王麗杰

內(nèi)容提要：推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)是促進(jìn)地區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要途徑。分析了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的現(xiàn)狀及存在的主要問(wèn)題，從強(qiáng)化品牌意識(shí)，完善服務(wù)支撐體系、優(yōu)化品牌發(fā)展環(huán)境，明確主體管理職責(zé)、形成品牌發(fā)展的合力，完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全體系建設(shè)，大力發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群等方面提出了促進(jìn)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的對(duì)策及措施。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌；發(fā)展；對(duì)策

中圖分類號(hào)：F323.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-4161（2015）03-0081-04

DOI：10.13483/j.cnki.kfyj.2015.03.018

隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，國(guó)外越來(lái)越多的農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)入我國(guó)，與國(guó)內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品爭(zhēng)奪市場(chǎng)?？梢哉f(shuō)，農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。在品牌競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品質(zhì)量的高低始終占據(jù)著主要地位。與一般工業(yè)產(chǎn)品不同，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的高低、品質(zhì)特點(diǎn)與其所產(chǎn)地區(qū)的自然環(huán)境、歷史文化背景有著密切的關(guān)系。因此依托農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，已成為世界各農(nóng)業(yè)主產(chǎn)地推動(dòng)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展，乃至促進(jìn)區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)繁榮的主要途徑。在此背景下，如何推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)，利用品牌的力量帶動(dòng)當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)農(nóng)業(yè)、特色農(nóng)業(yè)的發(fā)展，提升區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總體水平，是我國(guó)發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)過(guò)程中迫切需要解決的問(wèn)題。

一、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的概念及特征

（一）農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的概念

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是指以某一特定地域的自然條件和歷史文化資源為依托，經(jīng)過(guò)生產(chǎn)加工工藝的長(zhǎng)期積淀而形成的具有一定知名度和影響力的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)。如陽(yáng)澄湖大閘蟹、信陽(yáng)毛尖、五常稻花香大米等都是基于當(dāng)?shù)靥厥獾牡乩憝h(huán)境而形成的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群之間有著密切的聯(lián)系。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群是指在一定地域范圍內(nèi)，圍繞某一類型的農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)而產(chǎn)生的相關(guān)企業(yè)和組織機(jī)構(gòu)的高度集中，同時(shí)引發(fā)資金、技術(shù)、人才等資源的集聚，表現(xiàn)出強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的出現(xiàn)及發(fā)展可以引導(dǎo)集群內(nèi)的企業(yè)協(xié)同合作，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群有序發(fā)展，集群結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群通過(guò)專業(yè)化的分工和協(xié)作將集群內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和加工企業(yè)組成一個(gè)有機(jī)的整體，集群在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)日益突出。在此基礎(chǔ)上區(qū)域品牌的知名度和美譽(yù)度也日益提高，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌又得到了進(jìn)一步發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群互相帶動(dòng)、互相促進(jìn)，共同推動(dòng)了地方農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（二）農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的特征

按照經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論分析，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌屬于公共物品，具有典型的公共物品特征。原因在于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的使用權(quán)對(duì)本地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和組織是完全放開(kāi)，沒(méi)有任何條件限制的。這一特征主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一是非排他性，即許多涉農(nóng)企業(yè)、組織可以共同使用同一農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，任何使用者都無(wú)權(quán)將其他使用者排斥在外；二是非競(jìng)爭(zhēng)性，即該地區(qū)內(nèi)的涉農(nóng)企業(yè)或組織可以同時(shí)使用同一農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，并不會(huì)相互影響，新增使用者也不增加社會(huì)成本。這個(gè)特點(diǎn)容易造成企業(yè)“搭便車”的心理，在區(qū)域品牌的維護(hù)方面缺乏主動(dòng)性，甚至肆意濫用區(qū)域品牌，損害農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形象。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌還具有區(qū)域獨(dú)特性的特點(diǎn)。大部分的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是由當(dāng)?shù)氐拿麅?yōu)特產(chǎn)發(fā)展而來(lái)，它們往往依托當(dāng)?shù)鬲?dú)有的自然稟賦而形成，承載著本地的歷史文化、風(fēng)俗習(xí)慣，是所在地區(qū)特色工藝的傳承者和代表，因此絕大多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌表現(xiàn)出濃郁的地域特色。

