順布爾

摘要：近年來(lái)，以手機(jī)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新媒體正以一種強(qiáng)有力的信息傳播形式發(fā)展起來(lái)，在傳媒行業(yè)中展現(xiàn)出強(qiáng)大的影響力，并對(duì)根深蒂固的傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了巨大的沖擊力，新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合必將成為傳媒行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。文章在分析兩者的特點(diǎn)、區(qū)別與相互影響后，就如何實(shí)現(xiàn)融合與發(fā)展的路徑進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：新媒體 傳統(tǒng)媒體 融合 路徑

當(dāng)前，新媒體在日常生活和商務(wù)活動(dòng)中出現(xiàn)的頻率越來(lái)越高，正成為影響和構(gòu)建中國(guó)社會(huì)發(fā)展的重要力量。隨著傳統(tǒng)媒體局限性的突顯，新媒體與傳統(tǒng)媒體融合成為必然。中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，習(xí)近平強(qiáng)調(diào)要著力打造形式多樣、手段先進(jìn)且具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型媒體。

一、 新媒體與傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)區(qū)別比較

繼報(bào)刊、雜志、廣播及電視等傳統(tǒng)媒體之后，數(shù)字雜志與報(bào)紙、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、數(shù)字電視以及觸摸媒體等網(wǎng)絡(luò)新媒體形式開(kāi)始?jí)汛笃饋?lái)。把握新媒體與傳統(tǒng)媒體，要以動(dòng)態(tài)發(fā)展的眼光從二者自身特點(diǎn)上去比較，具體如下：

1.覆蓋領(lǐng)域特點(diǎn)

覆蓋領(lǐng)域就是指媒體的傳播對(duì)象與范圍。以傳統(tǒng)媒體中的報(bào)刊媒體為例，其受發(fā)行領(lǐng)域、傳遞時(shí)間及信息時(shí)效性的限制，因而在覆蓋領(lǐng)域上相當(dāng)狹窄。電視傳統(tǒng)媒體雖然在全球傳播范圍內(nèi)有了廣泛的覆蓋率，但對(duì)于網(wǎng)絡(luò)新媒體來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)媒體更是實(shí)現(xiàn)了在極短時(shí)間內(nèi)覆蓋全球領(lǐng)域的突破。

2.即時(shí)性特點(diǎn)

即時(shí)性是每一種媒體都具有的屬性，是衡量媒體信息發(fā)布速度的重要指標(biāo)。在這一特點(diǎn)上，傳統(tǒng)媒體較為欠缺，如報(bào)刊、雜志都需要經(jīng)過(guò)對(duì)信息的采、編、校及制版印刷后才能進(jìn)行傳播，電視、廣播也都需要經(jīng)過(guò)對(duì)信息的采編整合后才可報(bào)道。但是新媒體借助網(wǎng)絡(luò)，使得信息發(fā)布與傳播的速度加快，其時(shí)效性是傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬。

3.交互性特點(diǎn)

在傳統(tǒng)媒體的傳播行為中，面對(duì)新聞信息內(nèi)容及易引發(fā)受眾思考、評(píng)述的內(nèi)容，受眾只能選擇接收，而無(wú)法自由發(fā)表評(píng)論，缺乏對(duì)新聞信息的駕馭自由。然而，新媒體利用多媒體功能改變了傳統(tǒng)媒體中受眾的消極地位，使其對(duì)所關(guān)注的內(nèi)容擁有自由評(píng)論權(quán)與自主選擇權(quán)。

4.信息容量特點(diǎn)

在傳統(tǒng)媒體中，報(bào)紙、雜志受其版面空間的限制影響，信息容量較小，電視、廣播則受時(shí)間的限制而使得信息容量有限。但是網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有時(shí)間與空間的限制，手機(jī)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推廣下能傳遞大量的信息與數(shù)據(jù)，因而新媒體信息容量大，海量數(shù)據(jù)是其顯著的特征。

5.權(quán)威性特點(diǎn)

