謝梅+何炬+馮宇樂

摘要 大眾傳播游戲理論認(rèn)為，存在一部分不具備信息傳播特質(zhì)的傳播，傳播活動本身就是一種目的，即給人帶來快樂。這一類型的傳播特質(zhì)充分體現(xiàn)在了彈幕視頻上，作為一種網(wǎng)絡(luò)視頻播放方式，彈幕的功能并不在于高效地傳遞信息，而是通過一種“即時(shí)反饋”的傳播形式，為用戶構(gòu)成共享的觀看經(jīng)驗(yàn)。本文通過焦點(diǎn)小組法，發(fā)現(xiàn)用戶對彈幕的使用呈現(xiàn)出一種高度的自主性，而用戶的彈幕使用行為也預(yù)示著新的網(wǎng)絡(luò)互動形式的產(chǎn)生。

關(guān)鍵詞 彈幕視頻;大眾傳播游戲理論;主觀玩樂;趨同選擇

一、引言

大眾傳播游戲理論認(rèn)為：存在一種不具備信息傳播特質(zhì)的傳播，其本身就只有一種目的，即給人帶來快樂。由于該理論側(cè)重于對傳播形式的探討，被施拉姆以“過分夸大傳播的游戲性、媒介的玩具化”而加以抵制。并且，自從史蒂芬森提出大眾傳播游戲以來，一直沒有一個(gè)恰當(dāng)?shù)拿浇槟芡暾宫F(xiàn)出此理論，所以學(xué)界對于史蒂芬森的大眾傳播游戲理論的研究也存在較多質(zhì)疑。然而在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)空間中，我們發(fā)現(xiàn)的確存在一種類似史蒂芬森所描述的更偏重于傳播形式的媒介，其核心功能就是以高度即時(shí)性的信息形式呈現(xiàn)，為受眾帶來主觀上的愉悅，這就是彈幕視頻。

彈幕視頻和普通的視頻不同的是，每一位觀看者發(fā)表的評論，都能即時(shí)得在觀看此視頻時(shí)，以滑動而過的字幕顯示出來，從而增加了不同觀看者之間的互動性。雖然就目前來看，彈幕視頻這種特殊的視頻互動形式主要集中于游戲和動漫視頻領(lǐng)域，并沒有成為網(wǎng)絡(luò)視頻播放模式的主流，但是近年來國內(nèi)一些大型網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營商逐步開始探索這種新的視頻播放模式，如2012年9月土豆網(wǎng)啟用彈幕視頻接入門戶“豆泡”，2013年樂視網(wǎng)確認(rèn)與國內(nèi)兩大彈幕網(wǎng)站Bilibili和Acfun進(jìn)行合作，愛奇藝網(wǎng)的部分節(jié)目也引入了彈幕功能。反觀彈幕本身，不禁讓人對其欣欣向榮的發(fā)展態(tài)勢感到詫異。因?yàn)楫?dāng)大量的彈幕充斥于屏幕時(shí)，幾乎完全遮蓋了視頻播放的內(nèi)容，這極大地影響了受眾獲取視頻所傳達(dá)的信息內(nèi)容。然而在這一種妨礙視頻觀看體驗(yàn)的“另類”傳播模式中，用戶的觀看目的似乎從獲取信息演變成了通過發(fā)表彈幕與其他人創(chuàng)建一個(gè)共享的觀看經(jīng)驗(yàn)，正如在觀看視頻的同時(shí)與成千上萬個(gè)“知己”愉快地閑聊一樣。

二、大眾傳播游戲理論辨析

（一）作為玩樂的傳播

史蒂芬森認(rèn)為作為玩樂的傳播即是“允許人們沉浸于主動地游戲之中”。這就規(guī)定了它必須是一項(xiàng)高度主觀性的活動。雖然在現(xiàn)實(shí)生活中，大多數(shù)的傳播活動的主要功能即是傳播信息，但是有一部分傳播卻沒有信息傳播的特征，傳播活動本身就是目的。這種目的表現(xiàn)為，傳播活動能夠給人帶來快樂，能夠讓人忘我投入其中，正如人們反復(fù)閱讀某一信息一樣，在閱讀的過程中并沒有帶來更多新的信息，但是這種重復(fù)的閱讀恰好讓人感到自己把握到了某種形式的力量，并且可以毫不費(fèi)力地在按照自己喜歡的方式來解讀它，這時(shí)人們的閱讀心理更趨近于玩樂。因此Kay提出重復(fù)地閱讀實(shí)際上是一種情緒的排解，人們借助于這種無法獲取新的意義的方式來緩解日常生活中的緊張和壓抑。

