蔡瑞林　陳萬明　朱雪春??

摘要：通過實驗實證分析了企業(yè)社會責任運動不同維度、不同社會責任消費傾向的消費者以及企業(yè)評價之間的關系。結果表明：不同社會責任維度會引起消費者對企業(yè)評價的差異，不同社會責任消費行為傾向的消費者對企業(yè)社會責任信息的敏感性存在差異，消費者自身對企業(yè)社會責任的期望與企業(yè)社會責任維度之間的吻合度會影響消費者對企業(yè)的評價。

關鍵詞：企業(yè)社會責任；社會意識；企業(yè)評價；社會責任消費行為

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.02.17

中圖分類號：F270；F272-05 文獻標識碼：A 文章編號：1001-8409（2015）02-0077-05

Abstract：Results showed that： the dimensions of the different social responsibility will cause consumers to the difference of the enterprise evaluation， the tendency of consumers of different social responsibility consumer behavior differences in the sensitivity of corporate social responsibility information， consumers themselves to the expectations of corporate social responsibility and corporate social responsibility the goodness of fit between the dimensions will affect consumers evaluation of the enterprise.

Key words：corporate social responsibility； social consciousness； enterprise evaluation； social responsibility consumer behavior

引言

企業(yè)社會責任（Corporate Social Responsibility，以下簡稱CSR）是當今全球市場的一個重要議題。長期以來，學術界在定義企業(yè)社會責任時，往往都是從企業(yè)的視角出發(fā)，而較少關注消費者這一企業(yè)最重要的利益相關者。其中Brown和Dacin較早地從消費者反應視角研究CSR，這兩位學者認為“CSR是企業(yè)基于其所感知到的社會對自己的要求所選擇的立場和采取的行為，其根本目的在于提升消費者對企業(yè)的品牌評價以及刺激消費者積極的產(chǎn)品反應”[1]。此后，關于CSR信息與消費者反應成為研究的熱點。不少學者證實了CSR信息對消費者反應存在著積極的作用，如Creyer和Ross[2]、Ogrizek[3]；但是也有不少學者提出了不同的看法，如Simith[4]、Valor[5]等人認為CSR信息不會對消費者的購買意愿產(chǎn)生影響；更有Friedman[6]、Simmons和Becker[7]等學者研究認為CSR信息反而會降低消費者對企業(yè)品牌的評價。由此可見，消費者對CSR信息的反應研究結果存在很大的差異，這使得企業(yè)在履行社會責任時不得不產(chǎn)生疑慮，因為任何一家企業(yè)都不希望社會責任的履行反而帶來負面的影響。

造成消費者對CSR信息不同反應的原因可能與兩個方面有關：一是CSR本身是一個復雜的、整體的概念，僅從整體CSR概念研究消費者反應是不夠的，需要從不同維度的CSR選擇視角研究消費者反應；二是消費者自身社會意識（Socially Conscious）存在差異，不同的消費者對同一CSR信息也會有不同的反應。據(jù)此，擬從CSR維度與消費者社會意識視角，研究不同CSR維度與消費者反應的差異，并探討不同類型社會意識的消費者對CSR維度的反應，以探究為什么消費者對企業(yè)CSR信息會產(chǎn)生不同的反應，從而為企業(yè)履行社會責任提供有益借鑒。

1文獻回顧與研究假設

11企業(yè)社會責任含義

Elkington指出企業(yè)不僅要對股東負責，追求利潤目標，而且要對社會、環(huán)境負責，也就是通常的CSR三重底線[8]。Mohr， Webb和Harris把CSR定義為“消除或最小化有害影響，最大化地追求有利于社會發(fā)展的長期效應的承諾”[9]。Schwartz和Carroll認為沒有任何一個層次的社會責任在CSR概念中的作用是最基本的或最重要的，它們絕大部分的內(nèi)容是相互獨立的，只有很少一部分存在著并不明顯的聯(lián)系[10]。Jamali將企業(yè)的社會責任分為強制性的社會責任（經(jīng)濟責任、法律責任、道德責任）和自愿性的社會責任（自由決策的策略性責任、自由決定的慈善性責任），也就是所謂的“3+2”模型[11]?？梢?，CSR是一個廣泛的概念，國外學術界存在多維的定義。

