樊 宇周海帆

1.西南大學(xué) 文化與社會(huì)發(fā)展學(xué)院 2.上海交通大學(xué) 媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院

淺談加多寶品牌重塑之戰(zhàn)

樊 宇1周海帆2

1.西南大學(xué) 文化與社會(huì)發(fā)展學(xué)院 2.上海交通大學(xué) 媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院

已持續(xù)兩年的“涼茶大戰(zhàn)”,近日烽煙再起。2014年12月12日,廣東高院做出一審判決:加多寶（中國）飲料有限公司敗訴,判其不能再用“紅罐”,并賠償廣藥集團(tuán)經(jīng)濟(jì)損失1.5億元。從“紅綠大戰(zhàn)”到“紅紅大戰(zhàn)”,廣藥以死磕到底的精神對(duì)加多寶“步步緊逼”,而加多寶也以“奉陪到底”的勁頭寸步不讓,時(shí)刻準(zhǔn)備迎戰(zhàn)。表面上看這是一場商標(biāo)之爭,實(shí)則為兩家企業(yè)圍繞消費(fèi)者心智資源而展開的公關(guān)智慧與品牌運(yùn)作的較量。本文將從此事件出發(fā),剖析加多寶的品牌重塑之道。

品牌重塑 加多寶 市場營銷

1 、加多寶品牌重塑措施分析

（1）利用新舊品名相關(guān)性引導(dǎo)品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)變

2012年“紅綠大戰(zhàn)”伊始,“王老吉”已是憑單一產(chǎn)品達(dá)年銷售額180億元的神話,占加多寶收入來源的90%,“王老吉”估值達(dá)1080億元。就此現(xiàn)狀,新品名能否被市場再次接納,則直接決定其存亡,以“加多寶”為名基于以下原因:吸取教訓(xùn),自主打造品牌;從“加多寶”本身寓意符合涼茶產(chǎn)品的品名習(xí)慣;“加多寶”作為企業(yè)主體多次出現(xiàn)在公益事業(yè)中,如向汶川大地震捐款一億等,已積累一定心智資源與美譽(yù)度。利用與“王老吉”相關(guān)性,引導(dǎo)消費(fèi)者建立:“加多寶= 原紅罐王老吉”的認(rèn)知,將消費(fèi)者對(duì)原王老吉品牌認(rèn)知過渡到新品牌,延續(xù)其涼茶第一品牌的形象,重新獲取在顧客心中的“心智地位”。

（2）產(chǎn)品差異為品牌重塑提供客群基礎(chǔ)

在新品牌的知名度低時(shí),部分消費(fèi)者會(huì)依據(jù)慣性思維繼續(xù)購買“王老吉”。根據(jù)市場反映,“紅”“綠”兩種王老吉是兩種不同口味的涼茶,廣藥的“綠”王老吉偏甜,而加多寶的“紅”王老吉?jiǎng)t延續(xù)傳統(tǒng)配方,更為傳統(tǒng)。產(chǎn)品本身的差異對(duì)市場的區(qū)分作用顯現(xiàn),忠實(shí)客群是產(chǎn)品市場銷售份額來源的80%,而圍繞原有配方忠實(shí)客群早已形成,轉(zhuǎn)移鞏固忠實(shí)客群是加多寶品牌重塑的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（3）從自身出發(fā)制定合理戰(zhàn)略應(yīng)戰(zhàn)

從戰(zhàn)略定位來看,“王老吉”品牌被分成兩半:廣藥獲得“王老吉”品牌名稱及品牌在消費(fèi)者心中的消費(fèi)價(jià)值,即“涼茶=王老吉”;加多寶掌握著“王老吉”品牌的運(yùn)營體系,如祖?zhèn)鳑霾枧浞?、涼茶生產(chǎn)線、合理的工廠布局、廣闊的分銷網(wǎng)絡(luò)、成功的營銷團(tuán)隊(duì)、成熟的推廣策略思路等。因此迅速地掌握營銷主動(dòng)權(quán),搶占消費(fèi)者心智的領(lǐng)導(dǎo)地位是在市場份額占據(jù)領(lǐng)先地位的關(guān)鍵。隨著媒體的廣泛報(bào)道,消費(fèi)者對(duì)加多寶持更多地支持和同情,在網(wǎng)上廣為流傳的《太委屈（加多寶版）》代表了大眾對(duì)加多寶的同情。就品牌忠誠營銷理論認(rèn)為:由于公司80%的利潤來源于20%的認(rèn)牌購買的消費(fèi)者,所以一個(gè)品牌的真正擁有者,乃是這一品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。在維系和鞏固品牌忠誠度,及時(shí)地向消費(fèi)者發(fā)出正確的產(chǎn)品信息引導(dǎo)消費(fèi)者區(qū)分加多寶和王老吉。

