劉凱靜 曹海清

【內(nèi)容提要】數(shù)據(jù)的含義很廣泛，對(duì)于廣播媒體而言，它包括收聽(tīng)率、廣告投放量、節(jié)目播出時(shí)長(zhǎng)以及財(cái)務(wù)經(jīng)營(yíng)收入等。在此，本文所要探討的是收聽(tīng)率數(shù)據(jù)在廣播廣告中的作用，以及如何更好地為廣播廣告經(jīng)營(yíng)服務(wù)。

【關(guān)鍵詞】數(shù)據(jù) 廣告 服務(wù)

在廣告營(yíng)銷(xiāo)界，收聽(tīng)率數(shù)據(jù)往往被稱(chēng)為廣告交易的“通用貨幣”，它不僅能夠讓廣告客戶全面地了解該媒體的市場(chǎng)空間、受眾類(lèi)型、受眾需求等各方面的信息，而且能讓廣告客戶更清楚地了解該媒體的廣告投放價(jià)值所在。然而，目前廣播媒體及社會(huì)各界缺乏對(duì)廣播收聽(tīng)市場(chǎng)的足夠重視。

一、收聽(tīng)率調(diào)查提供三大類(lèi)數(shù)據(jù)

通過(guò)收聽(tīng)率的調(diào)查可以反映出的數(shù)據(jù)主要有以下三類(lèi)，即收聽(tīng)率、占有率、到達(dá)率。針對(duì)以上大類(lèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，可分析出各個(gè)目標(biāo)受眾的特征以及節(jié)目的影響力與競(jìng)爭(zhēng)力。例如，對(duì)收聽(tīng)率的數(shù)據(jù)進(jìn)行二次加工，可得出聽(tīng)眾對(duì)頻率、節(jié)目的收聽(tīng)忠誠(chéng)度及滿意度數(shù)據(jù)；通過(guò)廣播媒體受眾中的分布范圍，可以了解該區(qū)域的聽(tīng)眾規(guī)模以及目標(biāo)聽(tīng)眾的廣告成本；結(jié)合受眾的樣本數(shù)據(jù)及背景資料，可以得出受眾的傾聽(tīng)行為的傾向性以及受眾對(duì)廣播廣告類(lèi)別、內(nèi)容與表現(xiàn)方式的態(tài)度、喜好與要求等等。綜上所述，收聽(tīng)率調(diào)查提供的這三大類(lèi)數(shù)據(jù)具體對(duì)廣播廣告的影響可以體現(xiàn)在以下3個(gè)方面：

1.有效地促進(jìn)廣播廣告營(yíng)銷(xiāo)的績(jī)效評(píng)估、節(jié)目管理、廣告經(jīng)營(yíng)，從而幫助廣大的賣(mài)家實(shí)現(xiàn)商品銷(xiāo)售；

2.為電臺(tái)進(jìn)行科學(xué)的節(jié)目編排、廣告投放與廣告拓展宣傳，及時(shí)提供有價(jià)值的數(shù)據(jù)支持，從而為電臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)及廣告客戶的投放策略提供依據(jù)；

3.幫助未來(lái)廣播廣告在優(yōu)化投放、渠道、傳播等策略上起到巨大的指導(dǎo)作用，從而體現(xiàn)出廣播在大眾傳媒中的市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、收聽(tīng)率數(shù)據(jù)在廣播廣告經(jīng)營(yíng)中的用途

1.指導(dǎo)廣播廣告的價(jià)格制定，做到科學(xué)合理定價(jià)。

目前，我臺(tái)廣告價(jià)格還要憑借經(jīng)驗(yàn)判斷來(lái)制定，簡(jiǎn)單將全天分割為若干時(shí)段進(jìn)行廣告訂價(jià)，或者依據(jù)受眾對(duì)節(jié)目受歡迎程度來(lái)進(jìn)行廣告定價(jià)。這種方式對(duì)客觀數(shù)據(jù)的定價(jià)通常相對(duì)過(guò)于粗糙，細(xì)化程度不足。依據(jù)這種方法會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)判斷誤區(qū)，難以對(duì)外提供有效的定價(jià)依據(jù)，從而造成收聽(tīng)率高的節(jié)目與收聽(tīng)率低的節(jié)目的廣告價(jià)格拉不開(kāi)差距、廣告綜合效果不理想。此外，各廣播電臺(tái)的常見(jiàn)促銷(xiāo)手段還包括“高報(bào)價(jià)、低折扣”的現(xiàn)象。這種折扣之爭(zhēng)，加劇了廣播廣告價(jià)格的混亂局面，從而也不利于電臺(tái)的廣播廣告品牌與形象建設(shè)，影響商家與相關(guān)客戶對(duì)廣播媒體的價(jià)值判斷。