一些中國學者也針對中國本土的情況對CSR進行了相關研究。李立清開發(fā)了勞工權益、人權保障、社會責任管理、商業(yè)道德和社會公益行為五類評價維度的中國企業(yè)社會責任評估指標體系[12]；金立印則開發(fā)了回饋社會、公益事業(yè)、保護消費者權益、保護自然環(huán)境、承擔經(jīng)濟五個維度的企業(yè)社會責任運動測評量表[13]。駱南峰在文獻回顧基礎上，通過開放式問卷調(diào)查，建立了員工、投資者、顧客、供應商、政府、競爭者、社區(qū)和環(huán)境8個方面的中國企業(yè)社會業(yè)績評價指標體系[14]，可見國內(nèi)關于CSR的維度研究也存在很大差異。由于金立印量表是基于消費者對企業(yè)CSR信息的反應，結合研究目標，本文主要研究該文獻的5個CSR維度與消費者反應的差異。

12企業(yè)社會責任信息與消費者反應

大部分文獻支持CSR活動與消費者反應的正向關系：Creyer和Ross從為社會做出貢獻的視角，認為貢獻大的企業(yè)應當比那些僅僅關注自身利益的企業(yè)獲得更高的消費者評價[2]；Pat Auger， Paul Burke和Jordan J Louviere從倫理學視角，發(fā)現(xiàn)消費者愿意為主張倫理道德的企業(yè)支付更高的價格[15]；Bird發(fā)現(xiàn)，一般情況下，企業(yè)的CSR活動信息與消費者購買該企業(yè)產(chǎn)品發(fā)生交互作用，而且變得更重要、更長期性和更關聯(lián)性[16]；于力等認為企業(yè)社會責任為消費者提供安全感，正是消費者內(nèi)心對安全的需求，才使得消費者偏向于選擇履行社會責任廠商提供的商品[17]。

與上述學者的研究結果不同的是，一些學者認為CSR行為未必能獲得預期的效果。例如Webb和Mohr發(fā)現(xiàn)一些受訪者更多的是按照價格、質(zhì)量和便利來選擇購物場所，而并非因為企業(yè)參與社會事業(yè)[18]。Sen和Bhattachary發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)能力信息存在極大差異的情況下，CSR信息與消費者品牌評價之間的關系會由于對比效應的作用而出現(xiàn)負面相關的結果[19]。Carrigan和Attalla也指出：消費者可能會懲罰不負責任的行為，但未必會獎賞負責任的行為[20]。類似的結果在Meijer和Schuyt的研究中也得到證明，消費者更傾向于抵制企業(yè)社會業(yè)績差的企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品， 而并沒有為社會業(yè)績好的企業(yè)表現(xiàn)出更強的溢價購買意愿[21]。

國內(nèi)關于CSR具體維度與消費者反應的文獻不多，代表性的如常亞平把產(chǎn)品安全、環(huán)境保護、員工權益和童工作為CSR的基本層，把支持社區(qū)、公益慈善和動物福利作為CSR的高級層，研究了正面和負面CSR信息對消費者購買意愿的刺激，結果表明中國消費者對承擔社會責任企業(yè)的產(chǎn)品是積極支持的，但同時他們對價格是敏感的；當要付出代價時，這種支持力度就明顯變?nèi)趿薣22]。

