楊先順　郝晟

摘要 消費(fèi)社會(huì)背景下，品牌符號(hào)價(jià)值是理解奢侈品消費(fèi)的最佳視角。本文認(rèn)為奢侈品品牌符號(hào)價(jià)值體系由藝術(shù)價(jià)值、文化價(jià)值、心理價(jià)值、社會(huì)價(jià)值構(gòu)成，奢侈品品牌符號(hào)價(jià)值生產(chǎn)源于需求體系和社會(huì)交流體系兩條路徑的相互影響。奢侈品意義賦值過(guò)程可概括為：通過(guò)昂貴的價(jià)格和奢華的外觀、廣告中的明星和場(chǎng)景、時(shí)尚領(lǐng)導(dǎo)與秀場(chǎng)文化、商場(chǎng)服務(wù)與氛圍等市場(chǎng)營(yíng)銷方式的互動(dòng)構(gòu)建奢侈品品牌符號(hào)價(jià)值。理解奢侈品品牌符號(hào)價(jià)值形成原因和形成機(jī)制至關(guān)重要，有助于消費(fèi)者保持清醒的頭腦和培育理性的消費(fèi)態(tài)度，有助于引導(dǎo)社會(huì)的奢侈品消費(fèi)循序漸進(jìn)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞 品牌符號(hào)價(jià)值；奢侈品；消費(fèi)社會(huì)；符號(hào)

中圖分類號(hào)G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

2013年5月6日，中國(guó)奢侈品協(xié)會(huì)在香港半島酒店發(fā)布的《2012中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)報(bào)告》顯示：2012年中國(guó)國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)18365億元，2012年中國(guó)消費(fèi)者在世界各地的奢侈品消費(fèi)總和占全球奢侈品消費(fèi)的25%m。中國(guó)大陸已成為“奢侈品消費(fèi)巨頭”之一，大中華地區(qū)（包括港澳）已成為全球第二大市場(chǎng)，2012年中國(guó)人已經(jīng)成為全球第一的奢侈品消費(fèi)群體[2]。盡管目前中國(guó)放緩的經(jīng)濟(jì)增速抑制了國(guó)人奢侈品消費(fèi)，政府政策的收緊以及政權(quán)交接推動(dòng)了奢侈品饋贈(zèng)風(fēng)潮的暫時(shí)減退，但是，中國(guó)在全球奢侈品消費(fèi)份額仍將持續(xù)上升，預(yù)計(jì)到2015年將超過(guò)1/3。

中國(guó)奢侈品消費(fèi)的狂熱離不開(kāi)消費(fèi)社會(huì)的現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境。法國(guó)哲學(xué)家、社會(huì)理論家鮑德里亞（Jean Baudrillard）提出的消費(fèi)社會(huì)理論表明，隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，人類從稀缺性社會(huì)走向了豐盛社會(huì)，社會(huì)生產(chǎn)出大量剩余的“物”，在世人被“物”包圍的時(shí)候，當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)不可阻擋的進(jìn)入了“消費(fèi)社會(huì)時(shí)代”。消費(fèi)已經(jīng)成為社會(huì)最為顯著的特征，它取代了生產(chǎn)的角色，成為了社會(huì)發(fā)展的肯定性及關(guān)鍵性力量。消費(fèi)也從原來(lái)的經(jīng)濟(jì)概念轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕拍睿瑢?duì)消費(fèi)者而言，現(xiàn)代消費(fèi)不再局限于對(duì)生理需求的滿足，更是對(duì)于某種生活方式和生活意義的滿足，對(duì)于某種特定的社會(huì)身份地位的確定，正如廣告符號(hào)學(xué)家威廉森所說(shuō)“人們通過(guò)他們所消費(fèi)的東西被辨認(rèn)”?，F(xiàn)代商品消費(fèi)中，商品不僅具有馬克思所言的使用價(jià)值和交換價(jià)值，符號(hào)價(jià)值的消費(fèi)已經(jīng)構(gòu)成了社會(huì)所有成員之間相互關(guān)系的基礎(chǔ)和紐帶。在當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)的典型情境里，一個(gè)人通過(guò)其消費(fèi)商品的品牌，能夠傳遞與之相適應(yīng)的個(gè)性風(fēng)格、品味高低、社會(huì)地位、財(cái)富積累等一系列個(gè)人信息。德裔美籍哲學(xué)家、美學(xué)家、社會(huì)理論家馬爾庫(kù)塞（Herbert Marcuse）則認(rèn)為在人們抱著展示自己身份的心態(tài)而進(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候，商品的身份價(jià)值或社會(huì)標(biāo)志價(jià)值便得到了實(shí)現(xiàn)。