收聽(tīng)率數(shù)據(jù)的引入可以有效地指導(dǎo)媒體制定廣告價(jià)格，同時(shí)可以實(shí)現(xiàn)真正的差異化定價(jià)。根據(jù)收聽(tīng)率數(shù)據(jù)，可判斷聽(tīng)眾規(guī)模評(píng)估時(shí)段或節(jié)目的廣告價(jià)值，并核算其廣告價(jià)格。從而做到時(shí)段與節(jié)目的差異化廣告定價(jià)。重點(diǎn)時(shí)段、品牌節(jié)目的總價(jià)雖高，但廣告效益也高。其次，利用收聽(tīng)率數(shù)據(jù)可實(shí)現(xiàn)細(xì)化定價(jià)。有專(zhuān)業(yè)的媒體公司利用測(cè)量?jī)x調(diào)查，可以實(shí)現(xiàn)分時(shí)段的細(xì)化定價(jià)。從而使廣告價(jià)格的制定更為精確，增加了廣播電臺(tái)在價(jià)格制訂方面的自由度，并有利于在最大程度上實(shí)現(xiàn)廣告效益的最大化。

在此，利用收聽(tīng)率數(shù)據(jù)可實(shí)現(xiàn)彈性定價(jià)，廣播電臺(tái)通常使用按年定價(jià)策略，使用連續(xù)收聽(tīng)率調(diào)查后，廣播電臺(tái)就可以根據(jù)收聽(tīng)率數(shù)據(jù)的變化情況及時(shí)地彈性修訂時(shí)段或節(jié)目廣告價(jià)格，使客戶的市場(chǎng)收益與所投入的成本更為匹配，從而更好地滿足廣告客戶的要求。

2.深入分析數(shù)據(jù)，從而彰顯欄目?jī)r(jià)值。

在數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，客觀的定量數(shù)據(jù)是最具說(shuō)服力的。因此，收聽(tīng)率數(shù)據(jù)對(duì)于頻率與欄目的營(yíng)銷(xiāo)至關(guān)重要。廣告客戶在進(jìn)行廣告投放時(shí)，也越來(lái)越看重頻率與欄目的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。所以，用收聽(tīng)率數(shù)據(jù)對(duì)頻率與欄目進(jìn)行包裝，可以更有效地幫助廣告銷(xiāo)售，通過(guò)數(shù)據(jù)分析可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。根據(jù)每一個(gè)頻率與欄目的特點(diǎn)不同，評(píng)價(jià)的層面也需要加以區(qū)別與細(xì)分，從中挑選合適的數(shù)據(jù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，方能最大程度上挖掘頻率與欄目的聽(tīng)眾價(jià)值，這樣可以避免所有的頻率與欄目采取同一個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)衡量其廣告價(jià)值。例如：某個(gè)欄目在所有聽(tīng)眾中的總收聽(tīng)率一般，但在某一特定群體中的收聽(tīng)率或競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)。因此，當(dāng)以分類(lèi)人群收聽(tīng)率數(shù)據(jù)來(lái)衡量該欄目?jī)r(jià)值時(shí)，其廣告價(jià)值可能會(huì)較高。如何把握收聽(tīng)率數(shù)據(jù)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入挖掘，對(duì)每個(gè)媒體都至關(guān)重要的。作為媒體營(yíng)銷(xiāo)人員，利用特定的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行有針對(duì)性的定位營(yíng)銷(xiāo)，更好地滿足廣告客戶的細(xì)致需求，提升對(duì)其細(xì)分市場(chǎng)的廣告效益。

3.服務(wù)電臺(tái)推廣活動(dòng)，為企業(yè)搭建廣播廣告交易平臺(tái)。

媒體為了提升廣告的營(yíng)銷(xiāo)效果，一般都會(huì)舉行宣傳會(huì)或廣告招標(biāo)會(huì)等大型推廣活動(dòng)，從而進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣與銷(xiāo)售，或策劃各式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)擴(kuò)大知名度，提升市場(chǎng)影響力。收聽(tīng)率數(shù)據(jù)可以較好地服務(wù)于電臺(tái)推廣活動(dòng)，利用收聽(tīng)數(shù)據(jù)的方法，可以使得廣告不僅僅停留在夸大其詞的高調(diào)宣傳層面，而是通過(guò)真實(shí)、可靠的客觀數(shù)據(jù)作為業(yè)績(jī)支撐，從而使其營(yíng)銷(xiāo)推廣的方式更具有說(shuō)服力與可信度。

