特征及產業(yè)化相關研究成果，筆者認為，古鎮(zhèn)文化資源產業(yè)化開發(fā)可從動態(tài)和靜態(tài)兩個方面理解。從動態(tài)看，其產業(yè)化開發(fā)是一個過程，具體由兩個階段組成，即從古鎮(zhèn)文化資源到文化產品的形成階段、從文化產品到市場化實現(xiàn)的階段。兩個階段相輔相成、互為前提。從靜態(tài)看，其產業(yè)化開發(fā)是一個結果，即最終實現(xiàn)規(guī)?；a，并伴隨著文化產業(yè)集群的形成。

(二)古鎮(zhèn)文化資源產業(yè)化開發(fā)的重要性

1．是保護古鎮(zhèn)文化資源的有效途徑。隨著西方文化的滲透和現(xiàn)代化發(fā)展的沖擊，古鎮(zhèn)文化資源的保護問題越來越重要。除了通過建庫、復制和立法等途徑外，實現(xiàn)其產業(yè)化、并在開發(fā)利用中不斷得到保護和升華，是保護古鎮(zhèn)文化資源的有效途徑［6］。

2．是提升地區(qū)軟實力的重要環(huán)節(jié)?；诩s瑟夫·奈提出的“軟實力”概念，學者們由此引申出“地區(qū)軟實力”的概念。文化是“地區(qū)軟實力”的核心要素，古鎮(zhèn)文化對于提升地區(qū)文化軟實力具有重要意義。通過對古鎮(zhèn)文化資源的整合與開發(fā)，能夠增強地區(qū)文化的輻射力，并吸引外部的人才、資本和產業(yè)。同時，將古鎮(zhèn)文化因素加入到文化產品的創(chuàng)造中，并形成特色文化產業(yè)，可使文化產品具有更高的文化品味和附加值，從而使區(qū)域文化產品的市場競爭力得到顯著增強。

二、古鎮(zhèn)文化資源產業(yè)化開發(fā)的實現(xiàn)機理

(一)古鎮(zhèn)文化資源產業(yè)化開發(fā)的影響因素

1．資源因素。文化產業(yè)需要豐富的文化資源，古鎮(zhèn)文化資源潛質對文化產業(yè)發(fā)展十分重要。在現(xiàn)代社會，人們日益厭倦于現(xiàn)代化建筑景觀和生活方式，越來越青睞于具有豐富文化內涵的古鎮(zhèn)。在古鎮(zhèn)，建筑風格獨特古樸、鄉(xiāng)土氣息濃厚、民風民俗淳樸、自然人文交融，且因歷史、自然和秉性差異，各地古鎮(zhèn)呈現(xiàn)出多樣化特色。這些都構成了古鎮(zhèn)文化資源的基礎條件。

2．需求因素。市場需求是產業(yè)發(fā)展的重要推動力，古鎮(zhèn)文化產業(yè)是一個收入彈性極高的產業(yè)。按照馬斯洛的“需求層次”理論，文化需求是在滿足生理和安全需求之后的更高層次的需求。根據國外發(fā)展經驗，人均GDP的提高和恩格爾系數的降低，都會直接推動文化產業(yè)化的發(fā)展［7］。2011年底，我國人均GDP達到5432美元，城鄉(xiāng)居民家庭恩格爾系數分別為36．3%和40．4%。這意味著我國居民對文化產品、尤其是古鎮(zhèn)文化產品的需求日益普遍化，這無疑催生了一個龐大的古鎮(zhèn)文化消費市場。

3．區(qū)位因素。古鎮(zhèn)文化消費是一種高品質消費，除了考慮經濟支付能力外，更要求消費者具有較高的文化素養(yǎng)和審美層次。故而，古鎮(zhèn)文化消費市場的定位主要來自附近大中小城市。比如:就四川古鎮(zhèn)來看，成都周邊的古鎮(zhèn)，如黃龍溪、洛帶等，產業(yè)開發(fā)相對比較成熟，而部分邊遠地區(qū)古鎮(zhèn)文化的產業(yè)開發(fā)卻不盡如人意。

(二)古鎮(zhèn)文化資源產業(yè)化開發(fā)的實現(xiàn)路徑

對文化產業(yè)開發(fā)路徑，查爾斯·蘭蒂(Charles Landry)提出了“五階段說”，即創(chuàng)意→產品→流通→發(fā)送機構→觀眾接受［8］。對于古鎮(zhèn)文化資源產業(yè)開發(fā)過程而言，筆者將其概括為“提煉文化→形成產品→產品市場化”三個階段。其中，提煉文化是產業(yè)化的前提，形成產品是產業(yè)化的核心，產品市場化是產業(yè)化的最終落腳點。需要指出的是，古鎮(zhèn)文化資源不是文化產品，更不是文化產業(yè)。實現(xiàn)古鎮(zhèn)文化向文化產品的轉化，既是一個物態(tài)轉化過程，更是一個價值增值和質的飛躍過程［5］。要實現(xiàn)這種轉化和飛躍，須充分發(fā)揮市場作用，對古鎮(zhèn)文化資源進行合理配置。