（二）趨同選擇

史蒂芬森認(rèn)為大多數(shù)的玩樂來自于社會控制，它們受到內(nèi)部信仰系統(tǒng)的支持，促使人們在一定的規(guī)制下進(jìn)行相似的活動，這時(shí)的玩樂類似于按照規(guī)則進(jìn)行游戲。而其他部分的玩樂來自于趨同選擇，這是一種較為淺層的玩樂體驗(yàn)，并不涉及深層次的社會價(jià)值選擇和道德爭議。趨同選擇雖然在表面上看來是整齊劃一的，實(shí)際上是自由選擇的結(jié)果。因此，趨同選擇促使人們出于玩樂的需要而采取某種行為，這種行為是絕對自由的，它主要萌生于人的主觀意識之中。而生成相似玩樂行為的原因在于，人們能夠在自由選擇的過程中確定如何取悅自己，簡單來說就是如何做才能感到快樂。

（三）自我指涉

自我指涉的形成，就其根源來看是對事物的一種“重新安排”，并以自己期望的方式表達(dá)出來。弗洛伊德認(rèn)為這種“重新安排”類似于詩人創(chuàng)作詩歌和兒童玩游戲，他們都將現(xiàn)實(shí)生活中的苦難元素，用幽默、戲謔的方式進(jìn)行了“重新安排”，從而進(jìn)入到了一種玩樂的世界中?！爸匦掳才拧辈粌H表現(xiàn)在內(nèi)容上，也表現(xiàn)在形式上，在史蒂芬森的一項(xiàng)對于報(bào)紙閱讀的研究中，他發(fā)現(xiàn)雖然報(bào)紙為人們制定了閱讀順序和重點(diǎn)，但是實(shí)際的情況是人們的確會按照報(bào)紙的版序進(jìn)行一次初次的瀏覽，但這之后人們便會跳過自己不感興趣的內(nèi)容，直接跳到自己想要閱讀的內(nèi)容，這種毫無目的性的瀏覽和全身心投入到自己需要的內(nèi)容中的閱讀模式恰好就是一種“純粹的玩樂態(tài)度”。

本研究借助大眾傳播游戲理論的三個(gè)研究視角，分化出以下四個(gè)研究問題來分析彈幕這種新興的視頻播放形式與用戶之間的互動關(guān)系，探究彈幕視頻本身的存在意義，進(jìn)而證明大眾傳播游戲理論存在的合理性。

RQ1：用戶為什么要觀看彈幕視頻？

RQ2：是什么原因促使用戶產(chǎn)生了發(fā)布彈幕的行為？

RQ3：用戶觀看彈幕視頻時(shí)呈現(xiàn)出何種需求偏向？

RQ4：用戶如何整合彈幕視頻資源以滿足主觀需求？

三、研究方法

本研究的落點(diǎn)在于彈幕的形式和內(nèi)容對于用戶主觀情緒以及使用動機(jī)的影響，因此將采用焦點(diǎn)小組訪談法，對各研究問題進(jìn)行詳細(xì)探討?？紤]到彈幕發(fā)端于ACG文化中，目前主要的彈幕視頻也主要以動漫、游戲?yàn)橹?，因此在本次研究中的受訪者均來自于本校某本科動漫社團(tuán)，經(jīng)過與該社團(tuán)的負(fù)責(zé)人交流，共篩選出11名（女性2人，男性9人）具備彈幕使用經(jīng)驗(yàn)的受訪者。

在焦點(diǎn)小組訪談過程中，本次訪談共涉及了47個(gè)小問題，分別體現(xiàn)在四個(gè)主要研究問題的各個(gè)方面。通過將訪談資料整理成檔，導(dǎo)入到Nviv08.0軟件中，將其進(jìn)行編碼。編碼主要分為兩種：自由節(jié)點(diǎn)和樹狀節(jié)點(diǎn)。經(jīng)過對節(jié)點(diǎn)的篩選最終確定了3項(xiàng)樹狀節(jié)點(diǎn)和10項(xiàng)子節(jié)點(diǎn)。樹狀節(jié)點(diǎn)是四個(gè)研究問題所反映出的主要概念，10項(xiàng)子節(jié)點(diǎn)來自于訪談問題當(dāng)中，主要涉及到用戶的彈幕使用動機(jī)，使用方式以及意義獲取等方面。具體情況如下表所示。

四、討論

本次訪談所涉及的問題主要圍繞大眾傳播游戲理論的三個(gè)概念而展開，主要用于探討彈幕作為一種玩樂的傳播形式所具有的特質(zhì)、彈幕使用行為的趨同選擇、發(fā)表彈幕時(shí)形成的自我指涉。下面將對這三個(gè)因素進(jìn)行具體闡述。