目前，許多廣播電臺(tái)每年都會(huì)舉行大型廣告招標(biāo)會(huì)，在招標(biāo)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，各個(gè)廣播媒體都會(huì)利用收聽(tīng)率數(shù)據(jù)來(lái)宣講業(yè)績(jī)、進(jìn)行廣告招商。這種方式有利于與客戶進(jìn)行互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展，共同繁榮。因此說(shuō)，廣播廣告為客戶與受眾群體之間起到了一個(gè)橋梁的作用，搭建了一個(gè)交易平臺(tái)。

4.助推經(jīng)營(yíng)服務(wù)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化廣告營(yíng)銷(xiāo)。

利用收聽(tīng)率數(shù)據(jù)使得廣告營(yíng)銷(xiāo)更加精細(xì)化，助推廣告經(jīng)營(yíng)服務(wù)的升級(jí)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

首先，根據(jù)頻率、欄目的聽(tīng)眾結(jié)構(gòu)與收聽(tīng)傾向進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，以特定的行業(yè)、特定的品牌、特定的聽(tīng)眾為對(duì)象的推廣，可以使?fàn)I銷(xiāo)推廣更具有針對(duì)性，更好地了解消費(fèi)者信息，從而有利于提升傳播效果、擴(kuò)大廣告收益。

其次，根據(jù)收聽(tīng)數(shù)據(jù)，快速評(píng)估廣告效果，及時(shí)反饋投放情況，增加與廣告客戶的互動(dòng)，并根據(jù)反饋情況完善廣告策略，從而有利于達(dá)到更好的廣告投放效果，及時(shí)對(duì)廣告進(jìn)行調(diào)整。

再次，通過(guò)聽(tīng)眾的收聽(tīng)期望與廣告需求，進(jìn)行針對(duì)性的市場(chǎng)產(chǎn)品品類(lèi)與品牌的拓展。通過(guò)調(diào)查，我們可以了解聽(tīng)眾對(duì)電臺(tái)廣告信息的關(guān)注度與需求程度，以及各類(lèi)產(chǎn)品的廣告對(duì)聽(tīng)眾消費(fèi)行為的影響程度，從而便于媒體有針對(duì)性的進(jìn)行市場(chǎng)拓展，增加廣告收入。

三、如何更好地利用收聽(tīng)率數(shù)據(jù)為廣播廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)

廣播廣告發(fā)展到今天，正在遭遇前所未有的挑戰(zhàn)和壓力。因此，面對(duì)新媒體的蓬勃發(fā)展，廣播媒體應(yīng)該不畏挑戰(zhàn)，抓住機(jī)遇，各廣告營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該進(jìn)一步大膽探索，從而打造更富競(jìng)爭(zhēng)力的廣播廣告。如何利用收聽(tīng)率數(shù)據(jù)推進(jìn)電臺(tái)廣告營(yíng)銷(xiāo)，具體方法有以下幾個(gè)方面：

1.完善廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)制，深化收聽(tīng)率數(shù)據(jù)的認(rèn)識(shí)，進(jìn)一步加強(qiáng)挖掘收聽(tīng)數(shù)據(jù)的能力，能夠從大量的數(shù)據(jù)中找出有價(jià)值的數(shù)據(jù)，從而進(jìn)一步包裝頻率與欄目。

2.節(jié)目的制作人員，更需要不斷提升節(jié)目的內(nèi)容，從而增強(qiáng)節(jié)目的可聽(tīng)性與吸引力。

3.電臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，需要進(jìn)一步提升人員的營(yíng)銷(xiāo)能力和創(chuàng)新能力，做出創(chuàng)意十足的廣告。

綜上所述，只有正確地看待廣播收聽(tīng)率，有效地利用廣播收聽(tīng)率，才能把握好電臺(tái)的發(fā)展方向?；跀?shù)據(jù)的分析不斷拓展?fàn)I銷(xiāo)思路，提升服務(wù)質(zhì)量。

（作者單位：內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)）

編輯：趙娜