二、我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展現(xiàn)狀及問(wèn)題

（一）發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)地大物博，歷史悠久，是一個(gè)農(nóng)業(yè)文明古國(guó)，早在農(nóng)耕社會(huì)時(shí)期，各地就已經(jīng)形成了凝聚當(dāng)?shù)鬲?dú)特自然稟賦和豐富人文積淀的特色農(nóng)產(chǎn)品，俗稱土特產(chǎn)。這些土特產(chǎn)一直為消費(fèi)者所青睞，大部分逐漸發(fā)展為今天的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。自從20世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品品牌迎來(lái)了難得的發(fā)展機(jī)遇，各地興起了培育和發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的實(shí)踐。

1.品牌數(shù)量逐年增長(zhǎng)

近年來(lái)，隨著農(nóng)業(yè)品牌化的發(fā)展，各地注冊(cè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的熱情持續(xù)升溫，區(qū)域品牌的注冊(cè)量增長(zhǎng)迅速。以農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌中的主體一農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志為例，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2013年7月，通過(guò)三方申請(qǐng)注冊(cè)的不重復(fù)的全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志共有2838個(gè)，比2012年增加61.8%。

2.品牌效益初步顯現(xiàn)

經(jīng)歷了20多年的培育和建設(shè)，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌中涌現(xiàn)出了一批在國(guó)內(nèi)具有較高聲譽(yù)的名牌產(chǎn)品，這些知名品牌的品牌價(jià)值大大高于普通的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，對(duì)當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)及區(qū)域經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)作用也較為明顯。以茶葉為例，在2014年中國(guó)茶葉區(qū)域品牌價(jià)值評(píng)估中，西湖龍井、安溪鐵觀音、信陽(yáng)毛尖、普洱茶、洞庭山碧螺春、福鼎白茶、大佛龍井、安吉白茶、福州茉莉花茶和祁門紅茶榮獲“2014中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值十強(qiáng)”。名列第一的西湖龍井品牌價(jià)值高達(dá)56.53億元。位列其中第六名的福鼎白茶是福建省福鼎市在2007年注冊(cè)的一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，在2014年評(píng)估中品牌價(jià)值達(dá)到28.32億元。全市茶園面積發(fā)展到21.3萬(wàn)畝，總產(chǎn)量達(dá)5100噸，總產(chǎn)值7.66億元，相關(guān)從業(yè)人員有40萬(wàn)人，占福鼎市全市總?cè)丝诘?7%，農(nóng)民從茶葉獲得的年人均純收入達(dá)15000元。

3.品牌分布范圍廣且不均勻

我國(guó)地域遼闊，各地自然、人文條件差別較大，造就了眾多的區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上形成的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌也有著廣闊的分布范圍。但是受到經(jīng)濟(jì)因素的影響，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的數(shù)量呈現(xiàn)明顯的地域差別。東部地區(qū)是我國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地區(qū)，開(kāi)放程度高，伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)人們的品牌理念也比較先進(jìn)，其農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的數(shù)量明顯高于中、西部地區(qū)。我國(guó)的西部地區(qū)自然資源豐富、加上獨(dú)具特色的人文資源也造就了豐富的特產(chǎn)，但是受到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后、開(kāi)放程度較低的影響，缺乏先進(jìn)的品牌理念，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于東部地區(qū)。

（二）存在的主要問(wèn)題

1.品牌意識(shí)有待加強(qiáng)

