摘 要：隨著我國經(jīng)濟快速增長，居民的可支配收入節(jié)節(jié)攀升，奢侈品消費者數(shù)量大幅增加。中國消費者在全球共計消費奢侈品達1060億美元，但中國消費者奢侈品消費外流極嚴重。本篇文章主要淺析中國奢侈品的消費現(xiàn)狀和原因以及如何使中國本土奢侈品品牌走出國門，走向世界。

關(guān)鍵詞：中國；奢侈品；國際化

一、中國奢侈品消費現(xiàn)狀

1.中國奢侈品消費巨大但有負增長趨勢。近幾年，中國奢侈品市場的快速發(fā)展已使其成為亞洲市場上最具潛力的國家，目前中國還處在奢侈品消費增長的初期，奢侈品在中國的發(fā)展將會有相當長的時期和過程。《2015年-2020年中國奢侈品行業(yè)市場需求與投資預(yù)測分析報告》指出，2014年中國消費者在全球共計消費奢侈品達1060億美元，占據(jù)全球46%的奢侈品消費市場。貝恩咨詢2014年中國奢侈品市場研究報告顯示，2014年中國奢侈品市場規(guī)模為1150億元，較2013年下降1%，首次出現(xiàn)負增長。

2.消費人群年輕化。在發(fā)達國家，奢侈品的主要消費人群年齡為40歲-70歲的中老年人，主要追求家庭奢侈消費。在中國，20歲-30歲的消費者成了中國奢侈品的消費主力軍，只有不到三分之一的消費是由40歲以上的中老年人完成，年輕人主要追求個人奢侈消費。收入水平的提高使國內(nèi)居民出國旅游的的頻次大大增加，而年輕人占據(jù)出境游主導(dǎo)，出境購買奢侈品成為年輕人的一種時尚與享受。隨著網(wǎng)絡(luò)和代購規(guī)模迅速擴大，奢侈品購買渠道也因此發(fā)生變革，年輕人在互聯(lián)網(wǎng)時代如魚得水，利用網(wǎng)絡(luò)大力宣傳代購促使奢侈品消費年輕化。

3.中國消費者海外購奢繼續(xù)加劇。財富品質(zhì)研究院發(fā)布的《2014中國奢侈品報告》顯示，中國消費者2014年的本土消費額明顯下降，為250億美元。但中國消費者購買奢侈品的熱度卻未下降，2014年境外奢侈品消費高達810億美元。購物幾乎是每個中國人出境游及商務(wù)考察中的重要一環(huán)，無論是機場免稅店、奧特萊斯還是著名的購物中心，中國游客都在“買買買”。全球奢侈品消費達6400多億元人民幣，但中國消費者2014年在本土消費額僅為250億美元。雖然奧特萊斯和網(wǎng)絡(luò)銷售都有明顯增長，但都沒有改變2014年中國奢侈品市場整體下滑態(tài)勢。中國消費者境外消費進一步加強，這意味2014年中國消費者76%的奢侈品消費發(fā)生在境外。

二、中國奢侈品品牌面臨的問題

1.營銷技巧首當其沖。我國的奢侈品如白酒，玉器，服裝等在質(zhì)量上，時間的積淀上與外國奢侈品有過之而無不及，但往往在全球中國的奢侈品品牌中被忽略，這歸咎于多種原因。從狹義的營銷角度看，很多國內(nèi)的奢侈品在產(chǎn)品定位上有所欠缺，產(chǎn)品定位模糊，對產(chǎn)品線盲目，運作不得當，同時在品牌管理上，我國的一些老品牌缺乏成為奢侈品必要條件之一的產(chǎn)品文化內(nèi)涵，由于不重視品牌建設(shè)，不懂得與時俱進，管理不完善等因素已經(jīng)逐漸消亡。同時在營銷渠道上操作不當或者缺乏技巧性的手段。