奢侈品消費(fèi)是消費(fèi)社會(huì)的典型代表。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)于奢侈品文化內(nèi)涵的理解，信仰著品牌所傳遞的奢華理念和卓越品質(zhì)，通過(guò)消費(fèi)來(lái)獲取品牌意義，成功進(jìn)行著社會(huì)角色互動(dòng)，以便更好地確定自己所處的社會(huì)地位，獲得尊貴的社會(huì)身份。簡(jiǎn)言之，人們就是通過(guò)奢侈品消費(fèi)確定自己是“高級(jí)”的人。

一、奢侈品品牌具有符號(hào)價(jià)值

（一）奢侈品概念

奢侈品在國(guó)際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品?！笨v觀奢侈品的發(fā)展歷程，許多學(xué)者認(rèn)為“奢侈”緣起于文藝復(fù)興時(shí)期，在法國(guó)路易十四的統(tǒng)治下達(dá)到巔峰，富麗堂皇、奢華時(shí)尚都顯露出階級(jí)意涵；隨后由于資本主義原始積累的客觀要求，禁欲主義為奢侈品貼上了“十惡不赦”的道德標(biāo)簽，成為了“揮霍浪費(fèi)財(cái)物，過(guò)分追求享受的”貶義詞；當(dāng)資本完成了它的原始積累，資本主義的進(jìn)一步發(fā)展需要刺激消費(fèi)，并最快、最大限度地?cái)z取財(cái)富，因此奢侈品開(kāi)始了它的“去道德化”過(guò)程——它轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)學(xué)范圍內(nèi)“價(jià)值最高、品質(zhì)最好”的代名詞。從這個(gè)演變過(guò)程中，不難發(fā)現(xiàn)奢侈品本質(zhì)未曾變化，它只是隨著社會(huì)發(fā)展的步伐依據(jù)統(tǒng)治者、主導(dǎo)者的意愿調(diào)整了自身的角色和表達(dá)方式，它能夠反映整個(gè)社會(huì)的真實(shí)狀況，帶著強(qiáng)烈的意識(shí)形態(tài)特征。奢侈品仍舊是奢侈的、享受的、昂貴的代名詞，只是現(xiàn)代社會(huì)賦予了奢侈品品牌這一的美麗外衣，鼓勵(lì)大家競(jìng)相追逐。

本文研究的奢侈品是個(gè)人奢侈品品牌，主要集中在服裝、珠寶、化妝品、皮具等生活實(shí)物范疇，暫不論及旅游、私人飛機(jī)、游艇、高爾夫、高端家居、藝術(shù)品等其他奢侈品。

（二）奢侈品品牌符號(hào)價(jià)值內(nèi)涵

奢侈品的品牌符號(hào)價(jià)值內(nèi)涵是由四個(gè)價(jià)值內(nèi)容一一文化價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值、心理價(jià)值以及社會(huì)價(jià)值共同構(gòu)成的（圖1）。奢侈品品牌符號(hào)價(jià)值是由代表高度抽象意義的文化價(jià)值，代表最佳審美和潮流的藝術(shù)價(jià)值，代表滿足消費(fèi)者意義需求的心理價(jià)值和代表象征身份地位的社會(huì)價(jià)值四者的疊加而產(chǎn)生的新的穩(wěn)固價(jià)值集合體，它為奢侈品意義生產(chǎn)的持續(xù)擴(kuò)大和奢侈品交換的深入擴(kuò)展奠定了基礎(chǔ)。例如江詩(shī)丹頓（VacheronConstantin）的手表，不再是單純的計(jì)時(shí)工具，它傳達(dá)了瑞士的鐘表文化，豐富的想象力以及對(duì)藝術(shù)精益求精的態(tài)度讓其蜚聲國(guó)際，滿足了男性對(duì)于權(quán)利和品味的追求，是成功人士的符號(hào)象征。