(三)古鎮(zhèn)文化資源產業(yè)化開發(fā)的實施階段

1．提煉古鎮(zhèn)特色文化。在古鎮(zhèn)文化資源產業(yè)化過程中，要特別重視提煉古鎮(zhèn)的歷史文化和休閑旅游文化:(1)提煉古鎮(zhèn)歷史文化。古鎮(zhèn)在歷史上大多集水陸碼頭、廟宇祠堂和會館書院于一體，具有多種歷史文化元素。探尋古鎮(zhèn)歷史，有助于提煉古鎮(zhèn)獨特的文化特質。比如:成都市黃龍溪古鎮(zhèn)就地將發(fā)掘歷史文化特色與打造亮點相結合，充分利用了“黃龍見武陽赤水九日”的自然現(xiàn)象被政治化蜀漢立國之祥兆的歷史典故，以龍的傳說為依托，保留了舞火龍、賽龍舟等民俗，創(chuàng)造性地確定該鎮(zhèn)“蜀漢龍文化”的文化主題。(2)提煉古鎮(zhèn)休閑旅游文化。發(fā)揮古鎮(zhèn)地理環(huán)境優(yōu)勢，將古鎮(zhèn)民俗風情與現(xiàn)代休閑旅游結合，滿足都市人的休閑需求。比如:號稱“中華弦歌地，平樂夜未央”的平樂古鎮(zhèn)，就將川西竹海與古造紙坊、戶外運動與古鎮(zhèn)驛站結合，尤其是平沙落雁文化商業(yè)街將古鎮(zhèn)文化融入酒吧茶室和風情客棧等休閑元素［8］。

2．形成古鎮(zhèn)文化產品。古鎮(zhèn)文化產品的形成在于消費者由于對古鎮(zhèn)文化及異質性的憧憬而產生文化介入沖動所引致的文化需求的滿足［9］。根據古鎮(zhèn)自身特點，古鎮(zhèn)文化產品主要包括［10］:第一，觀光休閑。讓消費者賞析古鎮(zhèn)建筑藝術和山水風情，品味滄桑、感悟人生和舒緩精神。第二，文化實物展示。根據古鎮(zhèn)文化遺存特色，通過實物產品來展示古鎮(zhèn)人文歷史及理念，以拓展消費者視野和增長其知識。第三，民俗民風產品。結合當地節(jié)慶和廟會等民俗活動以及當地風味飲食，形成產品。需要指出的是，后兩種產品的形成，主要在于歷史文化和民俗民風的價值轉移和嫁接，將這些非物質文化源進行物化或與其他產業(yè)融合。比如:將古鎮(zhèn)文化蘊藏于服飾或工藝品，就能創(chuàng)造出一種文化差異之美;將古鎮(zhèn)文化因素與農產品嫁接起來，就能形成各式各樣的土特產。

3．古鎮(zhèn)文化產品市場化。古鎮(zhèn)文化產品市場化就是文化產品進入市場并不斷擴散的過程，這個過程包括有形擴散和無形擴散兩種情形［11］。(1)有形擴散。實物展示和民俗產品適宜采用有形擴散方式，這主要通過產業(yè)布局來實現(xiàn)，在古鎮(zhèn)周邊縣市設點，穩(wěn)步拓展市場。在擴散過程中，采取銷售擴散和生產擴散兩種方式。銷售擴散是眾多文化產業(yè)常用的擴散方式，具有成本低廉、伸縮性強的優(yōu)勢，包括加盟特許、合作銷售和設立分店。生產擴散比銷售擴散有更高要求，涉及異地辦產業(yè)或合作生產，擴散成本高、風險性較強，需在產品“入鄉(xiāng)隨俗”和保持原汁原味之間尋求平衡。(2)無形擴散。對于不可移動或不能離開當地文化地理環(huán)境的產品，如觀光休閑、文化遺產、民俗民風等，適宜于采用無形擴散方式。主要包括品牌擴散和廣告擴散。如果在構建品牌上下功夫并形成一定美譽度，再加上借助于廣告方式實現(xiàn)傳播意義上的擴散，消費者就會上門消費并直接貢獻于地方經濟。

