何華征 孫娜

[摘要]網(wǎng)民的審美意志使得時(shí)尚的表意功能越來越強(qiáng)。媒介發(fā)展與時(shí)尚經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在關(guān)聯(lián)通過信息傳播方式的變革體現(xiàn)出來。新媒體革命導(dǎo)致時(shí)尚經(jīng)濟(jì)由大眾化邁向小眾化。然而，小眾化的時(shí)尚經(jīng)濟(jì)無法從社會(huì)裁定機(jī)制中剝離出來，仍然為社會(huì)集體意志所駕馭。時(shí)尚經(jīng)濟(jì)趨向于“普遍化”的消費(fèi)意愿，這種普遍化表面上導(dǎo)致了小眾化的覆滅，而在更深層次上，由于新媒體授受關(guān)系的變革，“普遍化之殤”成為繁衍時(shí)尚經(jīng)濟(jì)的沃土。

[關(guān)鍵詞]時(shí)尚經(jīng)濟(jì)；新媒體；資本邏輯；個(gè)性化

[中圖分類號(hào)]F012[文獻(xiàn)標(biāo)志碼]A[文章編號(hào)]1000-3541（2015）03-0147-06

On the media elements of the fashion economy and its inherent logic

HE Hua-zheng1，SUN Na2

（1.Marx Institute of Zunyi Normal University， Zunyi 563002，China； 2.College of humanities， Shanghai University of Finance and Economics， Shanghai 200433，China）

Abstract： Peoples aesthetic will make the ideographic function of fashion more and more strong.Internal connection of media development and fashion economic development are reflected through the changes of the way of information transmission.The new media revolution led fashion economy from the popular towards niche.However， popular fashion economy can not be stripped out from social ruling mechanism， and it still be controlled by the collective will of society.Fashion economy tends to willingness of“universal” for consume. On the surface， this kind of generalization leads to the destruction of the minority. But at a deeper level， as the change of the relationship between information transmission and reception in the new media era， the destruction of Universality become fertile ground for breeding fashion economy.

Key words：fashion economy； new media； capital logic； Personalized

[收稿日期]2015-01-05

[基金項(xiàng)目]國(guó)家社科基金項(xiàng)目“邊疆輿情學(xué)的體系構(gòu)建與邊疆輿情治理研究”（13BSH008）、遵義師范學(xué)院博士高層次人才科研啟動(dòng)基金項(xiàng)目（BS2014-34）

現(xiàn)代社會(huì)與傳統(tǒng)社會(huì)的重大區(qū)別之一表現(xiàn)為人們對(duì)于形式美的追求。當(dāng)代社會(huì)，人們對(duì)商品的質(zhì)料好壞似乎不再敏感，而對(duì)外在的形式卻更加在意。新媒體的即時(shí)傳播，使每一個(gè)時(shí)尚元素都可能成為一時(shí)的風(fēng)景，但它絕不會(huì)以雷同的形式成為一種時(shí)代的標(biāo)志，其生命力就在于它與其他款式的差異性。新媒體時(shí)代，人們驚呼“淘寶”趕上“新聞人”，一個(gè)特定的事件、一位知名人士的社會(huì)活動(dòng)，都有可能創(chuàng)造出一種時(shí)尚的服飾、一種帶著網(wǎng)民審美意志的告勉——你必須按照時(shí)代的典范搜羅各種有利于表達(dá)個(gè)性的東西。

人們對(duì)即時(shí)傳遞的品牌信息感到非常欣慰，這似乎是新媒體時(shí)代快節(jié)奏的一個(gè)顯像。一夜之間，一些新的時(shí)尚誕生，正如一夜之間舊的款式成為明日黃花。新的時(shí)尚品牌在網(wǎng)絡(luò)搜索欄目中以灰色主動(dòng)呈現(xiàn)（在一些購物網(wǎng)站和名品推薦網(wǎng)的“搜索”框中，經(jīng)常以淡灰色字體自動(dòng)顯示出某些品牌商品的名稱）——不僅在專業(yè)的電商網(wǎng)站上它是一種商品的展示形式，在一般的瀏覽器上它也成為網(wǎng)絡(luò)推廣的有效路徑。這些在搜索欄目自動(dòng)出現(xiàn)的品牌名稱和款式，成為網(wǎng)絡(luò)搜索的熱門詞匯，就像文本閱讀中的關(guān)鍵詞一樣，把時(shí)尚的“主題”直接灌輸給新媒體受眾。

一、時(shí)尚與時(shí)尚經(jīng)濟(jì)

