郭愷強，王洪偉

移動支付初始使用意愿的影響因素研究

郭愷強，王洪偉

隨著移動電子商務(wù)的快速滲透，移動支付也正在悄然地改變消費者的支付習慣，如何吸引更多的用戶使用移動支付，成為企業(yè)亟待解決的問題。文章以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)，結(jié)合深入訪談，構(gòu)建了影響移動支付初始使用意愿因素的模型。實證檢驗的結(jié)果表明，對用戶初始使用意愿影響從大到小依次是感知易用性，感知風險，物質(zhì)獎勵，感知有用性，社會影響，個人創(chuàng)新。

移動支付，技術(shù)接受模型，結(jié)構(gòu)方程模型，初始使用意愿

一、問題的提出

移動支付是指用戶通過手機、PAD等移動終端，基于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對消費行為進行付款的一種新型支付方式。與傳統(tǒng)的電腦支付相比，移動支付更具有移動性和便捷性。隨著移動終端設(shè)備大量普及，移動互聯(lián)技術(shù)的高速發(fā)展，移動電子商務(wù)已經(jīng)滲透到人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?，移動支付作為移動電子商?wù)完成交易的最后環(huán)節(jié)，引起了學術(shù)界和企業(yè)界的廣泛關(guān)注。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，2013年中國第三方移動支付市場交易規(guī)模達12197.4億元，同比增長707.0%；而2014年這一市場規(guī)模達到59924.7億元，同比增長391.3%。移動支付已經(jīng)連續(xù)兩年保持超高增長，由此能夠預(yù)測2018年移動支付的交易規(guī)模有望超過18萬億元。與此同時，近年來移動支付競爭愈演愈烈，2014年初的“快的打車”和“滴滴打車”手機應(yīng)用激戰(zhàn)，實質(zhì)正是兩大電子商務(wù)巨頭的移動支付之爭，其背后的商業(yè)邏輯，是通過補貼消費者使用手機打車應(yīng)用，吸引消費者安裝使用移動支付平臺，最終促使消費者使用更多和該支付平臺綁定的手機應(yīng)用（如手機淘寶、微信彩票等），從而占得移動電子商務(wù)的先機。此外，移動支付可提供交易雙方的空間信息，企業(yè)通過分析消費者的活動區(qū)域，可更好地了解消費者的類別，在大數(shù)據(jù)時代的今天，這些精確詳實的空間信息，無疑是座數(shù)據(jù)金礦。因此，尋找影響消費者移動支付使用意愿的因素，成為了現(xiàn)代企業(yè)亟需解決的現(xiàn)實問題。

隨著移動支付的迅猛發(fā)展，學者們對該領(lǐng)域的研究也隨之深入。針對移動支付使用意愿的研究主要集中在信息系統(tǒng)采納層面，而信息系統(tǒng)采納層面的研究基本上都是基于技術(shù)接受理論(TAM)及其擴展模型來對移動支付的使用意愿進行實證驗證。另外，現(xiàn)有文獻大多只是籠統(tǒng)地對移動支付的使用意愿進行了研究，鮮有文獻專門針對移動支付的初始使用意愿進行研究。

為此，本文擬對移動支付初始使用意愿的影響因素進行研究，以TAM模型為基礎(chǔ)，通過深入訪談挖掘遺漏的影響因素，從而對研究模型進行補充完善，最終通過實證分析，揭示不同因素對移動支付使用意愿的影響程度。為企業(yè)深入了解消費者心理和行為，有針對性地制定移動支付推廣策略提供依據(jù)。

二、模型與假設(shè)

