［美］安·巴托爾（Ann Bartow）

朱體正＊＊ 譯

引 言

幾乎沒人喜歡住在一條名為“198457”的大街上，因為這個地址毫無個性和意趣，但是，當公共設施被賦予更為豐富的命名時，麻煩就來了。一個公司可能會支付成千上萬美元在一座公共建筑物上附上其商標，而當?shù)氐恼渭铱赡軆H需投入其政治資本就能在公共設施上冠上他們自己的名字?！?〕詳見本文第一部分。對于公眾而言，與公共設施領域和冠名權相關的法律問題通常難以為人辨明，冠名權決策的政治過程也往往不易為人察覺?！?〕詳見本文第二部分。

美國《蘭哈姆法案》將商品或服務名稱作為無形商業(yè)財產(chǎn)加以認可，承認這些商標具有源于且獨立于所涉商事企業(yè)的金錢價值，允許將這些名稱進行買賣、授權使用。〔3〕Lanham Act，15U.S.C.§§1051-1141（2006），available at http：∥www.bitlaw.com／source／15usc／index.html.一個商標的價值取決于它被認可的程度以及它本身包含多少積極的關聯(lián)因素?！?〕See Helen Lom，Director-Advisor Brand Development，World Intellectual Property Organization，“Branding：How to Use Intellectual Property to Create Value for Your Business？”Available at http：∥www.wipo.int／sme／en／documents／branding.htm（last visited Feb.22，2007）.一個具有顯著影響的、被廣泛認可的商標，比如可口可樂，本來只是一種碳酸飲料，現(xiàn)在卻使包括運動服、甜點等在內的多種產(chǎn)品“華麗轉身”?！?〕See NuNet，Online Shopping Mall，Coca-Cola Merchandise，available at http：∥shopsite.nni.com／cocacola.html（last visited Dec.28，2006）.獲得授權許可的廠商以可口可樂的商標來推銷其產(chǎn)品，因為消費者樂意掏錢購買那種被商標增值了的商品。

一旦公共資產(chǎn)被冠名，上述機制幾乎就完全顛倒了。公園、學校、道路以及其他設施之所以具有價值是因為它們顯而易見而且有用，當名稱或商標冠名于這些公共資產(chǎn)，冠主（即冠名人）便可從中受益，這些價值也就被“私有化”了?！?〕詳見本文第三部分。商業(yè)公司向公眾支付對價來攫取這些本屬于公共榮譽的冠名，〔7〕冠名權是一種可以對某項財產(chǎn)——有形財產(chǎn)或其他物事——進行冠名的財產(chǎn)權，通常是以向被冠名方提供資助為交換條件。學校、圣地、醫(yī)院等機構有向捐贈人授予冠名權的傳統(tǒng)，一般而言捐贈額越大，被冠名設施也就越顯著。See Wikipedia，Naming Rights，http：∥en.wikipedia.org／wiki／Naming＿rights（last visited Dec.28，2006）.而私人則經(jīng)常通過操弄權術，行使只為一小撮人所有的特權，繞過民主程序，索取公共領域的冠名權。〔8〕詳見本文第一、三部分。冠主充分利用冠名機會把他們的名字附著于公共領域，烙入民眾的頭腦之中。控制國家的人利用一切機會在公共領域里留下他們的名字和標記，本文認為應當對這種行為加以質詢和糾正。

一、商標、公開權與冠名權

商標就是與某種商品或服務相關聯(lián)并能指明其來源而與其他商業(yè)競爭者區(qū)別開來的詞語、短語、符號、圖案、設計或者其他特征要素。〔9〕See Lanham Act§45，15U.S.C.§1127（2006）.公開權則是與個人（一般是名人）的姓名、肖像或其他唯一的、可被識別的特質相關的信譽和市場價值?！?0〕《不公平競爭法第三次重述》對公開權作如下表述：“任何人未經(jīng)他人允許利用其姓名、肖像或其他個人標記從事商業(yè)活動應承擔金錢和停止侵權的責任?！盧estatement（Third）of Unfair Competition§46（1995）.關于公開權的更多信息，see generally Sheldon W.Halpern，“The Right of Publicity：Maturation of an Independent Right Protecting the Associative Value of Personality”，46Hastings Law Journal 853（1995）；Sheldon W.Halpern，“The Right of Publicity：Commercial Exploitation of the Associative Value of Personality”，39Vand.L.Rev.1199，1203-15（1986）；Michael Madow，“Private Ownership of Public Image：Popular Culture and Publicity Rights”，81Cal.L.Rev.125（1993）.公開權與商標是各自獨立的法律構造；商標的保護與撤銷主要由聯(lián)邦法加以規(guī)定，而公開權則散在于各州的制定法和普通法法理之中。〔11〕在美國，公開權大多被各州制定法或普通法予以保護。只有半數(shù)州明確地將其確定為“公開權”，且在這些州中，不少州并非以“公開權”的名義予以規(guī)定，而是將其作為“隱私權”的一部分。《侵權法第二次重述》認可了四種類別的隱私權：侵入，擅用姓名或肖像，不合理的公開，錯誤的曝光。在《侵權法第二次重述》中，對公開權的侵害與未經(jīng)許可使用他人姓名或肖像最為相似。其他州的公開權則是通過不正當競爭法加以保護的。對擅用自然人的形象或者“仿冒”該自然人授權或生產(chǎn)的產(chǎn)品的行為提起的訴訟有助于公開權的保護。See Cornell Law School Legal Information Institute，Wex，Publicity，http：∥www.law.cornell.edu／wex／index.php／Publicity（last visited Jan.11，2006）（citations omitted）；see Restatement（Second）of Torts§§652A-652I（1977），available at http：∥cyber.law.harvard.edu／privacy／Privacy＿R2d＿Torts＿Sections.htm；Cornell Law School Legal Information Institute，Wex，Unfair Competition，http：∥straylight.law.cornell.edu／wex／index.php／unfair＿competition（last visited Dec.28，2006）.

但是，貫穿于《蘭哈姆法案》中的這些法理禁止對他人的姓名或其他標識進行如下的商業(yè)利用：“可能導致混淆，造成誤解，或者使人誤以為，該人與另一人之間存在隸屬、連接或聯(lián)合的關系（affiliation，connection or association），或者其商品、服務或商業(yè)活動是由另一人所提供或得到了其贊助或許可?！薄?2〕Lanham Act§43，15U.S.C.§1125（2006）.名人可以為其姓名根據(jù)其所從事的活動而獲得聯(lián)邦的商標登記。〔13〕See，e.g.，Mary Blume，Hemingway Furnishings for a Moveable Feast，Int’l Herald Trib.，Jan.2，1999，at 20，available at http：∥www.iht.com／articles／1999／01／02／papa.t.php；Own It：Creative London Intellectual Property Advice Service，Brando Becomes Brand，Oct.20，2004，http：∥www.own-it.org／news／article／？p=15&a=210&t=&v=a；John Fulwider，Nebraska Hospital Caught in Madonna Trademark Spat，Neb.StatePaper.com，Aug.23，2000，http：∥nebraska.statepaper.com／vnews／display.v／ART／2000／08／23／39a423f07？in＿archive=1.See generally Stephanie Dotson Zimdahl，Comment，“A Celebrity Balancing Act：An Analysis of Trademark Protection Under the Lanham Act and the First Amendment Artistic Expression Defense”，99Nw.U.L.Rev.1817（2005）.根據(jù)法案第43節(jié)a條的規(guī)定，符合非注冊商標的名人的姓名可以按照“錯誤的來源指示”獲得保護?！?4〕Lanham Act§43（a），15U.S.C.§1125（a）.See generally Zimdahl，supra note〔13〕，at 1817.根據(jù)普通法和州法中的“公開權”原理，名人可以對其姓名和形象的商業(yè)利用擁有絕對權?！?5〕See Lloyd L.Rich，Publishing Law Center，“Right of Publicity”，http：∥www.publaw.com／rightpriv.html（last visited Feb.18，2007）.See generally Zimdahl，supra note〔13〕，at 1817.如果他人未經(jīng)其本人或繼承人許可，擅用其名義從事商業(yè)活動或產(chǎn)品營銷，他可以根據(jù)商標法相關規(guī)定也可以根據(jù)公開權獲得法律支持?！?6〕例如埃爾維斯·普雷斯利（美國著名搖滾明星）的繼承人訴天鵝絨貓王夜總會案、約翰尼·卡森（美國著名節(jié)目主持人）訴約海爾思約翰尼便攜式坐便器公司案。See Elvis Presley Enters.v.Capece，141F.3d188（5th Cir.1998）；Carson v.Here’s Johnny Portable Toilets，Inc.，698F.2d831（6th Cir.1983）.但是，商標法或公開權方面的法律對于名人或其繼承人同意使用其姓名而社會公眾成員不同意的情形并未進行規(guī)定。法律體系對于不愿意看到道路、公園或者學校以當?shù)氐囊粋€明星、商人或政治家的名字冠名的人沒有提供任何救濟。商標法對于社會公眾基于如下理由對欲登記保護的商標給予提出異議的機會：“（將要登記注冊的商標）包含不道德、欺罔或誹謗之情事或由該等事項所組成者，或詆毀現(xiàn)在尚生存之人或已死亡之人、機構、信仰、或國家象征，或使人對上述人事引起錯誤之聯(lián)想、輕蔑或妨害其名譽者?！薄?7〕15U.S.C.§§1052（a）（2006）；see，e.g.，Ritchie v.Simpson，170F.3d1092（Fed.Cir.1999）；Pro-Football，Inc.v.Harjo，284F.Supp.2d96（D.D.C.2003）；Order Sons of Italy in Am.v.Memphis Mafia，Inc.，52U.S.P.Q.2d（BNA）1364（T.T.A.B.July 9，1999）.但是，將一個自然人的姓名冠名于公共設施畢竟不是將其轉變?yōu)樯虡?。商標權是通過商業(yè)標志在商業(yè)中的使用所獲得的，〔18〕See Lanham Act§1，15U.S.C.§1051（2006）.而冠名于某項公共設施一般不屬于此類情形。