（一）時(shí)尚的生成與創(chuàng)造

1.“路易跟”的傳播局限

在媒體尚不發(fā)達(dá)的時(shí)代，“潮流”是自發(fā)生成的，并且蔓延速度慢、范圍小?！奥芬赘本褪歉吒醋阅莻€(gè)以“朕即是國(guó)家”聞名的太陽王——路易十四。在這位喜歡耀武揚(yáng)威的國(guó)王的肖像中，總是有著一雙紅色的高跟鞋——這可不是出于嘲諷或者幽默的需要，主要原因是路易十四個(gè)子不高，穿上高跟鞋以后，能夠顯示出比較高大的形象。當(dāng)路易十四穿著這樣的鞋子時(shí)，宮廷中人紛紛仿效，以至于現(xiàn)今的人們還可以依此來鑒賞某些人物畫像：那些穿著紅色高跟鞋的幾百年前的男子，大概就是路易十四王朝的王公貴族了。[1]（p.99）優(yōu)美的“路易根”在同樣幾百年前的中國(guó)，甚至在德國(guó)都是極少可能看到的。而且即使在法國(guó)，也只是“王公貴族”才可能引以為時(shí)髦，至于其他民眾，則生活在自己的習(xí)慣中。彼時(shí)，時(shí)尚的生成是緩慢而狹小的。流行的途徑限于親眼所見的觀摩，而道聽途說的時(shí)髦終因沒有“依據(jù)”，陷入想象力缺乏的境地，抽象言辭表達(dá)的“美”對(duì)人們的影響是微乎其微的。

2.媒介的發(fā)展與時(shí)尚的繁榮是基本同步的

在很長(zhǎng)的歷史時(shí)期內(nèi)，時(shí)尚是不“繁榮”的，因?yàn)樗切”姷?，而不是大眾的。在?bào)紙成為主要傳媒介質(zhì)階段，紙質(zhì)廣告成為制造時(shí)尚的重要手段，而廣告篇幅的大小和連載時(shí)間的長(zhǎng)度則說明了這種“時(shí)尚”的力度。在信息比較稀缺的年代，報(bào)紙的權(quán)威性壓倒一切，它象征著有文化的、有品位的、符合某種政治或文化要求的話語表達(dá)。在自由商業(yè)廣告誕生之前的某些時(shí)候，甚至人們會(huì)依據(jù)報(bào)紙上的“精英人物”（正面人物）形象評(píng)價(jià)人們的裝扮是否得體。自由廣告之前，時(shí)尚的生成與古代的時(shí)尚生成在“自發(fā)性”、單向性方面是一致的。只有“自由廣告”出現(xiàn)以后，時(shí)尚才成為能夠“制造”的東西。被商業(yè)廣告驅(qū)動(dòng)的時(shí)尚潮流具有完整的經(jīng)濟(jì)意義，它對(duì)審美的需求是退而居其次的。

3.傳播方式的變革使時(shí)尚走向大眾化和去中心化

在傳統(tǒng)的媒介傳播方式下，信息單向流動(dòng)，信源是單一的，從而構(gòu)成一種“萬眾景仰”的形式。媒介的信息獨(dú)裁地位無法撼動(dòng)，社會(huì)精英的審美情緒被描繪和宣傳成整個(gè)社會(huì)的一種標(biāo)志，這種標(biāo)志的形象與新媒體時(shí)代的差異性恰恰相反，它需要一種同一性的形式和內(nèi)容。在同一的形式下，質(zhì)料的差異本身就代表了一個(gè)人的身份和地位。因此，與傳統(tǒng)社會(huì)相比，新媒體時(shí)代的時(shí)尚經(jīng)濟(jì)更代表了一種現(xiàn)代性的情緒。形式美已經(jīng)取代一切，而對(duì)質(zhì)料的訴求會(huì)顯得莫名其妙的反動(dòng)。在傳播方式上，新媒體時(shí)代已經(jīng)成為一種網(wǎng)狀節(jié)點(diǎn)之間的信息交互傳播。這種交互式傳播的最大特點(diǎn)是受眾的自我意識(shí)得到一定程度的解放，盡管解放的程度受到個(gè)體稟賦和教化程度的影響?！爸行摹钡娜ルx，正成為新媒體時(shí)代經(jīng)濟(jì)解放的重要的特征。在這樣的時(shí)代背景下，新的理論和實(shí)踐都告示著這樣一種訊息：小的才是好的、小的才是美的。規(guī)模生產(chǎn)的大部門被小型化定制的傾向所扳回。時(shí)尚經(jīng)濟(jì)變成為一個(gè)異彩紛呈的自由創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，這是受眾權(quán)力在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的重大勝利。因此，在下文中只要談到時(shí)尚，就有了這樣一個(gè)預(yù)設(shè)：它一定是小眾的，并不代表大多數(shù)；“大多數(shù)”正是舊有時(shí)尚解體的標(biāo)志（至少是端倪），隨之崛起的小眾化時(shí)尚立刻就發(fā)出對(duì)普遍性形式的嘲笑。這就是時(shí)尚的自我否定的內(nèi)在邏輯，也就是時(shí)尚的辯證法。