奢侈品品牌符號(hào)價(jià)值正是基于這一理解之上，通過(guò)非凡的藝術(shù)創(chuàng)作，對(duì)奢侈品進(jìn)行文化意義的塑形，注入象征性內(nèi)容，促使其超越商品價(jià)值屬性，滿足人們內(nèi)心的心理渴望，使得奢侈品成為一種尊貴高雅的生活方式的傳達(dá)，并最終代表“高級(jí)”的社會(huì)身份地位，奢侈品儼然已經(jīng)成為現(xiàn)代人關(guān)于社會(huì)屬性的象征符號(hào)。

二、奢侈品品牌符號(hào)價(jià)值生產(chǎn)的深層動(dòng)因

奢侈品品牌符號(hào)價(jià)值生產(chǎn)源于需求體系和社會(huì)交流體系兩條路徑相互影響，遵循從低級(jí)到高級(jí)三個(gè)層次演變，從而確立了“區(qū)別”、“差異”和“比較”，完成了符號(hào)價(jià)值生產(chǎn)（圖2）。

（一）需求體系的要求

當(dāng)代社會(huì)處于機(jī)械化生產(chǎn)大豐收的時(shí)代，“存在著一種不斷增長(zhǎng)的物、服務(wù)和物質(zhì)財(cái)富所構(gòu)成的驚人的消費(fèi)和豐盛現(xiàn)象，我們生活在物的時(shí)代，我們根據(jù)它們的節(jié)奏和不斷替代的現(xiàn)實(shí)而生活著”。在這個(gè)社會(huì)中數(shù)量繁多的功能相似的物和數(shù)量有限的更為精明的人形成一種對(duì)立關(guān)系。需求，這一原動(dòng)力，緊緊將人與物聯(lián)系在一起，然而在消費(fèi)社會(huì)中，需求也發(fā)生了性質(zhì)上的變化，也正是這種變化構(gòu)成了符號(hào)價(jià)值產(chǎn)生的根本原因。

第一層面，需求不再局限于物的功能，而開(kāi)始延伸到對(duì)意義的需求。物逐漸分裂為兩個(gè)層面的內(nèi)容——“客觀本義”和“引申義”?？陀^本義，是物的使用價(jià)值的現(xiàn)實(shí)功用性。第二層次，從需求升級(jí)為需求體系。需求跳出了傳統(tǒng)的個(gè)人選擇范疇，也就是說(shuō)需求不再是一個(gè)人對(duì)一個(gè)物的傳統(tǒng)意義需求，而變成了一群人對(duì)成系列物的需求。這與當(dāng)代社會(huì)現(xiàn)狀高度契合，這個(gè)階段的符號(hào)價(jià)值開(kāi)始體系化。引申義處于這個(gè)體系之中，隨之構(gòu)成了一個(gè)意義等級(jí)，并由低到高指引著需求的實(shí)現(xiàn)。等級(jí)差異區(qū)分正是在這樣的前提下產(chǎn)生的，由于區(qū)分邏輯所激發(fā)的需求體系總是高于實(shí)際的財(cái)富生產(chǎn)發(fā)展，需求體系使得人們的需求永遠(yuǎn)得不到滿足，使得需求變成了一種永不可及的欲望。第三層次，因?yàn)樾枨篌w系化的發(fā)展，對(duì)意義的需求進(jìn)一步抽象化，最終變成一種“區(qū)別”和“差異”在這個(gè)層面上，物喪失原本的功能性，人們完全轉(zhuǎn)向?qū)Ψ?hào)的追求。符號(hào)價(jià)值超脫了原本的狀態(tài)，物的意義表達(dá)是完全任意的一一同一物品可以代表不同意義，同一意義也可以由完全不同的物來(lái)表達(dá)。這樣的差異是人為的、主觀的也是永恒的，是由永遠(yuǎn)得不到滿足的欲望而產(chǎn)生的。符號(hào)價(jià)值上升到前所未有的高度，任意的表達(dá)和永遠(yuǎn)無(wú)法觸及的欲望成了整個(gè)需求體系中“差異”和“區(qū)別”確定的不竭動(dòng)力。

由此，在消費(fèi)社會(huì)中，需求作為一種需求體系而存在，逐漸轉(zhuǎn)變成一種無(wú)休止的欲望，直接指向一種區(qū)別和差異，構(gòu)成了符號(hào)價(jià)值生產(chǎn)的基本動(dòng)因。