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的非競(jìng)爭(zhēng)性和非排他性這兩個(gè)特點(diǎn)，致使大部分涉農(nóng)企業(yè)已經(jīng)習(xí)慣了搭區(qū)域品牌的“便車”，對(duì)于區(qū)域品牌建設(shè)這一耗時(shí)費(fèi)力的工程卻不愿意去積極參與。大部分涉農(nóng)企業(yè)缺乏參與建設(shè)區(qū)域品牌的意識(shí)，認(rèn)為企業(yè)只是區(qū)域品牌建設(shè)的使用者和受益者，而建設(shè)區(qū)域品牌應(yīng)該是政府或行業(yè)組織應(yīng)該做的事。很多地方政府在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌培育工作中缺乏主動(dòng)性，很多時(shí)候只是為了完成中央下達(dá)的各項(xiàng)農(nóng)業(yè)發(fā)展任務(wù)。大多數(shù)地方政府并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌代表著一個(gè)地區(qū)的形象，創(chuàng)立區(qū)域品牌時(shí)盲目跟風(fēng)，沒(méi)有考慮到本地區(qū)的資源優(yōu)勢(shì)。很多地方政府品牌保護(hù)意識(shí)匱乏，對(duì)本地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌被濫用、盜用的狀況聽(tīng)之任之，導(dǎo)致一些已經(jīng)初步打開(kāi)市場(chǎng)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的聲譽(yù)遭遇重創(chuàng)。

2.各級(jí)主體的經(jīng)營(yíng)管理職能急需強(qiáng)化

保護(hù)和發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌既需要涉農(nóng)企業(yè)自身的努力，也需要充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的監(jiān)督管理職能，加強(qiáng)行業(yè)內(nèi)企業(yè)的協(xié)調(diào)和自律，同時(shí)還需要地方政府的引導(dǎo)和扶持。從當(dāng)前品牌建設(shè)的實(shí)際來(lái)看，地方政府、行業(yè)組織和涉農(nóng)企業(yè)這些主體的管理職能均未得到充分發(fā)揮。

大部分涉農(nóng)企業(yè)只愿意無(wú)償使用農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，不愿意花費(fèi)時(shí)間和精力宣傳、維護(hù)區(qū)域品牌。甚至有一些企業(yè)趁機(jī)利用區(qū)域品牌的美譽(yù)度進(jìn)行假冒偽劣商品的銷售，致使農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的聲譽(yù)遭到嚴(yán)重破壞。即使有少數(shù)企業(yè)意識(shí)到了要對(duì)區(qū)域品牌進(jìn)行營(yíng)銷，也往往只從自身利益出發(fā)考慮產(chǎn)品包裝、品牌宣傳等問(wèn)題。

行業(yè)協(xié)會(huì)理應(yīng)在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)中發(fā)揮重要作用，對(duì)內(nèi)部的涉農(nóng)企業(yè)進(jìn)行有效的監(jiān)督和協(xié)調(diào)。但是我國(guó)和農(nóng)業(yè)有關(guān)的行業(yè)協(xié)會(huì)大多成立時(shí)間較短，基本上是空架子，未能發(fā)揮出應(yīng)有的作用。一是我國(guó)和行業(yè)協(xié)會(huì)有關(guān)的立法工作起步較晚，法律法規(guī)不夠健全，致使農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)在進(jìn)行內(nèi)部管理時(shí)缺乏有效的法律支持和監(jiān)督。二是我國(guó)政府對(duì)行業(yè)協(xié)會(huì)的管理缺乏經(jīng)驗(yàn)，還未形成一套系統(tǒng)的管理規(guī)范和模式，這也嚴(yán)重影響了行業(yè)協(xié)會(huì)職能的正常發(fā)揮。許多農(nóng)業(yè)行業(yè)組織并沒(méi)有受到會(huì)員的信任和重視，為保護(hù)和發(fā)展區(qū)域品牌而制訂的管理規(guī)范往往變成了一紙空文，在行業(yè)內(nèi)部難以得到貫徹和執(zhí)行。三是行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)展的資金、人才嚴(yán)重不足，很多協(xié)會(huì)日常運(yùn)營(yíng)都難以為繼，更沒(méi)有精力對(duì)行業(yè)內(nèi)部進(jìn)行管理。