（一）TAM模型

1989年，Davis基于理性行為理論（Theory of reasoned action，TRA）提出了技術(shù)采納模型(Technology acceptance model,TAM)[1][2]。此后多年，TAM被大量應(yīng)用于解釋人們對信息技術(shù)的使用意愿。并多次被證明，TAM在針對不同的用戶群體、信息技術(shù)或者應(yīng)用環(huán)境，都有著穩(wěn)定的可靠性[3]。TAM模型指出，使用意圖直接決定實際使用，使用意圖受到使用態(tài)度與感知有用性的共同影響，使用態(tài)度決定于感知有用性與感知易用性。感知有用性和感知易用性則受到外部變量的影響，外部變量通常有信息技術(shù)特征、用戶特征、政策環(huán)境等。外部變量并不固定，可根據(jù)具體研究對象而變化。

TAM模型中最主要的兩個決定因素是感知有用性和感知易用性。其中感知有用性是指用戶認為使用一個具體的信息技術(shù)或系統(tǒng)對其工作業(yè)績提高的程度。感知易用性是指用戶認為容易使用一個具體的信息技術(shù)或系統(tǒng)的程度。因此，筆者根據(jù)移動支付的特征，將感知有用性定義為：用戶認為使用移動支付對生活和工作效率提高的程度。將感知易用性定義為：用戶認為學習和使用移動支付的容易程度。TAM認為使用意愿受感知有用性和感知易用性的正向影響，為此筆者提出假設(shè)：

H1：感知有用性正向影響移動支付的初始使用意愿。

H2：感知易用性正向影響移動支付的初始使用意愿。

（二）深入訪談

近年來，隨著移動通信技術(shù)的快速提升，移動支付得到迅猛發(fā)展，主要體現(xiàn)在支付步驟簡化、支付速度提升、支付項目增多等。與此同時，有關(guān)移動支付的話題也被大量報道，人們對移動支付也有了新的認識。這一系列的變化必將給移動支付使用意愿帶來一些新的影響因素。為了在研究模型中不遺漏這些因素，筆者通過深入訪談挖掘更多的影響因素，來對研究模型進行補充完善。在參考了以往學者的研究結(jié)論后，對移動支付使用意愿影響因素的維度進行了初步界定和歸納。然后從大學校園、廣場隨機邀請40名從未使用過移動支付的（但使用過網(wǎng)絡(luò)支付的）普通消費者，對他們進行了20-40分鐘的個別訪談。訪談過程中，首先向被訪問者闡明移動支付的概念界定，確定被訪問者對移動支付的認知程度，從而判別他們是否可作為進一步的訪談對象，然后詢問被訪問者對使用移動支付的態(tài)度，以及是否有意愿使用，并說明原因。其次根據(jù)訪談內(nèi)容，進行編碼、合并、剔除，得到33個題項，見表1。最后，在3位管理學教授的幫助下，對剩下的題項進行更為細致地篩選，將出現(xiàn)頻率過低、屬于極少數(shù)個別現(xiàn)象、過于抽象、邏輯不緊密的7個測度項進行了刪除或合并。

根據(jù)各測度項的內(nèi)容，結(jié)合已有文獻和理論，將33個項目歸納為以下因素：感知有用性、感知易用性、感知風險、物質(zhì)獎勵、社會影響、個人創(chuàng)新。其中感知有用性和感知易用性正是TAM模型中的關(guān)鍵解釋變量，上文已經(jīng)對其進行了分析。而感知風險、物質(zhì)獎勵、社會影響、個人創(chuàng)新是TAM模型之外，通過深入訪談新提取出的因素，下文將對它們進行分析，并納入到研究模型中。

表1 訪談結(jié)果

1.感知風險。感知風險一般被認為是主觀判斷潛在的損失,在安全性要求較高的信息系統(tǒng)采納問題上，許多學者會將感知風險納入研究模型中[4]。移動終端設(shè)備是移動支付的運行載體，雖然自身小巧便攜，但易丟失、易被盜取，相比較傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)支付，移動支付更具風險性。并且支付過程中的安全隱患不僅會泄露個人信息，更會帶來直接經(jīng)濟損失。陳華平等學者（2007）也證實感知風險對移動支付意愿具有顯著負向影響[5]。同時在深入訪談中，用戶對移動支付的安全顧慮也被頻繁提及。因此，筆者參考前人的研究，將移動支付的感知風險定義為：用戶使用移動支付所感知到的各種潛在的風險程度。并在初始使用意愿模型中提出以下假設(shè)：