由于CSR的內(nèi)涵處于不斷的動態(tài)發(fā)展之中，現(xiàn)有學者之所以在CSR信息與消費者反應表現(xiàn)存在不同的觀點，可能是由于CSR本身是一個多維的復雜概念，CSR維度選擇視角的不同自然引起消費者不同的反應，從而導致研究結果的差異。鑒于此，有必要從CSR不同維度入手研究消費者反應。根據(jù)金立印開發(fā)的企業(yè)社會責任運動測評指標體系研究結果，從回饋社會、公益事業(yè)、保護消費者權益、保護自然環(huán)境、承擔經(jīng)濟五個維度對企業(yè)社會責任運動進行研究，提出假設：

H1：不同CSR維度會引起消費者對企業(yè)評價的差異。

H1a：CSR的經(jīng)濟責任維度與消費者對企業(yè)的評價弱相關或低相關。

H1b：CSR的回饋社會、社會公益事業(yè)、保護消費者權益、保護自然環(huán)境4個維度與消費者對企業(yè)的評價高度正相關。

13社會責任消費行為

相對于CSR的多維定義，社會意識消費行為有較統(tǒng)一的認識。Webster對社會意識消費者定義為“將公眾利益納入個人消費行為，并致力于通過自身的購買行為促使社會的變化的消費者”[23]。Mohr， Webb和Harris對社會責任消費行為（Social Responsibility Consumer Behavior，以下簡稱SRCB）理解為“消費者在購買、使用產(chǎn)品時表現(xiàn)出的減少或消除對社會有害影響，并追求長期有益于社會的消費行為”[24]。也就是說，微觀主體行為導向的消費者自覺抵制直接或間接危害社會可持續(xù)消費和生產(chǎn)的商品和行為，以維護社會整體利益和長遠利益的道義責任。社會意識、社會責任消費行為不僅從理論上有悖于自由主義經(jīng)濟學家哈耶克主張的消費者主權理論，并批判了以往的消費者上帝意識的膨脹，強調(diào)消費者要意識到消費活動不只是一種經(jīng)濟行為，也是一種社會行為。事實上，越來越多的消費者正逐漸成為自覺的、成熟的、有責任的消費者。Roberts通過實證研究，運用聚類分析的方法，測算出大約32%的美國消費行為屬于SRCB[25]。就中國市場而言，可以推測同樣存在高SRCB傾向的消費者和低SRCB傾向的消費者，他們對CSR的反應也將表現(xiàn)出不同的敏感性。提出假設：

H2：不同SRCB傾向的消費者對企業(yè)社會責任信息的敏感性存在差異。

H2a：就回饋社會、社會公益事業(yè)、保護消費者權益、保護自然環(huán)境4個社會責任維度而言，高SRCB傾向的消費者對企業(yè)的社會責任信息較之低SRCB傾向的消費者表現(xiàn)出更大的敏感性。

H2b：就經(jīng)濟責任維度而言，高SRCB傾向的消費者對企業(yè)的社會責任信息與低SRCB傾向的消費者的敏感度不存在顯著差異。

14消費者期望與企業(yè)社會責任活動

Sen和Bhattacharya認為，消費者會基于自身對企業(yè)CSR的判斷來決定對CSR的反應，如果消費者的期望與企業(yè)的CSR特征相似，消費者就認可企業(yè)的CSR活動。他們進一步指出，消費者更多是基于自身對CSR的理解而不是企業(yè)對CSR的期望來決定對企業(yè)的評價[19]。盧東等運用歸因理論和期望一致性模型分析了消費者對企業(yè)社會責任行為的反應，發(fā)現(xiàn)消費者感知的企業(yè)社會責任受利己歸因的負向影響和利他歸因的正向影響，因此可以通過期望一致性，根據(jù)企業(yè)社會責任的期望影響消費者的購買行為[26]。鑒于此，消費者對CSR的認識與企業(yè)CSR活動之間總會存在認知吻合性的差異，這種差異也會造成他們對企業(yè)CSR反應的不同。提出如下假設：

