文／羅德尼·特納（Rodney Turner）

譯／師冬平

在與項目利益相關(guān)方溝通項目、項目集和項目組合的過程中，有一項核心的但其重要性還未被人們認識到的工作就是項目營銷。為了贏得不同項目利益相關(guān)方對項目、項目集和項目組合的支持，有必要向他們推銷其收益，說服他們做出承諾，讓他們相信所得到的回報要遠遠大于付出。在項目、項目集和項目組合管理中涉及三種組織，如圖1所示。

圖1 項目管理和營銷中涉及的三種組織

發(fā)起人、承包商、項目&項目集這三種組織都必須向各種不同的利益相關(guān)方進行營銷工作。不同的利益相關(guān)方就是不同的有效細分市場，需要把信息傳遞給他們，需要用不同的方式、在不同的場合有針對性地對他們進行促銷。他們支持項目或者項目集的方式不同，因此花費的成本不同，從而他們預計獲得的收益也不同。

三種組織

項目管理涉及如下3種組織。

（1）發(fā)起人或者投資人。這是一個永久性組織，由它發(fā)起項目或者項目集，進行融資，提供項目實施所需的資源，并從項目運營的輸出（output）中獲取收益。有些發(fā)起人會擁有和運營項目輸出，并通過出售項目輸出產(chǎn)生的產(chǎn)品來獲得收益，于是他們需要對產(chǎn)品進行營銷。而有些發(fā)起人會在項目結(jié)束時賣掉項目輸出，并從這一銷售中獲得收益，因此他們需要對項目輸出進行營銷。發(fā)起人也需要在整個項目過程中贏得所有項目利益相關(guān)方的支持，所以他們需要從項目概念階段到運營階段一直對項目進行營銷。我稱之為“對項目的營銷”（marketing OF the project）。

（2）承包商。這是一個永久性組織，從事由項目或者項目集組成的項目組合管理活動，為許多客戶進行工作。為了贏得新的業(yè)務(wù)，他們需要進行營銷，而且他們的營銷是在項目組合層面上進行。他們需要識別出客戶在什么地方有潛在的新項目需求，然后為了獲得項目而銷售他們的能力。他們需要在整個項目過程中與客戶保持溝通，而在項目結(jié)束后也需要與客戶溝通，從而贏得新的業(yè)務(wù)。我稱之為“為項目的營銷”（marketing FOR the project）。

（3）項目或者項目集。這是一個臨時性組織。它是發(fā)起人進行投資來交付收益變革的途徑，即建造一項新資產(chǎn)（項目輸出），并通過對項目輸出的運營（項目結(jié)果）來提供收益。項目會涉及各種不同的利益相關(guān)方，因此需要與利益相關(guān)方溝通從而贏得他們的支持。我稱之為“靠項目的營銷”（marketing BY the project）。

營銷

現(xiàn)在我來闡述傳統(tǒng)營銷中與項目、項目集和項目組合相關(guān)的兩個部分：市場細分和4P。

案例

下面我將通過對英國HS2項目早期可行性研究階段的分析來闡釋我的觀點。HS2是一個高速鐵路項目，將連接倫敦、伯明翰和曼徹斯特。目前的估算認為HS2項目的成本將是450億英鎊。作為一個超大型項目，該項目實際上是一個包含許多條線路、橋梁、隧道、車站以及其他項目的項目集，同時又是政府實施的鐵路和其他交通項目組成的項目組合的一部分。

市場細分

市場細分（Market Segmentation）是營銷上的一個概念，是指把潛在的購買者分為不同的群組（或者細分市場），每個群組具有共同的需求，并使用相似的方式對一個營銷行為做出反應。每個細分市場都應該遵循以下三個標準。①同質(zhì)性：每個細分市場都應該有共同的需求；②差異性：每個細分市場都應該與其他細分市場不同；③反應：特定細分市場的成員應該用相似的、與其他細分市場不同的方式對營銷行為做出反應。圖2 描述了不同層次的項目結(jié)果模型。這一模型的每個部分相關(guān)聯(lián)的利益相關(guān)方都不同，他們代表著不同的細分市場。

資源

圖2 基于項目觀的結(jié)果

提供給一個項目的資源會以多種形式來呈現(xiàn)：資金、材料、人員和數(shù)據(jù)等。與這些資源相關(guān)聯(lián)的是不同的利益相關(guān)方。在HS2項目中，為項目提供資金的是政府，而政府的錢來自納稅人，因此英國的納稅人是最終的資金提供者。政府試圖說服納稅人該項目值得去做，因為HS2能使他們到達伯明翰的速度比之前快10分鐘。而人們會說，為了提前10分鐘到達伯明翰而花費450億英鎊是不值得的。納稅人更感興趣的是減少客運量（這樣他們就不必全程都站著），以及促進英國北部的經(jīng)濟發(fā)展。

項目

在項目實施過程中有許多利益相關(guān)方，在這里我們只關(guān)注發(fā)起人、客戶和主要承包商。

發(fā)起人。發(fā)起人是提出項目的組織，他們主要向其他利益相關(guān)方進行營銷，努力贏得他們對項目的支持。對HS2項目來說，主要投資人是政府（雖然納稅人提供了實際的資金）。

客戶。投資人是主要客戶，但在由多個項目組成的項目組合或者項目集中，其中的每個項目都可能會有一個與投資人相獨立的客戶。

主要承包商。承包商會提供材料和人員等資源。主要承包商會對項目的設(shè)計、采購、建設(shè)和調(diào)試進行管理，他們需要承擔營銷工作從而贏得現(xiàn)在的以及未來的項目。