H3：感知風險負向影響移動支付的初始使用意愿。

2.物質(zhì)獎勵。物質(zhì)獎勵指用戶可通過使用移動支付獲得物質(zhì)利益的多少。社會交換理論認為，人類大部分行為可以解釋為是一個交換過程，在交換過程中，人類總是追求報酬大于付出，因此人類個體的行為必然會受到“獎勵”的引誘[6]（P88-97）。而物質(zhì)獎勵通常更為直接，給個體帶來更為強烈的感觀刺激。商業(yè)實踐中，物質(zhì)獎勵也早已成為企業(yè)重要的營銷手段，但現(xiàn)有的相關(guān)研究都未曾考慮這一因素。在筆者的深入訪談中，很多被訪談對象都表達了對移動支付物質(zhì)獎勵的關(guān)注。這和移動支付市場的現(xiàn)狀有密切聯(lián)系，因為近年來移動支付營運商為了快速占領(lǐng)市場份額，給予使用移動支付用戶大幅的現(xiàn)金補貼。如：“快的打車”和“滴滴打車”的補貼大戰(zhàn)，淘寶網(wǎng)對部分商品提供使用移動支付可以優(yōu)惠的活動，微信支付機票享受折扣等。加上媒體的炒作，導(dǎo)致廣大的消費者都認識到使用移動支付可獲得獎勵，促使越來越多的消費者將獎勵額度作為選擇移動支付的考慮因素。因此，提出以下假設(shè)：

H4：物質(zhì)獎勵正向影響移動支付的初始使用意愿。

3.社會影響。Venkatesh等學者（2003）在對以往TAM相關(guān)研究總結(jié)的基礎(chǔ)上，提出了整合型信息技術(shù)接受與使用模型(UTAUT)，并指出社會影響對使用意愿有重要的影響[7]。在UTAUT模型中，社會影響被定義為，個體感受到的受周圍群體的影響程度，該影響主要來自于主觀規(guī)范、社會因素和公眾形象三個層面。消費者感知到的社會壓力不只來自于家人、朋友或同事，也來自于社會環(huán)境。通常在群體成員之間會形成社會規(guī)范，個人為順從他人期待或某一社會規(guī)范，而影響個人的認知與行為[8]。不少研究也證實社會影響對新信息技術(shù)的使用意愿有正向影響[9]。同時，筆者在深入訪談中提取到了社會影響?；谝陨戏治?，筆者提出以下假設(shè)：

H5：社會影響正向影響移動支付的初始使用意愿。

4.個人創(chuàng)新。個人創(chuàng)新是指個人嘗試新的信息技術(shù)的意愿程度,它是影響新信息技術(shù)使用意愿的重要個人因素[9]。個人創(chuàng)新通常表現(xiàn)為，善于與人溝通，有強烈的好奇心，對新鮮事物有濃厚的興趣并敢于嘗試，喜歡冒險和尋求刺激等[10]。由于移動支付是一個新型的便捷支付方式，移動支付服務(wù)尚處于起步階段，大多數(shù)用戶并不熟悉它，也沒有使用經(jīng)驗，使用移動支付仍然被大眾視為新潮時尚的行為。在深入訪談中，被訪談對象也多次表達對移動支付的好奇，以及自身喜歡獵奇的傾向。因此，筆者提出以下假設(shè)：