（一）彈幕的玩樂特性

彈幕所體現(xiàn)出的玩樂特性，主要表現(xiàn)在用戶對它的心理需求上。11名受訪者中有7名提到了彈幕能給自己帶來心理上的滿足和孤獨(dú)感的消除等，并不看重彈幕本身能夠帶來實(shí)際有用的信息。而在對13個(gè)自由節(jié)點(diǎn)進(jìn)行歸類后也可以發(fā)現(xiàn)，有8個(gè)自由節(jié)點(diǎn)的參考點(diǎn)都涉及到了觀看經(jīng)念共享的內(nèi)容，多名受訪者在訪談中亦強(qiáng)調(diào)了彈幕能夠給人以“共同觀看”的感覺，這種感覺的形成在很大程度上取決于彈幕隨視頻內(nèi)容的播放而不斷滾動，使用戶獲得了與他人即時(shí)交流的錯(cuò)覺，觀看視頻的同時(shí)就像在和成千上萬的網(wǎng)友進(jìn)行閑聊一樣。而這種對即時(shí)交流的需求，也正好反映了彈幕的出現(xiàn)有助于消減受眾在觀看過程中的孤獨(dú)感。

（二）彈幕使用行為的趨同選擇

在彈幕視頻中趨同選擇的形成主要受到彈幕形式、彈幕內(nèi)容、使用動機(jī)的影響，探討用戶對于彈幕形式或內(nèi)容的偏好，有助于對一個(gè)基本問題的解釋，即用戶為什么會使用彈幕這種明顯影響正常觀看體驗(yàn)的視頻播放功能。在11名受訪者中有9名提及更為關(guān)心彈幕的內(nèi)容而不是形式，并且彈幕內(nèi)容是受訪者判斷是否能得到內(nèi)心愉悅的依據(jù)。但是對于為什么會出現(xiàn)大量內(nèi)容相同的彈幕，在11名受訪者中有5名認(rèn)為主要是因?yàn)槟承椖坏某尸F(xiàn)形式引發(fā)了大家的共鳴。

通過對以上問題的討論，可以發(fā)現(xiàn)受訪者在觀看彈幕時(shí)呈現(xiàn)出高度的自主性，同時(shí)彈幕和視頻的內(nèi)容是他們做出主觀性判斷的主要依據(jù);受訪者在發(fā)布彈幕時(shí)，會同時(shí)將視頻內(nèi)容、之前的彈幕內(nèi)容以及大多數(shù)人的共同興趣進(jìn)行比較，從而綜合得出哪些因素能引發(fā)自己的共鳴，哪些因素值得自己的回應(yīng)，因此彈幕的發(fā)布行為有著較大的自由性。

（三）彈幕用戶的自我指涉

彈幕的自我指涉主要表現(xiàn)在用戶使用彈幕進(jìn)行自我表達(dá)，這種自我表達(dá)的高度自主性，使得用戶對彈幕的使用方式和規(guī)則進(jìn)行了重組，以便達(dá)到最佳的自我表達(dá)的目的。在11名受訪者中有6名認(rèn)為觀看彈幕的內(nèi)容并不能幫助對視頻意義的解讀，觀看彈幕完全受于自身興趣的驅(qū)使。由此可以看出，人們希望按照自己的興趣來理解事物，信息本身要傳達(dá)的東西并不重要;同時(shí)，“重新安排”還表現(xiàn)在彈幕對于評論規(guī)則的重新建構(gòu)，受訪者普遍表示在使用彈幕進(jìn)行評論的最大優(yōu)點(diǎn)在于，用戶可以隨心所欲地在視頻播放的任何時(shí)候發(fā)表觀點(diǎn)并且不用考慮與評論對象之間的邏輯關(guān)系，因此這種評論行為更趨向于一種無明確目的的閑聊。

五、結(jié)論

（一）彈幕用戶更看重彈幕的傳播形式

在進(jìn)行訪談時(shí)，許多受訪者都質(zhì)疑了彈幕作為媒介的存在意義，質(zhì)疑主要來自于兩個(gè)方面：一是彈幕本身的內(nèi)容不足以讓其成為獨(dú)立的信息來源，太多無意義的內(nèi)容充斥其中，二是并不存在對發(fā)布彈幕與觀看彈幕的迫切需求，視頻的內(nèi)容永遠(yuǎn)是第一位的。但是通過分析整個(gè)訪談內(nèi)容，可以發(fā)現(xiàn)受訪者的質(zhì)疑與他們的整體陳述存在一定的矛盾，這主要反映在大多數(shù)受訪者認(rèn)為：“彈幕多少是他們評判視頻內(nèi)容好壞的依據(jù)”、“一些視頻的內(nèi)容很好，但是彈幕數(shù)量太少，主動發(fā)彈幕可以表示對該視頻的支持”、“彈幕有助于觀影情緒的表達(dá)”。