4.時(shí)尚的時(shí)代悖論

一方面，時(shí)尚總是小眾的，它代表著前衛(wèi)和時(shí)宜；另一方面，時(shí)尚又總是號(hào)召大眾，成為仿效和推崇的樣板。這正是時(shí)尚的動(dòng)態(tài)性，在變與不變之間，在多與寡之間、在定格與生成之間。時(shí)尚為一時(shí)之“尚”，相對(duì)于時(shí)代變遷而言是變化的，因而時(shí)尚總是靈活地反映了時(shí)代精神。文明社會(huì)以來就有時(shí)尚之實(shí)，而時(shí)尚之文化研究，特別是商業(yè)的應(yīng)用則是晚近的事情。在古代，時(shí)尚以對(duì)華麗和富貴的昭顯為特征，因而時(shí)尚直接表示著人們對(duì)物質(zhì)財(cái)富（特別是稀有物件、寶石等）的向往，從而隱含著對(duì)上流社會(huì)的向往，對(duì)成為統(tǒng)治階級(jí)的向往。古代的時(shí)尚充其量是等級(jí)制度的金字塔中，上層人對(duì)下層人的一種基于外在形象和生活風(fēng)尚的榮耀。近代開啟的機(jī)械工業(yè)化潮流對(duì)統(tǒng)一的“標(biāo)準(zhǔn)件”的追求，開創(chuàng)了一種步調(diào)一致的時(shí)尚，它邁向了“大眾時(shí)尚”這一別扭的詞匯。盡管一種時(shí)尚在剛誕生時(shí)總是為少數(shù)人擁有，而大多數(shù)人卻只能緊隨其后，等到這種時(shí)尚為大眾所占據(jù)的時(shí)候，原先的時(shí)尚卻不再成為時(shí)尚，而新的時(shí)尚又會(huì)在小眾中誕生。這是近代工業(yè)社會(huì)的重要文化特征：對(duì)齊一律的無限追求。那時(shí)候，“落伍”才是不時(shí)尚，亦即落在整體審美格調(diào)的后面而成為異類。

現(xiàn)在的情形截然不同，無論是在整體的前面，索

還是后面，都有可能意味著一種時(shí)尚。這是后現(xiàn)代初露端倪的表現(xiàn)，是現(xiàn)代社會(huì)生活的重要特征。當(dāng)代的這種小眾時(shí)尚與古代的小眾時(shí)尚又有著迥異的形式：古代的小眾時(shí)尚集中在上流社會(huì)及其生活圈子（如藝妓）之內(nèi)，是一定時(shí)期的時(shí)尚標(biāo)桿；而當(dāng)代的小眾時(shí)尚帶有后現(xiàn)代“去中心化”的意志，是多元時(shí)尚的組合，因而無中心。草根和精英、中老年和青少年、東南部和中西部等不同劃分的人們可以形成不同的時(shí)尚，這種時(shí)尚不僅僅在圈子內(nèi)流動(dòng)，而且在圈子與圈子之間流動(dòng)。個(gè)性化正是這種時(shí)尚的重要標(biāo)簽。葉秀山在《沒有時(shí)尚的時(shí)代？后現(xiàn)代思潮》中對(duì)“非主流”的、小眾的時(shí)尚對(duì)大眾時(shí)尚的僭越多少有點(diǎn)憂慮，擔(dān)心這“原子個(gè)人”對(duì)社會(huì)整體性有著某種不可預(yù)測(cè)的破壞。他說：“‘沒有時(shí)尚、‘沒有大氣候的時(shí)代未必是好的時(shí)代，當(dāng)人們感覺到這個(gè)時(shí)代的不幸和悲哀時(shí)，也必定會(huì)歡迎他們自己的蘇格拉底、柏拉圖、亞里士多德的到來?！盵2]顯然，葉秀山先生這里所講的“沒有時(shí)尚的時(shí)代”指的就是小眾化的時(shí)代，而在老先生看來，這種“小氣候”是不成氣候的。然而，正如思想領(lǐng)域中的各種思潮相互交融激蕩，時(shí)尚界亦在諸多小眾圈子中創(chuàng)造了整體繁榮的景象，這不能不說是一個(gè)內(nèi)含矛盾而又實(shí)在的場(chǎng)景。眾多小眾化的合力指向，不正是社會(huì)風(fēng)尚的大眾趨勢(shì)嗎？時(shí)尚由小眾走向大眾，再邁向新的小眾，它不但就某一時(shí)尚而言是如此，就整個(gè)時(shí)尚的歷史發(fā)展而言，亦具有相似的辯證運(yùn)動(dòng)的發(fā)展脈絡(luò)，這是時(shí)尚在個(gè)別性與歷史性上的同構(gòu)性。

（二）“時(shí)尚”成為資本邏輯的役具

1.小眾化“時(shí)尚體”是資本實(shí)現(xiàn)自身的前提

小眾化的“時(shí)尚體”（比如“哈韓族”、“哈日族”，甚至某名人偶像的粉絲對(duì)其效仿所形成的粉絲團(tuán)，其他非主流、“異類”等）看起來似乎是后現(xiàn)代時(shí)尚的重要特征?，F(xiàn)時(shí)代的任何一個(gè)產(chǎn)品在成為時(shí)尚的初期，也就是說，某種時(shí)尚初露端倪時(shí)，總是小眾的。小眾化的時(shí)尚體通過營(yíng)銷策劃，成為資本實(shí)現(xiàn)自身的重要契機(jī)，這種營(yíng)銷策劃又推動(dòng)了小眾化時(shí)尚體的解體：崩潰或者走向大眾。成功的商業(yè)策劃使小眾化的時(shí)尚體不斷“升級(jí)”而崩潰，在“升級(jí)”中延續(xù)利潤(rùn)的源泉，而看上去極為成功的時(shí)尚體大眾化的努力，最終因?yàn)闀r(shí)尚的辯證運(yùn)動(dòng)（大眾時(shí)尚→不時(shí)尚）而喪失經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)?！皶r(shí)尚”作為賣點(diǎn)，總是保持著“小眾”（避免差異性的喪失）的實(shí)際地位，而表面上則要力圖把這種審美情緒當(dāng)成普適的觀點(diǎn)，以求獲得潛在的顧客。

