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摘 要：當(dāng)前，不少商家為提高產(chǎn)品知名度而打出“名人代言”這張牌，由于國家法律中目前還缺少縝密監(jiān)管措施，一些“名人代言虛假廣告事件”層出不窮，還出現(xiàn)了無法可依的窘狀，本文著重探討名人代言虛假廣告的現(xiàn)象依據(jù)以及我國相關(guān)法律需亟待完善的地方。

關(guān)鍵詞：侵權(quán)責(zé)任；法律完善；名人代言虛假廣告

一、前言

我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)經(jīng)過幾十年的發(fā)展變革，經(jīng)濟(jì)層次和經(jīng)濟(jì)實(shí)力都得到了極大豐富和發(fā)展，在商品種類眼花繚亂的商品經(jīng)濟(jì)體系中，出現(xiàn)了為商品推廣宣傳應(yīng)運(yùn)而生的傳播方式——名人代言。這些名人代言廣告出現(xiàn)過諸多問題，像虛假代言廣告之類的事情更是時(shí)有曝光，名目繁多的虛假代言廣告不僅夸大了產(chǎn)品實(shí)際用途，誤導(dǎo)了消費(fèi)者正確價(jià)值觀，在給市場經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生不良影響的同時(shí)也直接導(dǎo)致了廣告受眾群體的各種損失。我國在相關(guān)法律責(zé)任人歸咎上還存在灰色地帶，正是這樣一些法律漏洞給此類不法商家以可乘之機(jī)，損害消費(fèi)者利益的同時(shí)連累名人。

二、名人代言虛假廣告的現(xiàn)今情況

在請名人代言廣告這一社會(huì)現(xiàn)象中，我們不難發(fā)現(xiàn)這樣一種由名人帶來的名人效應(yīng)，一種知名度不高的企業(yè)或者產(chǎn)品由名人推薦代言之后，能夠起到提高產(chǎn)品商家曝光度的作用，是一些企業(yè)常有的營銷手段，而名人作為被邀請者，往往對其所代言的產(chǎn)品缺乏充分的了解和深入地認(rèn)識(shí)，形式上的代言，卻可以達(dá)到增加商品銷售量的效果。

雖然由虛假廣告刮起的不良之風(fēng)正在我國大行其道，但不幸的是，我國的相關(guān)法律卻沒有對其作出詳細(xì)的定義，只是在《廣告法》中含糊其辭地描述道“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法”。

根據(jù)我們的自身經(jīng)驗(yàn)，我們可以把這些虛假廣告進(jìn)行一個(gè)大致的分類，其中，最明顯的要數(shù)一類歪曲產(chǎn)品真實(shí)情況，夸大效果的廣告了，這一種廣告在代言名人不知情的環(huán)境下，通過自我發(fā)揮，將產(chǎn)品的實(shí)際用途盡其所能地表現(xiàn)，而那些崇拜名人的潛在消費(fèi)者或許就會(huì)懂了購買的念頭。

三、名人代言虛假廣告帶來的影響力

1.名人效應(yīng)作用

所謂名人，即是那些在娛樂圈或者是其他行業(yè)經(jīng)過一番打拼，制造出一定知名度的人物，他們的一舉一動(dòng)都影響著媒體的關(guān)注，甚至于時(shí)刻都充當(dāng)著鏡頭前的焦點(diǎn)。正是由于名人特有的市場影響力，才使得商家愿意在他們身上花費(fèi)一定的廣告費(fèi)，以謀得產(chǎn)品的知名度擴(kuò)大。

名人所代言的廣告對于部分青睞特定明星的消費(fèi)者而言，或許正合胃口，他們會(huì)傾其所能地去支持，這也是名人效應(yīng)的顯著現(xiàn)象。換言之，如果商家邀請的名人知名度越高，那么其名人效應(yīng)也就突出，廣告產(chǎn)品的知名度也就能夠有更大的保障。這樣的結(jié)果直接導(dǎo)致了商家的收益，但前提是在其商家產(chǎn)品安全合法的情況下，如果商品在質(zhì)量或者其他方面有弄虛作假的嫌疑，無疑給代言名人和商家都蒙上一層陰影，對名人的發(fā)展前景大有折損，商家的信譽(yù)也會(huì)一落千丈。

