摘 要：本文對上海地區(qū)20家連鎖餐廳進(jìn)行了多次實(shí)地調(diào)查，也對這些餐廳的微信公眾號進(jìn)行實(shí)時關(guān)注。總結(jié)出餐廳公眾號增加關(guān)注用戶的方法、公眾號運(yùn)營狀況的幾個階段以及微信公眾平臺的運(yùn)營現(xiàn)狀。

關(guān)鍵詞：連鎖餐廳；微信；公眾號

誰不用微信？誰沒有關(guān)注過幾個微信公眾平臺？自微信公眾平臺上線以來大小商家陸續(xù)開始入駐其中，公眾賬號在15個月內(nèi)就增長到200多萬個，連鎖餐飲業(yè)也紛紛開通公眾號，借助微信這個用戶量最大的移動平臺（據(jù)騰訊消息，截至2014年第二季度末，微信用戶已達(dá)4.38億）來進(jìn)行自己的營銷活動。筆者從2014年9月開始通過對上海20家連鎖餐廳進(jìn)行了為期4個月的連續(xù)調(diào)查、多次調(diào)查，總結(jié)出了滬上連鎖餐廳微信公眾號的幾點(diǎn)現(xiàn)狀。

一、連鎖餐廳增加公眾平臺關(guān)注用戶數(shù)量的方式

1.老顧客轉(zhuǎn)化

餐廳將微信二維碼公布在店面內(nèi)，或者是官方網(wǎng)站、餐廳官微上，告知顧客一種獲取餐廳信息的方式。以這種方式新增的微信粉絲大多為餐廳老顧客，希望通過微信公眾號能夠隨時獲得更多餐廳信息。該方法僅僅利用微信作為社交媒體的媒體特性來吸引用戶，吸引力度一般。

2.采用優(yōu)惠活動引導(dǎo)顧客添加微信公眾號

大多數(shù)餐廳在開通公眾號之初都會舉行各種各樣的優(yōu)惠活動來吸引顧客，這些活動大致可分為兩種形式：（1）關(guān)注微信公眾號即可享受折扣或特價菜品；（2）關(guān)注即可參加抽獎。第一種優(yōu)惠方式如辛香匯之前發(fā)起的一個活動，關(guān)注微信號并用微信下單可以享受一個特價菜，又如西九巷開展的加入微信會員可享受會員折扣等。第二種優(yōu)惠方式利用了用戶的博彩心理，例如關(guān)注70后飯吧的微信公眾號即有機(jī)會抽取指定獎品。不管是那種活動，都能夠使顧客感受到因?yàn)殛P(guān)注了餐廳的微信公眾號而得到實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠。在公眾號建立初期，優(yōu)惠活動是快速增加粉絲的常用方法。

3.鼓勵已訂閱用戶分享到自己的社交圈

社交，這是微信的雛形（不理解，是否可以改為“特性”“本質(zhì)”，也是微信最妙的一點(diǎn)！第三種方法正是利用了微信作為社交媒體的社交性，鼓勵粉絲將餐廳信息分享給自己的好友或者是分享到朋友圈。例如西貝去年9月份舉行的美食百寶箱大派送活動，在活動頁面上有五個寶箱，寶箱里面可能有一些菜品的領(lǐng)取券，每個人都可以從五個寶箱里面選擇一個，但不能自己打開，必須請朋友幫忙打開，這就意味著用戶必須把這條消息分享給朋友才能夠知道自己的寶箱里面到底有什么獎品。這是一種一舉兩得的營銷方式，即可以通過已有粉絲的分享增加公眾號的粉絲量，又可以直接增加潛在的客戶群體，因?yàn)槌橹形髫惒似啡挠脩粼谄渌闆r同等的條件下更有可能選擇到西貝用餐。

二、連鎖餐廳公眾號運(yùn)營的三個階段

1.新鮮期

微信公眾號上線之初，無論是商家還是顧客都對它懷著強(qiáng)烈的新鮮感。各個餐廳紛紛爭先恐后地開始創(chuàng)建自己的公眾號，為了迅速吸引大量用戶，多會采用一些優(yōu)惠政策和鼓勵分享活動來增加公眾號的粉絲量。這個階段，無論是公眾號數(shù)量，還是關(guān)注公眾號的用戶數(shù)量都大幅上升。

