連娜　葉東坡

摘要 隨著“終端制勝”觀念的流行，社區(qū)作為人們生活的重要空間和商品的銷售終端，也成為報(bào)社活動(dòng)營銷的重要場所。本文認(rèn)為報(bào)紙社區(qū)活動(dòng)營銷可以實(shí)現(xiàn)：零距離推廣，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙品牌增值；開發(fā)新聞源，改進(jìn)報(bào)紙內(nèi)容；掌控讀者群，促進(jìn)發(fā)行與資源整合；增值、開發(fā)廣告客戶。報(bào)紙社區(qū)活動(dòng)營銷可以通過休閑娛樂活動(dòng)、服務(wù)活動(dòng)以及展覽活動(dòng)等形式展開。在進(jìn)行報(bào)紙社區(qū)營銷活動(dòng)時(shí)要注意以下幾點(diǎn)：選擇社區(qū)；精心策劃；整合資源；高效執(zhí)行。

關(guān)鍵詞 報(bào)紙社區(qū)活動(dòng)營銷；必要性；類型；注意的問題

中圖分類號G210 文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

以研究都市社區(qū)而聞名于世的美國芝加哥學(xué)派，其代表人物帕克認(rèn)為，“社區(qū)是以地區(qū)為范圍，人們在地緣基礎(chǔ)上結(jié)成的互助合作的群體。”小到一個(gè)村莊、街道，大到城市的市區(qū)或郊區(qū)以致一個(gè)城市，都屬于社區(qū)的范疇。本文所指的社區(qū)，主要是指隨中國社會經(jīng)濟(jì)與房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而出現(xiàn)的眾多“小區(qū)”。小區(qū)作為人們生活的重要空間和商品的銷售終端，已受到越來越多商家的關(guān)注。如何在小區(qū)這個(gè)終端實(shí)現(xiàn)報(bào)社、讀者、商家三者利益的結(jié)合？活動(dòng)營銷可以算作最佳選擇。所謂“活動(dòng)營銷”是指企業(yè)通過介入重大的社會活動(dòng)或整合有效的資源策劃大型活動(dòng)而迅速提高企業(yè)及其品牌知名度、美譽(yù)度和影響力，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種營銷方式。綜上所述，我們可以將“報(bào)紙社區(qū)活動(dòng)營銷”定義為，報(bào)社利用自身的公信力和社會影響力，利用自身的資源或者整合資源，在社區(qū)推出有吸引力的互動(dòng)性活動(dòng)，吸引讀者與廣告客戶，從而達(dá)到開發(fā)新聞源，提升品牌、促進(jìn)發(fā)行的營銷方式。

一、報(bào)社進(jìn)行社區(qū)活動(dòng)營銷的必要性

（一）零距離推廣，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙品牌增值

社區(qū)是居民日常生活的主要場所，將社區(qū)作為報(bào)紙活動(dòng)營銷的終端，可以說是深入到目標(biāo)讀者群的現(xiàn)實(shí)活動(dòng)空間中去，與讀者實(shí)現(xiàn)零距離的接觸和推廣。這樣將報(bào)紙品牌帶到居民身邊，以現(xiàn)場的各種活動(dòng)既可以加強(qiáng)報(bào)紙的知名度，又能擴(kuò)大報(bào)紙的影響力。

（二）開發(fā)新聞源，改進(jìn)報(bào)紙內(nèi)容

“內(nèi)容為王”已成為新聞界人所共知的事實(shí)，如何實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的持續(xù)競爭優(yōu)勢已成為傳媒戰(zhàn)略發(fā)展的核心策略之一。在社區(qū)活動(dòng)營銷過程中，媒體一方面可以獲得新鮮的新聞素材，另一方面，通過增強(qiáng)報(bào)社與讀者間的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“人無我有，人有我優(yōu)”的內(nèi)容格局。