2.名人代言虛假廣告責(zé)任歸因現(xiàn)狀

我國目前沒有針對名人代言虛假廣告的責(zé)任經(jīng)行細(xì)致劃分，業(yè)界對有關(guān)追究名人在代言虛假廣告中的責(zé)任卻是長期存在的。良莠不齊的監(jiān)管市場一方面讓不法商家說服部分名人，讓他們放寬心態(tài)去為自己的商品代言，一方面，不明就里的名人聽信了商家的一面之詞，也懷揣著僥幸的心理，接受了代言。我國的《廣告法》第五章中，有關(guān)于此類虛假廣告宣傳的應(yīng)擔(dān)當(dāng)?shù)姆珊蠊?，分別在第三十八條和第四十七條有提及，而在第四十七條中卻只是把責(zé)任歸結(jié)到廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者。在 《廣告法》中羅列了三種廣告審查方式，一是事前工商行政部門等有關(guān)部門進(jìn)行查審，二是在廣告發(fā)布之前，廣告的經(jīng)營發(fā)布者進(jìn)行的自我審查，三是監(jiān)督管理機(jī)關(guān)在其廣告發(fā)布之后對其經(jīng)行的抽時(shí)檢查，這三種審查方式卻僅限于對某些諸如醫(yī)療、煙草等特殊行業(yè)的廣告。雖然檢查機(jī)制和責(zé)任歸類似乎都具備了，可是代言虛假廣告的名人沒有被納入，審查廣告的種類可以被精明的商家跳過，同樣可以做到不受法律準(zhǔn)繩限制的目的。

3.名人代言虛假廣告的危害性分析

商家利用名人的市場號召力去為自己的商品代言，本無可厚非，但如果所代言商品是質(zhì)量有缺陷，對消費(fèi)者的生命財(cái)產(chǎn)安全構(gòu)成潛在威脅的產(chǎn)品，那么名人代言這一類的廣告必將會(huì)使得更多的消費(fèi)者上當(dāng)受騙，直接或是簡介地使名人自身前景摸黑。對于切身實(shí)地地購買使用虛假廣告中商品的消費(fèi)者，才是最大的受害者，因?yàn)橐恍┥唐酚绕涫鞘称繁＝∠嚓P(guān)的產(chǎn)品，如果是因?yàn)槊嗽趶V告中的吹捧，誘使不明就里的消費(fèi)者以身嘗試，成分藥效都不明確的前提下，不知道會(huì)對消費(fèi)者的生命安全造成什么樣的影響。其實(shí)，除了消費(fèi)者在購買名人代言的虛假廣告產(chǎn)品造成的經(jīng)濟(jì)損失以外，更多的是對于這個(gè)名人的信任產(chǎn)生了危機(jī)。很多青年消費(fèi)人群都是走在時(shí)尚前沿，往往喜好追逐更新潮更潮流的一類商品，對于新事物的體驗(yàn)和嘗試也是他們這個(gè)年齡階段特有的外在表現(xiàn)，部分商家正是利用了青年人群的這一種做“第一個(gè)吃螃蟹”的消費(fèi)心理，“凡事跟風(fēng)”的大眾消費(fèi)觀，把商品營銷的重點(diǎn)放在產(chǎn)品宣傳上，忽略了產(chǎn)品的質(zhì)量保障。青年消費(fèi)群體心理接受能力雖然很強(qiáng)，但是他們?nèi)菀纵p信他人，對名人的心理托付感也很強(qiáng)，也讓他們受傷害的幾率更大。所以這一群體的感性消費(fèi)意識(shí)被不法商家利用后，很難自我解救，購買時(shí)更多的是憑借對名人的信任和依賴，一旦其虛假廣告曝光后，更加嚴(yán)重的是重創(chuàng)了他們的感情，對以后的精神情感發(fā)展也極為不利，他們甚至?xí)源税l(fā)展，到最后以第一次上當(dāng)受騙的經(jīng)歷為轉(zhuǎn)折點(diǎn)不再相信任何人，商家的營銷手段演變成一種對價(jià)值觀的無聲摧殘，這恐怕絕非懲治不法商家或者名人那么簡單了。最后，名人代言虛假廣告的風(fēng)尚一旦掀起，就會(huì)對行業(yè)市場造成道德沖擊，對這種傳統(tǒng)價(jià)值觀的扭曲和包庇會(huì)加劇更多不法行為的氣焰，這樣的不良習(xí)氣一旦蔚然成風(fēng)后，不單單會(huì)涌現(xiàn)出更多虛假廣告，就連其他的正規(guī)廠家都會(huì)因此沒有了做正品的勇氣，為了在市場上繼續(xù)生存，很有可能會(huì)形成全社會(huì)的弄虛造價(jià)之風(fēng)，加之名人不辨是非的嫌疑，整個(gè)社會(huì)價(jià)值觀為之傾倒，無法無天真的就成了那時(shí)貼切的形容詞了。