就政府層面而言，從中央到地方都較為重視農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展，制定了許多政策和指導(dǎo)性意見(jiàn)，但很多政策不夠連貫，真正被實(shí)施和執(zhí)行的也不多，導(dǎo)致品牌扶持效果不明顯。各級(jí)政府和相關(guān)部門在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的管理上職責(zé)不清，分工不明，這直接導(dǎo)致了政府及相關(guān)部門在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展過(guò)程中的引導(dǎo)、扶持作用沒(méi)有顯現(xiàn)和發(fā)揮出來(lái)。

3.品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量亟待提高

質(zhì)量是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，是品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵要素。目前我國(guó)大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量還不夠穩(wěn)定，特別是質(zhì)量安全問(wèn)題令人擔(dān)憂。農(nóng)作物種植過(guò)程中大量施用農(nóng)藥、化肥和其他藥劑，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品中的有害物質(zhì)超標(biāo)；畜類、禽類養(yǎng)殖過(guò)程中非法添加瘦肉精，超劑量超范圍使用抗菌藥；水產(chǎn)養(yǎng)殖中違規(guī)使用孔雀石綠、硝基呋喃類代謝物、氯霉素等禁用藥物。這些農(nóng)產(chǎn)品種植養(yǎng)殖過(guò)程中的違規(guī)行為嚴(yán)重影響了品牌農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全，危害了老百姓的身體健康，同時(shí)也使一些品牌農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生了信任危機(jī)，形象嚴(yán)重受損。

以上問(wèn)題的形成和我國(guó)當(dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量體系不夠健全有很大關(guān)系。同發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)的農(nóng)藥獸藥殘留檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)體系還沒(méi)有建立起來(lái)，生產(chǎn)者對(duì)農(nóng)藥獸藥殘留的標(biāo)準(zhǔn)及許可范圍一無(wú)所知；農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)內(nèi)容陳舊，遠(yuǎn)不能適應(yīng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展和需求水平提高的需要；地方的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)體系還不夠完善，特別是縣一級(jí)檢測(cè)人員的專業(yè)化、職業(yè)化的水平還有待提高。

4.農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群水平普遍較低

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌創(chuàng)立并發(fā)展壯大的基礎(chǔ)。從總體上看，目前我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展還處于起步階段，整體水平不高，存在著諸多問(wèn)題，如集群內(nèi)龍頭企業(yè)整體實(shí)力偏低，產(chǎn)業(yè)集群覆蓋面較窄、集聚力不強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)集群的系統(tǒng)化、特色化不足，集群內(nèi)企業(yè)、農(nóng)戶合作不夠緊密等等。這些問(wèn)題嚴(yán)重阻礙了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的創(chuàng)立和進(jìn)一步發(fā)展。