2.我國缺乏奢侈品品牌的相關(guān)人才。中國的應(yīng)試教育使孩子從小死記硬背，缺乏創(chuàng)新力與創(chuàng)造力。大學沒有設(shè)立與品牌管理相關(guān)的專業(yè)，學生得不到專業(yè)培訓。中外交流的發(fā)布會主要停留在政治會議和電影藝術(shù)類，中國的設(shè)計師走出國門做大型時裝發(fā)布會的機會太少，難以學習和交流。而從國外回來的人才缺乏對國內(nèi)環(huán)境和企業(yè)發(fā)展狀況的了解。而設(shè)計師往往是一個品牌成功的靈魂，缺乏相關(guān)人才在一定程度上制約了中國奢侈品品牌的發(fā)展。

3.我國奢侈品品牌缺乏公信力。根據(jù)2009年《環(huán)球奢侈品報告》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國顧客中，有86%的顧客不愿意購買國產(chǎn)奢侈品。中國制造的產(chǎn)品量大無精，技術(shù)欠缺等深入人心，“Made in China”仿佛是低質(zhì)量的象征。而事實上，中國的奢侈品如“上海灘”旗袍品牌，在巴黎、馬德里、倫敦等地有39家門面。希拉里、撒切爾夫人都穿過該品牌的中式服裝。在紐約，Quelin品牌的葫蘆Wulu系列和可愛的熊貓Bp Bo系列都在國際上風靡一時。國外雜志將Qeelin與Cartier，Mikimoto等品牌齊名。國人在奢侈品消費的道路上一路狂飆，卻很少有人注意和信任本土奢侈品品牌。

三、中國奢侈品國際化的策略

1.在產(chǎn)品本身處著手，繼續(xù)提升產(chǎn)品質(zhì)量，豐富傳統(tǒng)內(nèi)涵，塑造產(chǎn)品價值，提升工藝和服務(wù)。工藝水平是奢侈品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基石，也是奢侈品品牌發(fā)展的唯一出路。精準而高超的技藝和品質(zhì)是發(fā)展奢侈品品牌的保證，而服務(wù)往往可以緊緊抓住顧客的心。對于產(chǎn)品本身可以進行很多創(chuàng)新，比如定制化。生產(chǎn)不同的產(chǎn)品迎合不同的年齡和性別，利用消費者個性化的心理定制個性化的產(chǎn)品，例如在生產(chǎn)環(huán)節(jié)雕刻或者標印上顧客的姓名，生日甚至照片等?；蛘咛岣哳櫩蛥⑴c度，讓顧客參與生產(chǎn)環(huán)節(jié)，設(shè)計自己喜歡的圖案，樣式，包裝，選擇自己喜歡的材質(zhì)等都可以大大提高顧客的忠誠度。

2.提高營銷手段提高品牌知名度。在信息化時代里，最擋不住的就是信息的傳播，品牌的傳播也可以利用互聯(lián)網(wǎng)。在博客，論壇里，居民使用中國奢侈品品牌可以成為一個熱點話題。今日“任性”“duang”成為網(wǎng)絡(luò)熱詞，中國奢侈品可以自己創(chuàng)造高端熱詞，引領(lǐng)時尚潮流。在互聯(lián)網(wǎng)之外，廣告也必不可少。奢侈品是高投資高收益的產(chǎn)業(yè)，務(wù)必投入高價做好公關(guān)宣傳，同時選擇產(chǎn)品的代言人也是重要一環(huán)，長期堅持精致強勢的廣告才能獲得全民的追捧。而在未來，互聯(lián)網(wǎng)營銷將扮演重要角色。

3.注重奢侈品品牌相關(guān)人才的培養(yǎng)。目前，有許多90后工作于國外奢侈品店面，導(dǎo)購甚至管理人員。中國的人才大量外流的局面應(yīng)該得到遏止。中國奢侈品產(chǎn)業(yè)可以與各高校共同建立奢侈品品牌管理相關(guān)專業(yè)，提供優(yōu)秀畢業(yè)生工作崗位，提供較高的福利待遇和薪資，提供與國外設(shè)計師交流學習的機會，投資人才才會有長遠的收益。除管理設(shè)計人員之外，高超的手工技師也是其品牌能否成功的關(guān)鍵。愛馬仕絲巾柔軟順滑，手工技師用時18個月才可完成。中國的奢侈品更加需要高超的技藝人員，要加大對這些人才的培養(yǎng)力度。

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作者簡介：孫鑫（1994- ），女，遼寧省沈陽人，漢族，在讀本科生，專業(yè)：英語（語言文化）