《商標法》將“任何人”實行的在商標持有人與另一個獨立的商品或服務提供者之間存在“隸屬、連接或聯(lián)合（affiliation，connection or association）”關系的誤導消費者的行為作為一種訴因?！?9〕Lanham Act§43（a），15U.S.C.§1125（a）（2006）.這樣，冠名（或“品牌化”）行為就會與商標法產(chǎn)生了令人不安的交集?！?0〕See Rob Walker，“The Brand Underground”，N.Y.Times，Aug.30，2006，§6（Magazine），at 29；（“但是品牌化比這還要復雜。它實際上是將創(chuàng)意貼附于產(chǎn)品之上的一個過程。幾十年前這種創(chuàng)意可能已經(jīng)通過一樁可靠高效的交易而被嚴格利用了。歲月流轉，那些附著在產(chǎn)品上的創(chuàng)意變得更加精美、炫目，甚至充盈著情感。這就是為什么，比方說目前啤酒業(yè)和快餐業(yè)的品牌化活動經(jīng)常宣傳一些諸如當代男人氣質內容的原因。如果一項產(chǎn)品能夠成功地與某種概念聯(lián)系在一起，品牌化能夠說服人們在消費這種產(chǎn)品時有意識或無意識地消費這種概念。而有些公司，像蘋果、耐克，則為他們的產(chǎn)品不斷變化的特質引以為傲，致力于賦予產(chǎn)品抽象的勇于創(chuàng)新的特質或成就。一個有說服力的品牌成了一種身份的縮寫?！保￤ikipedia，Brand，http：∥en.wikipedia.org／wiki／Brand（last visited Feb.18，2007）.例如，南卡羅來納大學的主體育館被冠名為殖民中心（the Colonial Center），這就使得殖民人壽保險公司可以對外宣稱其是南卡大學——這個公立大學——的一個“冠名伙伴（naming partner）”?！?1〕殖民補充保險公司，http：∥www.coloniallife.com／（last visited Feb.18，2007）.（“殖民補充保險公司與南卡大學體育部合作，作為南卡大學哥倫比亞殖民體育中心的贊助商?！保爸趁瘛币辉~除了是該公司的名稱之外，它還是該公司在聯(lián)邦商標局注冊登記的商標?！?2〕參見美國注冊商標序列號No.78，571，670（filed Feb.21，2005）；No.76，309，199（filed Sept.5，2001）.但是，該公司冠名的體育館既不歸其所有，也不以任何形式為其所經(jīng)營。相反，該體育中心是被另一個與其無關的運營商環(huán)球電信公司（Global Spectrum，Inc.）負責管理的?！?3〕殖民體育中心的介紹，載于該中心網(wǎng)站：http：∥www.thecolonialcenter.com／aboutthecenter＿index.html（last visited Feb.18，2007）.殖民體育中心本身為南卡大學所有。而從更廣義上來說，它是為南卡州以及該州的全體公民所有——他們?yōu)轶w育中心的建造和維護持續(xù)支付了大量的稅款?！?4〕Cf.University of South Carolina，Men’s Basketball：Colonial Center Information，http：∥uscsports.cstv.com／sports／m-baskbl／spec-rel／041802aaa.html（last visited Feb.18，2007）.（“不像大多數(shù)體育或娛樂中心，納稅人對本中心的任何年度虧損概不負責。體育部以體育運營預算對任何年度虧損負責。”）這個體育館的正門上方懸掛著殖民公司的徽標，體育館入口處寫著這里是“卡羅來納州斗士之家（The Home of the Carolina Gamecocks）”。毫無疑問，這種與南卡大學及卡羅來納州斗士隊之間的公開聯(lián)系對于殖民公司而言是多么的誘人。

殖民公司支付的該體育中心的冠名費到底有多少并不為人所知，這些資金的流向同樣也不明確。〔25〕南卡州大學殖民體育中心與殖民人身與意外事故保險公司簽署的為期12年的冠名權協(xié)議顯示，“南卡州大學與哥倫比亞殖民人身與意外事故保險公司協(xié)商同意后者又冠名贊助前者的1.8萬人席位的籃球場。該籃球場于2002年11月開放，現(xiàn)名為殖民體育中心，并于2003年10月哥倫比亞地區(qū)的南卡州大學總部的記者會上正式宣布此項冠名贊助。冠名權合同期限為12年，贊助費為550萬美元。本協(xié)議約定在該籃球場的內外銘牌及勇士體育項目的推廣活動均得以殖民公司冠名”。http：∥uscsports.cstv.com／genrel／100703aaa.html（last visited Feb.18，2007）.可能是給了場館運營商環(huán)球電信公司，或者南卡大學的體育系，或者入了南卡大學的金庫，或者是這個大學的5個神秘的私人基金會——它們共同負責該校的運作及其募捐和投資工作?！?6〕See University of South Carolina，Office of University Foundations，http：∥www.sc.edu／foundations／index.shtml（last visited Feb.18，2007）.雖然基金會與南卡大學協(xié)同運作，但他們似乎免于履行關于申請像南開愛心殖民體育中心這樣的信息公開義務。See South Carolina Public Records Act，S.C.Code Ann.§§30-1-10to-180（1976），available at http：∥www.state.sc.us／scdah／praf.htm；Freedom of Information Act，S.C.Code Ann.§§30-4-10to-165（1976），available at http：∥www.scstatehouse.net／code／t30c004.htm.南卡大學是如何選取殖民公司作為體育館的冠名商也是一個謎，可能是大學通過冠名權拍賣與出價最高的競標者聯(lián)姻，也可能是殖民公司與該大學的管理層或者是環(huán)球電信公司先前就有合作關系，從而使得該公司能夠如愿冠名體育中心，還有可能是被冠名方設置了一定的入選標準而只有殖民公司符合條件。這些幕后的冠名商遴選信息從未公開披露過。

冠名權固然是合約的產(chǎn)物，但它在很多方面發(fā)揮著財產(chǎn)權而不是商標權的功能。冠主租用建筑物標語牌或者門罩上的冠名空間，將廣告和標牌與被冠名事物連接在一起。這些冠名通常是商標，但它們扮演的并非是商標的角色。品牌化使人容易聯(lián)想到被冠名方與冠名人之間存在重要的商業(yè)關系，而不僅使后者獲得冠名權。例如，作為一個“冠名伙伴”，殖民公司獲得了一種與南卡大學的聲譽與福祉緊密相連的特殊的展示機會，這種效果遠非純粹的廣告空間所能比擬。

在諸多場景中，殖民公司的商標冠名就讓人容易聯(lián)想到該公司與南卡大學存在某種聯(lián)系。當公眾看到或聽到在殖民體育中心即將舉行的魔鬼卡車秀，“殖民”一詞儼然成為活動地點的代稱。這樣，即使殖民公司并非這一活動的主辦方或贊助方，這一活動真正的主角南卡大學相形之下卻顯得沉默暗淡。這就涉嫌故意欺詐。這種干擾消費者根據(jù)商標來準確識別服務來源的行為與商標法所規(guī)定的通過使用商標向消費者準確傳遞信息的立法目的產(chǎn)生了沖突。〔27〕商標是在商品交易中用于標明商品來源并區(qū)別于其他商品的詞語、名稱、符號或者圖案。United States Patent and Trademark Office，What Are Patents，Trademarks，Servicemarks，and Copyrights？http：∥www.uspto.gov／web／offices／pac／doc／general／whatis.htm（last visited Feb.18，2007）.但是，冠名人從地理公域中得到的可能絕不僅僅是造成了對公序良俗的挑戰(zhàn)。