1.社區(qū)活動(dòng)營銷本身就是很好的新聞源。成功的報(bào)紙社區(qū)活動(dòng)營銷，無論是休閑娛樂活動(dòng)，還是服務(wù)活動(dòng)，它必須具有豐富的內(nèi)涵，具有新鮮感、趣味性或者讓讀者得到實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠的活動(dòng)。因此，這些獨(dú)家策劃的活動(dòng)本身常常成為獨(dú)家的新聞來源。比如《海峽導(dǎo)報(bào)》，其在廈門金山社區(qū)組織了一場跳蚤市場，“居民拿出一些閑置的日常用品，互相交換，成交十分活躍”。這樣的活動(dòng)實(shí)際上就是獨(dú)家的社會新聞。

2.獲得獨(dú)家新聞線索，建立通訊員隊(duì)伍。互動(dòng)性是報(bào)紙?jiān)诓邉澤鐓^(qū)活動(dòng)時(shí)一定會考慮的問題，因此通過舉辦居民喜聞樂見的活動(dòng)進(jìn)入社區(qū)，建立起報(bào)紙與讀者面對面進(jìn)行溝通、交流的互動(dòng)平臺，這種與讀者近距離的有效接觸，使報(bào)紙一方面能夠獲得一些有價(jià)值的獨(dú)家新聞線索和素材；另一方面則有機(jī)會發(fā)現(xiàn)合適的通訊員人選，從而為報(bào)紙?zhí)峁┰丛床粩嗟男侣劇?/p>

3.接受反饋與建議，改進(jìn)媒體內(nèi)容。隨著報(bào)紙活動(dòng)在社區(qū)展開，在活動(dòng)進(jìn)行期間，可以傾聽讀者對報(bào)紙內(nèi)容的反饋與建議，達(dá)到改進(jìn)報(bào)紙內(nèi)容的目的。

（三）掌控讀者群，促進(jìn)發(fā)行與資源整合

1.留住老讀者，開發(fā)潛在讀者。隨著“渠道霸權(quán)”時(shí)代的終結(jié)，傳媒對于銷售終端的掌控能力成為傳媒核心競爭力之一。對于報(bào)紙來說，建構(gòu)與讀者的聯(lián)系，使其成為忠誠的顧客成為必然選擇。報(bào)紙社區(qū)活動(dòng)營銷，利用社區(qū)這樣一個(gè)讀者群相對集中的，且具有相似的生活形態(tài)、消費(fèi)認(rèn)知和消費(fèi)水平的終端，再利用精心策劃的活動(dòng)將目標(biāo)讀者吸引過來，與讀者開展一對一的溝通與服務(wù)，一方面，使老讀者在從中感受到報(bào)社對自己的重視，挽留住他們，并且加強(qiáng)他們對報(bào)紙的忠誠度。另一方面，利用活動(dòng)來吸引的人氣，并利用活動(dòng)產(chǎn)生的美譽(yù)度和影響力，有可能將非本報(bào)讀者變?yōu)楸緢?bào)的讀者，達(dá)到開發(fā)潛在讀者的目的。

2.建立讀者數(shù)據(jù)庫。在舉辦娛樂、服務(wù)等吸引讀者參與的活動(dòng)時(shí)，可以要求顧客填寫個(gè)人資料，從而建立讀者數(shù)據(jù)庫。例如《福州晚報(bào)》在進(jìn)行社區(qū)活動(dòng)時(shí)，就“通過不斷收集整理，掌握了分布于福州城區(qū)45個(gè)街道所轄的296個(gè)社區(qū)的大小樓盤、居民小區(qū)等各類相關(guān)數(shù)據(jù)，建立了一套完整的社區(qū)資料數(shù)據(jù)庫?！崩米x者數(shù)據(jù)庫，就能實(shí)現(xiàn)如下功能，一是將與讀者的被動(dòng)式互動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)式溝通，可以不斷傾聽讀者的意見與反饋、努力維系與讀者的良好關(guān)系，使老讀者變得更忠誠，并且能夠開發(fā)潛在讀者。二是成為與商家合作的籌碼。《福州晚報(bào)》利用讀者數(shù)據(jù)庫，通過對“對樓盤的實(shí)際情況（如居住人口數(shù)量、物業(yè)管理公司、活動(dòng)場地大小等）和相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行歸類分析整理，篩選出對商家具有吸引力的110個(gè)中高檔樓盤”，實(shí)現(xiàn)了與商家的良好合作。