2 、加多寶品牌重塑的借鑒意義

（1）未雨綢繆,反應(yīng)迅速。自2011 年商標(biāo)爭奪戰(zhàn)伊始,加多寶積極應(yīng)對(duì)廣藥的訴訟,開始有計(jì)劃轉(zhuǎn)變營銷策略。首先,在仲裁結(jié)果出之前,加多寶已在“王老吉”包裝上增加“加多寶”字樣,旨在宣稱“加多寶”即“王老吉”;廣告宣傳進(jìn)行去王老吉化,增強(qiáng)加多寶。其次,借助訴訟的時(shí)間差在更名前向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)由加多寶經(jīng)營的涼茶并未改變,僅名字變化,引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知完成從“王老吉”到“加多寶出品的王老吉”再到“加多寶”轉(zhuǎn)變,贏得消費(fèi)者對(duì)新名稱的認(rèn)可。

（2）重新準(zhǔn)確定位,抓牢渠道。更名后的加多寶沿用紅裝,在廣告中加入“正宗涼茶加多寶”宣傳元素,涼茶創(chuàng)始人的后人為配方證名,此舉意在把“加多寶”定位成“正宗涼茶”,與“王老吉”的競爭中占據(jù)壓制性的制高點(diǎn)。渠道和品牌維系是競爭的關(guān)鍵核心。加多寶鞏固其渠道系統(tǒng),穩(wěn)住現(xiàn)有渠道商,通過渠道商掌控終端。當(dāng)仲裁結(jié)果一出,全國3000多家銷售終端迅速反應(yīng)“改名換姓”,有效避免渠道商投向王老吉。

（3）媒體戰(zhàn)略助力改名成功。首先,巧借媒體為新品牌攢足了媒體勢(shì)能,摸清輿論同情的傾向后,以“弱勢(shì)企業(yè)”姿態(tài)出現(xiàn)在敗訴說明會(huì)對(duì)媒體發(fā)聲,賺滿媒體同情,借媒體之口向外傳達(dá)改名之事。其次,在傳統(tǒng)廣告營銷的基礎(chǔ)上,大幅度增加娛樂營銷:重金買下《新聞聯(lián)播》、《天氣預(yù)報(bào)》1+1廣告位;成功冠名浙江衛(wèi)視《對(duì)抗最強(qiáng)音》、湖南衛(wèi)視《跨年演唱會(huì)》等。第三,注重利用新媒體互動(dòng)營銷。加多寶啟動(dòng)如《相伴加多寶》、《隨手拍加多寶》等線上下活動(dòng),參與人數(shù)過百萬;其發(fā)起“加多寶涼茶”“加多寶紅動(dòng)倫敦”“加多寶學(xué)子情”“加多寶中國好聲音”等微博活動(dòng),與粉絲良性互動(dòng),利用社會(huì)化媒體取得網(wǎng)民支持,以立體傳播網(wǎng)絡(luò)全方位阻擊王老吉的消費(fèi)導(dǎo)向。第四,大事件營銷。加多寶“紅動(dòng)倫敦,精彩之吉”活動(dòng)以“城市接力”的形式,在全國十大城市依次展開主題活動(dòng),在體育營銷同時(shí),提升了其品牌美譽(yù)度。第五,公益營銷。2012年“加多寶?學(xué)子情”愛心助學(xué)行動(dòng)資助2000名貧困學(xué)子圓夢(mèng)大學(xué),得到社會(huì)的廣泛關(guān)注和支持。

（4）冠名好聲音,強(qiáng)勢(shì)回歸。以冠名浙江衛(wèi)視《中國好聲音》,在節(jié)目首期躥紅后,加多寶迅速跟進(jìn),第二期節(jié)目加大廣告力度,并在電視廣告、地鐵廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體、平面媒體鋪天蓋地地宣傳,全力提升品牌知名度。借娛樂上位,使加多寶成為一個(gè)獨(dú)立的品牌為消費(fèi)者所認(rèn)識(shí),從《中國好聲音》獲得的不僅是品牌的最大化曝光率,其巨大口碑效應(yīng)所產(chǎn)生的附加值轉(zhuǎn)移,也極大地提高了加多寶在終端的指名購買率,在兩個(gè)月的時(shí)間里,加多寶涼茶銷量同比增加了50%。

（5）良性反饋機(jī)制,助力品牌騰飛。根據(jù)時(shí)間進(jìn)度及時(shí)評(píng)估品牌知名度的變化,對(duì)既定的品牌推廣方案的執(zhí)行過程監(jiān)督,在進(jìn)行終端品牌宣傳資源的競爭中,加多寶贏得先機(jī),迅速建立起良性的反饋機(jī)制,有利于其迅速調(diào)整營銷戰(zhàn)略,進(jìn)一步擴(kuò)大戰(zhàn)果。

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