H6：個人創(chuàng)新正向影響移動支付的初始使用意愿。

綜上所述，得出理論模型，如圖1所示。

圖1 移動支付初始使用意愿模型

三、問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

（一）問卷設(shè)計

問卷題項包括三個部分：（1）個人基本信息，包括性別、年齡、教育程度和專業(yè)類型；（2）關(guān)于移動支付初始使用意愿影響因素的6個自變量，分別是感知有用性、感知易用性、感知風險、物質(zhì)獎勵、社會影響和個人創(chuàng)新；（3）移動支付初始使用意愿的1個因變量。個人基本信息部分采用一般選擇與填空，其余題項均采用李克特七級刻度，且每個變量均有3個以上的題項用來測量。問卷設(shè)計主要引用前人研究中的成熟量表，為了避免訪問對象對問卷題項有理解偏差，筆者征求了多名問卷調(diào)查方面的專業(yè)人士，并對問卷進行小規(guī)模的前測。

（二）預(yù)測試

在預(yù)測試過程中，收集了70份問卷，所有樣本均未使用過移動支付。筆者采用探索性因子分析對該階段的數(shù)據(jù)進行分析，探索性因子分析要求數(shù)據(jù)分析結(jié)果同時滿足聚合效度和區(qū)別效度兩個指標。分析結(jié)果如表2所示，每個因子的所有測度項在這個因子上的因子載荷均大于0.5，即滿足了聚合效度；每個因子的所有測度項在其它因子上的因子載荷都小于0.4，即滿足了區(qū)別效度。并提取了7個因子，符合預(yù)先的理論架構(gòu)。

表2 旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣表

（三）數(shù)據(jù)收集

正式調(diào)查總共發(fā)放問卷300份，回收有效問卷266份，有效回收率為88.7%。問卷題項數(shù)與訪問對象比例達到1:12.1，樣本數(shù)量合適。性別分布方面，男性137人，女性129人，分別占全體人數(shù)的51.5%與48.5%，比例較為均衡；年齡分布方面，主要集中于18～29歲，共197人，占全體人數(shù)的74.1%；在教育程度方面，本科教育程度161人，占60.5%，其次為碩士教育程度48人，占18.0%。根據(jù)以上樣本特征，研究對象主要為教育程度較高的青年人，與移動電子商務(wù)的消費人群特征相符，研究結(jié)論也將具有更好的實踐性。

四、測度模型檢驗

測度模型檢驗的目的是保證測試工具的效度，是進行假設(shè)檢驗的前提條件。驗證因子分析是用來進行測度模型檢驗的主要工具，和探索因子分析不同的是，驗證因子分析事先定義好構(gòu)件和測度項的關(guān)系，驗證因子分析同樣要求數(shù)據(jù)分析結(jié)果滿足聚合效度和區(qū)別效度兩個指標。表3為模型的測度模型聚合效度，結(jié)果表明，所有變量的Cronbach's α值和變量的組合信度（Composite Reliability，CR）都高于基準值0.6，同時變量的平均變異抽取量（Average Variance Extracted，AVE）的值要高于所要求的基準值0.5，即滿足了聚合效度。表4為模型中變量間的相關(guān)系數(shù)矩陣。結(jié)合表3和表4，可見所有變量的AVE值的平方根大于其它變量之間的相關(guān)系數(shù)，即滿足了區(qū)別效度。

表3 測度模型的聚合效度

表4 相關(guān)系數(shù)矩陣

五、分析結(jié)果

測量模型檢驗結(jié)果顯示，研究量表合理，具有較好的聚合效度和區(qū)別效度，能夠較好地反應(yīng)各潛變量，可以進行下一步的結(jié)構(gòu)方程模型分析。本文使用AMOS8.0軟件對理論模型進行結(jié)構(gòu)方程模型分析，輸出結(jié)果如圖2所示，模型的擬合程度指標，χ2/df值為2.141；GFI、AGFI值為0.922、0.894；RMSEA 為 0.066；NFI、IFI、CFI為 0.922、0.919、0.932均符合統(tǒng)計要求，顯示該模型具有良好的擬合程度。

如圖2所示，所有假設(shè)H1-H6都得到了支持，對用戶初始使用意愿影響從大到小依次是感知易用性（β=0.331，p＜0.001），感知風險（β=-0.292，p＜0.01），物質(zhì)獎勵（β=0.187，p＜0.001），感知有用性（β=0.153，p＜0.05），社會影響（β=0.143，p＜0.05），個人創(chuàng)新（β=0.075，p＜0.001）。

