李倩

一、 微博呈現(xiàn)整體衰落趨勢

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在2015年2月3日發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2014年12月，我國微博用戶規(guī)模為2.49億，較2013年底減少3194萬；網(wǎng)民中微博使用率為38.9%，同比下降7.1個百分點。

是否是微信殺死了微博？武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授紀(jì)莉指出：“更重要的打擊還是來自用戶使用習(xí)慣的轉(zhuǎn)移，人們越來越傾向于使用移動終端獲取信息。在這個使用習(xí)慣轉(zhuǎn)變的過程中，微博并沒有跟上用戶的需求和使用感受，適應(yīng)這種變化并進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整?！比藗円呀?jīng)習(xí)慣從手機(jī)、APAD等移動終端來獲取信息。

與微信相比，微博實際上擁有自己的優(yōu)勢。復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院副教授、新媒體傳播碩士項目主任周葆華認(rèn)為，微博的大眾傳播“廣場效應(yīng)”勝于微信，微博應(yīng)該不會就此死去。不過微博需要解決一個問題，那就是紀(jì)莉提出的微博內(nèi)容喪失原創(chuàng)性：“在社交屬性逐步被微信超越的關(guān)鍵階段，出于種種原因，微博的內(nèi)容越來越喪失自媒體的原創(chuàng)性、靈活性與開放性，因此流向微信等其他平臺的用戶失去了回流微博的動力。”

黨報法人微博，有著自己的特殊性，它向外發(fā)布信息、報道新聞，本身就是媒體，并不會就此衰落下去。

二、《南方日報》法人微博的成功經(jīng)驗

傳統(tǒng)媒體踏上“微”征程，目的在于保持內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮新媒體平臺之所長，將媒體價值最大化。以新浪微博為例，截至2015年1月11日，全國31家省級黨報在新浪微博開通法人微博的有28家，《甘肅日報》成為這個大家庭的新晉成員，于2014年12月4日開通。《大眾日報》《西藏日報》《青海日報》未在此開通法人微博。這31家媒體所開法人微博粉絲量排名前三的是《南方日報》《河南日報》《河北日報》，《南方日報》法人微博的粉絲量為3820484，自2010年1月15日至今，共發(fā)布57748條微博。

《南方日報》的法人微博無疑是成功的。它的更新發(fā)布時間、語言風(fēng)格上的成功經(jīng)驗已經(jīng)得到普遍認(rèn)可，也是比較容易學(xué)習(xí)的。

（一）微博發(fā)布、更新時間符合受眾閱讀習(xí)慣。從每天早晨6∶00 到晚上12∶00，《南方日報》法人微博發(fā)布的信息量平均保持在40條左右。如20151月30日從早7時15分——24時35分共發(fā)布41條，幾乎是每隔20分鐘就有一次內(nèi)容更新，滿足了人們刷微博獲取知識和信息的欲望。

（二）語言上活潑親民，拉近與受眾的距離。親切自然，親民活潑，這可以說是黨報媒體開通微博成功的重要法寶。黨報微博通過運(yùn)用一些時新的網(wǎng)絡(luò)詞匯，既做到緊跟時代潮流，也使其年輕化、時尚化，符合了網(wǎng)民的使用習(xí)慣，無形中拉近了與網(wǎng)友的距離。尤其是微博人群偏年輕化，活潑的網(wǎng)語更能吸引受眾?！赌戏饺請蟆贩ㄈ宋⒉o論是欄目設(shè)置、新聞標(biāo)題，還是微博內(nèi)容的編輯寫作，語言風(fēng)格不再程式化，而是更偏口語化，更具親和力。比如熱門貼“好心塞，世界看來還是屬于瘦子的”被轉(zhuǎn)發(fā)1212次，評論252次，贊284次。“心塞”是網(wǎng)絡(luò)用語，形容心情很郁悶、堵得慌，用“好心塞”來說明看到組圖的心情，一下子引起網(wǎng)友的共鳴。再比如2015年2月1日，《南方日報》新浪法人微博發(fā)布的第一條微博“走到生命的哪一個階段，都該喜歡那一段時光，完成那一階段該完成的職責(zé)，順生而行，不沉迷過去，不狂熱地期待著未來，生命這樣就好。不管正經(jīng)歷著怎樣的掙扎與挑戰(zhàn)，或許我們都只有一個選擇：雖然痛苦，卻依然要快樂；并相信未來?！?白巖松。早安，二月！”這則微博正能量十足，受眾讀來親切、溫暖。

