陽成虎 林志云 王 力

(1.福州大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，福建福州 350116;2.武夷學(xué)院商學(xué)院，福建南平 354300)

一、引言

2008年11月，美國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購平臺Groupon 上線。Groupon 整合線下商家資源，為線上用戶提供限時折扣產(chǎn)品的信息服務(wù)。這種簡單清晰的商業(yè)模式引起了國內(nèi)外的廣泛關(guān)注，并被快速復(fù)制。自2010年1月滿座網(wǎng)上線，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購平臺蜂擁而起，截至2013年年底，累計上線類Groupon 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購平臺6246 家。［1］通過網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購平臺，消費者可以以優(yōu)惠的價格獲得優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，消費需求勢頭強勁。據(jù)團(tuán)800 統(tǒng)計，2013年中國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場全交易規(guī)模達(dá)到358.8 億元，超過2011年和 2012年交易規(guī)模的總和。［2］然而，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購業(yè)進(jìn)入技術(shù)門檻低，經(jīng)營模式易復(fù)制，同質(zhì)化競爭異常激烈。為了在激烈的競爭中脫穎而出，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購平臺在廣告投入，整合商家資源等方面的運營成本大增，大量網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購平臺不堪競爭壓力。截止2012年底，共有3482 家團(tuán)購網(wǎng)站退出市場。［3］經(jīng)過近三年的行業(yè)調(diào)整，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購業(yè)發(fā)展趨向穩(wěn)定，以聚劃算、美團(tuán)網(wǎng)為代表的大型團(tuán)購平臺已初具規(guī)模并開始盈利。

縱觀近年來國內(nèi)外關(guān)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購平臺的研究，大多數(shù)文獻(xiàn)從單邊市場的角度出發(fā)，并集中在運營模式、平臺特點、發(fā)展趨勢等方面。［4］Dholakia對比分析了各類型商家以團(tuán)購平臺為促銷推廣工具后盈利的增長百分比，指出這種模式適合中小型商家。［5］Erdogmus 搜集了類 Groupon 平臺的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)除了價格、數(shù)量折扣外，商品的新穎性和特別性也是影響消費者選擇的主要因素。［6］Jing和Xie 分析了市場信息傳播出現(xiàn)差異時，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購、傳統(tǒng)在線零售、在線獎勵制度三種零售策略的選擇問題。［7］Wu 等對團(tuán)購平臺需求誘導(dǎo)的閾值效應(yīng)進(jìn)行了實證研究。［8］Byers 等分析了每日更新的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購平臺的運作策略，以及影響消費者選擇商業(yè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購平臺的因素。［9］薛君和劉趙丹建立了感知風(fēng)險的模糊綜合評價模型，分析了消費者對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的感知風(fēng)險程度。［10］廖伶佳建立了隨機(jī)需求下網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購平臺定價模型，給出了不同情況下一次團(tuán)購活動中平臺的定價、限時、限量最優(yōu)策略。［11］

然而，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購平臺作為整合線下商戶和線上顧客的媒介，具有明顯的雙邊市場屬性。已有部分學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購平臺的雙邊市場特性進(jìn)行了研究，但相關(guān)文獻(xiàn)較少。崔春瑩在雙邊市場理論框架下研究發(fā)現(xiàn)，顧客規(guī)模陷阱是制約網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購平臺發(fā)展的一個特有原因。［12］白瑩等基于Hotelling 模型討論了交叉網(wǎng)絡(luò)外部性、產(chǎn)品或服務(wù)差異化程度、賣方信譽、平臺搜索匹配度對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購平臺定價的影響。［13］池坤鵬指出壟斷環(huán)境下和用戶單歸屬的競爭環(huán)境下平臺應(yīng)采取多樣化策略，用戶多歸屬的競爭環(huán)境下平臺應(yīng)采取提高匹配技術(shù)的策略，由此給出了非對稱定價、交叉補貼、差異化定價等常見的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購平臺定價策略。［14］