5.區(qū)域品牌的支撐體系較為薄弱

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的長(zhǎng)足發(fā)展需要法律法規(guī)、科技、資金和基礎(chǔ)設(shè)施等方面的支持，構(gòu)成強(qiáng)有力的品牌支撐體系。但是當(dāng)前構(gòu)成這一支撐體系的軟件和硬件都較為薄弱，制約了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的進(jìn)一步提升。同發(fā)達(dá)國(guó)家完善的立法相比，我國(guó)在區(qū)域品牌保護(hù)方面的立法仍然不夠健全，不成體系，也容易互相沖突。以地理標(biāo)志保護(hù)制度為例，我國(guó)的國(guó)家工商總局和國(guó)家質(zhì)檢總局都針對(duì)地理標(biāo)志各自制訂并出臺(tái)了一套法律法規(guī)，這就造成了兩個(gè)國(guó)家部門對(duì)同一對(duì)象都有注冊(cè)管理權(quán)，職責(zé)不分，管理沖突。我國(guó)農(nóng)業(yè)科技水平尤其是農(nóng)產(chǎn)品加工技術(shù)比較落后，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上初級(jí)產(chǎn)品比重過(guò)大，科技含量較低，區(qū)域品牌價(jià)值沒(méi)有得到充分的發(fā)掘，嚴(yán)重制約了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌從創(chuàng)建到發(fā)展需要不斷的資金支持，但目前我國(guó)政府相關(guān)部門的扶持政策、銀行的貸款機(jī)制無(wú)法為農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展提供充足、便捷的資金支持，阻礙了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的創(chuàng)立和品牌價(jià)值的提升。此外，我國(guó)大部分地區(qū)還存在交通、通信設(shè)施不完善，專業(yè)市場(chǎng)缺乏，能源供應(yīng)短缺的問(wèn)題，基礎(chǔ)設(shè)施的薄弱在一定程度上阻礙了農(nóng)產(chǎn)品的加工、銷售和品牌形象的推廣。

6.區(qū)域品牌的營(yíng)銷水平亟待提高

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的推廣需要營(yíng)銷策略的配合。但是目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)中的政府、企業(yè)及行業(yè)協(xié)會(huì)等主體的品牌營(yíng)銷意識(shí)普遍不強(qiáng)，不重視采用多種營(yíng)銷手段來(lái)提升品牌價(jià)值，導(dǎo)致大部分的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌定位不清晰，缺乏文化底蘊(yùn)，品牌宣傳匱乏，品牌包裝過(guò)于簡(jiǎn)陋。

三、促進(jìn)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的對(duì)策及措施

（一）強(qiáng)化區(qū)域品牌意識(shí)

品牌意識(shí)的提高在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)中占有首要地位。商務(wù)部等國(guó)家相關(guān)部門應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)各級(jí)地方政府的品牌理論培訓(xùn)工作，通過(guò)培訓(xùn)要使地方政府充分認(rèn)識(shí)到：區(qū)域品牌是一個(gè)地區(qū)的無(wú)形資產(chǎn)，是地區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的體現(xiàn)；發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌和工業(yè)產(chǎn)品品牌建設(shè)同樣重要，知名度較高的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌可以提升地區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平、美化區(qū)域形象，進(jìn)而帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。地方政府應(yīng)該積極通過(guò)各種渠道，宣傳本地的農(nóng)產(chǎn)品品牌，展示品牌的地域特色，為品牌市場(chǎng)的拓展奠定基礎(chǔ)。

在此基礎(chǔ)上，相關(guān)部門應(yīng)該組織使用農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)深入學(xué)習(xí)區(qū)域品牌的理論知識(shí)，認(rèn)清區(qū)域品牌和企業(yè)品牌及企業(yè)自身發(fā)展之間的利害關(guān)系，使每一個(gè)企業(yè)都認(rèn)識(shí)到?jīng)]有區(qū)域品牌發(fā)展奠定的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，企業(yè)自身不可能得到更好的發(fā)展。