從這些陳述中可以看出，受訪者對彈幕仍然有一定的依賴性，而產(chǎn)生這種依賴性的內(nèi)在動因在于彈幕的傳播形式有助于主觀情緒的表達(dá)。因此，我們可以初步認(rèn)為彈幕用戶對彈幕形式功能的需求要大于對其內(nèi)容功能的需求。這種對彈幕用戶需求偏向的確定，雖然不足以為史蒂芬森所提出的“僅作為玩樂的傳播”提供完全的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)，但是彈幕的出現(xiàn)在一定程度上駁斥了施拉姆對大眾傳播游戲理論是“媒介決定論”的批評，因?yàn)橐恍┟浇榈男畔鞑バ问降拇_比其信息內(nèi)容更具研究價(jià)值。

（二）彈幕展現(xiàn)出了人際傳播中的閑聊關(guān)系

這種閑聊的關(guān)系，決定了彈幕的內(nèi)容不會涉及到較為生澀的概念，也不同于能夠觸發(fā)具體行為的指令，信息的內(nèi)容已“退居二線”，信息表現(xiàn)的形式構(gòu)筑了一個(gè)可供多人同時(shí)使用的即時(shí)聊天場所，人們樂于其中，并在主觀層面上得到了愉悅。彈幕所表現(xiàn)出的這種特質(zhì)類似于薩茨對傳播的快樂所做出的定義：“當(dāng)兩個(gè)人相遇并攀談起來時(shí)，他們的談話是沒有明確的目的性的，談話的方式也十分復(fù)雜，時(shí)而打趣，時(shí)而嚴(yán)肅。而在這之后他們都認(rèn)為自己樂在其中，交談的雙方對對方都沒有任何行為上的期盼?！?/p>

（三）用戶使用彈幕的目的在于情緒表達(dá)

彈幕本身的功能并不是像字幕一樣解釋視頻的內(nèi)容，而是用戶抒發(fā)主觀感情的渠道。雖然它類似于傳統(tǒng)意義上的評論欄，但它卻是附著于視頻之上的評論，需要隨著視頻的播放而快速滾動，這就決定了彈幕轉(zhuǎn)瞬即逝的特性。因此彈幕的用戶也許會陷入了一種矛盾的境地中，一方面他們渴望利用彈幕，以更為顯著的方式表達(dá)自己的觀點(diǎn);另一方面，彈幕閃現(xiàn)似得滾動模式，使得每個(gè)人只擁有有限的自我表達(dá)時(shí)間。在這種境地中，試圖有效傳遞信息的行為變得不可能，但是隨著滿頻幕滾動的彈幕，人們卻能夠獲得某種形式上的快感。因此，用戶并不在乎自己的觀點(diǎn)是否能夠帶來實(shí)際的利益或起到了勸服作用，用戶看中的只是自己發(fā)布的彈幕能夠在視頻上出現(xiàn)，并與其它人的彈幕構(gòu)成滿屏滾動的“壯觀圖景”，這出于一種“純粹的玩樂”目的。

（四）彈幕的娛樂效果是受眾自己生成的

從對受訪者的分析中可以發(fā)現(xiàn)，彈幕作為一種大眾傳播媒介，為受眾提供了高度的自主性，從內(nèi)容生產(chǎn)到內(nèi)容發(fā)布，用戶掌控著完全的主動權(quán)。因此，可以說彈幕的娛樂效果是受眾主動添加的，在這一過程中，彈幕并沒有操縱或壓抑受眾，用戶從自己的情感需求出發(fā)，重新整合了信息，并自主選擇發(fā)布時(shí)機(jī)，以達(dá)成用戶自身認(rèn)為的最佳傳播效果。

（五）彈幕視頻反映出新的互動需求

彈幕視頻將網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)性與互動性發(fā)展到了一個(gè)新階段，讓網(wǎng)絡(luò)傳播逐步開始擺脫傳統(tǒng)媒體的信息傳播與反饋規(guī)則。同時(shí)，彈幕的出現(xiàn)也體現(xiàn)出了人們對網(wǎng)絡(luò)互動提出了更高的要求，這表現(xiàn)在，一方面用戶的互動要求需要得到即刻的反映;另一方面受眾需要獲得更高的信息互動權(quán)限，使自己的觀點(diǎn)能夠與傳者的觀點(diǎn)在同一傳播流程上得以呈現(xiàn)。

總之，彈幕視頻所體現(xiàn)出的一些特性，都在一定程度上印證了史蒂芬森對于大眾傳播游戲理論的闡釋，為“作為玩樂的傳播”——這一一直未被大多數(shù)傳播學(xué)家所承認(rèn)的觀點(diǎn)——提供了有力的支撐。