媒體的權(quán)威性是其贏得公眾信任的職業(yè)品質(zhì)。新媒體因發(fā)展時(shí)間較短以及其自身存在的個(gè)性化特征，其權(quán)威性被削弱。每個(gè)人都可以在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布信息，使得信息來(lái)源錯(cuò)綜復(fù)雜，信息的可信度難以保證。然而，報(bào)紙及電視等傳統(tǒng)媒體作為多年發(fā)展起來(lái)的媒體，其擁有正規(guī)的信息來(lái)源渠道與嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟删幇殃P(guān)，傳播出的新聞信息都具有極強(qiáng)的真實(shí)性，極大地保障了傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性。

二、 新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生的影響

1.促進(jìn)傳統(tǒng)媒體從業(yè)者理念的轉(zhuǎn)變

在新媒體產(chǎn)生之前，傳統(tǒng)媒體與受眾互動(dòng)的主要方式是熱線電話與受眾來(lái)信。新媒體產(chǎn)生之后，其互動(dòng)的方式中增加了在官方微博、微信等新媒體平臺(tái)上交流與互動(dòng)的方式。新媒體為傳統(tǒng)媒體充當(dāng)?shù)拿浇楣δ?，使得受眾參與傳統(tǒng)媒體討論的熱情增加，由此便促進(jìn)了傳統(tǒng)媒體編輯記者理念的轉(zhuǎn)變。這些從業(yè)者越來(lái)越意識(shí)到傳統(tǒng)媒體中運(yùn)用新媒體的必要性與科學(xué)性。如《人民日?qǐng)?bào)》，近年來(lái)推出了數(shù)字報(bào)，并且在2013年以來(lái)數(shù)字版的每一條稿件都設(shè)置成了類似微博的模式，網(wǎng)友可以隨時(shí)跟帖，發(fā)表對(duì)新聞的看法。

2.搭建起傳統(tǒng)媒體與年輕人交流的橋梁

新媒體與新思潮的涌現(xiàn)，使得傳統(tǒng)媒體中的年輕受眾群體比例迅速下降，較多的年輕人熱衷于在網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)上關(guān)注新聞信息，關(guān)注社會(huì)動(dòng)態(tài)。面對(duì)這樣的形勢(shì)，傳統(tǒng)媒體也在積極了解現(xiàn)代年輕人的生活習(xí)慣與喜好，尋求在新媒體平臺(tái)上提升傳統(tǒng)媒體的影響力。比如，中央電視臺(tái)的《共同關(guān)注》欄目中，2012年10月播出了一條素材來(lái)源于新媒體的新聞，標(biāo)題為“清華學(xué)霸強(qiáng)悍成績(jī)震網(wǎng)友”，并且文中還用到“牛人”“諢號(hào)”“這樣的成績(jī)恐怕只有莫言寫(xiě)得出來(lái)，多么魔幻現(xiàn)實(shí)主義”等詞匯語(yǔ)言?！豆餐P(guān)注》充分采用了新媒體中的“草根”色彩，在語(yǔ)言風(fēng)格上詼諧灑脫，大大增加了傳統(tǒng)媒體與年輕人的情感交流。

3.提升了傳統(tǒng)媒體的影響力與競(jìng)爭(zhēng)力

傳統(tǒng)媒體利用自媒體實(shí)現(xiàn)了與受眾良好的互動(dòng)，使得傳統(tǒng)媒體的受眾增加，有效提升了傳統(tǒng)媒體的影響力與競(jìng)爭(zhēng)力。大家都知道擁有“微博女王”稱號(hào)的姚晨，其高達(dá)1955萬(wàn)的粉絲量大大超出了《人民日?qǐng)?bào)》280萬(wàn)的日發(fā)行量，可以表明姚晨的每一次發(fā)言的受眾比《人民日?qǐng)?bào)》的日發(fā)行量多出約7倍。而后《人民日?qǐng)?bào)》及其他的報(bào)刊媒體都紛紛建立了自己的官方微博，用“評(píng)論”的方式吸引了越來(lái)越多的粉絲。可見(jiàn)，傳統(tǒng)媒體借助新媒體成功地實(shí)現(xiàn)了品牌影響力與輿論引導(dǎo)力的提升。