另一方面，如果不是用商標冠名，冠名權交易可能顯得劃算，通過拍賣冠名權可使其收益以最為公平和符合邏輯的方式得到最大化。但是，如果嚴格按照價碼來算，那么這些建立在金錢比拼基礎之上的冠名伙伴的選取就會出現(xiàn)問題，對大學或市政設施出價最高的冠名卻有可能魅力大減或者并不適宜，可以想象一下，大學不會愿意將一種腳癬或者腸炎藥劑冠名“南卡好斗者之家”，不管廠家為他們的產(chǎn)品推廣花費了多少錢。任何與“不良嗜好”（比如抽煙、飲酒、賭博）有關的產(chǎn)品名稱或公司名稱具有明顯關聯(lián)的冠名都會被視為存在風險或欠妥，而女性化的或有種族意味的冠名也是不受歡迎的。〔28〕南卡大學商學院原名“達拉莫爾商學院”，其名由來是為表達對一位慷慨的慈善家的敬意，后更名為較為中性的“莫爾商學院”，很可能是為了去掉“達拉”一詞所含的女孩子氣息。無可否認，南卡羅來納是左傾思想的發(fā)源地。美國南部邦聯(lián)戰(zhàn)役的旗幟在州府高高飄揚，這里的城堡軍事學院拒絕接納女性，這里還有斯特羅姆·瑟蒙德。但是，情況也許正在發(fā)生變化，這要歸因于這里的杰出而富有的女性。3月27日，哥倫比亞市的南卡大學達拉莫爾商學院，將要成為全美主要的商學院中第一個以女性冠名的商學院。莫爾，一位湖城的本地人，75名畢業(yè)生之一，向商學院捐款2 500萬美元。這位前銀行家也是其丈夫理查德·瑞沃管理的投資公司瑞沃公司的董事長。南卡大學校長約翰·鮑姆斯說，冠名商學院是本州致力于培養(yǎng)更為進取精神的第一步：“本校一直以來都是本州進取精神的指標。以一位女性的名字冠名一所重要的商學院是一件大事?！蹦獱栐?jīng)自喬治華盛頓大學取得MBA學位?！八麄儾⒉灰欢ǚ且梦业拿置麑W院，還有其他替代方案，”她說，“但是我想他們想要獲得一個他們憧憬的巨大突破。”Stephanie Anderson Forest，Darla Moore：The Lady Is a B-School，BUS.WK.，Mar.30，1998，at 6，available at http：∥www.businessweek.com／1998／13／b3571022.htm.文章寫道：“莫爾女士，一位50歲的投資家，和她的丈夫掌管著一家市值20億元的投資公司，持續(xù)捐款數(shù)百萬美元，在南卡大學的一次學?；I資者午餐會上決定向其母校捐款2 500萬美元，并同意母校以其名字冠名商學院的提議。”“一個資本主義的堡壘要以一位女性冠名的想法對我是一種感召，”她回憶道，“事實上這里正是斯特羅姆·瑟蒙德的家鄉(xiāng)，是的，這只是一場全壘打。”Holly Hall，Power of the Purse，CHRON.PHILANTHROPY，F(xiàn)eb.17，2005，at 7，available at http：∥philanthropy.com／free／articles／v17／i09／09000701.htm；see Wikipedia，Moore School of Business，http：∥en.wikipedia.org／wiki／Moore＿School＿of＿Business（last visited Feb.18，2007）.類似地，與殯葬服務業(yè)有關的名稱也被認為會給體育娛樂場所蒙上陰影。由于公共設施冠名規(guī)則的缺失，使得公眾無法確定在冠名伙伴的遴選過程中到底需要考量哪些因素。同樣，由于在冠名合同中沒有約定，什么情況下殖民公司的“合作冠名”會被或者可能會被取消也是模糊不清的?！?9〕當陷入困境的安然公司不能兌現(xiàn)承諾的“捐贈”時，休斯敦體育場的“安然”冠名被撤下了。休斯敦、運動隊或這座體育場的運營商，害怕安然的負面影響有損體育場的融資，或者以某種方式玷污它的名聲，僅僅因為不良行為可能已經(jīng)導致同樣的懲罰。Cf.Minute Maid Park，http：∥www.ballparks.com／baseball／national／bpkaus.htm（last visited Dec.29，2006）.（1999年4月7日，位于休斯敦的安然公司簽約同意在未來三十多年支付1億多美元冠名安然體育場，但到了2001年12月2日，安然成了歷史上最大的被宣告破產(chǎn)的公司。2001年2月27日，休斯敦火箭隊同意安然取消冠名權。休斯敦火箭隊的主場兩個全賽季被稱作安然體育場，此后，暫時稱作休斯敦體育場。2002年6月5日，休斯敦火箭隊宣布美汁源公司——源于1960年的可口可樂公司在當?shù)氐淖庸尽獙⒁Ц洞蠹s1.7億元買下它的28年的冠名權。）

冠名問題之所以重要是因為公共設施的冠名傳達了關于一個社區(qū)及其遺產(chǎn)的信息。法社會學者桑福德·列文森（Sanford Levinson）曾經(jīng)指出，隨著蘇聯(lián)政權的崩潰，當很多紀念碑被推倒在地的時候，即使是強硬的反共分子亦隨著文化象征的毀滅而頓感歧路彷徨?！?0〕Sanford Levinson，Written in Stone 13-14（1998）.當一個公共設施被重新命名時，它會以文字的方式在公眾意識中植入商標的形象，改變那里公共設施領域的文化意蘊，乃至其應有的本質。體育場館盡管坐落在南卡大學的校園內，但由于附加了一個公司的冠名，有理由認為它與大學之間的社會聯(lián)系已然遭到弱化。

（一）以商標冠名（Trademarks as Names）

當冠主是一個公司，比如殖民體育中心，這種情況下商標法和冠名權實踐之間的分歧最為明顯不過。類似地，安海斯-布希公司（Anheuser-Busch，簡稱A-B公司）冠名位于圣路易斯德華盛頓大學法學院的安海斯-布希大樓（Anheuser-Busch Hall），〔31〕See Washington University in St.Louis School of Law，State-of-the-Art Facilities，http：∥law.wustl.edu／Admissions／index.asp？id=99（last visited Feb.18，2007）.位于德克薩斯州休斯敦太空人隊的一個市政棒球場（也就是以前眾所周知的安然體育場，Enron Field）也被冠名為美汁源棒球場（Minute Maid Park）。〔32〕See Houston Astros，Minute Maid Park，http：∥houston.astros.mlb.com／NASApp／mlb／hou／ballpark／index.jsp（last visited Feb.18，2007）.這些冠名原本都是商標，但在這里都沒有發(fā)揮商標的功效，而幾乎是作為裝飾之用，因為它們并未作為被冠名者提供的商品或服務來源的標識。這些商標的持有人看起來十分樂意讓消費者對于冠名與商標本身作為特定商品或服務標識符之間的關系發(fā)生混淆。通過冠名知名建筑物，商標試圖滲透到社會文化中，可能有助于提高其知名度，但正如沙拉·S.尼爾森（Sarah Stadler Nelson）富有說服力地指出的那樣，故意且過度地使商標無處不在，這將會造成嚴重的商標自我淡化?！?3〕Sara Stadler Nelson，“The Wages of Ubiquity in Trademark Law”，88Iowa L.Rev.731，784-91（2003）.當同一種商標在很多場合都會出現(xiàn)時，將會破壞其與所指向的原有商品或服務之間的連貫性，從而失去商標作為商品來源的顯著性?！?4〕Id.此外還會產(chǎn)生其他不良后果。稅法學者南?！ぶZ爾（Nancy Knauer）認為，從商業(yè)公司追求最大營利的存在目的來看，公司進行純粹的慈善捐贈將會違反它對股東的信義義務。〔35〕Nancy J.Knauer，“The Paradox of Corporate Giving：Tax Expenditure，the Nature of the Corporation，and the Social Construction of Charity”，44DePaul L.Rev.1，22-23，94（1994）.但如果這種“慈善”能給公司帶來冠名權，則正合乎公司營利最大化的總體戰(zhàn)略?！?6〕Id.通過購買冠名權將公司名稱附于某建筑物之上，可以樹立公司獻身于慈善事業(yè)的社會形象，但實際上起著為公司進行廣告宣傳和市場營銷的作用。公司由此獲得了寶貴的曝光機會，但同時卻給公眾造成一種慷慨的捐贈者的錯覺。