（二）社會(huì)交流體系的要求

美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫（Thorsfein B Veblen）在其《有閑階級(jí)論》一書(shū)中提出工業(yè)社會(huì)滋生了“有閑階級(jí)”，他們通過(guò)“炫耀性消費(fèi)”來(lái)證明自己的財(cái)富、確定自身的社會(huì)地位?！啊乓韵M(fèi)實(shí)質(zhì)上就是一種對(duì)于符號(hào)意義的消費(fèi)?！痹诖丝梢岳斫鉃椋弘A層渴望通過(guò)消費(fèi)所傳達(dá)的符號(hào)價(jià)值完成現(xiàn)代意義的社會(huì)交流，通過(guò)這種方式才能在現(xiàn)代社會(huì)回答“我是誰(shuí)”的命題。

第一層次，社會(huì)交流從引申義出現(xiàn)開(kāi)始一一當(dāng)符號(hào)價(jià)值浮出水面，社會(huì)交流也正式進(jìn)入人們的視野。汽車不再僅僅是代步的工具，它也是現(xiàn)代生活的直接代表。在一定程度上，汽車的擁有者能夠享受這樣約定俗成的社會(huì)交流的權(quán)利。人僅僅需要占有物，就能言說(shuō)自己的身份和地位，初步完成社會(huì)交流。第二層次，社會(huì)交流因需求體系的升級(jí)而轉(zhuǎn)化為社會(huì)交流體系。需求體系是一群人對(duì)成系列的物的需求，這也就迫使社會(huì)交流形成特定的社會(huì)編碼，最終成為社會(huì)交流體系?！耙坏┤藗冞M(jìn)入消費(fèi)，那就決不是孤立的行為了（這種‘孤立只是消費(fèi)者的幻覺(jué)，而這一幻覺(jué)受到所有關(guān)于消費(fèi)的意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)的精心維護(hù)），人們就進(jìn)入了一個(gè)全面的編碼價(jià)值生存交換系統(tǒng)中，在那里，所有消費(fèi)者都不由自主地相互牽連?！鄙鐣?huì)交流體系正是在這樣的情況下應(yīng)運(yùn)而生，伴隨著消費(fèi)行為，通過(guò)編制某種社會(huì)符碼表達(dá)特定編碼價(jià)值，成為集體性的行為取向。第三層次，最終在“比較”中符號(hào)價(jià)值完成社會(huì)交流的終極任務(wù)一一確定“我是誰(shuí)”。在社會(huì)交流體系中，人們需要通過(guò)符號(hào)價(jià)值理解社會(huì)的語(yǔ)言和價(jià)值取向，并按照社會(huì)約定俗成的意義規(guī)范完成作為社會(huì)人的基本交流?！熬秃玫姆b而言，其格外突出的特征就是，證明穿的人并不從事也不宜從事任何粗鄙的生產(chǎn)工作。”這并不是通過(guò)人與人之間真實(shí)的差異比較完成，只是通過(guò)物的約定俗成的符碼價(jià)值比較進(jìn)行社會(huì)身份和地位的區(qū)分和鑒別，人最終通過(guò)這樣的符號(hào)價(jià)值言說(shuō)確定了自我，且由于這種產(chǎn)生符號(hào)價(jià)值的欲望具有永動(dòng)性，人們會(huì)樂(lè)此不疲通過(guò)這種方式努力向更高層次邁進(jìn)。

由此可以推斷，社會(huì)交流體系的客觀要求培育了符號(hào)價(jià)值產(chǎn)生的沃土。

圖2符號(hào)價(jià)值產(chǎn)生與發(fā)展的三個(gè)層次

（三）案例分析

愛(ài)馬仕（Herm e s）是源于巴黎的世界著名奢侈品品牌，迄今已有170多年的悠久歷史，其中凱利包更是無(wú)數(shù)女性夢(mèng)寐以求的對(duì)象。