2.時(shí)尚的秘密：資本增殖的需要

在利潤(rùn)面前，經(jīng)營(yíng)者（如淘寶的掌柜們）對(duì)“時(shí)尚”的敏銳把握遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了主流媒體的宣傳廣告。難怪人們不得不唏噓“萬能的淘寶”已經(jīng)“趕超新聞人”了。時(shí)尚的吸引力對(duì)于傳播者而言在于利潤(rùn)，對(duì)于受眾而言則在于一種自我展示的心理需要，盡管這種“自我展示”所包涵的內(nèi)容是如此復(fù)雜：炫耀的、跟風(fēng)的、自戀的、攀比的等。經(jīng)營(yíng)者發(fā)現(xiàn)（挖掘）時(shí)尚就等于發(fā)現(xiàn)（挖掘）了商機(jī)，就意味著資本增殖的內(nèi)在需要化身為一種切實(shí)的商業(yè)行動(dòng)。受到資本的引誘，新聞在真實(shí)性和可讀性、耀眼性之間曖昧地徘徊，而經(jīng)營(yíng)者（如淘寶網(wǎng)的掌柜們）則輕裝上陣，一味以利潤(rùn)作為唯一目的，他們所能洞察的時(shí)尚，與其說是一種時(shí)尚的存在，不如說是一種時(shí)尚的文本解讀。掌柜們匆匆把時(shí)尚強(qiáng)行植入到了各種“事件”之中，從而發(fā)現(xiàn)（挖掘）了時(shí)尚?！皶r(shí)尚”思維的對(duì)象化生成，就是時(shí)尚本身——而在新媒體時(shí)代，它為資本的妄為提供了便利。

（三）“熱詞”時(shí)尚的意義缺失

1.名詞崇尚還是時(shí)髦崇尚

鮑德里亞說：“形式將自身不斷地掩蓋在內(nèi)容之下，這是形式的狡計(jì)。符碼的狡計(jì)在于將自身掩蓋在價(jià)值之下，或者通過價(jià)值而產(chǎn)生自身。正是在內(nèi)容的‘物質(zhì)性之中，形式消解了自身的抽象性，并將自身再生產(chǎn)為一種形式。這就是它所特有的魔力。它同時(shí)產(chǎn)生了內(nèi)容以及接受這種內(nèi)容的意識(shí)（就如同生產(chǎn)同時(shí)產(chǎn)生了產(chǎn)品和對(duì)這種產(chǎn)品的‘需要）?！盵3]（p.140）種種帶有偶然性的新的時(shí)尚的誕生，映現(xiàn)著現(xiàn)代性審美情調(diào)的突發(fā)性躁動(dòng)，這在波德萊爾那里早有論述——他在《現(xiàn)代生活的畫家》中曾經(jīng)多次提到現(xiàn)代性的“偶然性”特征。[4]（p.16）那些時(shí)尚的名詞（或名稱）產(chǎn)生的突發(fā)性，昭示了這種時(shí)尚在民眾的期待中蓄謀已久，預(yù)謀并非以特稱的名詞而出現(xiàn)，它作為一種“饑渴”（異質(zhì)性引起的時(shí)代匱乏）存在于群體的欲求之中。熱詞能夠引領(lǐng)時(shí)尚，這不是言詞本身的天賦魅力，而是人們對(duì)這個(gè)名稱的渴望，其蘊(yùn)意被忽視了；從而對(duì)于時(shí)尚的制造者，我們亦失去了那種切實(shí)的感激或憎恨，只當(dāng)成一場(chǎng)新的促銷手段罷了。

2.時(shí)尚意義的缺失和補(bǔ)充

一個(gè)“熱詞”就是一場(chǎng)時(shí)尚的風(fēng)波。傳播媒介的“取景框”對(duì)準(zhǔn)了誰，誰就是這個(gè)時(shí)代的美善典范（或者相反）?！叭【啊睕Q定著受眾可接收的信息量和信息的品質(zhì)，因此對(duì)待輿論的咽喉，向來提倡以塑造良好形象、灌輸正面能量為首義的?！叭【啊北旧砭图脑⒅藗兊模ㄐ蕾p的）著眼點(diǎn)和（實(shí)踐的）著力點(diǎn)。但是，任何“時(shí)尚”總是聯(lián)系著一定意義的，這種意義就是時(shí)尚的創(chuàng)生途徑和驅(qū)動(dòng)力?！叭【啊笔菍ふ乙饬x的重要方式，取景框決定著畫面的構(gòu)成，它是意義的符號(hào)體系。而取景框的大小和形狀正是利益范圍的閾值。取景框中的景象，其意義的生成不在于景致本身的信息量，而在于主體對(duì)信息的解讀和詮釋。因而，在同一時(shí)尚面前，并不存在一致的意思表達(dá)，時(shí)尚是實(shí)踐它的人的存在方式，它的“物質(zhì)性”外衣已經(jīng)缺乏普遍而有力的表達(dá)能力，只有（作為形式的）時(shí)尚本身，還依然活躍著。