H3：消費者自身對企業(yè)社會責任的期望與企業(yè)社會責任維度之間的吻合度會影響消費者對企業(yè)的評價。

H3a：消費者自身對企業(yè)社會責任的期望與企業(yè)社會責任維度之間一致性較強時，消費者對企業(yè)的評價較高。

H3b：消費者自身對企業(yè)社會責任的期望與企業(yè)社會責任維度之間一致性較弱時，消費者對企業(yè)評價較低。

2實證研究

21變量測量

根據(jù)研究假設，本實證問卷采用金立印根據(jù)中國消費者的特點所開發(fā)的企業(yè)社會責任運動測評指標體系問卷和消費者自身對企業(yè)CSR的期望量表（記為QWCSR量表，共16個條目）[13]、Webb， Mohr和Harris編制的SRCB問卷（共26個條目）[27]、Loia A Mohr， Deborah J Webb企業(yè)評價7級量表（共3個條目）組成本研究的問卷[28]。

22實驗對象

總共有來自常州大學和常州輕工職業(yè)技術學院298名大學生參加了試驗研究，為了減少測量誤差，所有樣本均來自于管理學專業(yè)，以減少由于樣本差異造成的實驗誤差。剔除6個不合格樣本，最終得到了292個有效樣本，其中女生186人，占樣本量的638%，男生106人，占樣本量的362%；平均年齡為M=2139，年齡的標準差SD=0812。

23實驗過程

為了保證實驗的有效性，在設計實驗情況時確保樣本對實驗材料具有感性認識，背景企業(yè)生產(chǎn)的是樣本熟悉的日常用品。具體設計了蘇南A市一家專業(yè)生產(chǎn)沐浴液、洗發(fā)露、潔膚水、潔面乳等個人護理品的著名企業(yè)（雅麗集團），定位為市場同類的中高檔產(chǎn)品，主要面向社會中高收入者。具體的實驗過程如下：

首先，在試驗中被試者根據(jù)個人感知和實際行為，完成了消費者自身對CSR的期望量表（QWCSR量表）和消費者社會責任消費行為SRCB量表。以獲得消費者對CSR的期望（以下稱為QWCSR值）并對消費者進行高、低SRCB的分類。

其次，為了確保在實驗過程中所提供的CSR 信息能夠使被試者產(chǎn)生真實的CSR感知，實驗時對CSR信息進行了操控檢驗。被試者被隨機地分到了正面CSR信息組A和負面CSR信息組B兩個實驗組之中。在進行操控檢驗的過程當中，被試者首先被要求用大約5分鐘的時間閱讀一篇由研究人員模仿報紙新聞報道方式撰寫的短文，描述了雅麗集團在中國制造和銷售相關行為。閱讀完該篇新聞報道之后，被試者被要求完成一份由16個條目所組成的企業(yè)社會責任感知的量表（即CSR量表）。使用SPSS180進行數(shù)據(jù)分析，結果顯示，研究使用的量表具有較高的內(nèi)部一致性信度（αQWCSR=0869， αSRCB=0907， αCSR=0980）。

需要強調(diào)：為進行對比研究，實驗中對三份問卷進行了編號，每個實驗者只擁有唯一的編號。

24研究結果

241樣本差異性分析

單因素方差分析的結果顯示年齡（ FQWCSR=213，F(xiàn)SRCB=274，F(xiàn)CSR=111） 和性別（FQWCSR=289，F(xiàn)SRCB=272，F(xiàn)CSR= 059） 都不能對被試者感知到的CSR水平產(chǎn)生顯著的影響，因此年齡和性別對研究結果的誤差影響可以忽略。

242不同CSR維度與消費者對企業(yè)評價相關研究

根據(jù)研究假設，將企業(yè)CSR 5個維度的得分與企業(yè)評價得分進行了相關分析，結果如表1。

按照劉思峰等《應用統(tǒng)計學》關于相關程度評價的標準，從表1的統(tǒng)計結果可以看出企業(yè)CSR信息與消費者對企業(yè)的評價呈高度正相關。其中，企業(yè)CSR信息的回饋社會、社會公益事業(yè)、保護消費者權益、保護自然環(huán)境4個維度與消費者對企業(yè)的評價呈高度正相關。企業(yè)CSR信息的經(jīng)濟責任維度與消費者對企業(yè)評價呈顯著相關。