上述文獻(xiàn)均未考慮廣告投入對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購平臺運作策略的影響。目前，國內(nèi)多數(shù)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購平臺均以巨額的廣告投入來提高平臺在雙邊用戶的廣告覆蓋率，從而提升平臺的交易量和利潤。以團(tuán)寶網(wǎng)為例，其2011年累計融資不到3 億元，卻制定了5.5 億元的廣告預(yù)算。這種不理性的廣告決策，為其之后的倒閉埋下伏筆。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購平臺如何制定合理的廣告投入以獲得最優(yōu)利潤，具有深入研究的價值。因此，本文從網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購平臺的角度出發(fā)，引入廣告投入因素，運用雙邊市場理論對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購平臺的運作策略進(jìn)行研究，確定了平臺廠商最優(yōu)的廣告覆蓋率、交易費率、雙邊用戶規(guī)模。

二、問題描述與假設(shè)

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購平臺主要針對某一地區(qū)內(nèi)的用戶，以提供本地化的生活服務(wù)信息為主，如當(dāng)?shù)夭惋嬅朗场⑿蓍e娛樂、酒店旅游等需要消費者親自到當(dāng)?shù)伢w驗服務(wù)內(nèi)容。平臺僅向買賣雙方用戶收取交易傭金而盈利，假設(shè)交易費率為αi(i=b，s分別表示網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購平臺的買賣雙方)。以美國Groupon式團(tuán)購平臺為代表，早期高朋網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)等均是以這種模式為主。

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購平臺具有雙邊市場屬性，平臺向顧客b和商戶s提供產(chǎn)品信息展示、交易等一系列服務(wù)。從平臺的角度看，這一系列服務(wù)同時面向買賣雙方，其服務(wù)水平用v表示。從雙邊用戶的角度來看，由于需求、信息化水平、經(jīng)驗等個體差異，用戶對平臺提供服務(wù)內(nèi)容可能有不同的評價θi，且θi是［0，1］均勻分布。借鑒張凱和曹俊浩的研究成果［15］［16］，本文構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購平臺雙邊用戶的效用函數(shù):

其中:ni為表示接入平臺的用戶規(guī)模，且ni∈［0，1］;λi為交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，本文忽略自網(wǎng)絡(luò)外部性的作用。

當(dāng)Ui≥0 時，雙邊用戶會選擇接入該網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購平臺。當(dāng)Ui=0 時，可得出雙邊用戶對平臺服務(wù)評價的無差異點。由此，可知，在未考慮廣告策略時，最終加入平臺的雙邊用戶的概率為1－。

平臺的廣告策略會影響最終接入平臺的雙邊用戶規(guī)模。假設(shè)φi(i=b，s)為平臺廣告在買賣雙方的最終覆蓋率，且0＜φi≤1，表示平臺在買賣雙方中潛在的市場規(guī)模。在廣告覆蓋率為φi的策略下，最終加入平臺的雙邊用戶規(guī)模為:

本文分析發(fā)現(xiàn)，平臺在買賣雙方的廣告模式有所不同。針對買方，平臺主要通過互聯(lián)網(wǎng)、電視等傳播媒介進(jìn)行推廣，這與主流的廣告模式一致，平臺要想獲得更多的買家用戶，需提高邊際廣告成本，平臺在買方的廣告成本表示為，其中平臺在i邊市場獲取單位廣告覆蓋率的成本系數(shù)ci。針對賣方，平臺采取線下分區(qū)推廣的模式，主要由各區(qū)域營銷人員進(jìn)行拓客，平臺為了提高賣家用戶量，必須經(jīng)由線下營銷人員將業(yè)務(wù)逐漸擴(kuò)張到新區(qū)域，其廣告成本隨著平臺所覆蓋區(qū)域的擴(kuò)大而增加，表示為csφs。