這種寄生在個(gè)體價(jià)值尋找過程之中的意義，與鮑德里亞所指稱的意義有著較為明顯的差別。鮑德里亞認(rèn)為：“意義從來不存在于一種經(jīng)濟(jì)關(guān)系之中，即一種被理性化了的選擇和計(jì)算之中，從來不存在于那些既定的、被預(yù)設(shè)為自發(fā)的、有意識(shí)的主體之中，也從來不存在于那些依據(jù)理性的目的而被生產(chǎn)出來的客體之中，而是向來存在于有差異的、被體系化了的一種符碼之中，與理性化的計(jì)算相對(duì)立。意義是一種構(gòu)建社會(huì)關(guān)系的差異性結(jié)構(gòu)，而不是主體本身?！盵3]（p.59）而新傳媒時(shí)代人們關(guān)于時(shí)尚的意義尋求，一方面固然有著與社會(huì)認(rèn)可的符碼體系不可分割的觀念背景；另一方面，正因?yàn)槔硇曰说挠?jì)算和選擇已經(jīng)不能解釋時(shí)尚和差異性需求之間內(nèi)在的辯證關(guān)系，那種被普遍認(rèn)定的時(shí)尚與個(gè)體之間的差異性需求，竟然悄無聲息地結(jié)合在一起，這只能從人的社會(huì)關(guān)系存在中得到合理的說明。

馬克思說：“人的本質(zhì)不是單個(gè)人所固有的抽象物，在其現(xiàn)實(shí)性上，是一切社會(huì)關(guān)系的總和。”[5]（p.56）時(shí)尚的個(gè)體認(rèn)定和社會(huì)認(rèn)定之間存在著一種二律背反：一方面，時(shí)尚的個(gè)體認(rèn)定在于“時(shí)尚”之意義的個(gè)人屬性，在于其對(duì)差異化需求的滿足程度；另一方面，時(shí)尚的社會(huì)裁定建立在一種普遍的觀念之上，它以符碼體系的形式存在著，即有著廣泛社會(huì)支撐的認(rèn)知體系，構(gòu)成時(shí)尚的社會(huì)基礎(chǔ)。人在“一切社會(huì)關(guān)系”中并沒有湮沒其個(gè)性，因?yàn)闀r(shí)尚的意義在于具體的、對(duì)時(shí)尚進(jìn)行展演的個(gè)人；人在“一切社會(huì)關(guān)系”中又能夠確認(rèn)其社會(huì)屬性、那種烙下了時(shí)代印記的精神氣質(zhì)，因?yàn)闀r(shí)尚“意義”的特定性建立在共同的認(rèn)知基礎(chǔ)之上。

3.對(duì)時(shí)尚的主動(dòng)性索求

意義的無限膨脹、擴(kuò)大，只要人們持續(xù)不斷地尋找意義及其載體，時(shí)尚的東西便從來也不會(huì)離我們而去。新的傳播介質(zhì)的發(fā)展為我們提供了便利的延伸意義的手段。谷歌、百度、搜狐、搜狗、搜搜，等等——“意義”在搜索中為所欲為。為什么是“意義”的為所欲為呢？首先，主體在搜索中并不能為所欲為。技術(shù)能力已經(jīng)不再成為搜索者的障礙，但信息量的無限大并沒有造成理想的信息就一定會(huì)出現(xiàn)在搜索結(jié)果之中。其次，搜索行為并非為所欲為。不但這種行為會(huì)被“敏感詞匯”所過濾，而且搜索不當(dāng)還會(huì)遭受病毒的攻擊。因而在主語（主體）缺少搜索自由的前提（有效的、可信的、充裕的信息量），以及在謂詞（搜索行為）受到傳播的人為限制的時(shí)候，只有賓詞（意義）具有自由的可能了，而這種可能，是在有限信息中人們閱讀它而重建它的意義系統(tǒng)的可能性——這種意義重建是無限廣闊的?！耙饬x”在搜索中為所欲為。這就為同一信息被不同意義“附體”提供了解釋的話語體系。“意義”隨著解釋者的意愿和稟賦而紛繁復(fù)雜、各不相同?；?dòng)媒體中的經(jīng)濟(jì)生活，總是伴隨著這種集成的搜索而不斷獲得“升級(jí)”的條件。在淘寶網(wǎng)上店鋪“閑逛”時(shí)，一次鼠標(biāo)的點(diǎn)擊就烙下了一種生活風(fēng)格的痕跡，于是，在非常令人恐怖的信息竊取者那里，個(gè)人已經(jīng)失去了隱私的空間，你的眼里會(huì)充塞著各種曾經(jīng)瀏覽過的商品的同類產(chǎn)品，或者替代品的推廣信息。對(duì)瀏覽痕跡的跟蹤，使人們?cè)诰_廣告定位的強(qiáng)大統(tǒng)攝力之下顯得毫無隱私可言。但掌柜們要想順利地解讀出某種時(shí)尚的（由意義出發(fā)的）內(nèi)在邏輯，似乎是不可能的，當(dāng)然，掌柜們不需要對(duì)意義的正確理解，資本增殖性要求只強(qiáng)調(diào)事實(shí)上對(duì)時(shí)尚之形式的把握。