2.緩增期

經(jīng)過一段時間的活動獲得關(guān)注量以后餐廳不再繼續(xù)使用活動，但還會將微信二維碼公布出來方便用戶關(guān)注，這時期可以叫做緩增期。在此階段，多數(shù)餐廳的公眾號都有了一定的粉絲量，對于公眾號，他們將主要精力放在對它的內(nèi)容運(yùn)營上。這時期不再使用明顯的優(yōu)惠來新增用戶，而是以含蓄的益處來吸引消費(fèi)著添加公眾號和保持現(xiàn)有粉絲對它的關(guān)注進(jìn)而轉(zhuǎn)化為餐廳的線下流量。何為含蓄的益處？微信有它自身的媒體性，如果用戶覺得這個平臺上的內(nèi)容對自己有益處，當(dāng)然會繼續(xù)關(guān)注。分享內(nèi)容也是一樣的道理，用戶分享必有原因：（1）自己得到利益愿意分享，正如上文所提及的分享開寶箱活動。（2）內(nèi)容有意義，愿意分享，分享以后可以惠及他人。在緩增期分享的用戶大部分是由于第二點(diǎn)原因。從公眾號上線到2014年底，公眾號已從新鮮期過渡到緩增期，下一個階段將要進(jìn)入穩(wěn)定期。

3.穩(wěn)定期

微信不同與其他社交媒體的是，依托于微信對服務(wù)號開放的高級接口功能，它除了具有社交性、媒體性，還具有它特有的功能性。當(dāng)微信公眾號進(jìn)入穩(wěn)定期時，粉絲數(shù)增加變得更加緩慢。該時期餐廳主要利用微信的功能性為用戶提供餐廳服務(wù)和進(jìn)行用戶管理，開展點(diǎn)對點(diǎn)的營銷活動，不斷增加用戶粘性，現(xiàn)在也有少數(shù)餐廳已經(jīng)實(shí)現(xiàn)部分功能。如辛香匯的在線點(diǎn)餐服務(wù)，西九巷的會員管理服務(wù)。

三、連鎖餐廳微信公眾平臺運(yùn)營現(xiàn)狀

1.所有餐廳都會通過微信推廣優(yōu)惠和活動

所有的餐廳都會在微信公眾平臺上展示餐廳正在舉行的或者是即將舉行的優(yōu)惠和活動，有85%的餐廳公眾號在自定義菜單欄中都為優(yōu)惠活動留有一隅之地，方便粉絲隨時查閱。15%的餐廳只采用信息推送的方式將活動消息告知粉絲。兩種方式各有利弊，前者方便隨時多次查閱，但需要用戶主動點(diǎn)擊自定義菜單查看，后者為推送，對用戶來說是一次性的，但它能直接將活動消息呈現(xiàn)再用戶面前。在調(diào)查中也可以看到，推送消息的閱讀量普遍大于貼在自定義菜單欄中的消息，所以多數(shù)餐廳會兩種方式同時采用。本文的建議是，短期的優(yōu)惠活動以推送的方式，長期舉行的活動可以兩種方法都用，先以推送形式通知到大部分人，再貼在自定義菜單欄中讓用戶可以隨時查看。多數(shù)餐廳申請的公眾號為服務(wù)號，每月只能推送4條消息，所以也得珍惜推送機(jī)會，一般一條消息不會推送兩次。

2.絕大多數(shù)餐廳通過微信公布門店信息、展示菜品

75%的餐廳將自己的門店信息公布出來，包括各個連鎖門店地址、電話、全景圖，并且有的餐廳提供導(dǎo)航服務(wù)，用戶分享自己的位置就可以看到這家餐廳離自己最近的門店，并可以導(dǎo)航到店。對用戶來說就節(jié)省了退出微信再去打開導(dǎo)航軟件查詢的功夫，非常方便。但由于每個餐廳所接入的導(dǎo)航軟件不同，用戶體驗(yàn)也良莠不齊，就目前看來，西九巷、煲宮等所用的騰訊地圖體驗(yàn)還算不錯。85%的餐廳會將自己的菜品信息——或是推薦菜，或是整個菜單，展現(xiàn)在微信公眾平臺上。一般展示推薦菜或特色菜的餐廳，會將每一道菜品附之精美照片并作詳細(xì)介紹，貼出整張菜單的餐廳為每道菜附上小圖并給出菜品價格。無論是以那一種方式，都能起到用餐點(diǎn)菜前的指引作用。

3.多數(shù)餐廳期望通過微信提升品牌資產(chǎn)