（四）增值、開發(fā)廣告客戶

社區(qū)活動(dòng)營銷作為一種新的營銷方式，以其針對性強(qiáng)，投入少，見效快等特點(diǎn)，受到了越來越多商家的關(guān)注。而報(bào)紙的公信力和社區(qū)活動(dòng)所產(chǎn)生的美譽(yù)度和影響力，更成為商家趨之若鶩的資源。因此，報(bào)紙可以在進(jìn)行社區(qū)活動(dòng)時(shí)將商家整合進(jìn)來，既可以實(shí)現(xiàn)其為忠誠的廣告客戶做附加服務(wù)的渠道，又可以用來開發(fā)新的廣告客戶。比如可以在進(jìn)行社區(qū)活動(dòng)時(shí)，在活動(dòng)的現(xiàn)場為商家設(shè)置展位，或者與商家聯(lián)合進(jìn)行社區(qū)活動(dòng)。

二、報(bào)紙社區(qū)活動(dòng)營銷的種類

報(bào)紙可以在社區(qū)進(jìn)行的活動(dòng)營銷種類繁多，可以從不同的視角進(jìn)行分類。從舉辦的活動(dòng)內(nèi)容的視角看，可以分為休閑娛樂類、服務(wù)類和展覽類三種。

（一）休閑娛樂活動(dòng)

這種方式主要是指在社區(qū)舉辦晚會、文藝演出、游園活動(dòng)、放電影等。例如2008年，《新快報(bào)》在10多個(gè)大社區(qū)中舉辦了“牛人趣味運(yùn)動(dòng)會”，開展扳手腕比賽、背人比賽以及一些與寵物有關(guān)的趣味活動(dòng)，受到社區(qū)歡迎?！逗{導(dǎo)報(bào)》的活動(dòng)更為精彩，其發(fā)行中心將當(dāng)?shù)孛袼住氨★灐弊鳛榛顒?dòng)主題，以擲色子的方式晉級并贏取獎(jiǎng)品，與收訂相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了報(bào)社、讀者與商家的利益的結(jié)合。其活動(dòng)方式為：“博餅”活動(dòng)參與者須為《海峽導(dǎo)報(bào)》的老訂戶或者訂閱該報(bào)15個(gè)月的新訂戶，同時(shí)報(bào)社在活動(dòng)現(xiàn)場為每個(gè)贊助商安排展位，居民可以在現(xiàn)場買到價(jià)廉物美的商品。這樣既促進(jìn)了報(bào)紙的征訂業(yè)績，又推廣了商家的品牌，促進(jìn)了銷售。

（二）服務(wù)活動(dòng)

這種方式的選擇范圍最廣，可以是咨詢答疑，比如法律咨詢、醫(yī)藥知識普及、兒童教育、理財(cái)沙龍等。也可以是上門服務(wù)，比如組織家電維修企業(yè)、移動(dòng)通訊公司、電腦醫(yī)生進(jìn)社區(qū)為居民維修家電、手機(jī)、電腦等。其中健康咨詢活動(dòng)最受社區(qū)居民的親睞。從2009年5月開始，《新快報(bào)》與廣藥集團(tuán)聯(lián)合舉辦了四期“健康社區(qū)行”系列活動(dòng)，在廣州雅居樂花園等大型小區(qū)進(jìn)行預(yù)防流行病毒知識的現(xiàn)場宣傳和咨詢?；顒?dòng)現(xiàn)場還開展專家講座、咨詢和義診活動(dòng)，社區(qū)居民參與熱情十分高漲。

（三）展覽活動(dòng)