一般地說，古鎮(zhèn)文化資源產業(yè)化開發(fā)還可分為初級階段和高級階段。在初級階段，其產業(yè)化開發(fā)主要表現(xiàn)為文化資源的初級開發(fā)或文化產品的簡單復制;在高級階段，古鎮(zhèn)文化資源更多體現(xiàn)為產業(yè)發(fā)展基本要素，通過市場機制就能轉化為文化資本。而在產品擴散過程中，古鎮(zhèn)文化產品市場化逐步實現(xiàn)，并將古鎮(zhèn)文化產業(yè)化不斷推向深入，進而形成一定規(guī)模的經濟實體，能在更高層次上實現(xiàn)資源配置和要素整合［9］。

三、推進古鎮(zhèn)文化資源產業(yè)化開發(fā)的對策

古鎮(zhèn)文化具有很強的地域性，每個地區(qū)都具有自己獨特的文化資源和區(qū)域文化特質。因地制宜，合理規(guī)劃，積極培育市場主體和拓展產業(yè)鏈，充分發(fā)揮古鎮(zhèn)文化資源優(yōu)勢是區(qū)域古鎮(zhèn)文化資源產業(yè)化的重要途徑。

(一)加強古鎮(zhèn)規(guī)劃，整合文化資源

文化產業(yè)的競爭優(yōu)勢不僅取決于文化資源的數量與質量，更取決于文化資源的規(guī)劃整合［5］。同樣，古鎮(zhèn)文化資源的產業(yè)化開發(fā)也離不了對文化資源的優(yōu)化整合。要將文化資源的產業(yè)化開發(fā)作為一個系統(tǒng)，以區(qū)域文化理念為統(tǒng)領，在保持各古鎮(zhèn)文化資源特色的前提下，將各種文化資源通過聯(lián)系、滲透、互補和重組等方式進行整合，形成合理的內部結構，最終實現(xiàn)效益最大化。

為了避免各自為政的模仿開發(fā)、盲目開發(fā)，可以考慮由地方旅游管理部門牽頭，聯(lián)合相關職能部門，統(tǒng)籌區(qū)域古鎮(zhèn)文化資源的長遠發(fā)展規(guī)劃并制訂相應的指導性文件。古鎮(zhèn)要揚長避短、錯位開發(fā)，避免“千鎮(zhèn)一面”的現(xiàn)象，增強受眾的吸引力。這樣，可以避免同質性競爭，實現(xiàn)優(yōu)勢互補和區(qū)域文化資源的整合。

(二)挖掘文化底蘊，突出古鎮(zhèn)特色

地方特色的缺失是許多古鎮(zhèn)文化產業(yè)化開發(fā)面臨的普遍性問題。古鎮(zhèn)在開發(fā)文化資源過程中，應該立足于當地實際，挖掘自身的文化底蘊，理清文化脈絡，繼承和創(chuàng)新文化特色，有效發(fā)揮其文化稟賦的優(yōu)勢。

(三)推動投資多元化，培育市場主體

實踐證明，僅靠政府投資推動已經越來越不適應古鎮(zhèn)文化資源的產業(yè)化發(fā)展。應該拓寬投資渠道，鼓勵民間資本進入古鎮(zhèn)文化產業(yè)領域，逐步建立以政府為引導、企業(yè)為主體、投資參與多元化的格局。在政府推動下，“以大集團帶大產業(yè)”的發(fā)展思路，以企業(yè)為主體，以資本為紐帶，以市場為導向，整合古鎮(zhèn)文化資源，形成一批有實力的文化企業(yè)集團，提高集約化經營水平和產業(yè)集中度。

(四)拓展產業(yè)鏈條，樹立品牌形象

目前，各地古鎮(zhèn)文化產業(yè)鏈建設乏力，存在創(chuàng)新及專業(yè)化分工不足和粗放經營等問題。應建立適應文化產業(yè)發(fā)展的管理體制和運行機制，在建立產學研一體化的文化產業(yè)創(chuàng)新機制的基礎上，深挖古鎮(zhèn)文化價值的內涵，擴展文化載體的“豐度”，開發(fā)出獨特的文化產品。一方面，將古鎮(zhèn)文化資源與現(xiàn)代手段融合，發(fā)展以動漫和創(chuàng)意為代表的新興文化產業(yè);另一方面，通過導入CIS進行品牌包裝，強調品牌內涵并傳承古鎮(zhèn)文化。

此外，在古鎮(zhèn)文化資源產業(yè)化開發(fā)過程中，必須始終堅持保護第一，開發(fā)第二的原則，注重整體規(guī)劃，深挖文化內涵，積極培育市場主體，走規(guī)?；l(fā)展之路。要充分發(fā)揮政府的組織和引導作用，扶持市場前景好的重大文化產業(yè)項目，通過市場化運作，吸引更多資金、技術和人才參與到古鎮(zhèn)文化資源開發(fā)上來，打造古鎮(zhèn)文化產業(yè)品牌，形成地域特色鮮明的產業(yè)集群。

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