三、模型建立與求解

根據(jù)公式(1)－公式(3)，可以得到網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購平臺雙邊用戶規(guī)模的表達(dá)式:

此外，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購平臺雙邊用戶交易費水平(αb，αs)可以表示為:

因此，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購平臺的利潤函數(shù)可以表示為:

分別對π 求a、a、φb和φs的一階偏導(dǎo)，并令之為0，整理可以得到:

在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購平臺的實際運作過程中發(fā)現(xiàn)，在單周期決策中，只有買賣雙邊市場都被廣告覆蓋，廣告才有效，有效廣告覆蓋率取決于覆蓋率較少的一邊。為使廣告資金得到最有效的利用，理性的平臺會選擇使兩邊市場的最終廣告覆蓋率相等。因此，同借鑒張凱的研究成果［17］，本文假定雙邊市場的最終有效廣告覆蓋率相等，即φb=φs=φ。

由公式(6)和公式(8)可得，ab≠1 且2a +2b－ ab－3 ≠0。將 φb=φs以及a、b的條件代入公式(9)，得到a=b≠1;再將 φb=φs和a=b分別帶入公式(6)和公式(10)，可以得到網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購平臺的最優(yōu)運作策略如下:

結(jié)合公式(4)、公式(5)和公式(11)，得到最終接入網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購平臺的雙邊用戶規(guī)模為:

將公式(11)和公式(12)代入平臺的利潤函數(shù)中，可得平臺最優(yōu)利潤為:

令c'=cb/cs，表示買賣雙方單位廣告覆蓋率成本比率。c'＞1 說明買方單位廣告覆蓋率成本高于賣方，c'越大說明獲取買方用戶的難度越大。本文引用曹俊浩對 φ 的定義［18］，令 φ=(λb +λs)/v表示單位服務(wù)網(wǎng)絡(luò)強度比，φ 越大說明平臺的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性相對于服務(wù)水平對用戶的吸引力越強。

下面主要從c'和φ 兩個方面對平臺的最優(yōu)運作策略進(jìn)行分析。根據(jù)上面的定義，平臺的最優(yōu)運作策略可以如表1所示:

表1 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購平臺的最優(yōu)運作策略

四、最優(yōu)運作策略的性質(zhì)分析

性質(zhì)1:最優(yōu)交易費水平與平臺所提供的服務(wù)水平、買賣雙方的單位品牌覆蓋率成本比率成正比，與另一邊市場的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性成反比。僅當(dāng)c' ＞2v/λj時，平臺應(yīng)向i邊用戶收取正的交易費率，否則平臺出現(xiàn)向用戶免交易費率甚至補貼現(xiàn)象。

隨著網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購平臺服務(wù)水平的提升，成本會增加，因此其會制定較高的交易費率。當(dāng)買賣雙方的單位品牌覆蓋率成本比率提高時，平臺獲取買方用戶的難度更大，成本提高，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購平臺的交易費率也會增加;然而隨著買方交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的增加，平臺會對賣方收取較低的交易費率。在實際運作中，平臺買方的市場規(guī)模遠(yuǎn)大于賣方，且買方的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性大于賣方的網(wǎng)絡(luò)交叉外部性，即λs＞λb。對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購平臺而言，獲取買方市場比賣方市場更為重要，因此許多網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購平臺會對買方實行免費政策，如美團(tuán)網(wǎng)、大眾點評、糯米網(wǎng)等平臺還對首次下單的新用戶實行補貼，而對賣方收取交易費率。

性質(zhì)2:網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購平臺在買賣雙方最優(yōu)廣告覆蓋率隨著買賣雙方單位廣告覆蓋率成本比率的增大而減小。

證明:對φ*求c'的一階導(dǎo)數(shù)，得到＜0?？芍?與c'成反比。

隨著雙邊用戶單位廣告覆蓋率成本比率增大，平臺的最優(yōu)廣告覆蓋率逐漸減小，如圖1所示。對于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購平臺而言，獲取買方市場比賣方市場更重要，買賣雙邊用戶單位廣告覆蓋率成本比率越高，獲取買方市場越困難，平臺廠商會選擇降低雙邊市場廣告覆蓋率策略。