現(xiàn)在訂制一只凱利包不僅需要昂貴的價(jià)格也需要好幾年時(shí)間，這種超出了消費(fèi)品牌和物品使用性的行為，隱藏了奢侈品符號(hào)價(jià)值生產(chǎn)的一般邏輯。第一層次，符號(hào)價(jià)值分離。從需求層面而言，愛(ài)馬仕凱利包分離為客觀本義和引申義，其引申義所傳遞的凱利包代表了時(shí)尚和潮流，代表了尊貴和奢華。第二層次，符號(hào)價(jià)值體系化。愛(ài)馬仕凱利包的引申義構(gòu)成了一個(gè)意義等級(jí)，然而等級(jí)差異區(qū)分所激發(fā)的需求總是高于實(shí)際的財(cái)富生產(chǎn)發(fā)展，人們的需求永遠(yuǎn)得不到滿足，這種需求升級(jí)為需求體系，這也就迫使社會(huì)交流形成特定的社會(huì)編碼，社會(huì)交流的環(huán)境促使人們選擇，最終成為社會(huì)交流體系。第三層次，符號(hào)價(jià)值永恒化。因?yàn)樾枨篌w系化的不斷發(fā)展，人們對(duì)于愛(ài)馬仕凱利包的意義需求進(jìn)一步抽象化，至此完全散失對(duì)皮包功能屬性的要求，而是轉(zhuǎn)為對(duì)符號(hào)的追求，其目的是為了與他人形成“區(qū)別”和“差異”，這種符號(hào)價(jià)值成為購(gòu)買(mǎi)愛(ài)馬仕凱利包的重中之重，人最終通過(guò)這樣的符號(hào)價(jià)值確定了自我。由于需求不竭、社會(huì)交流不停使得人們對(duì)于愛(ài)馬仕凱利包的欲望不會(huì)消失，總有人需要用這樣的方式證明“我是誰(shuí)”，這也就成為了愛(ài)馬仕凱利包幾十年來(lái)經(jīng)久不衰的根本原因。至此需求體系和社會(huì)交流體系的雙重要求促使奢侈品品牌進(jìn)行符號(hào)價(jià)值生產(chǎn)，完成了從初級(jí)階段的符號(hào)價(jià)值分離到中級(jí)階段的符號(hào)價(jià)值體系化到高級(jí)階段的符號(hào)價(jià)值永動(dòng)的升級(jí)。

三、奢侈品品牌符號(hào)價(jià)值的形成機(jī)制

現(xiàn)代奢侈品主要通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷的手段進(jìn)行意義賦值，因此本文認(rèn)為觀察奢侈品的市場(chǎng)營(yíng)銷行為是解讀符號(hào)價(jià)值形成機(jī)制的必然之選和最優(yōu)之選，它能夠透過(guò)市場(chǎng)實(shí)踐獲取營(yíng)造品牌符號(hào)價(jià)值的相關(guān)信息（圖3）。

（一）昂貴價(jià)格和奢華外觀的炫耀

昂貴的價(jià)格和奢華的外觀是構(gòu)成奢侈品符號(hào)價(jià)值的首要條件，二者形成了與一般商品的基礎(chǔ)性區(qū)別，滿足了人們渴望通過(guò)消費(fèi)來(lái)炫耀自己的財(cái)富的社會(huì)心理。

毋庸置疑，奢侈品的高價(jià)格和奢華外觀為消費(fèi)者提供了炫耀性的價(jià)值功能?，F(xiàn)代社會(huì)的階級(jí)區(qū)分已經(jīng)淡化，人們無(wú)從根據(jù)家族、血緣等先天的繼承來(lái)劃分社會(huì)地位屬性，然而身處于社會(huì)中的人，仍舊需要用某種方式言說(shuō)自己的身份和地位，凡勃倫所提及的炫耀性消費(fèi)正好解答了這個(gè)疑惑。這種夸富式的炫耀能夠使得社會(huì)大眾心生羨慕，與此同時(shí)消費(fèi)提升了他們的社會(huì)地位與聲望，使得他們獲得社會(huì)性的自尊與滿足?，F(xiàn)代人要進(jìn)行社會(huì)交流，要確定自身的地位，必須通過(guò)購(gòu)買(mǎi)和擁有商品的方式進(jìn)行。例如蒂芙尼（Tiffany）珠寶包裝獨(dú)特，采用了特制的淡藍(lán)色珠寶盒，顯得優(yōu)雅大氣又透露著夢(mèng)幻的感覺(jué)，即使是超出同類產(chǎn)品的高價(jià)也無(wú)法阻擋狂熱的蒂芙尼追求者。

（二）廣告中的明星和場(chǎng)景的誘惑

奢侈品符號(hào)價(jià)值的形成很大程度上依賴于現(xiàn)代廣告的力量。麥克拉肯的“意義轉(zhuǎn)移”模式提出廣告是實(shí)現(xiàn)商品符號(hào)價(jià)值化的主要手段之一。廣告作為一種營(yíng)銷手段，具有很強(qiáng)的目的性。廣告的目的之一是賦予商品某種文化意義，使其成為符號(hào)象征，或是讓消費(fèi)者習(xí)慣性聯(lián)想消費(fèi)品和某種文化意義。廣告有力承擔(dān)了告知消費(fèi)者某種商品是獨(dú)特的、重要的、人們爭(zhēng)相擁有的對(duì)象的責(zé)任。