商標法假定一個公司的聲譽融入了以之命名的任何設施或者機構之中。商標法雖然聲稱要保護消費者免受混淆，〔37〕See Greg Lastowka，“The Trademark Function of Authorship”，85B.U.L.Rev.1171，1189（2005）.See generally William M.Landes &Richard A.Posner，“Trademark Law：An Economic Perspective”，30J.L.&Econ.265（1987）.但卻并不能向購買殖民體育中心（Colonial Center）內舉行的搖滾音樂會、路過A-B大樓（Anheuser-Busch Hall）或者進入美汁源棒球場（Minute Maid Park）的消費者做出明確的說明。印刻在建筑物之上的公司名稱與在這座建筑物內提供的服務項目之間究竟是何關系，對于普通消費者而言可能是一團迷霧。公眾可能確實能分清每個場館的實際所有人或管理人，能夠弄清建筑物本身與冠主之間并沒有本質的商業(yè)聯(lián)系，但有理由認為，這一假設只能對公眾中對此有一定知曉的人才可能成立，而主流的商標法法理對此往往并無檢證?！?8〕See generally Ann Bartow，“Likelihood of Confusion”，41San Diego L.Rev.721（2004）.（基于工具理性，商標持有者聲稱，法院有時也會接受，前提是消費者十分易于因商標和商業(yè)包裝的相似之處而混淆。）

名稱日益成為公共設施所有權的一部分。〔39〕參見下注〔40〕至〔44〕及其正文。當公立大學習慣于讓公眾自由地使用它們的名字的時候，這些大學正把這些名稱私有化，這樣它們能夠從這些制度化了的聯(lián)姻和擁躉中獲得強制許可權，并獲取收益?！?0〕E.g.，Univ.of Ga.Athletic Ass’n v.Laite，756F.2d1535，1536-37（11th Cir.1985）；Bd.of Governors v.Helpingstine，714F.Supp.167，169（M.D.N.C.1989）；Univ.of Pittsburgh v.Champion Prods.，Inc.，566F.Supp.711，722（W.D.Pa.1983）；Univ.Book Store v.Bd.of Regents，33U.S.P.Q.2d（BNA）1385，1387（T.T.A.B.June 22，1994）；see also Adam Liptak，“Sports Artist Sued for Mixing Crimson and Tide”，N.Y.Times，Nov.12，2006，at A1.紐約警察局（NYPD）和紐約消防局（FDNY）這樣的市政組織為了從名稱權轉讓這種新奇的消費項目中獲利也如法炮制?！?1〕E.g.，Barry Popik，The Big Apple，NYPD &FDNY，Nov.14，2004，http：∥www.barrypopik.com／index.php／new＿york＿city／entry／nypd＿fdny；cf.Press Release，F(xiàn)itzpatrick，Cella，Harper &Scinto，City Files Suit Against Illegal Seller of Merchandise Bearing Police and Fire Department Logos（Apr.13，2004），http：∥www.fitzpatrickcella.com／news／pressReleaseItem.cfm？pubID=246.具有諷刺意味的是，當大學或者其他公共實體對于它們的名稱、吉祥物或其他標識主張擁有商標權，它們保護自己標識的方式是，聲稱未經(jīng)許可使用它們的徽標或類似標識，將會誤導消費者，使他們對帶有這些標識的商品或服務的來源及質量產(chǎn)生錯誤認識。〔42〕See Lanham Act§32，15U.S.C.§1114（2006）.這些法律主張與聲明對于消費者根據(jù)合理智識和辨別能力仍然可能發(fā)生誤導而致的損害訴求予以拒絕?！?3〕See，e.g.，Car-Freshner Corp.v.S.C.Johnson &Son，Inc.，70F.3d267（2dCir.1995）；Network Network v.CBS，Inc.，54U.S.P.Q.2d（BNA）1150（C.D.Cal.Jan.18，2000）；Claiming Trademark Infringement，Harvard University Sues Another Business for Using Its Name，Matrix，F(xiàn)eb.2001，at 17，available at http：∥www.findarticles.com／p／articles／mi＿m0HJE／is＿1＿2／ai＿79961249；cf.Bromberg &Sunstein，Representative Trademark Cases：Harvard Pilgrim Health Care，Inc.v.President and Fellows of Harvard College，http：∥www.bromsun.com／cases／trademark-litigation.html（last visited Dec.30，2006）（case settled prior to adjudication）；Be Spacific，UNC Wins Trademark Infringement Case（Sept.16，2002），http：∥www.bespacific.com／mt／archives／000140.html＃000140；University of Hawai’i System，Collegiate Licensing Overview and FAQ，http：∥www.hawaii.edu／offices／eaur／licensing＿info.html（last visited Feb.21，2007）.這樣，假定消費者有足夠的社會經(jīng)驗只把印刻在公共體育館之上的公司LOGO當作是一個“冠名伙伴”，而不能主張因為購買了帶有未獲得授權使用的大學名稱的運動衫、護腿或其他用具而受保護?！?4〕See generally Stacey Dogan &Mark Lemley，“The Merchandising Right：Fragile Theory or Fait Accompli？”54Emory L.J.461（2005）.

（二）“留名”于公共設施上的個人

商標法植根于名稱和符號具有效用這樣一種社會共識，〔45〕See generally Rosemary J.Coombe，The Cultural Life of Intellectual Properties：Authorship，Appropriation，and the Law（1998）.它使商事組織在他們的商品或者服務上附加來源標識以維持其在市場上的相對獨特性，〔46〕See Landes &Posner，supra note〔37〕，at 268-69；Lastowka，supra note〔37〕，at 1179.禁止那些經(jīng)營相同或近似商品貨物的競爭者使用相同或近似的標志，以免誤導消費者?！?7〕See Lanham Act§32，15U.S.C.§1114（2006）.消費者則可以借助商標比較容易地重復購買那些曾經(jīng)給他們帶來優(yōu)質體驗的商品，而拒絕那些曾經(jīng)讓他們失望的商品?！?8〕因為商標可以被轉讓、改變而無需告知消費者，所以在這個意義上商標對消費者的實際作用受到了限制。See generally Bartow，supra note〔38〕，at 721；Note，“Badwill”，116Harv.L.Rev.1845（2003）.而冠名則不具有這些社會功能。

政府用個人的姓名去冠名公共場地或者設施的依據(jù)是什么，確切地說這種職權是如何行使的，監(jiān)督制衡冠名程序的性質與效果怎樣，這些都不怎么透明。在做出冠名決策時，是否通過民主、協(xié)商的方式聽取了社區(qū)成員的意見往往也是不得而知。

冠名賦予地理公域一定的社會意蘊，因而在公共設施上打上標記，向其注入明顯能使人聯(lián)想到的某種價值觀，而這種價值觀則會影響公眾的知覺，并會充斥于集體公共意識之中。比如，一個地方有一所冠名為羅伯特·E.李的公立學校，〔49〕以羅伯特·E.李（Robert E.Lee）冠名的學校有：Lee High School，http：∥www.fcps.k12.va.us／LeeHS／index1024.html（last visited Nov.19，2006）（Springfield，Virginia）；Robert E.Lee High School，http：∥www.neisd.net／lee／（last visited Nov.19，2006）（San Antonio，Texas）；Robert E.Lee High School，http：∥www.educationcentral.org／lee／（last visited Oct.30，2006）（Jacksonville，F(xiàn)lorida）；Robert E.Lee High School，http：∥www.gccisd.net／lee／（last visited Nov.19，2006）（Baytown，Texas）；Robert E.Lee High School，http：∥www.tylerisd.org／Schools／REL／home.htm（last visited Oct.30，2006）（Tyler，Texas）.另外一個地方則有一個冠名為小馬丁·路德·金的學校，〔50〕以小馬丁·路德·金（Martin Luther King，Jr.）冠名的學校有：小馬丁·路德·金高中（四所）、小馬丁·路德·金學術磁場、小馬丁·路德·金初中，以下是相關學校及其網(wǎng)址：Martin Luther King High School，http：∥www.rusd.k12.ca.us／ourschools／mlk／（last visited Oct.30，2006）（Riverside，California）；Martin Luther King Academic Magnet，http：∥www.mlkmagnet.mnps.org／site15.aspx（last visited Oct.30，2006）（Nashville，Tennessee）；Martin Luther King，Jr.High School，http：∥www.dekalb.k12.ga.us／schools／high／mlking／（last visited Oct.30，2006）（Lithonia，Georgia）；Martin Luther King High School，http：∥www.djusd.k12.ca.us／KingHigh／（last visited Oct.30，2006）（Davis，California）；Martin Luther King High School，http：∥www.phila.k12.pa.us／schools／mlking／（last visited Oct.30，2006）（Philadelphia，Pennsylvania）；Martin Luther King Jr.Junior High School，http：∥www.grant.k12.ca.us／schools／schools／MLK.asp（last visited Oct.30，2006）（Sacramento，California）.這兩個地方的居民及外來人士可能就會覺得這兩個社區(qū)之間有很大的不同。