（二）完善服務(wù)支撐體系，優(yōu)化品牌發(fā)展環(huán)境

健全相關(guān)法律法規(guī)，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展提供法律支持。進(jìn)一步完善《原產(chǎn)地保護(hù)法》、《商標(biāo)法》等法律，保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌；完善《農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》相關(guān)條款，通過(guò)明確產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的法律責(zé)任來(lái)保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品品牌的品質(zhì)。同時(shí)，應(yīng)加大對(duì)上述法律法規(guī)的執(zhí)法力度，特別加大對(duì)假冒偽劣農(nóng)產(chǎn)品的打擊力度，以實(shí)際行動(dòng)來(lái)保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的培育和發(fā)展離不開(kāi)科技的支持，應(yīng)把科技的支撐貫穿在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的整個(gè)過(guò)程中。在原料生產(chǎn)環(huán)節(jié)，應(yīng)加強(qiáng)與地方科研機(jī)構(gòu)合作加快良種的選育及引進(jìn)。在農(nóng)產(chǎn)品加工環(huán)節(jié)，應(yīng)加大研發(fā)力度，促使產(chǎn)品向深加工和精加工方向轉(zhuǎn)變。還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)農(nóng)民及涉農(nóng)企業(yè)員工的科技培訓(xùn)，努力提高他們的生產(chǎn)技能。在產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)，應(yīng)注意新技術(shù)、新工藝在產(chǎn)品的保鮮、儲(chǔ)藏、冷鏈、運(yùn)輸、統(tǒng)一包裝、防偽標(biāo)志等方面的運(yùn)用。

完善的基礎(chǔ)設(shè)施為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)提供有力的硬件支持。地方政府應(yīng)積極進(jìn)行道路交通設(shè)施、通信設(shè)施、能源供應(yīng)設(shè)施、信息技術(shù)平臺(tái)、農(nóng)田水利設(shè)施等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和改造工作，促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)向優(yōu)勢(shì)區(qū)域集聚，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價(jià)值的提升奠定基礎(chǔ)。

（三）明確品牌建設(shè)主體的管理職責(zé)，形成推進(jìn)品牌發(fā)展的合力

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的持續(xù)發(fā)展，要求區(qū)域品牌建設(shè)的主體一政府、行業(yè)協(xié)會(huì)和涉農(nóng)企業(yè)明確各自的管理職責(zé)，協(xié)同合作，形成合力。

地方政府在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)過(guò)程中起主導(dǎo)作用，其管理職能主要是組織、規(guī)劃和調(diào)控。重點(diǎn)應(yīng)做好以下幾個(gè)方面的工作：一是地方政府應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)氐淖匀坏乩項(xiàng)l件、人文歷史狀況和農(nóng)業(yè)現(xiàn)狀等因素，全面合理地制定本地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)規(guī)劃，明確在今后一段時(shí)期區(qū)域品牌的發(fā)展方向和扶持范圍。二是制訂并出臺(tái)一系列的區(qū)域品牌扶持政策，并保證政策的持續(xù)性和連貫性，旨在鼓勵(lì)本地區(qū)的優(yōu)勢(shì)、特色農(nóng)產(chǎn)品積極創(chuàng)建區(qū)域品牌，吸引資金、人才、科技等要素流向農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)中，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的創(chuàng)立和發(fā)展創(chuàng)造良好的政策環(huán)境。三是成立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)推進(jìn)委員會(huì)這類專門的組織機(jī)構(gòu)，全面負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)調(diào)、監(jiān)督等工作，引導(dǎo)農(nóng)業(yè)局、工商局、質(zhì)檢局、農(nóng)科院等部門在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌管理過(guò)程中協(xié)同合作，與涉農(nóng)企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)行有效對(duì)接，形成“政府推動(dòng)、部門聯(lián)動(dòng)、企業(yè)主動(dòng)、協(xié)會(huì)促動(dòng)”的區(qū)域品牌長(zhǎng)效管理機(jī)制。