圖1 最優(yōu)廣告覆蓋率φ*隨c'的變化

性質(zhì)3:最終接入網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購平臺的買賣雙邊用戶規(guī)模與單位服務(wù)網(wǎng)絡(luò)強度比成正比，且與買賣雙方單位廣告覆蓋率成本比率成反比。

平臺交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的提高和服務(wù)水平的下降，會引起單位服務(wù)網(wǎng)絡(luò)強度比增大。在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購平臺發(fā)展的初期，平臺急需快速獲取大量用戶，強交叉網(wǎng)絡(luò)外部性是平臺吸引用戶的主要手段。當(dāng)平臺用戶達(dá)到一定規(guī)模后，用戶的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性減弱，平臺主要采取提高服務(wù)水平的方式吸引用戶。然而，隨著服務(wù)水平的提高，平臺單位服務(wù)網(wǎng)絡(luò)強度比減小，運作成本增大，平臺會制定較高的交易費率，從而降低用戶接入平臺的意愿。

隨著買賣雙邊用戶單位廣告覆蓋率成本比率減小，平臺獲取買方用戶的難度較小，平臺會加大對買方市場的廣告投入，提高廣告覆蓋率，從而增加最終接入平臺的買方用戶規(guī)模。買方用戶規(guī)模的增加又會促進(jìn)賣方用戶效用的增加，增強賣方用戶接入平臺的意愿，最終使得買賣雙邊用戶規(guī)模同時提高，如圖2所示 (λb=0.45，λs=0.5，v=0.2，c'∈［1.3，3.4 ］)。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購平臺增加廣告投入以吸引更大規(guī)模的用戶，這種做法是正確的。然而，不理性的廣告投入，使得網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購平臺入不敷出，最終虧損甚至倒閉。因此，制定合理的廣告投入，對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購平臺而言至關(guān)重要。

圖2 最優(yōu)雙邊用戶規(guī)模n*隨c'的變化

性質(zhì)4:網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購平臺的最優(yōu)利潤隨著其交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的增強而變大。當(dāng)時，最優(yōu)利潤隨著服務(wù)水平的提高而變大;當(dāng)c'≤時，最優(yōu)利潤隨著服務(wù)水平的提高而減小。平臺最優(yōu)利潤水平為正的約束條件為:且

證明:對π*分別求(λb +λs)和v的一階導(dǎo)數(shù)，可得:0，即π*是 (λb +λs)的增函 數(shù);時，π*是v的增函數(shù)，當(dāng)是v的減函數(shù)。令因 4c'－φ＞0，上式可變形為。從而，得到平臺利潤水平為正的約束條件為

隨著平臺某一邊用戶交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的增強，會提高另一邊用戶接入平臺的意愿，而另一邊用戶規(guī)模的增加又會反過來提高該邊用戶接入平臺的意愿，從而使雙邊用戶的規(guī)模同時增加，平臺利潤提高。當(dāng)平臺買賣雙邊用戶單位廣告覆蓋率成本比率較大時，即平臺獲取買方用戶相對困難，此時平臺最優(yōu)利潤隨著服務(wù)水平提高而增大。這與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購平臺的實際運作情況相符，如美團(tuán)網(wǎng)、大眾點評網(wǎng)等在發(fā)展初期獲取買方用戶較為容易，服務(wù)水平對平臺利潤貢獻(xiàn)低;當(dāng)平臺發(fā)展進(jìn)入穩(wěn)定期時，平臺獲取買方用戶難度較大，此時平臺往往會提高服務(wù)水平以獲取更高的利潤。