當某種事物以個人冠名時，而這個人與某一商事企業(yè)具有顯而易見的聯(lián)系，那么這個商業(yè)組織與被冠名事物之間的關聯(lián)（與商標法相沖突）顯然會被減弱，而不是無關緊要。例如，當弗羅里達大學法學院冠名為弗里德里克G.李維（Frederic G.Levin）法學院時，在公眾看來，該法學院與李維（Levin）律師事務所及其業(yè)務以及李維本人之間就會存在某種關聯(lián)?！?1〕See Denise Stobbie，“UF College of Law Named for Prominent Lawyer Fredric G.Levin”，U.Fla.News，Jan.6，1999，http：∥www.napa.ufl.edu／99news／levin.htm.這至少是一種與商標有關的聯(lián)系，這種關聯(lián)會令相關社群不悅，以至于不喜歡李維本人，反感這種將公共設施私有化的行為，甚至還會引發(fā)更多的矛盾?！?2〕據(jù)報道，有觀察家對該冠名行為表示抵制：“佛羅里達大學近年來最有名的決策就是在1999年法學院以弗里德·李維冠名，這位來自彭薩科拉（Pensacola，佛羅里達州一海濱城市）的律師向法學院捐贈了1 000萬美元。這一決定引起法學院校友的強烈批評。李維是一位從事個人損害索賠的律師，很多律師對這一領域不屑一顧。他曾因在個人電視秀上承認自己曾偶然與博彩公司非法打賭而被州最高法院公開訓誡。不少人認為這一鬧劇導致法學院院長幾個月后被迫辭職。這一事件還使得佛羅里達州相關政策發(fā)生了明顯改變?！盉arry Klein，“Your Name Here，for a Price”，St.Petersburg Times，May 29，2001，at 1A；see Martin Dyckman，“Name a School for the Right Price”，St.Petersburg Times，F(xiàn)eb.18，1999，at 17A，available at http：∥www.afn.org／～afn54735／deans-levin2.html.

目前的冠名權多為富人、男性和白人所占據(jù)。這一傾向不僅在接受一定程度公開資助的私人機構中普遍存在，而且本文重點聚焦的純粹的公共實體或者服務部門也是一樣。當“白富男”們接受榮譽性冠名時，人們可能就會質疑他們搭了公共設施福祉的便車。在一些情況下，似乎是私人捐錢而獲得公共設施的冠名權，冠名權在某種程度上淪為一種“植入式廣告”（paid placement），而在另外一些情形中，則像是個人僅憑其權力和地位就可將其大名堂而皇之地冠于公共設施之上。

（三）南卡羅來納州的“瑟蒙德化”現(xiàn)象

桑福德·列文森（Sanford Levinson）曾經(jīng)指出，美國南部有個特點，就是很多地方幾乎已經(jīng)沒有了可以為公共榮譽冠名的場所?！?3〕Levinson，supra note〔30〕，at 44.街道、公園甚至是聯(lián)邦的軍事設施都已經(jīng)冠上了“南部同盟”領導人的名字。〔54〕See generally Joseph G.DawsonⅢ，“Book Review”，47Civil War Hist.167（2001）［reviewing Confederate Symbols in the Contemporary South（J.Michael Martinez et al.eds.，2000）］，available at http：∥muse.jhu.edu／journals／civil＿war＿history／v047／47.2dawson.html.不知道這到底反映了公眾的真實意愿還只是展示了施加給民眾的一種特殊形式的文化整飭。某些人利用其權勢影響了公共領域設施的冠名程序。〔55〕See Con.Res.H-3368，116th Sess.（S.C.2005-2006），available at http：∥www.scstatehouse.net／cgibin／web＿bh10.exe？bill1=3368&session=116.

人們常常感到南卡州冠以詹姆斯·斯特羅姆·瑟蒙德（J.Strom Thurmond）之名的公共設施多得數(shù)不勝數(shù)?！?6〕為公平起見，應當指出此種冠名現(xiàn)象在政治意義上是民主、共和兩黨共同確立的。瑟蒙德長期擔任美國參議院的共和黨議員。See Answers.com Strom Thurmond，http：∥www.answers.com／topic／strom-thurmond（last visited Dec.30，2006）.〔詹姆斯·S.瑟蒙德〕1902—2003，來自南卡州厄齊菲地區(qū)的美國參議院議員（1954—2003）。他在南卡州學校教學期間（1923—1929）學習了法律，并于1930年加入律師協(xié)會。瑟蒙德于1933年被選為州議會議員，1938年成為巡回法院法官。在二戰(zhàn)中服役以后，他于1946年當選為南卡州州長，1948年被各州權利民主黨（“Dixiecrats”，由脫離民主黨的南方人組成，反對杜魯門總統(tǒng)的民權計劃）任命為總統(tǒng)候選人；他贏得了39張選票。1954年他成功成為美國參議院的非選舉議員候選人。1957年他發(fā)起了參議院歷史上最長的阻撓議案通過活動，為反對民權法案通過，他連續(xù)演講長達24小時。瑟蒙德于1964年從民主黨轉向共和黨，之后擔任參議院司法委員會主席（1981—1987）和軍事委員會主席（1995—1999）。他于1996年成為美國參議員歷史上資格最老的參議員，1997年成為任職時間最長的參議員。但是，生活在西維吉尼亞的人們會注意到與其類似的另一位民主黨黨員、美國參議員羅伯特·C.伯德。參見《美國國會傳記指南》對伯德的介紹（http：∥bioguide.congress.gov／scripts／biodisplay.pl？index=B001210，last visited Dec.30，2006）；西弗吉尼亞州有一所羅伯特·C.伯德高中，還有一系列以其名字冠名的公共設施和機構。See Robert C.Byrd High School，http：∥www.rcbhs.org／Index.html（last visited Dec.30，2006）；Wikipedia，Robert Byrd，http：∥en.wikipedia.org／wiki／Robert＿Byrd（last visited Dec.30，2006）.Robert C.Byrd Drive，from Beckley to Sophia（Byrd’s hometown）Robert C.Byrd Health Sciences Center of West Virginia University，MorgantownRobert C.Byrd Cancer Research Laboratory of West Virginia University，MorgantownRobert C.Byrd Technology Center at Alderson-Broaddus College，PhilippiRobert C.Byrd Hardwood Technologies Center，PrincetonRobert C.Byrd Bridge，between Huntington and Chesapeake，OhioRobert C.Byrd Addition to the Lodge at Oglebay Park，WheelingRobert C.Byrd Community Center，Pine GroveRobert C.Byrd Expressway，U.S.Highway 22，near WeirtonRobert C.Byrd Institute for Advanced Flexible Manufacturing；Huntington，Charleston，Bridgeport &Rocket CenterRobert C.Byrd Visitor Center at Harpers Ferry National Historic Park，Harpers FerryRobert C.Byrd Federal Building &Courthouse，CharlestonRobert C.Byrd Federal Building &Courthouse，BeckleyRobert C.Byrd Academic and Technology Center at Marshall University，HuntingtonRobert C.Byrd National Technology Transfer Center at Wheeling Jesuit University，WheelingRobert C.Byrd United Technical CenterRobert C.Byrd Hilltop Office Complex，Rocket CenterRobert C.Byrd Library &Robert C.Byrd Learning Resource Center at Mountain State University，BeckleyRobert C.Byrd Rural Health Center at Marshall University，HuntingtonRobert C.Byrd Clinical Addition to Veteran’s Hospital，HuntingtonRobert C.Byrd Industrial Park，MoorefieldRobert C.Byrd Locks &Dam，Gallipolis FerryRobert C.Byrd Green Bank Telescope，Green BankRobert C.Byrd Science and Technology Center at Shepherd University，ShepherdstownRobert C.Byrd High School，ClarksburgRobert C.Byrd Biotechnology Science Center at Marshall University，HuntingtonRobert C.Byrd Conference Center at Davis &Elkins College，ElkinsRobert C.Byrd Health and Wellness Center of Bethany College，BethanyRobert C.Byrd National Aerospace Education Center，BridgeportRobert C.Byrd Appalachian Highway System part of the Appalachian Development Highway System這位美國已故參議員和前政府領導人的一座雕像非常顯眼地放置在南卡議會大廈前的廣場上。雕像比真人還要高大，正好位于議會大廈南邊主人行道的正中間，上面將其標榜為“政治家”“戰(zhàn)士”“教育家”，并且還把他的5個子女的名字和出生年月列于其上，其中的一個兒子也叫詹姆斯·斯特羅姆·瑟蒙德?！?7〕與瑟蒙德同名的他的兒子在短期執(zhí)業(yè)后即被他的父親提名并在28歲時被喬治·W.布什總統(tǒng)任命為美國南卡州的聯(lián)邦律師，任期從2001年到2005年，其前期執(zhí)業(yè)經(jīng)歷明顯少于南卡州的前任律師及其他州的聯(lián)邦律師。See Editorial，“All in the Family”，St.Petersburg Times，Aug.5，2001，at 2D，available at http：∥www.sptimes.com／News／080501／Perspective／All＿in＿the＿family.shtml；David Firestone，“One Strom Thurmond Helps Out Another”，N.Y.Times，Jan.5，2001，at A1；National Briefing South，“South Carolina：Senate Confirms Thurmond’s Son”，N.Y.Times，Nov.7，2001，at A18；Press Release，Department of Justice，Attorney General Appoints Six New Members to Attorney General’s 2004Advisory Committee（Jan.8，2004），available at http：∥www.usdoj.gov／opa／pr／2004／January／04＿usao＿003.htm；Quest for the Presidency，Thurmond’s Son Seeks Federal Job（Jan.6，2001），http：∥quest.cjonline.com／stories／010601／gen＿0106017633.shtml.

