周均 趙志剛

【內(nèi)容提要】隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，自媒體迅速勃興，并作為一種新的媒體形態(tài)逐漸顯現(xiàn)出它的輿論影響力。由于實現(xiàn)了信息傳播方式的革命性轉(zhuǎn)變，自媒體極易形成強(qiáng)大的輿論場，從而對專業(yè)媒體的輿論話語權(quán)地位構(gòu)成沖擊和挑戰(zhàn)。面對自媒體的強(qiáng)勢崛起，如何提升專業(yè)媒體自身的輿論影響力，以及更好地發(fā)揮專業(yè)媒體在輿論引導(dǎo)方面的作用，對于整個輿論場的導(dǎo)向具有至關(guān)重要的意義。

【關(guān)鍵詞】自媒體 專業(yè)媒體 輿論話語權(quán) 互聯(lián)網(wǎng)

自媒體的概念最早是由美國作家吉爾默提出，他將媒體傳播模式的演進(jìn)劃分為3個階段，其第三個階段“Journalism3.0”指出受眾不再是只能單向、被動地接受媒體傳播的信息，同時也獲得了傳播信息的主動權(quán)。①簡言之，自媒體就是以博客、播客、新聞聚合、及時通訊等新媒體為載體的個人媒體的統(tǒng)稱。②其中有代表性的自媒體有美國的Facebook和Twitter，以及我國的空間、新浪微博、騰訊微博、微信等。

相對而言，所謂專業(yè)媒體，就我國目前現(xiàn)實情況，則主要包括全部的傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體中擁有專業(yè)的新聞工作者的這一部分，和自媒體相比體現(xiàn)出更大的專業(yè)性和權(quán)威性。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，自媒體越來越顯現(xiàn)出其強(qiáng)大的輿論影響力。它在用戶量和傳播效果上的優(yōu)勢不斷沖擊著專業(yè)媒體的輿論話語權(quán)主導(dǎo)地位，更多的公眾開始利用自媒體參與公共事務(wù)，進(jìn)行輿論監(jiān)督，專業(yè)媒體面臨著前所未有的輿論場壓力。對于專業(yè)媒體而言，盡管由于其專業(yè)性和權(quán)威性而對主流輿論仍起著主導(dǎo)性作用，但不可否認(rèn)，隨著自媒體的強(qiáng)勢崛起，專業(yè)媒體受到的挑戰(zhàn)與日俱增，輿論話語權(quán)的不斷旁落已被越來越多的事件所證實。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展推動著自媒體與專業(yè)媒體之間的輿論較量不斷升級，在自媒體發(fā)展強(qiáng)勢不減的背景下提升專業(yè)媒體在輿論引導(dǎo)方面的作用，對于維護(hù)主流輿論、把握輿論大局具有重要作用和意義。

一、自媒體環(huán)境下專業(yè)媒體的輿論引導(dǎo)現(xiàn)狀及其優(yōu)勢分析

自媒體的迅速發(fā)展和強(qiáng)勢崛起讓人們看到了其巨大的發(fā)展?jié)摿洼浾撚绊懥?，在一些研究中甚至出現(xiàn)了“自媒體必將取代傳統(tǒng)媒體”的言論。毋庸置疑，相對于專業(yè)媒體而言，由于借助網(wǎng)絡(luò)等新媒介優(yōu)勢，自媒體獲得了很大的發(fā)展，并越來越影響到專業(yè)媒體的輿論引導(dǎo)。但我們也應(yīng)該看到，由于互聯(lián)網(wǎng)的匿名性和不確定性，以及自身公信力的不足，自媒體的權(quán)威性和可信性不可能與專業(yè)媒體相比。在自媒體大行其道的背景下，專業(yè)媒體的輿論引導(dǎo)現(xiàn)狀到底怎樣？其在輿論引導(dǎo)方面的優(yōu)勢又具體體現(xiàn)在哪些方面？筆者結(jié)合自媒體的發(fā)展情況，對專業(yè)媒體的輿論引導(dǎo)現(xiàn)狀及其優(yōu)勢做分析如下。