這種方式可以考慮整合外部資源，在社區(qū)對這種資源進(jìn)行二次利用與開發(fā)。《福州晚報(bào)》利用福建省圖書館所推出的展覽活動(dòng)非常值得借鑒。福建省圖書館每年要舉行20多期以反映福州的地理歷史、文化藝術(shù)、發(fā)展變遷、城市建設(shè)等本土素材為主題的圖片展，《福州晚報(bào)》通過與福建省圖書館建立合作協(xié)議，利用圖書館展覽活動(dòng)結(jié)束后撤下來的閑置圖片走進(jìn)社區(qū)進(jìn)行展示活動(dòng)。這樣的社區(qū)展覽活動(dòng)既可以解決因省圖書館的固定式展示造成的社會服務(wù)的局限性，又能成為報(bào)社凝聚眼球，深入社區(qū)的活動(dòng)資源。

三、報(bào)紙社區(qū)活動(dòng)營銷應(yīng)注意的問題

（一）選擇社區(qū)

不同社區(qū)居民的結(jié)構(gòu)、生活形態(tài)、消費(fèi)認(rèn)知、消費(fèi)層次和消費(fèi)水平存在一定的差異，因此報(bào)社進(jìn)行社區(qū)活動(dòng)營銷之前，必須進(jìn)行深入的調(diào)研，對社區(qū)進(jìn)行選擇。比如《海峽導(dǎo)報(bào)》一般選擇“選擇那些規(guī)模較大（通常要求常住居民要有5000戶左右）同時(shí)有一個(gè)公共活動(dòng)場所的社區(qū)”。

（二）精心策劃

社區(qū)活動(dòng)營銷要成功，活動(dòng)是關(guān)鍵。其一，需要充分考慮社區(qū)的特點(diǎn)，社區(qū)是人們除工作之外的主要生活場所，社區(qū)讀者關(guān)注和需要的是與日常生活相關(guān)的內(nèi)容，因此報(bào)紙策劃的活動(dòng)主題要從居民的衣食住行等物質(zhì)生活與教育、咨詢、休閑娛樂等精神生活作為切入點(diǎn)進(jìn)行，要具有強(qiáng)大的吸引力，讓社區(qū)居民樂于參與，主動(dòng)參與。比如《海峽導(dǎo)報(bào)》在長期的社區(qū)運(yùn)作中，總結(jié)出互動(dòng)式縱深活動(dòng)的主題——“歡樂、溫情、服務(wù)、大獎(jiǎng)”。其二，社區(qū)活動(dòng)的參與門檻一定要低。因?yàn)檫@樣才能讓更多的社區(qū)居民參與進(jìn)來。

（三）整合資源

一是要整合報(bào)社內(nèi)部資源，實(shí)現(xiàn)采編、發(fā)行與廣告部門聯(lián)動(dòng)?！逗{導(dǎo)報(bào)》的“采編部門專門成立一個(gè)社區(qū)報(bào)道指揮部進(jìn)行統(tǒng)籌指揮，動(dòng)用了新聞中心近十位記者投入一線報(bào)道，對社區(qū)報(bào)道的每一步驟都作了精心策劃，發(fā)行部門專門從各個(gè)發(fā)行站抽調(diào)許多骨干，進(jìn)行專門培訓(xùn)，組成社區(qū)發(fā)行別動(dòng)隊(duì)。”我們認(rèn)為，不僅采編與發(fā)行部門，而且廣告部門也應(yīng)該參與進(jìn)來，根據(jù)社區(qū)的消費(fèi)水平與消費(fèi)層次，主動(dòng)出擊，引導(dǎo)對本次社區(qū)活動(dòng)和社區(qū)居民感興趣相關(guān)商家來投放廣告。二是要整合外部資源。越來越多的商家意識到社區(qū)的終端銷售價(jià)值也聚集到社區(qū)進(jìn)行自身活動(dòng)營銷。因此，報(bào)社可以利用自身的公信力與社會影響力找到與他們的契合點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)雙贏。整合社會資源，借助企業(yè)力量進(jìn)行活動(dòng)營銷，不僅能夠節(jié)省自身的活動(dòng)成本，有時(shí)還可以開發(fā)新的廣告客戶?！缎驴靾?bào)》與藥企、醫(yī)院合作舉辦社區(qū)健康咨詢活動(dòng)就是很好的嘗試。