243消費者的SRCB傾向與企業(yè)CSR信息的敏感性存在差異

通過被試者在SRCB量表上的得分，將被試者分為SRCB高分組和SRCB低分組。對SRCB高低分組和取得正反不同信息材料的兩組被試者在回饋社會、社會公益事業(yè)、保護消費者權益、保護自然環(huán)境、經(jīng)濟責任5個CSR維度的得分進行方差分析。結果如表2所示。

從表2中分別對SRCB高低分組和取得正反不同信息材料的A、B組被試者在回饋社會、社會公益事業(yè)、保護消費者權益、保護自然環(huán)境、經(jīng)濟責任5個CSR維度的得分進行方差分析的結果顯示，在回饋社會、社會公益事業(yè)、保護消費者權益、保護自然環(huán)境4個CSR維度高SRCB傾向的消費者對企業(yè)的CSR信息較低SRCB傾向的消費者有明顯的差異。就經(jīng)濟責任CSR維度而言，高SRCB傾向的消費者對企業(yè)的CSR信息與低SRCB傾向的消費者的敏感度不存在顯著差異。正反不同信息材料的A、B組對企業(yè)CSR信息5個維度差異顯著。

244消費者自身對CSR的期望與企業(yè)CSR維度之間的吻合度

通過實驗得到被試者自身對CSR的期望量表的得分將消費者分為高QWCSR組和低QWCSR組，將企業(yè)CSR量得分分為高CSR組和低CSR組，從而得到了高QWCSR高CSR組（77個樣本）、低QWCSR高CSR組（71個樣本）、高QWCSR低CSR組（71個樣本）、低QWCSR低CSR組（73個樣本）四組被試。進一步對高QWCSR高CSR組、低QWCSR高CSR組、高QWCSR低CSR組、低QWCSR低CSR組在企業(yè)評價上的得分進行方差分析，結果如表3和圖1所示。

從表3和圖1可以看出高QWCSR高CSR組、低QWCSR高CSR組、高QWCSR低CSR組、低QWCSR低CSR組對企業(yè)評價上的差異顯著。企業(yè)評價從高到低依次為：高QWCSR高CSR組、低QWCSR高CSR組、低QWCSR低CSR組、高QWCSR低CSR組，說明消費者自身對CSR的期望與企業(yè)CSR維度之間的吻合度影響了消費者對企業(yè)的評價。

3研究結論與討論

31企業(yè)社會責任活動與消費者對企業(yè)評價的關系

本研究以中國企業(yè)社會責任測評體系下，研究中國消費者和中國企業(yè)承擔社會責任之間的關系。研究支持了Creyer和Ross等前人研究結果，企業(yè)承擔社會責任會讓消費者對企業(yè)評價存在正向的作用。企業(yè)承擔社會責任的信息或活動可以提升消費者對企業(yè)的品牌評價，刺激消費者積極的產(chǎn)品反應。企業(yè)在承擔社會責任方面表現(xiàn)越好，消費者對企業(yè)的評價越高；企業(yè)逃避社會經(jīng)濟責任或是在承擔社會責任方面表現(xiàn)越差，消費者對企業(yè)評價也會越差。這一研究結果也反駁了Friedman等學者對企業(yè)承擔社會責任作用消極的看法。隨著近來國內(nèi)越來越多關于企業(yè)承擔社會責任的社會大討論的時候，企業(yè)承擔社會責任不應該是“一種沒有收益的成本”，它能夠為企業(yè)帶來消費者良好評價等積極反應這樣的長期收益。特別是在回饋社會、社會公益事業(yè)、保護消費者權益、保護自然環(huán)境4個信息維度對影響消費者對企業(yè)評價的關系最為密切。從本研究來看，對于企業(yè)承擔社會責任表現(xiàn)不好的，消費者也會給予較低的評價。對于很多在這方面有欠缺的中國企業(yè)，應該從中有所啟示。