二、時(shí)尚經(jīng)濟(jì)的否定辯證法

新傳媒時(shí)代的時(shí)尚占據(jù)著兩個(gè)看似不同的區(qū)位：私人性和社會(huì)性。私人性是賦予時(shí)尚以意義的根源，意義的為所欲為是傳播有可能導(dǎo)致荒謬輿論的原因之一。對(duì)意義的解讀的私人性質(zhì)使各種一時(shí)之尚都具有五味雜陳的意味。“意義”不再作為單一的標(biāo)準(zhǔn)陳列在任何一個(gè)權(quán)威的位置，時(shí)尚儼然是一種物我的私人關(guān)系。鮑德里亞認(rèn)為的那種“在符號(hào)的肯定性價(jià)值之下，產(chǎn)生了功能性的、帶有恐怖主義色彩的意義操控”[3]（p.160）的說法或許過于夸張，但符號(hào)不應(yīng)該被“燃燒”，反而，符號(hào)才是維系統(tǒng)一的社會(huì)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)，而意義的多元化已經(jīng)超越了符號(hào)體系對(duì)人的操控，至少這種操控已然不是“意義”維度上的了。

（一）差異性的毀滅與重生

時(shí)尚的差異性總是短暫的。時(shí)尚辯證運(yùn)動(dòng)的規(guī)律注定了時(shí)尚在差異性上總是流動(dòng)著的，盡管這一點(diǎn)與費(fèi)希特所講的本真生活與假象生活在本質(zhì)上沒有雷同的地方。但是，費(fèi)希特認(rèn)為，本真生活是人們對(duì)永恒的東西的追求，是固定不變的、永遠(yuǎn)的自相同一；而假象生活則是對(duì)可變的、轉(zhuǎn)瞬即逝的偶然事物的愛和眷戀。時(shí)尚正具有后者的特征，沒有一種時(shí)尚是常駐不變的。正因?yàn)榧傧笊钭非蟮氖遣粩嘧兓臇|西，僅僅生活在可變的東西之中，從而“假象生活變成了一種不斷的死亡，它只是生活在垂死和死亡中。”[6]（p.8）極速互聯(lián)網(wǎng)更是使這種死亡的憂患加重了許多，新的時(shí)尚尚未確定下來就已經(jīng)走向了瓦解的過程了。這種一時(shí)之尚的不斷消亡與重生，是個(gè)性化、差異化的不斷演進(jìn)、變異、裂變、更改、升級(jí)的結(jié)果?！八⑿隆边@個(gè)技術(shù)上的詞匯較為清楚的表達(dá)了人們對(duì)時(shí)尚的態(tài)度，以及時(shí)尚的存在方式。并非一定需要一種新的東西充斥、排擠，才能使時(shí)尚變?yōu)椴粫r(shí)尚。刷新只能說明新的信息成為可能，而并非成為必然。因此，刷新的結(jié)果，可能不是新信息覆蓋了舊的信息，而是陳舊的信息被“頂”上來了，新信息反而沉下去了，這種沉下去了的時(shí)尚就是早夭的時(shí)尚，而被頂上來的東西，人們以“懷舊”來標(biāo)識(shí)它，亦以時(shí)尚的姿態(tài)展現(xiàn)自身。時(shí)尚的差異性特征反映了個(gè)體內(nèi)在的屬性，它們的共性則構(gòu)成一種潮流，盡管這種潮流只是表面的、膚淺的形式，然而，它充當(dāng)了普遍性而使時(shí)尚所內(nèi)涵的差異性處于一個(gè)和諧的共同體中（簡(jiǎn)言之，差異性是普遍的、永久的，而同一性是偶然的、暫時(shí)的）。風(fēng)行于世的各種時(shí)尚，曾以一種集體狂歡的形式掩蓋了個(gè)人精神需要的差異性。