輸出

輸出是指項目產(chǎn)生的新資產(chǎn)。在HS2項目的例子中，輸出指的是軌道基礎(chǔ)、（帶信號的）軌道、橋梁、隧道和車站。我們之前描述的許多利益相關(guān)方都會對項目輸出感興趣，所以我們把她稱為“在我的后院里”（In My Back Yard， IMBYs）。除此之外，還會有“不！別到我的后院里”（No！ Not In My Back Yard，NIMBYs），以及“請到我的后院里”（Yes Please In My Back Yard，YIMBYs）兩類利益相關(guān)方。對于HS2項目來說，NIMBYs包括那些其房屋被鐵路建設(shè)損毀或者損壞的人，YIMBYs可能是那些將項目看做在他們的社區(qū)里提供經(jīng)濟機會的人。投資人需要把項目及其帶來的經(jīng)濟機會告訴YIMBYs，這可以通過電視、報紙和社交媒體來進行。而有關(guān)機構(gòu)需要告知NIMBYs該怎樣進行索賠，同時也需要說服他們，相信該項目對國家來說具有重大意義，所以隨之而來的一些損壞是必需的，對這些人也可以通過上面提到的媒體進行溝通。

結(jié)果

對項目輸出（新資產(chǎn)）進行運營就會產(chǎn)生新的能力，而使用這些新能力的人就是消費者。在HS2的例子中，項目結(jié)果就是客運量減少、容納量更大、旅途時間更快，消費者主要是乘客和貨運公司。貨運公司也許會對更好地到達歐洲市場特別感興趣，在項目調(diào)試階段，投資人需要聯(lián)系他們，讓他們意識到新的服務(wù)就在那里，并說服他們使用這種新服務(wù)。這就涉及傳統(tǒng)的營銷。

運營

為了提供項目結(jié)果，需要對項目輸出進行運營，做這項工作的人被稱為用戶或者運營者。在項目的整個設(shè)計和建設(shè)階段需要與他們進行溝通，讓他們參與項目輸出的設(shè)計，使運營變得更容易，同時也需要對他們進行培訓。在HS2的例子中，這些人包括火車司機、信號員、車站經(jīng)理和員工，以及他們的工會。

收益

消費者為了使用這種服務(wù)或者項目輸出而支付的金錢，就為投資人帶來了收益。消費者也得到了收益，所以他們愿意為此付錢。在項目階段作為投資人的企業(yè)，通常在運營階段會變成資產(chǎn)的所有者。但有時投資人會把新資產(chǎn)賣給新的所有者，后者將得到收入流。在辦公樓建設(shè)或者租賃房屋建設(shè)項目上尤其如此。投資人識別出機會并建造了這些建筑物，然后把它賣給金融機構(gòu)，由金融機構(gòu)來獲得租金收入。

目標

隨著時間的推移，對項目輸出和結(jié)果的運營可能使投資人實現(xiàn)更高的目標，獲得更多的績效改進。在HS2的例子中，這對政府來說可能是經(jīng)濟的發(fā)展和稅收收入的增加。項目最終的投資人是納稅人，所以需要說服他們，讓他們相信項目帶來的經(jīng)濟發(fā)展使項目值得去做。對貨運公司來說，該項目將增加其運輸能力，縮短到歐洲的運輸時間，并從中帶來經(jīng)濟的發(fā)展，是這些因素使項目值得去做，而不是提前10分鐘到達伯明翰，納稅人需要被說服的正是這一點。

4Ps

傳統(tǒng)的營銷理論談到了營銷中的4Ps：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place of Sale）和促銷（Promotion）?，F(xiàn)在有些人識別出了7個或者8個Ps，但這里我們只專注于傳統(tǒng)的4Ps。

產(chǎn)品

營銷理論家們會告訴你，人們購買的不是物理產(chǎn)品，而是收益。你不是購買電腦鼠標，而是購買操控電腦的能力；你不是購買一瓶水，而是購買止渴的能力。項目經(jīng)理需要了解的是，項目溝通不是告訴人們甘特圖和關(guān)鍵路徑網(wǎng)絡(luò)如何做，而是告訴投資人、消費者、用戶、YIMBYs、承包商以及其他人他們將從項目中得到哪些收益。他們得到的收益類型是非常不同的，因此向不同的利益相關(guān)方傳遞信息需要使用不同的方式進行組織。

價格

每個利益相關(guān)方都會對項目做出一些承諾，該承諾就是他們?yōu)榱双@得項目收益而付出的價格。有些利益相關(guān)方會提供資金支持，有些會貢獻他們的時間，有些會提供情感支持，而有些則會提供政治支持。當然，人們愿意付出的價格依賴于他們認為自己將從項目中獲得的收益。所以當與項目利益相關(guān)方進行溝通時，你需要明白他們將會獲得什么收益，他們?nèi)绾慰创@種收益，這樣你就會明白他們愿意提供什么水平的支持，并相應地用合適的措辭向他們傳遞信息。

渠道

接下來你需要理解項目對利益相關(guān)方及其生活產(chǎn)生影響的地方在哪里，這就是你需要與他們溝通的地方。與不同的利益相關(guān)方溝通會使用不同的途徑。承包商通過貿(mào)易流程來溝通，YIMBYs 和 NIMBYs通過電視、報紙和社交媒體來聯(lián)系，消費者通過廣告來接觸，用戶通過他們的工作或者工會來溝通。

促銷

你需要針對不同的利益相關(guān)方、他們想要的收益、他們愿意做出的承諾以及項目在哪些地方影響他們的生活等來向他們傳遞不同的信息。你可以通過溝通計劃來做到這一點。