（四）高效執(zhí)行

社區(qū)活動(dòng)營銷成敗關(guān)鍵還在于能否實(shí)現(xiàn)高效與到位的執(zhí)行。舉辦社區(qū)活動(dòng)營銷時(shí)，首先要對目標(biāo)社區(qū)做出準(zhǔn)確的定位，依據(jù)其具體的社區(qū)屬性，對居民消費(fèi)習(xí)慣和社區(qū)內(nèi)居民的特點(diǎn)進(jìn)行具體細(xì)致的分析之后，再確定適合目標(biāo)社區(qū)的活動(dòng)主題。服務(wù)類活動(dòng)要與社區(qū)管理部門事先做好溝通工作爭取更多的支持和協(xié)助，針對不同的內(nèi)容，盡可能選擇與活動(dòng)社區(qū)輻射半徑內(nèi)的商家進(jìn)行合作，目的是讓社區(qū)居民有貼近和實(shí)用感受，對合作商家起到實(shí)質(zhì)性的宣傳。其次，要形成社區(qū)活動(dòng)營銷的快速反應(yīng)機(jī)制。也就是說，報(bào)紙根據(jù)自身對時(shí)事的敏感和對城市社區(qū)生活節(jié)奏的把握，捕捉社區(qū)活動(dòng)營銷的最佳時(shí)機(jī)?！缎侣勍韴?bào)》在世博會開幕前期，啟動(dòng)全方位發(fā)行的新戰(zhàn)略，針對上海1000個(gè)中高檔小區(qū)推出“千個(gè)小區(qū)百萬家庭共迎世博”活動(dòng)，通過組建宣傳推廣隊(duì)伍直接面向目標(biāo)人群進(jìn)行實(shí)地宣傳。實(shí)現(xiàn)了良好的推廣效果。再次，社區(qū)活動(dòng)營銷須有一定的強(qiáng)度?！逗{導(dǎo)報(bào)》發(fā)現(xiàn)，“如果只進(jìn)駐一天時(shí)間，達(dá)不到應(yīng)有的滲透效果，但時(shí)間過長，居民也可能產(chǎn)生逆反心理”，經(jīng)過調(diào)查與實(shí)戰(zhàn)，他們確定了從每周五開始為期三天的社區(qū)活動(dòng)時(shí)間。《福州晚報(bào)》則通過自身的實(shí)踐認(rèn)為原則上每月一次休閑娛樂類社區(qū)活動(dòng)營銷，其他時(shí)間為其他類型的社區(qū)活動(dòng)營銷，這樣的組合效果最好。

參考文獻(xiàn)

[1]劉振生，社區(qū)版（報(bào)）：紙媒困境中的突破口[J].新聞與寫作，2007（8）：26.

[2]baike，baidu，corn/view/1284185，htm 2011-1-28.

[3][11][12][15]陳創(chuàng)業(yè)，社區(qū)：采編與發(fā)行結(jié)合模式的新陣地[J]，中國記者，2008（12）：84-85.

[4]喻國明，“渠道霸權(quán)”時(shí)代的終結(jié)[N]，國際金融報(bào)，2004-12-17.

[5][6][10][16]胡俊斌，《福州晚報(bào)》社區(qū)行活動(dòng)運(yùn)作模式初探[J].中國報(bào)業(yè)，2008（10）：57-58.

[7][9][13]程征，《新快報(bào)》的深耕計(jì)劃[J].中國記者，2009（8）：46-47.

[8]中國政法大學(xué)傳媒與文化研究中心，多家報(bào)刊發(fā)行單位嘗試營銷新舉措[J].傳媒經(jīng)濟(jì)參考，2009（22）：1.

[14]中國政法大學(xué)傳媒與文化研究中心，《新聞晨報(bào)》和《新聞晚報(bào)》創(chuàng)新發(fā)行戰(zhàn)略[J].傳媒經(jīng)濟(jì)參考，2009（10）：2.