農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)是連接政府和企業(yè)、農(nóng)戶之間的橋梁和紐帶，在區(qū)域品牌建設(shè)中應(yīng)充分發(fā)揮監(jiān)管職能。一是在政府的領(lǐng)導(dǎo)下，代表行業(yè)內(nèi)企業(yè)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的整體營(yíng)銷和推廣工作。組織涉農(nóng)企業(yè)集體注冊(cè)區(qū)域品牌，統(tǒng)一組織和規(guī)范區(qū)域品牌的廣告、商標(biāo)印制、宣傳等營(yíng)銷活動(dòng)，塑造并維護(hù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象。二是加強(qiáng)行業(yè)自律。通過(guò)制定規(guī)章制度來(lái)約束涉農(nóng)企業(yè)的市場(chǎng)行為，組織使用同一農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的企業(yè)開(kāi)展以誠(chéng)信建設(shè)為重點(diǎn)的行業(yè)自律活動(dòng)，維護(hù)市場(chǎng)秩序。三是為品牌建設(shè)提供全方位的服務(wù)。主動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，收集市場(chǎng)信息，為企業(yè)提供技術(shù)培訓(xùn)和市場(chǎng)信息的咨詢服務(wù)。引進(jìn)或設(shè)立專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，定期召開(kāi)座談會(huì)，幫助企業(yè)解決經(jīng)營(yíng)管理中出現(xiàn)的疑難問(wèn)題，促進(jìn)企業(yè)盡快成長(zhǎng)。

需要指出的是，當(dāng)前我國(guó)農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)普遍剛剛起步、實(shí)力較弱。監(jiān)管職能的正常發(fā)揮需要政府政策、資金等方面的保障和支持。各級(jí)政府應(yīng)對(duì)農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)給予一定的資金支持，提供減免稅等優(yōu)惠政策，制訂并實(shí)施《行業(yè)協(xié)會(huì)法》等法律法規(guī)來(lái)保護(hù)和規(guī)范行業(yè)協(xié)會(huì)的活動(dòng)，保障和支持農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)監(jiān)管職能的正常發(fā)揮。

應(yīng)特別注重發(fā)揮龍頭企業(yè)在區(qū)域品牌建設(shè)中的引領(lǐng)和帶動(dòng)作用。龍頭企業(yè)要積極參與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施工作，依托自身在資金、技術(shù)、信息和市場(chǎng)等方面的優(yōu)勢(shì)，建立農(nóng)產(chǎn)品品牌生產(chǎn)加工基地，帶動(dòng)使用同一區(qū)域品牌的中小企業(yè)共同發(fā)展。

（四）完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全體系建設(shè)

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全關(guān)系著農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象，關(guān)系著國(guó)計(jì)民生，中央國(guó)家機(jī)關(guān)及各級(jí)地方政府必須進(jìn)一步強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全體系建設(shè)。應(yīng)在制訂并完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)全程進(jìn)行嚴(yán)格指導(dǎo)和監(jiān)督。進(jìn)一步完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測(cè)體系的硬件和人才隊(duì)伍建設(shè)，為優(yōu)質(zhì)區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品保駕護(hù)航。健全質(zhì)量安全認(rèn)證體系建設(shè)，鼓勵(lì)并引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)取得無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品和有機(jī)食品的認(rèn)證。“農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯”是追蹤農(nóng)產(chǎn)品（包括食品、飼料等）進(jìn)入市場(chǎng)的各個(gè)階段（從生產(chǎn)到流通的全過(guò)程），有助于品牌質(zhì)量控制和在必要時(shí)召回產(chǎn)品。當(dāng)前應(yīng)重點(diǎn)對(duì)獲得綠色食品和有機(jī)食品認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯制度，簽訂農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全承諾書(shū)，保證這些高端農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌優(yōu)勢(shì)的持續(xù)發(fā)揮。

（五）大力發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的原動(dòng)力、傳播的加速器以及發(fā)展的維護(hù)者。培育并壯大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群，首先應(yīng)做好本地區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的規(guī)劃，根據(jù)本地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況，選擇具有區(qū)域特色和內(nèi)生性強(qiáng)大產(chǎn)業(yè)作為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。其次通過(guò)各項(xiàng)政策和措施，鼓勵(lì)資源的合理配置，引導(dǎo)和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)相關(guān)的上下游企業(yè)和部門在區(qū)域內(nèi)集聚。最后應(yīng)著力培育大型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，同時(shí)加強(qiáng)集群內(nèi)各企業(yè)間的合作，使之產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。