四、名人代言虛假廣告承擔(dān)的責(zé)任歸屬

1.民事侵權(quán)責(zé)任

作為民事主體，違背了法律，都應(yīng)該處以相應(yīng)懲罰措施，名人也不列外。而名人代言虛假廣告使得消費(fèi)者合法權(quán)益收到損害的這一行為，同民法中的違約行為又有所不同，其除了是歸結(jié)為侵權(quán)行為意外，更主要的是，名人在扮演廣告代言人這一商業(yè)角色流程中，在虛假廣告商家和受害消費(fèi)者之間的雙方當(dāng)事人里，并沒有名人的身影。消費(fèi)者如若因輕信廣告宣傳而購買使用了虛假廣告中的產(chǎn)品，能夠追究的民事責(zé)任人里面只有虛假廣告商家，而這里面代言了虛假廣告的名人，視覺上的“商家?guī)蛢础?，因不滿足被告方的法律條件，而無罪可定。

2.可以適用的歸責(zé)條例

名人代言虛假廣告是否構(gòu)成了犯罪這一行為，其實(shí)輿論界也是眾說紛紜，有些人認(rèn)為：名人由于不了解所代言商品質(zhì)量優(yōu)劣，只是接受商家出資來憑借自身知名度做的一個(gè)宣傳而已，即使是事后知曉代言了虛假廣告，也不應(yīng)該把名人因不知情而代言了虛假廣告這一行為上升到犯罪的高度。當(dāng)然了，這只是一部分主觀的說法，其中不乏為名人喊冤伸張的個(gè)人感情色彩，但畢竟部分消費(fèi)者的個(gè)人合法權(quán)益收到損害是不爭的事實(shí)，所以，我們應(yīng)當(dāng)從我國現(xiàn)有法律的范本中援引合適的法律條例來處理這一類存有爭議的案例。于是，在有關(guān)法律專家的指引和推薦中，“過錯(cuò)責(zé)任原則”是最符合這種介于法律中灰色地帶的案件處理原則。其最明顯的特點(diǎn)即是基于其主觀上的犯錯(cuò)，承擔(dān)責(zé)任的范圍由其犯錯(cuò)大小和產(chǎn)生的影響決定?？v觀我國的法律原理中，對侵權(quán)法中有一項(xiàng)無過錯(cuò)責(zé)任情況，針對于對社會(huì)影響很大的一類行為，雖然名人代言虛假廣告還不至于對社會(huì)造成不可估量的影響作用，但用無過錯(cuò)責(zé)任來判定衡量，因其名人代言虛假廣告對消費(fèi)者造成的損害一律視為名人的過錯(cuò)難免太過決斷。