六、結(jié)論與啟示

筆者對移動支付初始使用意愿的影響因素進行研究，以TAM模型為基礎(chǔ)，并通過深入訪談挖掘出感知風險、物質(zhì)獎勵、社會影響以及個人創(chuàng)新4個新因素，最終通過實證分析，得到以下結(jié)論：

圖2 模型標準化路徑系數(shù)圖

一是感知易用性對用戶初始使用意愿影響效果最大（β=0.331，p＜0.001）。這表明對于未使用者來說，導(dǎo)致他們不敢去嘗試使用移動支付的最大因素是移動支付的操作難度。因此移動支付營運商不僅需要從技術(shù)層面降低操作難度，而且更需要加大宣傳力度，突出移動支付的操作簡單性，讓用戶知道移動支付的操作并不難于網(wǎng)絡(luò)支付，從而增強用戶對移動支付的初始使用意愿，最終幫助移動支付運營商拓展新市場。

二是感知風險對初始使用意愿標準化路徑系數(shù)為-0.292，這表明未使用者對移動支付的風險有所顧忌，移動終端雖然具有便于攜帶的優(yōu)點，但丟失或被偷竊的可能性也更大。因此移動支付運營商一方面可以通過提高安全技術(shù)來降低用戶的感知風險；另一方面可以進一步完善移動支付規(guī)章制度，如明確承擔因安全技術(shù)漏洞導(dǎo)致的移動支付經(jīng)濟損失，為大額移動支付購買保險等，從而營造安全的支付環(huán)境，增強用戶對移動支付的信任。

三是物質(zhì)獎勵對于新用戶有較強的誘惑力（β=0.187，p＜0.001），因此提供物質(zhì)獎勵對于開拓新用戶起到了積極有效的作用，現(xiàn)實中移動支付市場的現(xiàn)金補貼大戰(zhàn)也印證了這一結(jié)論。但是，高額的物質(zhì)獎勵不可能永久持續(xù)，因此筆者建議，移動支付運營商應(yīng)主要將物質(zhì)獎勵給予初始使用移動支付的用戶，以此來抵消他們對操作難度和風險的顧忌。

四是感知有用性對用戶的初始使用意愿的影響力排在第四，其標準化路徑系數(shù)為0.153。因此，移動支付運營商應(yīng)該擴大移動支付的交易項目，如：交學費、買車、投資理財?shù)?；另外，也需要不斷增加移動支付功能，如自動繳費，定時打款，賬目分析等，以此提高移動支付的有用性，從而增強用戶對移動支付的使用意愿。

五是社會影響正向影響移動支付初始使用意愿（β=0.143，p＜0.05）,這表明用戶對移動支付的使用同樣受到從眾心理的影響。因此，移動支付運營商可通過輿論造勢，給潛在用戶灌輸“移動支付使用者眾多”或“移動支付是大勢所趨”等概念，最終促使?jié)撛谟脩舫蔀橐苿又Ц队脩簟?/p>

六是個體創(chuàng)新對移動支付初始使用意愿雖然影響力最小，但卻是不容忽視的（β=0.075，p＜0.001）。這說明對初始用戶來說，移動支付的新穎性仍然具有一定的吸引力。移動支付運營商可通過擴展功能，或增加使用過程中的趣味性，來提升移動支付的新穎性。

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[責任編輯：邵川桂]

郭愷強，同濟大學經(jīng)濟與管理學院博士研究生，井岡山大學商學院講師，江西 吉安343009；王洪偉，通訊作者，同濟大學經(jīng)濟與管理學院教授，博士生導(dǎo)師，上海200092

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1004-4434(2015)08-0069-06

國家自然科學基金資助項目（70971099，71371144）；上海市哲學社會科學規(guī)劃課題一般項目（2013BGL004）；中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費專項資金資助（1200219198）