32不同類型的消費者對企業(yè)CSR活動的影響

本研究證實了消費者群體中存在著高社會責任消費行為（SRCB）傾向的消費者和低社會責任消費行為的消費者。高社會責任消費行為傾向的消費者會更在意企業(yè)在回饋社會、社會公益事業(yè)、保護消費者權益、保護自然環(huán)境4個方面的相關信息或活動。而與企業(yè)經(jīng)濟責任相關的社會責任信息或活動，在這兩類消費者中沒有明顯的差別。在現(xiàn)代社會，很少企業(yè)能將企業(yè)經(jīng)濟責任作為唯一發(fā)展目標。當其他企業(yè)在回饋社會、社會公益事業(yè)、保護消費者權益、保護自然環(huán)境等方面的信息暴露給消費者，對消費者產(chǎn)生影響的時候，會再次體現(xiàn)CSR經(jīng)濟效益。

33不同期望的消費者對企業(yè)CSR活動的影響

CSR是一個復雜的概念。在社會期望視角中，消費者自身對CSR的期望與企業(yè)CSR之間并不是完全吻合的，這中間的差距會影響消費者對企業(yè)評價等積極作用。本研究證實消費者會基于自身對企業(yè)CSR的期望來決定對CSR的反應，從而對企業(yè)整體產(chǎn)生不一樣的評價。自身對CSR期望高的消費者，在對有良好承擔社會責任企業(yè)的評價要顯著高于沒有很好承擔社會責任的企業(yè)；對于同樣沒有很好承擔社會責任的企業(yè)，期望高的消費者會比期望低的消費者對企業(yè)評價更低；即使自身對CSR期望不高的消費者，面對很好承擔社會責任的企業(yè)也會給予較高的評價。當自身的期望與企業(yè)的CSR特征相似，消費者就認可企業(yè)的CSR活動，對企業(yè)的評價活動就高，否則評價就會很低。如果消費者對企業(yè)沒有形成相應期望的話，那么企業(yè)良好的CSR活動對消費者產(chǎn)生的影響就不會有那么大的作用。從而也可以看出CSR的作用，不單單從企業(yè)的角度去考察，更要從消費者的角度來看待。企業(yè)的產(chǎn)品會有不一樣的顧客群，在不同的群體中，消費者的社會責任消費行為傾向性、對企業(yè)社會責任期望也會產(chǎn)生影響，企業(yè)社會責任活動在這樣的影響下其作用也會不盡相同。這也就是為什么在眾多學者對CSR作用研究時會有許多不同結果、甚至出現(xiàn)相反的原因。本研究支持企業(yè)在從事CSR活動時，更要對顧客群體在影響消費者的社會責任消費行為傾向性、對企業(yè)社會責任期望等方面有很好的了解，為企業(yè)承擔社會責任帶來更長遠的利益。

34研究不足

上述的實證研究采用了實驗研究、問卷調(diào)查和學生樣本。盡管在研究設計中，已經(jīng)試圖通過各種手段來提高整個實驗過程的內(nèi)部效度，而且選擇了熟悉的日常用品樣本，但使用學生作為樣本研究的外部效度還有待進一步檢驗。

另外，研究采用了新聞報道的方式來呈現(xiàn)企業(yè)社會責任活動，材料中企業(yè)在社會責任上的整體表現(xiàn)與企業(yè)的其他信息融合在一起，要求被試者全部閱讀。而在現(xiàn)實生活中，企業(yè)在從事社會責任活動時，很少有這樣與企業(yè)其他信息整合宣傳的方式，因而在實際的營銷活動中企業(yè)承擔社會責任對消費者的影響力可能會更弱。

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（責任編輯：張京輝）