奢侈品的廣告正是通過(guò)使用各種符號(hào)而賦予奢侈品更多的象征意義，其中主要包括人物和畫(huà)面，例如，迪奧（Dior）真我系列香水廣告，展現(xiàn)了T臺(tái)模特的高品質(zhì)生活場(chǎng)景。廣告中好萊塢明星查理茲·塞?。–harlize Theron）成功塑造了自信、美麗的女性形象，在萬(wàn)眾矚目下展示出女性的天使般優(yōu)雅和魔鬼般性感，是真女人的完美化身。廣告就是通過(guò)賦予了奢侈品眾多的象征性意義，使其構(gòu)成一種可信的區(qū)分體系，由此構(gòu)建了奢侈品是一種代表身份、地位和上流社會(huì)生活方式的象征形象。

（三）時(shí)尚領(lǐng)導(dǎo)與秀場(chǎng)文化的示范

時(shí)尚是奢侈品符號(hào)價(jià)值形成機(jī)制中不可避免的話題，奢侈品總是和時(shí)尚緊密相連。時(shí)尚作為社會(huì)主流價(jià)值觀，操縱著奢侈品消費(fèi)的方向和進(jìn)程。

根據(jù)德國(guó)社會(huì)學(xué)家、哲學(xué)家格奧爾格·齊美爾（Simmel Georg）的理解，消費(fèi)時(shí)尚包括兩個(gè)方面：一是示同，一是示異。示同，就是借助消費(fèi)來(lái)表現(xiàn)與自己認(rèn)同的某個(gè)社會(huì)階層的相同、一致和統(tǒng)一。示異，就是借消費(fèi)顯示與其他社會(huì)階層的不同、差別和距離。上層階層內(nèi)部進(jìn)行示同，借助商品與下層階層示異，下層階層通過(guò)商品購(gòu)買(mǎi)模仿上層階層，一旦下層階層進(jìn)行模仿，上層階層就放棄舊時(shí)尚，以此來(lái)保持和下層階層的距離。時(shí)尚模仿與時(shí)尚創(chuàng)新之間的時(shí)間差，使時(shí)尚呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)、短期、易逝、和不斷擴(kuò)散的特征。

奢侈品的時(shí)尚舉動(dòng)，主要是通過(guò)時(shí)尚領(lǐng)袖引導(dǎo)時(shí)尚革命的進(jìn)程，通過(guò)秀場(chǎng)營(yíng)銷的方式打造奢華盛宴，通過(guò)時(shí)尚雜志傳播時(shí)尚概念，這是自上而下的、由時(shí)尚領(lǐng)袖和媒體領(lǐng)導(dǎo)的示同和示異共存的推動(dòng)奢侈品符號(hào)價(jià)值不斷更新和擴(kuò)散的過(guò)程。具體而言，營(yíng)銷手段主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：一是通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖或時(shí)尚領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行消費(fèi)創(chuàng)新，并賦予奢侈品某種文化意義。例如卡爾·拉格菲憑借其非凡的藝術(shù)創(chuàng)造力、個(gè)人魅力成為引領(lǐng)時(shí)尚的風(fēng)云人物，他也賦予了香奈兒品牌獨(dú)特的氣質(zhì)一一突破尋常、極致個(gè)性。二是通過(guò)規(guī)模化的秀場(chǎng)活動(dòng)，制造強(qiáng)烈的文化氛圍，凝聚超強(qiáng)人氣，將價(jià)值和意義升級(jí)。上流社會(huì)、富豪、名人、明星才能直接參與其中，他們通過(guò)示同，確立自己的身份和地位，大眾是無(wú)法直接參與的，在一定程度上是示異的時(shí)尚，大眾由于可望而不可即，更增添了對(duì)奢侈品強(qiáng)烈的欲求。三是時(shí)尚雜志的傳播作用，將文化世界的意義轉(zhuǎn)移到特定的商品上。時(shí)尚雜志主要告訴大眾能夠通過(guò)購(gòu)買(mǎi)奢侈品模仿上層階層的生活，并將奢侈品所賦予的奢華、尊貴的生活理念傳遞給大眾，引導(dǎo)其進(jìn)行時(shí)尚模仿。