（一）自媒體環(huán)境下專業(yè)媒體的輿論引導(dǎo)現(xiàn)狀

2014年7月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在北京發(fā)布第34次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》。報告顯示，截至2013年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，全年新增網(wǎng)民1442萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為46.9%。整體即時通信用戶規(guī)模提升至5.64億，較2013年底增長3208萬。自媒體在公眾中應(yīng)用越來越廣泛，對社會輿論的影響不斷增強(qiáng)。雖然自媒體的輿論引導(dǎo)越來越發(fā)揮著重要作用，但就目前來看，新聞傳統(tǒng)媒體、門戶網(wǎng)站、官方微博等專業(yè)媒體仍對輿論議程發(fā)揮著主導(dǎo)性作用。人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室2014年公布的《2013年中國互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報告》顯示，在互聯(lián)網(wǎng)輿論空前發(fā)達(dá)的今天，黨報臺網(wǎng)、市場化媒體和行業(yè)媒體等專業(yè)媒體仍對輿論議程發(fā)揮著主要作用。

（二）自媒體環(huán)境下專業(yè)媒體的輿論引導(dǎo)優(yōu)勢分析

對自媒體輿論影響力的高估傾向反映了自媒體在某些方面的相對優(yōu)勢和在輿論影響方面確實起到的較大作用，但是我們也不得不看到自媒體在其發(fā)展過程中存在的一些缺陷和不足。而且，對于專業(yè)媒體而言，其較強(qiáng)的輿論影響力、公信力和權(quán)威性也使得其在輿論引導(dǎo)方面仍發(fā)揮著主要作用。具體來講，專業(yè)媒體在輿論引導(dǎo)上的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.更強(qiáng)專業(yè)性明確價值導(dǎo)向

相對于自媒體來講，專業(yè)媒體是專業(yè)的新聞機(jī)構(gòu)，有著自身的媒體報道規(guī)范和系統(tǒng)把關(guān)功能，對海量的信息有著自身的甄別篩選體系和規(guī)則，不是所有的信息都能都被專業(yè)媒體報道出來。而對于自媒體來說，由于其缺少相應(yīng)的規(guī)范約束，再加上種類繁多的傳播載體和龐大的傳播主體，為受眾呈現(xiàn)了更為豐富、海量的信息，然而過量信息帶來的信息超載卻讓個體選擇信息的難度加大，容易陷入選擇信息的困惑之中。海量信息一方面讓自媒體成為垃圾信息、虛假信息的收容站，另一方面也讓受眾容易陷入信息海洋中不可自拔，浪費大量時間和精力，并有可能跟隨網(wǎng)上大流，失去自己的價值判斷。

2.更強(qiáng)權(quán)威性主導(dǎo)輿論走向

由于低門檻、低費用等很少的限制條件，自媒體的傳播主體包含了各行各業(yè)的民眾，而且大部分都是普通民眾。相對于專業(yè)媒體專門的新聞生產(chǎn)者來說，自媒體的傳播主體雖然數(shù)量上占據(jù)一定優(yōu)勢，但正是由于數(shù)量的龐大而造成傳播主體的“魚龍混雜”，它們沒有專業(yè)的新聞知識，更沒有相關(guān)的新聞機(jī)構(gòu)對其進(jìn)行監(jiān)督和管控，沒有任何規(guī)范的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，使得傳播主體的個人道德素質(zhì)無法甄別，自媒體傳播的內(nèi)容真實性存在很大疑問。另外，自媒體的發(fā)聲也不需要征得新聞傳播管理部門的同意，不受監(jiān)管的信息發(fā)布沒有任何標(biāo)準(zhǔn)和評判規(guī)則，人人都可發(fā)聲，人人都追求“第一發(fā)聲”。但過分追求“全民皆可發(fā)聲”的同時卻大大降低了傳播內(nèi)容的真實性、可信性。相對而言，專業(yè)媒體則由于其嚴(yán)格的新聞報道規(guī)范而體現(xiàn)出更強(qiáng)的權(quán)威性，受眾因而更容易相信專業(yè)媒體的傳播內(nèi)容。

3.更強(qiáng)深度性增強(qiáng)話語可信性

在快傳、快播的傳播方式下，自媒體的傳播內(nèi)容只能是一些簡短、粗略的事實報道，或者某地發(fā)生了某個事件，或者某人又出現(xiàn)什么軼事，更多的只是一個對事件模糊化的素描，不能去深入挖掘事件背后的東西。對于專業(yè)媒體來講，其在輿論引導(dǎo)方面則體現(xiàn)出更強(qiáng)的深度性特征。在報紙上有評論文章，在電視上有專題訪談，在網(wǎng)絡(luò)上還有獨立板塊等等，專業(yè)媒體的深度性報道進(jìn)一步增強(qiáng)了其宣傳的可信性。受眾通過這些報道一方面更加全面深入地了解了事情的來龍去脈，另一方面也更易接受媒體進(jìn)行的輿論引導(dǎo)。