南卡州眾多的聯(lián)邦建筑物，〔58〕See General Service Administration Inventory of Owned and Leased Properties，GSA Building Stats：1927Strom Thurmond Mall，http：∥www.iolp.gsa.gov／iolp／BuildingInfo.asp？bID=SC2049（last visited Dec.31，2006）；General Service Administration Inventory of Owned and Leased Properties，GSA Building Stats：Thurmond Building，http：∥www.iolp.gsa.gov／iolp／BuildingInfo.asp？bID=KY1690（last visited Dec.31，2006）；General Service Administration Inventory of Owned and Leased Properties，GSA Building Stats：Strom Thurmond CTHS，http：∥www.iolp.gsa.gov／iolp／BuildingInfo.asp？bID=SC0069（last visited Dec.31，2006）；General Service Administration Inventory of Owned and Leased Properties，GSA Building Stats：Strom Thurmond FB，http：∥www.iolp.gsa.gov／iolp／BuildingInfo.asp？bID=SC0068（last visited Dec.31，2006）；SCIWay，S.C.Governors：James Strom Thurmond，http：∥www.sciway.net／hist／governors／thurmond.html（last visited Dec.31，2006）（Strom Thurmond federal building in Columbia，South Carolina）.But see Press Release，Congressman James E.Clyburn，Congressman Clyburn Realizes Dream of Honoring Matthew Perry（Apr.21，2004），http：∥www.house.gov／apps／list／press／sc06＿clyburn／040421perrycourthouse.html.議會大樓，〔59〕Strom Thurmond Institute of Government &Public Affairs，Clemson University，http：∥www.strom.clemson.edu（last visited Dec.31，2006）；Strom Thurmond Wellness and Fitness Center，University of South Carolina，http：∥stc.sc.edu（last visited Dec.31，2006）.道路，〔60〕See The Namesake，WYFF4.com，http：∥www.wyff4.com／news／869918／detail.html（last visited Feb.21，2007）.（“Interstate 20，from Georgia to Florence，S.C.，is the Strom Thurmond Highway.”）學校，〔61〕See SCIWay，S.C.Governors：James Strom Thurmond，1947—1951，http：∥www.sciway.net／hist／governors／thurmond.html（last visited Feb.21，2007）（Strom Thurmond High School）；see also Public School Review，Strom Thurmond High School，http：∥www.publicschoolreview.com／school＿ov／school＿id／72165（last visited Dec.31，2006）；Strom Thurmond High School，http：∥www.edgefield.k12.sc.us／STHS／（last visited Dec.31，2006）.教育機構，〔62〕See Greenville Technical College，F(xiàn)acility Details，http：∥www.greenvilletech.com／alumni＿and＿friends／details＿of＿facilities.html（last visited Dec.30，2006）（Strom Thurmond Criminal Justice Building）；Strom Thurmond Institute of Government &Public Affairs，Clemson University，http：∥www.strom.clemson.edu（last visited Dec.31，2006）.禮堂，〔63〕參見注〔65〕。甚至是水壩和湖泊〔64〕See U.S.Army Corps of Engineers，Savannah District，J.Strom Thurmond Dam &Lake，http：∥www.sas.usace.army.mil／lakes／thurmond／（last visited Dec.31，2006）.都打上了瑟蒙德參議員的名字。〔65〕有人評論說：“作為一位立法者，瑟蒙德已經(jīng)歸零。他不能在關于自己冠名的法案上簽名，但是，他卻這么做了，包括其他的冠名法案，如斯特羅姆·瑟蒙德高中、斯特羅姆·瑟蒙德學生中心、斯特羅姆·瑟蒙德聯(lián)邦大廈、斯特羅姆·瑟蒙德大禮堂、斯特羅姆·瑟蒙德教育中心、斯特羅姆·瑟蒙德壩、斯特羅姆·瑟蒙德湖、斯特羅姆·瑟蒙德高速公路、斯特羅姆·瑟蒙德軍人服務中心等等?！盌avid Plotz，“The Old Carolinians：Strom Thurmond and Jesse Helms”，Slate，June 22，1997，http：∥www.slate.com／id／1824.See generally Shriners of British Columbia and Yukon，Strom Thurmond，http：∥www.shriners.bc.ca／shriners／thurmond.shtml（last visited Dec.31，2006）.（以瑟蒙德參議員冠名的設施有：Strom Thurmond Hall，Winthrop College，Rock Hill，S.C.，1989；Strom Thurmond High School，Edgefield County，S.C.，1961；Strom Thurmond Student Center，Baptist College，Charleston，S.C.，1972；Strom Thurmond Federal Building，Columbia，S.C.，1975；Strom Thurmond Center for Excellence in Government and Public Service，Clemson University，1981；Strom Thurmond Auditorium at the University of South Carolina School of Law，Columbia，S.C.，1982；Strom Thurmond life-sized statue on the Town Square，the people of Edgefield County，1984；Strom Thurmond Vocational Rehabilitation Center，Aiken，S.C.，1987；Strom Thurmond Educational Center，Union，S.C.，1987；Strom Thurmond Lake，Dam and Highway，Clarks Hill，S.C.，1987；Strom Thurmond Mall，Columbia，S.C.，1988；Strom Thurmond Soldier Service Center，F(xiàn)t.Jackson，S.C.，1991；Strom Thurmond Room，United States Capitol，Washington，D.C.，1991；streets in several South Carolina towns and cities.）看到這些冠名的人們大概都會覺得當?shù)孛癖娙绱艘恢碌負碜o以這些冠名來紀念這位參議員，但南卡州的大部分公民實際上并未參與這些公共場地或設施的冠名過程。冠名程序都是斷斷續(xù)續(xù)地、不公開地進行的，而幾乎沒有經(jīng)過公開的審查或直接的監(jiān)視，這更像是通過粗暴的政治權術而非基于廣泛的公眾意見加以推動的。

以個人名義獲得對公共設施的冠名權往往通過采取有目的的行動，而非謙卑地等候獲得認可或被授予這種榮譽。官員們在冠名決策上常常積極參與，施加影響。他們表面上看起來在選舉或其他政治運作中能夠勝出，獲得大多數(shù)人的認同，而且能夠控制公共資金的分配。專項撥款的權力使他們可以強有力地影響冠名過程。

通過對可支配公共資金的分配，瑟蒙德生前成功地獲取了眾多的冠名榮譽?！?6〕See supra notes〔58〕-〔65〕and accompanying text.不排除有一部分冠名源于民眾對他的好感和感激，但的確有證據(jù)表明他可以操控這部分民眾。這一點在瑟蒙德爭取南卡州哥倫比亞縣政府獲得第二個冠名失敗就變得明了了，因為南卡州的一個眾議員支持以馬修·J.佩里（Matthew J.Perry）法官來冠名?！?7〕Press Release，Congressman James E.Clyburn，supra note〔58〕；see SCIWay，supra note〔61〕（noting federal building in Columbia，S.C.named for Thurmond）.哥倫比亞縣的三個聯(lián)邦建筑物包括瑟蒙德本人曾經(jīng)顯赫地入住的聯(lián)邦政府辦公樓至今都以他的名字命名?！?8〕See General Service Administration Inventory of Owned and Leased Properties，GSA Building Stats：1927Strom Thurmond Mall，http：∥www.iolp.gsa.gov／iolp／BuildingInfo.asp？bID=SC2049（last visited Dec.31，2006）；General Service Administration Inventory of Owned and Leased Properties，GSA Building Stats：Strom Thurmond CTHS，http：∥www.iolp.gsa.gov／iolp／BuildingInfo.asp？bID=SC0069（last visited Dec.31，2006）；General Services Administration Inventory of Owned and Leased Properties，GSA Building Stats：Strom Thurmond FB，http：∥www.iolp.gsa.gov／iolp／BuildingInfo.asp？bID=SC0068（last visited Dec.31，2006）.瑟蒙德辯稱他想冠名的第二座縣政府大樓只不過是瑟蒙德綜合建筑的一個附屬部分，所以也應該冠名?！?9〕這位來自南卡州的初任參議員也是一位佩里法官的擁護者，參議員弗里茨·霍林斯在周二以幽默的口吻諷刺了這位共和黨參議員想要頂替一名民權法律人的法官冠名新建的哥倫比亞縣政府大樓。“他們想要冠名這座輔樓，”這位77歲的美國初級參議員在馬修·J.佩里縣政府大樓開工儀式上說，“但是最終我們勝了?！鄙傻潞芟氚雅R近瑟蒙德聯(lián)邦辦公綜合樓的一座輔樓也以其姓名冠名?；袅炙勾饲霸难杂云吣犄閼?zhàn)堅持以佩里（現(xiàn)任初級聯(lián)邦法官）的名字冠名。瑟蒙德在1995年說，新樓未以其姓名冠名對他是個傷害，這位參議員沒有出席周三的開工儀式。“你們的縣政府大樓將會姓佩里而非瑟蒙德，”霍林斯對這座2002年中期建好的造價3 010萬美元的大樓繼續(xù)說道，“這才是真正的公正。”See Clif LeBlanc，“Hollings Zings Thurmond on Perry Courthouse Flap”，The State（Columbia，S.C.），Sept.1，2000，at B1.他想讓公眾知道這座新的建筑物以他人冠名對他本人構成了“傷害”，但是這一次公眾的意見顯然是占了上風?！?0〕Ibid.