（四）商場(chǎng)服務(wù)與氛圍的刺激

現(xiàn)代商場(chǎng)使得奢侈品獲得了個(gè)體形式之外的符號(hào)價(jià)值，它是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者自尊和滿足的真實(shí)場(chǎng)所。

現(xiàn)代商場(chǎng)通過(guò)空間設(shè)計(jì)、商品陳列、和人員服務(wù)賦予奢侈品意義與價(jià)值，包括情調(diào)、趣味、美感、身份、地位、氛圍、氣派和心情等，提供給消費(fèi)者獨(dú)特的體驗(yàn)。例如上海半島酒店一樓的香奈兒精品店地處黃金地段，擁有480平方米的寬敞空間，進(jìn)入后仿佛置身于貴族府邸，精品店由多個(gè)沙龍風(fēng)格的房間組成，分別呈現(xiàn)著高級(jí)成衣、配飾、鞋履、高級(jí)珠寶及腕表系列，更特別地開(kāi)辟VIP區(qū)。特別從歐洲甄選的精美古董、藝術(shù)品以及特別量身定制的裝置藝術(shù)品點(diǎn)綴其間，為客人帶來(lái)無(wú)比舒適優(yōu)雅的“寓所”體驗(yàn)，呈現(xiàn)出低調(diào)、舒服、極致優(yōu)雅的氛圍。專屬服務(wù)員為每一位顧客提供服務(wù)，及時(shí)洞察顧客所需并提供建議，享受貴賓般的待遇，提高顧客舒適感，并且更加確信自己能夠通過(guò)消費(fèi)來(lái)彰顯財(cái)富，證明較高的社會(huì)身份和地位?，F(xiàn)代商場(chǎng)的陳列和服務(wù)使奢侈品成為一種“欲望”的符號(hào)，消費(fèi)者通過(guò)這個(gè)符號(hào)能夠表明自己的身份、地位和品味。

四 結(jié)語(yǔ)

奢侈品品牌能承載一定的文化和意義，作為自我需求和社會(huì)交流的形式而存在，人們追求。。奢侈品的品牌符號(hào)價(jià)值無(wú)可厚非，然而過(guò)度沉迷，則會(huì)造成一系列的負(fù)面影響。

其一，助長(zhǎng)物質(zhì)主義。消費(fèi)至上、享受和炫耀助長(zhǎng)了物質(zhì)主義傾向，使得個(gè)人私欲不斷膨脹，人瘋狂地追求物質(zhì)財(cái)富，物質(zhì)成為一切的衡量標(biāo)準(zhǔn)，而人本身成了被動(dòng)的、異化的消費(fèi)動(dòng)物，人們寄托于占有和消費(fèi)物質(zhì)財(cái)富上，崇尚物質(zhì)主義，追求感官享受，在一定程度上削弱了對(duì)社會(huì)公共事務(wù)和他人的關(guān)心，造成社會(huì)冷漠（如一些富商對(duì)社會(huì)公益和慈善事業(yè)冷漠）。其二，容易激發(fā)社會(huì)矛盾。例如郭美美炫富事件、馬諾在《非誠(chéng)勿擾》的拜金言論都引發(fā)了社會(huì)的軒然大波，大眾紛紛指責(zé)這種急功近利、盲目追求奢侈、貪婪攝取的價(jià)值觀，低層民眾與富人建立起公然的界線，仇視心態(tài)越演越烈，微博上口誅筆伐，也表露出大眾對(duì)中國(guó)社會(huì)貧富懸殊、兩級(jí)分化的強(qiáng)烈憤懣和怨恨。其三，過(guò)高的奢侈品消費(fèi)投入不利于經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。中國(guó)社會(huì)已然進(jìn)入奢侈品消費(fèi)的狂熱時(shí)期，各大品牌如雨后春筍般在中國(guó)開(kāi)店，大力挖掘中國(guó)市場(chǎng)，一些人沉迷于將金錢(qián)換取尊嚴(yán)和快樂(lè)，過(guò)分地投入到奢侈品消費(fèi)領(lǐng)域。富人有自由支配金錢(qián)的權(quán)利，本也無(wú)可厚非，但是如果光顧追求享樂(lè)，迷戀奢侈品消費(fèi)，對(duì)擴(kuò)大再生產(chǎn)缺乏有力的資金投入，那么長(zhǎng)此以往會(huì)對(duì)整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的造成不良影響。