三、傳統(tǒng)媒體對(duì)新媒體產(chǎn)生的影響

1.核實(shí)新媒體的信息，遏制了謠言的傳播

從新媒體的權(quán)威性及人才儲(chǔ)備來(lái)看，新媒體的編輯記者較傳統(tǒng)媒體從業(yè)者的職業(yè)素質(zhì)低，并且未受到新聞工作者職業(yè)道德的約束，在復(fù)雜的社會(huì)中，新媒體傳播信息的可信度越來(lái)越缺失。據(jù)《中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告（2013）》統(tǒng)計(jì)，在2012年1月至2013年1月的100個(gè)微博熱點(diǎn)輿情案例中，謠言的比例超過(guò)1/3，大大削弱了新媒體的權(quán)威性。在此形勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體介入，通過(guò)及時(shí)、深入與專業(yè)的采訪報(bào)道，還原了事實(shí)的真相，遏制了謠言的傳播。

2.擴(kuò)大了新媒體信息傳播效應(yīng)

新媒體信息的傳播實(shí)現(xiàn)了快捷而不受限的突破，但其只是在新媒體領(lǐng)域進(jìn)行傳播，難以引發(fā)傳統(tǒng)媒體的關(guān)注與跟進(jìn)，社會(huì)反響不大。2012年的微博反腐事件，是由爆料人在微博上爆出的猛料，后來(lái)經(jīng)過(guò)傳統(tǒng)媒體大規(guī)模深入報(bào)道才廣受關(guān)注，傳統(tǒng)媒體擁有的高度公信力與影響力擴(kuò)大了新媒體的信息傳播效應(yīng)。2013年6月13日，一名江西女孩的眼睛被竹簽扎傷，急需到上海醫(yī)治。在緊急情況下，家人在微博上發(fā)布了一條求助訊息，一路上兩地交通電臺(tái)、微博網(wǎng)友等都為小女孩伸出了援助之手。后來(lái)在《新聞聯(lián)播》等欄目播出后，更是成為了一條傳遞社會(huì)正能量的新聞。應(yīng)該說(shuō)，傳統(tǒng)媒體還提升了新媒體的新聞價(jià)值，形成了良好的社會(huì)輿論。

四、新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合路徑

習(xí)近平強(qiáng)調(diào)，推動(dòng)新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持新媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)及管理等方面加強(qiáng)融合，進(jìn)而促進(jìn)新興主流媒體競(jìng)爭(zhēng)力的提升。為此，應(yīng)重點(diǎn)從如下方面開(kāi)展工作：

1.傳統(tǒng)媒體應(yīng)借鑒新媒體的交互性優(yōu)勢(shì)

新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合既要保留雙方各自的優(yōu)勢(shì)，又要借鑒彼此的優(yōu)勢(shì)。就傳統(tǒng)媒體而言，最重要的是應(yīng)該借鑒新媒體的交互性優(yōu)勢(shì)，在信息發(fā)布的過(guò)程中發(fā)揮出交互感與參與感，讓受眾成為傳播的有機(jī)組成部分，提升受眾的地位。如湖南衛(wèi)視舉辦的的《快樂(lè)女聲》欄目中，就較好地調(diào)動(dòng)了平面媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體及手機(jī)媒體的優(yōu)勢(shì)功能，受眾可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為自己喜愛(ài)的選手投票，很大程度上擴(kuò)大了節(jié)目的影響力與收視率，彰顯出傳統(tǒng)媒體融合新媒體的科學(xué)性與作用。

2.新媒體應(yīng)借鑒傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性優(yōu)勢(shì)