3.名人代言虛假廣告可能面臨的責(zé)任組成

名人在自我意識(shí)方面是否感到犯錯(cuò)是這一類案件的一個(gè)重要因素。因自身的故意行為過錯(cuò)造成他人合法權(quán)益收到損害，用侵權(quán)法中對過失責(zé)任的定義可以基本概括了。但情況也許并非單純到如此僅利用一個(gè)法律定義就可下結(jié)論，就名人的過失犯錯(cuò)這一系列行動(dòng)的前前后后還有一些值得深究的節(jié)點(diǎn)，畢竟主觀意識(shí)太過于虛無，但在這部相關(guān)法律中還有進(jìn)一步的闡釋，我們大致?lián)丝梢岳斫鉃槊嗽诖灾笆欠裼幸鉃橹菙喽P(guān)鍵，如果名人在代言廣告之前已經(jīng)知悉此代言廣告產(chǎn)品系數(shù)“質(zhì)量不佳，以次充好”的商品，繼續(xù)代言就相當(dāng)于縱容和默認(rèn)了這種事前違法行為，即是和違法商家的罪名一致，承擔(dān)相關(guān)責(zé)任也在情理之中。當(dāng)然前一種情況任誰都覺得難以原諒，可是倘若果真是名人在不知情的情況下代言了此類商品而造成的過錯(cuò)又該如何處置？在這個(gè)問題上普遍存在一些爭議，一方面認(rèn)為名人同樣作為無辜受害方的一員理應(yīng)得到法律的支持與援助，而不應(yīng)該再去進(jìn)行法律制裁，另一方面，那些因?yàn)槊诵?yīng)而上當(dāng)受騙的消費(fèi)者們又咽不下這口氣，認(rèn)為無論如何是商家伙同名人一起造成了消費(fèi)者的合法權(quán)益受損，兩者都應(yīng)該予以追究責(zé)任。

五、對名人實(shí)施法律制裁存在的問題

代言虛假廣告是一種錯(cuò)誤的行為，傷害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，甚至于某些名人的追隨者對名人所代言的商品不假思索地購置，事后才驚覺名人代言的是虛假廣告而損失慘重的情況也屢見不鮮。難道這樣一批批無辜的受害者不應(yīng)該為自己的合法權(quán)益而據(jù)理力爭么？但事實(shí)卻是，由于目前多方面的因素，導(dǎo)致了名人在代言虛假廣告后造成的后果僅由商家一方承擔(dān)，代言方的名人卻沒有具體詳實(shí)的法律參照，立法體系的不健全在此盡顯無疑，連《廣告法》以及一些常規(guī)法規(guī)中的見義對此也是模棱兩可，出庭上訴更讓執(zhí)法官無從考證。因無法可依，各部門的監(jiān)管執(zhí)行也變得可有可無。

六、對名人代言虛假廣告現(xiàn)象的意見

名人在代言廣告商家的廣告之前應(yīng)該堅(jiān)持自我的道德品質(zhì)，時(shí)刻明確自我的公眾影響力，在做任何事情以前都應(yīng)該注重行為產(chǎn)生的后果，真正做到名人榜樣，在道德模范品質(zhì)上力求做到這一點(diǎn)。給虛假廣告做宣傳本是一件不道德的壞事，無論國家法律有無約束，作為廣泛受眾群體的人物是有社會(huì)責(zé)任感和社會(huì)價(jià)值感的，越是有名的名人越是對自我道德有約束的人，除了自我道德底線的死守，引導(dǎo)其他社會(huì)群體走向正道也是肩上的責(zé)任。國家的相關(guān)法律法規(guī)對此類行為的規(guī)范也需要有危機(jī)感，畢竟這是關(guān)乎國家經(jīng)濟(jì)社會(huì)安穩(wěn)人民風(fēng)氣的網(wǎng)，與此同時(shí)，執(zhí)法力度的強(qiáng)硬也是保障了這張法網(wǎng)的牢固性，健全執(zhí)法監(jiān)管制度，推動(dòng)監(jiān)管舉報(bào)的全民性，完善執(zhí)法審核體系，切實(shí)地做到“天網(wǎng)恢恢，疏而不漏”，讓違法者得到相應(yīng)的懲罰，讓心懷歹心的人知難而退，構(gòu)建一個(gè)良好的法治社會(huì)。

七、結(jié)語

在現(xiàn)今企業(yè)競爭激烈的社會(huì)中，一味地尋求擴(kuò)大知名度而忽略產(chǎn)品真實(shí)質(zhì)量，是一種本末倒置、得不償失的行為，徒有其表的商品宣傳只會(huì)給企業(yè)和代言人增加風(fēng)險(xiǎn)。只有真正地將產(chǎn)品質(zhì)量做到最好，將產(chǎn)品的推廣建立在消費(fèi)者的口碑上，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，合理地利用名人效應(yīng)宣傳的手段，才能夠?qū)a(chǎn)品和宣傳融合到最佳狀態(tài)。

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