瑟蒙德以前曾經(jīng)成功冠名一座美國陸軍工程部隊的項目，雖然并非所有人都同意為這個特殊的冠名而更名。一位當?shù)卣珓諉T曾經(jīng)對此作如下官方表述：

“1966年的《洪水控制法》批準了建造貫通克拉科斯·希爾湖和哈特維爾湖（Clarks Hill Lake and Hartwell Lake）的薩凡納河（Savannah）上的快馬淺灘湖及水壩（Trotters Shoals Lake and Dam）。該湖后來為了表彰一位喬治亞州的名叫理查德·B.拉塞爾（Richard B.Russell）的新參議員而以他的名字命名，他對建設這座河壩起到了非常重要的支持作用。這就出現(xiàn)了將克拉科斯·希爾湖重新冠名為斯特羅姆·瑟蒙德湖的活動，他是來自大湖另一邊的南卡州厄齊菲地區(qū)并在美國歷史上任職時間最長的一位參議員。這項活動由于這位議員在當?shù)仡H受歡迎而備受支持，1988年該項冠名計劃經(jīng)過表決，命名為‘克拉科斯·希爾的詹姆斯·斯特羅姆·瑟蒙德壩和湖’?！薄?1〕U.S.Army Corps of Engineers，Savannah District，J.Strom Thurmond Dam &Lake：Introduction，http：∥www.sas.usace.army.mil／lakes／thurmond／intro.htm（last visited Feb.21，2007）.

關于這項冠名活動是如何發(fā)起的，以及這位議員在當?shù)厥侨绾巍邦H受歡迎”而支持這項活動的，該報告一概語焉不詳?！?2〕Ibid.而政府的記錄則揭開了一個更為復雜的而遠非審慎和代表民意的故事。通過認真查閱1987年12月3日公布的第100期美國國會會議記錄，我們看到來自南卡州的民主黨國會議員巴特勒·德里克（Butler Derrick）向人們介紹了H.R.3693法案：“將克拉科斯·希爾湖和壩，以及穿越克拉科斯·希爾湖壩的高速公路分別更名為‘詹姆斯·斯特羅姆·瑟蒙德湖’‘詹姆斯·斯特羅姆·瑟蒙德壩’‘詹姆斯·斯特羅姆·瑟蒙德高速公路’的議案提交到了公共工程與交通內務委員會?！薄?3〕H.Res.3693，100th Cong.，133Cong.Rec.H10988-01（1987）.次日，也就是1987年12月4日是瑟蒙德的生日慶典，而實際上后一天才是他的85歲生日?！?4〕Not coincidentally，Thurmond’s birthday was noted by South Carolina Senator Fritz Hollings.H.J.Res.376，100th Cong.，133Cong.Rec.S17292-01（1987）；see Strom Thurmond Dead at 100，CNN.com，Dec.17，2003，http：∥www.cnn.com／2003／ALLPOLITICS／06／26／thurmond.obit／.在第376號參議院集體表決記錄上記載：“呼吁蘇聯(lián)立即準許那些希望移居到美國與其配偶團聚的人。”在議會聯(lián)合表決（H.J.Res.376）的辯論記錄上則有這樣的記載，“參議員鮑伯·多爾（代表堪薩斯州）、約翰·瓦納爾（代表弗吉尼亞州）、阿蘭塞姆·普森（代表懷俄明州）、羅伯特·伯德（代表西弗吉尼亞州）、薩姆南（代表喬治亞州）和阿方斯·德阿邁特（代表紐約州）贊成德里克議員提交的關于確認更名表決的草案”，并列舉了諸多理由認為理所當然應該由Thurmond冠名?！?5〕H.J.Res.376，100th Cong.，133Cong.Rec.H11709-02（1987）.

1987年12月8號，美國參議院通過了關于呼吁蘇聯(lián)立即準許公民赴美與其配偶團聚的決議案，并增加了如下修訂：“為了紀念J.Strom Thurmond作為美國國會議員、南卡州州長以及南卡州議員期間為推動抗洪、水土保持、農村電氣化等所付出的長期而杰出的貢獻，特將克拉科斯·希爾水壩、水庫，以及經(jīng)過喬治亞州和南卡州的薩凡納河上的高速公路命名為J.斯特羅姆·瑟蒙德水壩、水庫和高速公路，以銘記他為公共服務所做出的突出貢獻。美國的相關法律、法規(guī)、地圖、文獻、檔案都應按此稱呼小斯特羅姆·瑟蒙德水壩、水庫和高速公路?！薄?6〕Ibid.