我們知道，傳統(tǒng)媒體具有多年形成的高度權(quán)威性，這是新媒體難以逾越的優(yōu)勢(shì)所在。新媒體在信息傳播中的內(nèi)容可信度難以把握，應(yīng)該充分借鑒傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性優(yōu)勢(shì)，與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行充分的互動(dòng)。以美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站為例，其之所以會(huì)成為網(wǎng)上最大的報(bào)紙品牌，與平面媒體的權(quán)威性是密不可分的。在我國(guó)的雅虎網(wǎng)站，其與《人民日?qǐng)?bào)》《中新社》《南方日?qǐng)?bào)》等14家傳統(tǒng)報(bào)刊媒體實(shí)現(xiàn)了合作，網(wǎng)友能通過(guò)網(wǎng)站及時(shí)地了解新聞信息，提升網(wǎng)站的瀏覽量。新媒體與傳統(tǒng)媒體的和諧合作，不僅能促進(jìn)雙方經(jīng)濟(jì)效益的提升，還能促進(jìn)社會(huì)傳播事業(yè)的繁榮。

3.融合中力求獲取信息的即時(shí)性

新聞媒體報(bào)道的實(shí)時(shí)性是其重要的本質(zhì)特征。新媒體與傳統(tǒng)媒體在獲得信息的渠道上各具優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體依靠專業(yè)的記者團(tuán)隊(duì)與熱線電話獲取信息，新媒體則依靠網(wǎng)絡(luò)終端而即時(shí)獲取第一手信息。在其各自信息獲取的渠道上，一些不足也突顯出來(lái)：傳統(tǒng)媒體沒(méi)有新媒體的即時(shí)，新媒體則沒(méi)有傳統(tǒng)媒體的可信。因而雙方必須通力合作，以促進(jìn)更快更真實(shí)的信息傳播。2008年汶川地震中，通訊與交通中斷，只能依靠海事衛(wèi)星電話傳遞災(zāi)區(qū)信息，這些信息在經(jīng)過(guò)證實(shí)后，很快被電視媒體、報(bào)刊媒體等跟蹤報(bào)道。由此可見(jiàn)，新媒體的即時(shí)性與傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性的結(jié)合，很好地實(shí)現(xiàn)了信息快速真實(shí)的傳播。

4.融合中力求實(shí)現(xiàn)信息發(fā)布渠道的多樣性

適當(dāng)?shù)膫鞑デ朗切畔l(fā)布實(shí)現(xiàn)理想效果的重要策略，在大家熟知的四大傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上，新媒體不斷催生出手機(jī)報(bào)、移動(dòng)電視等傳播渠道。但是，不是所有的媒體都會(huì)擁有相當(dāng)廣泛的受眾群體，新媒體要與傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)充分的互動(dòng)合作，才能拓寬各自的傳播渠道，實(shí)現(xiàn)信息發(fā)布渠道的多樣化。2008年北京奧運(yùn)會(huì)，央視國(guó)際攜手搜狐及15家平面媒體、多家電視臺(tái)、門(mén)戶網(wǎng)站及移動(dòng)客戶端等組建起“奧運(yùn)媒體聯(lián)盟”，實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)隨地報(bào)道奧運(yùn)賽事及播放視頻的方式，還利用網(wǎng)絡(luò)媒體隨時(shí)更新金牌誕生的情況，使世界各地的人們都能及時(shí)關(guān)注北京奧運(yùn)的消息。因此，新媒體與傳統(tǒng)媒體要促進(jìn)融合，并在融合中力求實(shí)現(xiàn)信息發(fā)布渠道的多樣性。

結(jié) 語(yǔ)

綜上所述，在新媒體與傳統(tǒng)媒體競(jìng)爭(zhēng)加劇的形勢(shì)下，在媒體融合的時(shí)代背景下，新媒體與傳統(tǒng)媒體應(yīng)秉承合作融合的發(fā)展路徑，在充分發(fā)掘自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)借鑒彼此的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)二者發(fā)展空間的拓展，促進(jìn)新聞信息更好更快的傳播，進(jìn)而促進(jìn)社會(huì)傳播事業(yè)的發(fā)展與繁榮。

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（作者單位：內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)）

編輯：趙 娜