王朝珠

步入21世紀(jì)以來，經(jīng)濟(jì)發(fā)展日新月異，企業(yè)想要良好的完成既定的營銷目標(biāo)，所需要的營銷手段也愈加豐富多樣化。而市場營銷戰(zhàn)略則對于統(tǒng)籌營銷方式，達(dá)成企業(yè)的銷售目標(biāo)有著重要的實(shí)際意義。因此，企業(yè)也逐漸開始了對新型營銷戰(zhàn)略的探索。本文講述了部分常見營銷戰(zhàn)略分析方法，提出了市場營銷戰(zhàn)略具體的步驟以及策略，以此對企業(yè)的市場營銷提供相關(guān)指導(dǎo)。

市場營銷/戰(zhàn)略/分析方法

改革開放以來，我國實(shí)行的是以市場為導(dǎo)向的社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制，這就導(dǎo)致企業(yè)對市場份額的爭奪越來越激烈。而如何在這樣的競爭環(huán)境下生存，則成為每個企業(yè)所面臨的現(xiàn)實(shí)問題。想要生存，企業(yè)就必須把自己的產(chǎn)品銷售出去，就需要制定最為合理的市場營銷戰(zhàn)略。那么怎樣的營銷戰(zhàn)略才算是最為合理呢？這就需要企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者重分發(fā)揮自己的創(chuàng)新思維，合理的規(guī)劃，全面的分析本企業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)，只有這樣才能制定出科學(xué)合理的營銷戰(zhàn)略，才能適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展需求，提高企業(yè)在市場中的核心競爭力。

一、市場營銷戰(zhàn)略概述

（一）市場營銷戰(zhàn)略的概念

所謂市場營銷戰(zhàn)略也就是為了促進(jìn)企業(yè)的健康發(fā)展，適應(yīng)市場的發(fā)展而制定的一項(xiàng)長遠(yuǎn)而又系統(tǒng)的原則。在營銷戰(zhàn)略的制定過程中，最為重要的是確保銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)以及實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的方式方法。想要在競爭日漸激烈的國內(nèi)以及國際市場中生存并發(fā)展，我們需要先制定一個短期發(fā)展目標(biāo)，首先著手眼前，然后我們再以長遠(yuǎn)發(fā)展的目光來對這個短期目標(biāo)進(jìn)行分析，以此來制定市場營銷的戰(zhàn)略。

（二）市場營銷戰(zhàn)略在當(dāng)今企業(yè)與市場中存在的重要性

市場營銷戰(zhàn)略的重要性在當(dāng)今企業(yè)發(fā)展中主要體現(xiàn)為兩點(diǎn)，即時(shí)代性與選擇性。改革開放以來，我國對外開放的程度逐年加深，加入WTO以后，企業(yè)在應(yīng)付國內(nèi)市場競爭的同時(shí)還面臨著國際市場的威脅。他們有著雄厚的資本，先進(jìn)的管理方式，新型的營銷戰(zhàn)略，在國內(nèi)市場占據(jù)了半壁江山。在這樣復(fù)雜的競爭環(huán)境下，我國本土企業(yè)必須重新審視自己，探索新的更為有效的市場營銷戰(zhàn)略，為自己下一步的生存發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

二、常見市場營銷戰(zhàn)略分析方法

（一）PEST分析法

PEST分析是指對能夠影響到行業(yè)和企業(yè)的宏觀環(huán)境的分析。宏觀環(huán)境通常又被稱作是一般環(huán)境。進(jìn)行PEST分析的時(shí)候會因?yàn)樾袠I(yè)以及企業(yè)的不同及自身情況不同在分析內(nèi)容上會存在一些不同之處，但是通常情況下都會對政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、技術(shù)（Technological）和社會（Social）這四類能夠?qū)ζ髽I(yè)產(chǎn)生較大影響的外部因素做出分析。