（二）時(shí)尚的媚俗與厭俗

時(shí)尚的（意義的）個(gè)體差異性與（形式的）集體裁定竟然如此狡黠地扭在一起了，這居然不是有意而為，乃是出于信息選擇的無奈。意義的個(gè)體差異性傾向于厭俗，而形式的集體裁定決定了媚俗不可避免。“意義”是客體之于主體的價(jià)值、有用性、愉悅感等正相關(guān)的因素，在互動(dòng)媒體使人們能夠比較充分地表達(dá)自己的欲求和思想的時(shí)候，在“互動(dòng)性”中，不斷矯正自身思想和欲求對(duì)于社會(huì)的重大偏離，從而獲得一種自我圓滿感以后，個(gè)人對(duì)時(shí)尚的意義已經(jīng)看得高于時(shí)尚的外在表現(xiàn)——這在多元時(shí)尚共存的今天是可能的。如果在大工業(yè)尚早的時(shí)期，齊一律試圖征服一切，零件化是人的生存的主要特征。那么，信息社會(huì)人們似乎看到了新的曙光：個(gè)性化、差異化能夠在某種有著一定范圍適應(yīng)性的符碼系統(tǒng)中生存。多元時(shí)尚以寬容、容忍、包容等特征，容納了同一時(shí)期的不同流行色、不同的時(shí)尚主題。然而，這沒有也不可能阻礙個(gè)性化的進(jìn)一步發(fā)展。對(duì)差異性的追求始終是人類前進(jìn)的重要?jiǎng)恿?，它使個(gè)體為凸顯自身而不懈奮斗、為張揚(yáng)個(gè)性而銳意創(chuàng)新。從本質(zhì)上講，時(shí)尚意義的個(gè)體差異性使得人們厭惡“隨大流”，厭惡被時(shí)尚所淹沒，厭惡被潮流消解了自己的獨(dú)特性。這是人的自我確認(rèn)的需要，是人用以贏取尊重和獨(dú)特地位的內(nèi)在要求。

然而，時(shí)尚的裁定是一種社會(huì)認(rèn)可機(jī)制，沒有社會(huì)的承認(rèn)就不能稱其為時(shí)尚。時(shí)尚本身就建立在社會(huì)化的話語體系之中，因此，葉秀山先生認(rèn)為現(xiàn)今世界正在走向“沒有時(shí)尚的時(shí)代”（就是因?yàn)槿罕妼?duì)差異性的過分追求所造成的表象）。時(shí)尚在形式上的“集體裁定”（或“社會(huì)裁定”）使得它不得不借由一套公認(rèn)的符號(hào)體系（時(shí)尚元素的集合）組成。在外在的社會(huì)裁定機(jī)制下，時(shí)尚得以存在和生成的重要路徑就是走向“媚俗”，即在大眾化的語境中尋求認(rèn)同。由此觀之，時(shí)尚總是如此令人不安：把差異化堅(jiān)持到底、從里到外，就會(huì)受到社會(huì)時(shí)尚話語體系的排擠而成為異類，除非“成為異類”本身正是時(shí)尚展示者所追求的本意，否則，個(gè)性化就不再具有時(shí)尚的屬性了。厭俗和媚俗成為“時(shí)尚”這一矛盾體的兩個(gè)方面，或許正是它們（厭俗→個(gè)性化，媚俗→大眾化）推動(dòng)著時(shí)尚不斷走向不時(shí)尚，再走向新的時(shí)尚的辯證運(yùn)動(dòng)的歷史。

（三）時(shí)尚：一種消費(fèi)的姿態(tài)

1.復(fù)雜性的消解

鮑德里亞認(rèn)為，物若要擺脫“消費(fèi)物”的命運(yùn)，就必然具有如下的特征：其一，它能夠擺脫作為一種象征的心理學(xué)界定；其二，它能夠擺脫作為一種工具的功能性界定；其三，它能夠擺脫作為一種產(chǎn)品的商業(yè)性界定?！白鳛橐环N消費(fèi)物，它最終被解放為一種符號(hào)，從而落入到時(shí)尚模式的邏輯，亦即差異性邏輯的掌控之中?！盵4]（p.49）也就是說，物要避免被消費(fèi)就必須是邊際效用幾乎可以忽略的，既不能在心理上予人以愉悅和滿足，又不能在功能上予人以方便和益處，同時(shí)它的存在或產(chǎn)生還不消耗人的勞動(dòng)。這種對(duì)“能夠用來進(jìn)行交換的勞動(dòng)產(chǎn)品”的限制未必完全，但是，它揭示了一個(gè)這樣的情況：“消費(fèi)物”因?yàn)槠湓谛睦砩?、功能上的有用性而獲得差異性；并且相反的情況也同時(shí)存在，即由于差異性而獲得心理上、功能上的有用性。不過，差異性和有用性還不能完全代表一個(gè)商品能夠流通的全部?jī)r(jià)值特征，只是經(jīng)營(yíng)者（如淘寶的掌柜們）已經(jīng)滿足于這些了。

在淘寶網(wǎng)上，復(fù)雜性已經(jīng)消解殆盡，只有消費(fèi)物的差異性和有用性的渲染，這正是吸引網(wǎng)民注意力的重要訣竅。在“瀏覽”勝于“研讀”的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，“搶眼”的只能是直觀可得的信息。因此，商品本身的意義不需要深入細(xì)致的關(guān)注，它們?cè)谫徺I和消費(fèi)的過程中，由網(wǎng)購者自己去填充，這也就是前面已經(jīng)分析到的，“意義”為所欲為（甚至連“貨比三家”這樣的事情也已經(jīng)由專門的網(wǎng)站去做了，例如“比價(jià)網(wǎng)”）。長(zhǎng)篇累牘的解讀在淘寶網(wǎng)上完全尋覓不到，它們只需要一個(gè)簡(jiǎn)單的稱呼（例如：“第一夫人包”）就足以吸引廣大網(wǎng)眾，而時(shí)尚的意義則由人們?nèi)プ杂上胂蟆?/p>