國會以驚人的速度和效率在約兩周的時間內完成了這項冠名工作。但這件事到此并未完結，湖泊附近的居民委婉地表達了對此冠名的不滿。〔77〕反對冠名者認為，這簡直就像是另一場“獨立戰(zhàn)爭”！就是這小子反對建立統(tǒng)一政府，一只認死理的落水狗。議會將克拉科斯·希爾湖改為斯特羅姆·瑟蒙德湖（這位來自南卡州的共和黨議員），而未征詢當?shù)仃P注此事的民眾的意見，事情就是這樣?！拔蚁胛覀儜摪褢椃ㄖ械摹覀內嗣瘛臑椤銈冏h會’。他們能告訴我們我們需要什么，我們怎樣稱呼這里的事物?！钡ぁぐ咕S克，喬治亞州山脊路漁具商店的老板的主人這樣說道。他們對原來的名字很有感情，44年前，美國工兵部隊第一次向這個7 000英畝的湖泊注水，湖名就取自附近的一個鎮(zhèn)名。還有人說他們圍繞這個湖名積累了良好的商譽，并且釣魚錦標賽和劃艇比賽都是以這個湖名來命名的，它的名字還被鑲嵌在當?shù)氐穆糜渭o念品上。緊鄰南卡州的喬治亞州的居民們同樣對湖泊更名感到失落。巴特勒·德里克議員12月3日提交了一份議案，建議更改湖名，而再過兩天就是瑟蒙德的85歲生日了。議會在12月4日通過了這項決議，里根總統(tǒng)于12月23日簽署了該法案。德里克說南卡州克拉科斯·希爾-拉塞爾委員會的主席為更改湖名的事情曾經(jīng)找過他。這個由八人組成的委員會設立于1946年，旨在“支持、推進和協(xié)調”薩凡納河流經(jīng)的克拉科斯·希爾-拉塞爾湖區(qū)的發(fā)展。委員會主席約翰·麥卡利斯特說，被政府任命的委員們認為以瑟蒙德為該湖冠名是個好主意，因為瑟蒙德曾經(jīng)為該地區(qū)的發(fā)展做出過貢獻。他還說，他們之所以沒有征求公眾的意見是因為“我們并不是在做最后的決定。我們并不能控制議會”。然而，當少數(shù)黨領袖鮑勃·多爾在議會提出這一冠名議案，委員會成員卻無一例外地投了贊成票?！霸谖覀兊挠∠笾?，當?shù)孛癖姸己苤С诌@項更名。”多爾的助手吉姆·懷廷希爾說。湖周圍的一些商人遞交了請愿書，聲請尋求折衷方案：把湖泊復歸原名，湖泊堤及湖區(qū)的道路仍保留瑟蒙德的冠名——盡管南卡州的諸多學校、聯(lián)邦大廈和道路都打上了他的名字。這份請愿書由一個名叫“保留我們的克拉科斯·希爾湖”團體四處散發(fā)，這個組織由林肯頓的羅伊·賈爾斯和克拉科斯·希爾的菲利普·懷特領導，他們說他們已經(jīng)搜集了兩千多個簽名，并在報紙、廣播電視上發(fā)了廣告，并尋求成為一個非營利機構，這樣他們可以為此接受捐款。他們認識到這樣一個折衷方案需要通過議會表決，他們認為這還需要瑟蒙德本人的支持。瑟蒙德說對冠名該湖深感榮幸，他對這種方案不作評論。他說他不認為這是一個多嚴重的問題。“我希望這場爭議平息下去?！彼f。這不是這個湖泊第一次更名。當剛建成時，“Clarks Hill Lake”被誤寫成了“Clark Hill Lake”，26年之后議會才決定糾正過來，而提議更改的人正是瑟蒙德。See G.G.Rigsby，“Wave of Ire over Lake’s New Name”，L.A.Times，Apr.24，1988，at 23；see“Tribute to Senator Thurmond Goes Awry in South Carolina”，N.Y.Times，F(xiàn)eb.29，1988，at A17.1988年3月2日，來自喬治亞州的民主黨議員小道格·巴納德（Doug Barnard，Jr.）向公共工程與交通內務委員會提交了第4053號議案?！?8〕H.R.4053，100th Cong.134Cong.Rec.H630-02（2dSess.1988）.這份提案呼吁國會“重新將詹姆斯·斯特羅姆·瑟蒙德水庫改為克拉科斯·希爾湖”，以恢復其原名?！?9〕Ibid.巴納德代表喬治亞地區(qū)緊鄰該湖的民眾提出異議，發(fā)起了“去瑟蒙德化”行動。〔80〕抵制更名的聲音徘徊不散：是“斯特羅姆·瑟蒙德湖”還是“克拉科斯·希爾湖”？對于這個常常被問到的問題的回答取決于你問的是誰，以及你在哪里。喬治亞州官方的高速公路地圖上叫它“克拉科斯·希爾湖”，這是根據(jù)喬治亞州議會于1987年立法將原來以南卡州美國共和黨議員斯特羅姆·瑟蒙德冠名的湖泊重新改為現(xiàn)名而得。而南卡州官方發(fā)布的高速公路地圖上則稱該湖為“斯特羅姆·瑟蒙德湖和壩”，美國工程兵部隊及其他聯(lián)邦機構也均如此稱之。當南卡州美國共和黨議員巴特爾·德里克和其他政治活動家考慮將該冠名榮譽作為一份美好的生日禮物送給瑟蒙德先生時，一觸即發(fā)的矛盾終于爆發(fā)了。雖然這一更名在國會靜悄悄地通過了，但在湖泊所在地卻并不平靜，那里的抗議組織搜集了超過72 000人的簽名要求恢復原名克拉科斯·希爾湖——盡管這些努力徒勞無效。他們仍在堅持，參加抗議的人們對更名狂怒不已。1988年“保衛(wèi)我們的克拉科斯·希爾湖”組織的共同主席羅伊·吉爾斯說：“我知道每個人都叫它‘克拉科斯·希爾湖’，實話說吧，卡羅來納的絕大多數(shù)居民也都這樣稱呼它。”要求恢復原名的呼聲廣泛傳播，當?shù)貓蠹埬酥寥珖缘膱蠹埌ㄈA爾街周刊都呼吁瑟蒙德先生婉拒這一冠名榮譽，然而這遭到了他的拒絕。一位喬治亞州的國會議員，民主黨人道格·巴納德甚至提交法案要求改回原名，但在委員會受阻而未被考慮。盡管希望渺茫，吉爾斯先生仍然希望有一天能夠恢復原名。“時間越長，在國會改回原名的難度就會越大?！彼J為。湖的原名的真正來源在爭議中幾乎被完全忽略了，它實際上源于奧古斯塔地區(qū)的一位名叫約翰·M.克拉科的人，他是南卡州克拉科斯·希爾社區(qū)所在的土地的所有人。當國會于1944年授權建設該水庫時，政府政策規(guī)定該項目名稱取自當?shù)厥墟?zhèn)或當?shù)仄渌牡乩砻Q。這樣，湖壩就按克拉科斯·希爾社區(qū)的名稱命名，而不是以克拉科先生的名字冠名。因為這樣一個書寫上的錯誤，原來號召建設水庫的立法稱該項目為“克拉科·希爾湖”，漏掉了市鎮(zhèn)名稱“克拉科斯·希爾”中的“s”。1987年的變化不是第一次為該湖提議，1954年2月15日，來自喬治亞州的美國眾議員保羅·布朗提議重新命名該湖為漢密爾頓-穆迪水庫。托馬斯·漢密爾頓是奧古斯塔紀事報的編輯，李斯特·穆迪則是奧古斯塔商業(yè)委員會的秘書長，他們二人均曾支持挖建該湖。這一提議未被采納。See Robert Pavey，“Debate on Lake’s Name Continues”，Augusta Chron.，Apr.12，2004，at A1.客觀而論，到底有多少人因為討厭瑟蒙德而抵制冠名并不清楚，巴納德的提案雖然沒能通過，盡管如此，許多喬治亞州的地圖和出版物仍然堅持使用這個在名稱上富有爭議的湖泊的原名。〔81〕See，e.g.，Answers.com，Lake Strom Thurmond，http：∥www.answers.com／topic／lake-stromthurmond（last visited Dec.31，2006）；United States Lake Information，Clarks Hill Lake Georgia，http：∥clarkshill.uslakes.info／（last visited Dec.31，2006）；Wikipedia，Lake Strom Thurmond，http：∥en.wikipedia.org／wiki／Clarks＿Hill＿Reservoir（last visited Dec.31，2006）.

借助無數(shù)的冠名機會，瑟蒙德的大名出現(xiàn)在南卡州的諸多公共設施上。這些冠名對相關民眾的影響引起了人們的關注。按照商標法原理，看到該冠名的普通民眾可能會將他們在這些冠名設施中所遭遇的消費質量問題歸咎于瑟蒙德本人?！?2〕See generally Landes &Posner，supra note〔37〕，at 265.這就意味著人們如果不喜歡他的冠名，隨之可能會對他所冠名的道路、學校、湖泊或建筑持一種消極態(tài)度，甚至會對這些冠體的社區(qū)產(chǎn)生反感。

相反，那些敬仰瑟蒙德及其職業(yè)生涯的人們會對他所冠名的公共設施在很多情況和方面持一種積極的態(tài)度。相應地，兩撥人都認為被冠名公共設施的質量或特質與瑟蒙德個人息息相關。如果瑟蒙德冠名的一個學校校園廣闊、引人注目、設施完善、精心維護，將會有助于提升瑟蒙德及其遺屬的社會聲譽，而一個面積狹小、陳舊落魄、缺乏維修的校舍則會有污瑟蒙德及其遺屬的聲名。

瑟蒙德冠名的一所南卡州約翰遜地區(qū)的高中以“打擊造反者”作為其校徽，以“記住歷史，形塑未來”作為其校訓。〔83〕See Strom Thurmond High School，http：∥www.edgefield.k12.sc.us／STHS／（last visited Dec.31，2006）；see also Public School Review，Strom Thurmond High School，http：∥www.publicschoolreview.com／school＿ov／school＿id／72165（last visited Dec.31，2006）.通過這樣的冠名方式保留了過往歲月中的某些特定元素，并在一些方面塑造未來。一代代學生和他們的家長的腦海里深深留下了“斯特羅姆·瑟蒙德”這個名字，而不僅是知道校方提供的介紹。許多人心里其實都很納悶：憑什么校名要由他來冠名？他為何能贏得這種榮譽？這所學校的大多數(shù)學生都是非裔美國人，他們很奇怪為什么學校要以一個帶有內戰(zhàn)時期擁護奴隸制度的有著濃厚軍方色彩的人名作為?；?，為何用一個任職的大部分期間極力保留種族歧視隔離制度的人給學校冠名?！?4〕See generally Kari Frederickson，“Strom Thurmond’s Mixed Record”，Geo.Mason U.Hist.News Network，Dec.17，2002，http：∥hnn.us／articles／1166.html；Kevin Alexander Gray，“‘Segregation（and Hypocrisy）Forever’：The Legacy of Strom Thurmond”，CounterPunch，Mar.8，2004，http：∥www.counterpunch.org／gray03082004.html.受此影響的大部分社區(qū)成員是否支持學校重新改名尚不明朗，他們如何通過政治程序發(fā)起“去瑟蒙德化”行動也還不確定。

毫無疑問，瑟蒙德為玲瓏棕櫚州（南卡州的別名）的民眾服務了多年，但因為他作為美國參議員而做出的一些慷慨無私的行為就應當反復地以他的名字冠名則是值得商榷的。假如一個人把獲取和保留美國參議員席位作為一種個人犧牲行為，通過擴大冠名作為一種補償也許并不為過，但是假如一個人將作為參議員視為一種榮耀和特權的象征，那就不得不要探究一下到底他是否有權冠名于公共設施。參議員的職位可以讓一個人得以將自己的名字塞到公共設施之上，但這并不意味著他仍然可以反復無度地利用冠名的特權。

當然，的確有可能在經(jīng)過深思熟慮后，每個受到影響的南卡羅來納州社區(qū)按照自己的意志自由選擇了以瑟蒙德來冠名公共設施，但并無證據(jù)顯示在瑟蒙德生前大量冠名的行為過程中經(jīng)過或可能經(jīng)過了任何直接的民主程序。（未完待續(xù)）