（二）波特五力分析法

波特五力分析則是對微觀環(huán)境的分析，主要是分析本行業(yè)公司間的競爭以及其他行業(yè)內(nèi)存在潛在競爭者。根據(jù)波特五力模型，一個行業(yè)的基本競爭主要有五種來源，這五種力量綜合起來決定產(chǎn)業(yè)的吸引力。五種力量分別為潛在進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力、購買者討價(jià)還價(jià)的能力以及本行業(yè)內(nèi)公司間的競爭。這五種競爭的作用力，決定著行業(yè)的競爭規(guī)模以及程度，決定著行業(yè)的吸引力，從而也決定了行業(yè)內(nèi)企業(yè)的盈利空間以及市場內(nèi)資本向本行業(yè)的傾斜程度。這些都與企業(yè)最終的盈利能力深切相關(guān)。根據(jù)波特五力分析法，企業(yè)可以采取一定的手段和方法有效的將自身企業(yè)的經(jīng)營與競爭力量隔開，盡量的以自身企業(yè)的利益出發(fā)對行業(yè)的競爭規(guī)則產(chǎn)生一定的影響，占據(jù)一定的市場位置后在針對這五種競爭力量采用合適的手段來進(jìn)行攻擊性的競爭行動，進(jìn)而使得自身的市場競爭實(shí)力得到提升。

（三）SWOT分析法

SWOT分析的主要目的是通過對企業(yè)內(nèi)外部的綜合環(huán)境進(jìn)行客觀分析，把企業(yè)的競爭優(yōu)勢、劣勢，以及發(fā)展中的機(jī)遇與威脅分門別類，以此為依據(jù)，開拓營銷思路，制定出企業(yè)最為適合的市場營銷戰(zhàn)略。SWOT分析要求企業(yè)所制定的營銷戰(zhàn)略必須能夠把企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境（優(yōu)勢和劣勢）與外部環(huán)境（機(jī)遇和威脅）相協(xié)調(diào)，只有這樣才能取得經(jīng)營的成功。SWTO分析對于公司營銷戰(zhàn)略的制定、業(yè)務(wù)計(jì)劃以及各種的營銷分析都能提供一定的基礎(chǔ)支撐，因此有著十分重要的實(shí)際意義。但是從某種意義上講，SWOT分析依舊還只是一種用于分析的工具，它主要是給人們提供一種分析問題解決問題的思路和一種規(guī)范化的交流方式，如果想要真的將公司內(nèi)部以及外部的環(huán)境及條件做好分析，通過分析結(jié)果制定出比較成功完善的市場營銷戰(zhàn)略或策略，終歸需要的還是市場營銷人員的個人經(jīng)驗(yàn)以及綜合的素質(zhì)，以及整個團(tuán)隊(duì)默契的合作和群策群力。

（四） STP分析法

營銷學(xué)之父——菲利浦·科特勒提出了STP分析法。所謂STP，就是企業(yè)根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)將整個市場進(jìn)行細(xì)分，從中選取一個或者幾個作為自己的目標(biāo)市場，并且對目標(biāo)市場進(jìn)行市場定位。市場細(xì)分有利于目標(biāo)市場的選擇以及營銷戰(zhàn)略的制定，是企業(yè)營銷活動最重要的一個環(huán)節(jié)，是企業(yè)營銷活動的基礎(chǔ)，市場決策的基礎(chǔ)。市場細(xì)分之后，企業(yè)要結(jié)合自身的實(shí)力已及產(chǎn)品的優(yōu)勢劣勢，選擇適合自己產(chǎn)品入駐的目標(biāo)市場，綜考慮目標(biāo)市場的競爭環(huán)境，確定產(chǎn)品的市場定位。如果企業(yè)的STP分析不夠準(zhǔn)確，那它所制定的市場營銷戰(zhàn)略也一定不夠科學(xué)。

三、結(jié)語

近年來，世界經(jīng)濟(jì)一體化和全球化的進(jìn)程越來越快，世界大市場的趨勢不可違逆。世界各國的國內(nèi)市場的聯(lián)系也愈發(fā)緊密，這給各國的企業(yè)帶來了一個更大的發(fā)展平臺。在越來越白熱化的市場競爭下，企業(yè)想要獲得長足的發(fā)展，就必須以滿足消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，針對不同的消費(fèi)需求劃分不同的細(xì)分市場，制定科學(xué)的市場營銷戰(zhàn)略，促進(jìn)營銷目標(biāo)的達(dá)成。

只有這樣，企業(yè)才能更好的入駐市場，開拓市場，獲得發(fā)展。

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