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)有55%的餐廳會在微信公眾平臺中展示餐廳的企業(yè)文化、品牌故事等，希望以這種方式來強(qiáng)化品牌特色，提升品牌資產(chǎn)。在上海，中端連鎖餐廳的菜品在價格、口味和質(zhì)量等方面差別微小，如外婆家、綠茶、70后飯吧都是江浙菜，價位都是六十多。在這種情況下，餐廳的品牌文化、客戶定位、裝飾風(fēng)格和服務(wù)質(zhì)量等因素可以將餐廳的特色區(qū)分開來。每家餐廳都有自己的特殊的環(huán)境條件和創(chuàng)業(yè)背景，在調(diào)查中，可以看到很多餐廳都會在微信公眾平臺上展示出，“我們是誰”，“我們是如何成長至今的”，“我們的信念是什么”，“我們會怎么做”，本文將這些都?xì)w結(jié)為企業(yè)文化，優(yōu)良的企業(yè)文化能夠獲得消費(fèi)者的認(rèn)同或是好感，以至于將普通顧客轉(zhuǎn)變成為品牌粉絲。但以這種方式的展示，現(xiàn)在效果還不明顯，根據(jù)閱讀量的統(tǒng)計，這類文章的閱讀量普遍低于優(yōu)惠活動類文章。

4.微信不僅可以作媒體，也可以是服務(wù)系統(tǒng)

2013年8月5日，微信公眾平臺進(jìn)一步升級，分為訂閱號和服務(wù)號，訂閱號旨在為媒體和個人提供一種新的信息傳播方式，構(gòu)建與讀者之間更好的溝通與管理模式；服務(wù)號旨在給企業(yè)和組織提供業(yè)務(wù)服務(wù)和用戶管理能力。在前后兩次的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)很多餐廳將起初的訂閱號升級成為服務(wù)號，現(xiàn)在有90%的連鎖餐廳公眾號都是服務(wù)號。但搭建出點(diǎn)餐平臺的餐廳并不多，在調(diào)查的20家連鎖餐廳中有9家餐廳可以在線點(diǎn)餐，但只有其中的4家能夠生成訂單并到店直接用餐，在這4家中又僅有2家可以在線支付，辛香匯和煲宮。如果用戶選擇在辛香匯用餐，他可以先在微信上選擇自己將要去的分店，預(yù)先在微信菜單中點(diǎn)好菜，保存點(diǎn)菜單，到店以后掃描桌上的二維碼下單，可以在線支付。整個過程不需要一個服務(wù)員，完全的自助。唯一必須使用到服務(wù)員的就是上菜這個過程，下單完成后服務(wù)員根據(jù)二維碼鎖定的餐桌將顧客需要的菜品精準(zhǔn)地送至餐桌。在所有被調(diào)查的餐廳中，辛香匯的自助點(diǎn)餐服務(wù)可以談得上是體驗(yàn)最佳，另外，辛香匯也提供在線訂位、叫號查詢和電子會員卡等服務(wù)，它的服務(wù)系統(tǒng)已經(jīng)相對比較成熟。

5.利用微信進(jìn)行客戶關(guān)系管理

55%的餐廳提供電子會員卡服務(wù)，希望通過微信公眾平臺進(jìn)行客戶關(guān)系管理。其中第三方平臺大眾微生活提供的會員卡服務(wù)最為完善，用戶可以將自己的實(shí)體會員卡和電子會員卡進(jìn)行綁定，可以在微信電子會員卡中查詢預(yù)存余額、積分，也可以查詢各種會員特權(quán)的詳細(xì)規(guī)則以及交易記錄等。電子會員卡就像是一根紐帶連接著餐廳和顧客，餐廳可以通過會員卡收集用戶信息，建立數(shù)據(jù)庫對用戶特征進(jìn)行分析，進(jìn)而能夠在未來更好的指導(dǎo)營銷活動。

四、結(jié)語

目前，連鎖餐飲行業(yè)微信公眾號正處在緩增期，多數(shù)餐廳還是將公眾號作為一種推廣信息的媒體，少數(shù)餐廳已經(jīng)在慢慢過渡到穩(wěn)定期，開始利用微信公眾平臺搭建自己的服務(wù)系統(tǒng)。當(dāng)下已經(jīng)不能再把微信單純的視作是一個社交媒體，正如微信官網(wǎng)宣稱的，它是一種生活方式。相信今后餐飲業(yè)還將利用微信公眾平臺向用戶提供更便捷的服務(wù)，也許將來還有其他更加專業(yè)化的垂直平臺。因?yàn)樗挟a(chǎn)品都有它的生命周期，特別是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，相信微信也不例外。當(dāng)未來有另一款應(yīng)用取代了微信，相應(yīng)地，餐飲業(yè)的服務(wù)也將搬家。人在哪里，服務(wù)也將在哪里，平臺會迭代，而以人為本的服務(wù)理念一直延續(xù)下去。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介：謝翠（1991.03- ），女，上海，新聞與傳播專業(yè)碩士