2.時(shí)尚與資本的“普遍性”之殤

資本的普遍化傾向是其自身否定力量的來源。隨著現(xiàn)代工業(yè)文明的進(jìn)一步發(fā)展，生產(chǎn)社會(huì)化的趨勢(shì)不斷擴(kuò)大，然而，資本的貪婪意欲使其在社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。資本越是滲入到更為廣泛的領(lǐng)域，資本最大限度榨取剩余價(jià)值的本性就在更為裸露。然而，資本的本性所要求的資本普遍化，潛蘊(yùn)這資本自身的顛覆力量：一方面，普遍的資本化把社會(huì)簡(jiǎn)單區(qū)分為資本家及其對(duì)立者兩個(gè)階級(jí)，社會(huì)矛盾一旦激化就將徹底顛覆資本的統(tǒng)治；另一方面，資本的普遍化要求在全世界配置資源、生產(chǎn)要素自由流動(dòng)，但是，任一單個(gè)資本的本性又使其盡量避免優(yōu)勢(shì)資源的共享，生產(chǎn)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展要求打破這種隔離，達(dá)到全球共享，從而實(shí)現(xiàn)了資本私有化的破產(chǎn)，最終導(dǎo)致資本的破產(chǎn)?？梢姡捌毡樾浴笔琴Y本走向自我否定的一般路徑，“最大限度攫取剩余價(jià)值”的本性使其竭盡全力試圖達(dá)到資本的全球統(tǒng)治，而資本全球統(tǒng)治的內(nèi)在矛盾（私有制和社會(huì)化大生產(chǎn)）的激化又迫使資本徹底破產(chǎn)，是謂資本之殤。

時(shí)尚之殤亦在于它對(duì)“普遍性”的追求。一種時(shí)尚之所以成為自身，必定是具有可擴(kuò)散性的，沒有可擴(kuò)散性的一時(shí)之奇異現(xiàn)象稱不上“時(shí)尚”，因?yàn)樗耆珱]有“尚”的特征。“尚”即是崇尚、風(fēng)尚、向往、榜樣、眷戀等相同或相近意思。正如前面已經(jīng)分析過的，時(shí)尚是一種差異化生存的準(zhǔn)則，“差異化”是時(shí)尚的靈魂，差異化在于“意義”賦予的不同，這是新媒體時(shí)代的獨(dú)特現(xiàn)象。但時(shí)尚在形式上有著自動(dòng)擴(kuò)散和蔓延的趨勢(shì)，并且在被資本把持的新傳媒時(shí)代，時(shí)尚已經(jīng)對(duì)“普遍性”覬覦良久。一旦普遍化成為事實(shí)，“時(shí)尚”亦自我毀滅，因?yàn)樗呀?jīng)喪失了作為標(biāo)桿和榜樣的力量與地位，新的時(shí)尚隨之而起。由此看來，普遍化既是時(shí)尚天然的魅力，也是它消亡的根據(jù)。一切主流時(shí)尚皆由普遍性而亡（通過人們對(duì)新的差異性的追求）。

三、結(jié)語

時(shí)尚經(jīng)濟(jì)是新媒體時(shí)代的重要經(jīng)濟(jì)形式，而時(shí)尚經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和繁榮借助于時(shí)尚文化的內(nèi)在邏輯和資本的邏輯力量。時(shí)尚的普遍性之殤若與資本的普遍性之殤存在差異，則最大的差異莫過于資本在普遍性之殤后即被列入歷史展廳，以后的人們僅僅能夠?qū)⑵渥鳛橐欢喂适聛響{吊這創(chuàng)造了“比過去一切世代所創(chuàng)造的全部生產(chǎn)力還要多，還要大”[5]（p.276）的統(tǒng)治工具；時(shí)尚的命運(yùn)則與此截然不同，它除了普遍化了的特定時(shí)尚風(fēng)格被一定的歷史群眾所拋棄外，整個(gè)時(shí)尚界則由于這種“普遍性之殤”而獲得繁榮興盛。一種時(shí)尚因?yàn)槠毡樾远鴫嬋爰艤纾硪唬ɑ蚋啵┓N時(shí)尚又會(huì)悄然興起；一種悄然興起的時(shí)尚又會(huì)帶來一場(chǎng)普遍性的運(yùn)動(dòng)?！百Y本的普遍性之殤”是一種慢性病，一旦病入膏肓就無藥可救；“時(shí)尚的普遍性之殤”則是一種“季節(jié)病”（從“周期較短”這個(gè)角度來看），不斷復(fù)發(fā)而又不斷獲得免疫力（變異出種種非主流的“時(shí)尚”），從而增強(qiáng)“時(shí)尚的普遍性之殤”的復(fù)雜性（當(dāng)然，正如前面所說的，在“掌柜們”那里，這種復(fù)雜性是可以簡(jiǎn)化、甚至忽略的）。對(duì)于傳統(tǒng)工業(yè)文明所引起的“一致性”“批量化”的時(shí)尚經(jīng)濟(jì)而言，新傳媒時(shí)代的時(shí)尚經(jīng)濟(jì)具有與之不同的個(gè)性化色彩。

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（何華征：遵義師范學(xué)院教師，哲學(xué)博士；孫娜：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)博士研究生，同濟(jì)大學(xué)講師）

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