（三）內(nèi)容生產(chǎn)注重二次加工，并以多形式呈現(xiàn)?！赌戏饺請蟆贩ㄈ宋⒉┳畲蟮某晒?jīng)驗，也是最值得學(xué)習(xí)和借鑒的是它在內(nèi)容生產(chǎn)方面的認(rèn)真態(tài)度，它在內(nèi)容上注重二次加工，并以多形式呈現(xiàn)?！赌戏饺請蟆贩ㄈ宋⒉┌l(fā)布的內(nèi)容大致可以分為3類：新聞、評論和資訊。這些內(nèi)容一部分源于“母媒體”，一些是源于母媒體之外信息源，還有一部分是轉(zhuǎn)發(fā)的由本微博或其他微博已經(jīng)發(fā)布過的微博?！赌戏饺請蟆沸吕朔ㄈ宋⒉┺D(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容最少，而不論是源于“母媒體”還是母媒體之外的信息，他們都是對信息進(jìn)行的二次加工。由于微博字?jǐn)?shù)的限制，微博編輯要把一篇報道濃縮在140字之內(nèi)，這140個字的內(nèi)容并非來自文章的某一段，而是在編發(fā)前對報道全文進(jìn)行多次通讀，完全消化后制定出符合微博傳播規(guī)律的標(biāo)題及正文。這些經(jīng)過二次加工的信息更加準(zhǔn)確、亮眼，在微博內(nèi)容普遍千篇一律、同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，二次加工的原創(chuàng)信息顯得尤為重要。同時，《南方日報》法人微博打破傳統(tǒng)的“文字+圖片”的報紙新聞報道方式，而是在微博中插入鏈接、圖片和音視頻進(jìn)行報道，發(fā)揮各種報道手段的功效，增強(qiáng)用戶的閱讀體驗。比如2015年1月30日23時35分發(fā)布的《洛陽倒懸嬰兒事件 多名醫(yī)師被處分》1月2日，河南洛陽一孕婦在輪椅上誕下嬰兒，后嬰兒倒懸被拖行十幾米。今日19時許，洛陽市衛(wèi)生局免去當(dāng)日病區(qū)主任、副主任、護(hù)士長行政職務(wù)，當(dāng)班醫(yī)生秦紅娟被解除勞動合同，對推送產(chǎn)婦的兩名護(hù)士予以留院查看1年處分。此微博注重內(nèi)容上的二次加工，它源于《新京報》的報道《洛陽嬰兒出生時倒懸拖行原因查清：當(dāng)班醫(yī)生經(jīng)驗不足》。《南方日報》新浪法人微博重新制定了標(biāo)題，并用107個字將新聞主要內(nèi)容呈現(xiàn)出來。而且除了用文字和表情外，還截取了一小段視頻供受眾觀看。

三、黨報法人微博發(fā)展的三點建議

面對微博整體式微的大環(huán)境，結(jié)合《南方日報》法人微博成功經(jīng)驗，筆者認(rèn)為，今后黨報法人微博發(fā)展應(yīng)注意三個方面：

一是要增強(qiáng)互動性。黨報法人微博容易出現(xiàn)的問題是對網(wǎng)友的提問、評價作冷處理，這一定程度上扼殺了粉絲的關(guān)注度。黨報法人微博可以加強(qiáng)與網(wǎng)友的互動，主動設(shè)置一些議題，或者將網(wǎng)友的提問集中起來，做成紙媒報道素材。

二是要增加原創(chuàng)，重評論。黨報法人微博是權(quán)威的媒體信息，應(yīng)該生產(chǎn)高質(zhì)量、有深度的新聞作品?！皟?nèi)容為王”永遠(yuǎn)不應(yīng)該過時。在各大媒體微博都發(fā)聲的狀態(tài)下，新聞的時效性、快捷性已不再是搶奪受眾的關(guān)鍵優(yōu)勢，真正吸引受眾注意力的是內(nèi)容的原創(chuàng)與深度。

三是整合媒體資源，做大、做細(xì)、做強(qiáng)法人微博。DCCI 互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心創(chuàng)始人胡延平曾說過的：“媒體一定是多通路、多個點位、多種方式的一個存在?！奔姓蠄笊缳Y源，創(chuàng)建全媒體，做精、做細(xì)、做強(qiáng)法人微博，必然能在微博衰落的大形勢下保持、甚至增強(qiáng)自身的媒體影響力。正如中國報協(xié)電子委員會主任辛乘勝主任所說，全媒體建設(shè)已經(jīng)成為報業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的必然趨勢。

（作者單位：內(nèi)蒙古日報社）

編輯：徐 峰