五、結(jié)論

本文基于雙邊平臺理論對團(tuán)購平臺中的廣告和交易服務(wù)定價問題進(jìn)行了研究。在對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購平臺買賣雙方效用分析的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購平臺的利潤函數(shù)，得到了平臺廠商廣告覆蓋率、交易費率和用戶規(guī)模等最優(yōu)運作策略的解析表達(dá)式，并且分析了廣告投入對最優(yōu)運作策略的影響。研究結(jié)論說明，在激烈的市場競爭中，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購平臺會向買方實行免交易費甚至貼息，而向賣方收取較高的交易費。而且，平臺為了提高用戶規(guī)模，會增加廣告投入以提高在買賣雙方的廣告覆蓋率。這與現(xiàn)實中網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購平臺運營現(xiàn)狀相符合。然而，過度依靠廣告投入來增加平臺的市場份額，會使得平臺入不敷出，難以持續(xù)發(fā)展而最終走向倒閉。因此，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購平臺在發(fā)展中，除了理性的廣告投入外，還應(yīng)提升平臺的服務(wù)水平，采取差異化戰(zhàn)略，逐步實現(xiàn)盈利。

注釋:

［1］中國電子商務(wù)研究中心(EC):《截至2013年底全國團(tuán)購共誕生網(wǎng)站數(shù)量為6246 家》，http://www.100ec.cn/detail－－6150930.html.doc，2014年 1月 25日。

［2］團(tuán) 800 咨訊:《2013年度中國團(tuán)購市場統(tǒng)計報告》，http://zixun.tuan800.com/a/tuangoushujubaogao/20140117/49393_2.html.doc，2014年 1月 17日。

［3］中國電子商務(wù)研究中心(EC):《團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量縮水至 213 家》，http://www.100ec.cn/detail6150015.html.doc，2014年1月 21日。

［4］宋祎旎:《基于B2C 的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式研究》，碩士學(xué)位論文，華中師范大學(xué)，2007年。

［5］U.M.Dholakia，How effective are groupon promotions for business，Hoiston:Rice University，2010.

［6］I.E.Erdogmus，“Online Group Buying:What is there for the consumers”，Procedia social and behavioral sciences，vol.24(2011)，pp.308－316.

［7］X.Q.Jing，J.H.Xie，“Group buying:A new mechanism for selling through social interactions”，Management science，vol.57，no.8(2011)，pp.1354－1372.

［8］J.Wu，M.Shi，M.Hu.，“Threshold effects in online group buying ”，Management science，vol.61，no.9(2015)，pp.2025－2040.

［9］J.W.Byers，M.Mitzenmacher，G.Zervas，Daily deals:prediction，social diffusion，and reputational ramifications，WSDM＇12 Proceedings of the fifth ACM international conference on Web search and data mining，2012，New York，ACM:543－552.

［10］薛君、劉趙丹:《基于模糊綜合評價的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購感知風(fēng)險研究》，《現(xiàn)代管理科學(xué)》2014年第11 期。

［11］廖伶佳:《網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購平臺及其決策研究》，碩士學(xué)位論文，重慶交通大學(xué)，2011年。

［12］崔春瑩:《團(tuán)購網(wǎng)站商業(yè)模式的“顧客規(guī)模陷阱”研究》，《當(dāng)代經(jīng)濟(jì)》2012年第5 期。

［13］白瑩、李明杰、袁沖等:《基于雙邊市場的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購平臺定價模型研究》，《北京郵電大學(xué)學(xué)報》(社會科學(xué)版)2012年第2 期。

［14］池坤鵬:《基于雙邊市場理論的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購定價策略研究》，碩士學(xué)位論文，北京交通大學(xué)，2012年。

［15］［17］張凱:《雙邊市場中平臺企業(yè)的非價格競爭策略研究》，博士學(xué)位論文，哈爾濱工業(yè)大學(xué)，2010年。

［16］［18］曹俊浩:《基于雙邊市場理論的B2B 平臺運行策略及其演化研究》，博士學(xué)位論文，上海交通大學(xué)，2010年。