南方周末記者 黃金萍 發(fā)自廣州

南方周末實習(xí)生 王詩琪

旅游生意正在被互聯(lián)網(wǎng)攪得狼煙四起。

2015年4月到5月初，去哪兒、藝龍、攜程三大OTA（在線旅游機構(gòu)）先后宣布進行酒店五折促銷。誰知這場促銷引發(fā)了湖南旅游飯店協(xié)會的激烈反彈。4月30日，湖南省旅游飯店協(xié)會對去哪兒發(fā)難，宣布三百多家酒店對去哪兒集體斷供。

這并不是雙方第一次沖突。

4月23日中午，包括眾信旅游、華遠旅游、中青旅、凱撒旅游和鳳凰旅游等在內(nèi)的17家國內(nèi)大型旅行社聯(lián)合發(fā)布聲明，表示將停止向途牛網(wǎng)提供2015年7月15日及以后出發(fā)的旅游產(chǎn)品。此后國家旅游局宣布介入調(diào)查，雙方閃電復(fù)合。

更早之前，華住酒店集團、如家、七天等連鎖酒店都曾經(jīng)與在線旅游網(wǎng)站發(fā)生激烈對抗。

矛盾的觸發(fā)點是雙方的模式和利益不同，在線旅游網(wǎng)站拼的是用戶增長速度，不惜燒錢也要奔到第一第二的位置上，而傳統(tǒng)酒店看中的是自己的眼前實際收益，要保證自己的價格體系不受損害，從而獲取高利潤。

互聯(lián)網(wǎng)的壓迫

去哪兒自掏腰包補貼消費者，沒想到首先發(fā)難的是酒店方面。

2015年4月，去哪兒在全國推出了一個手機端酒店預(yù)訂五折的活動，凡是在去哪兒網(wǎng)上預(yù)訂了一間指定范圍內(nèi)酒店的消費者，就能得到一個千元紅包，一次最多可使用紅包抵扣現(xiàn)金300元。參與五折大促的酒店涉及300多個城市，20多萬家，涵蓋三星以下以及四、五星等去哪兒網(wǎng)全線酒店。

去哪兒自掏腰包補貼消費者，沒想到首先發(fā)難的是酒店供應(yīng)商。

4月30日，湖南省旅游飯店協(xié)會發(fā)“嚴(yán)正聲明”稱，去哪兒網(wǎng)在沒有得到相關(guān)酒店任何許可的前提下，單方面實行客房五折促銷，屬單方惡意違規(guī)行為。要求去哪兒網(wǎng)立即停止以上違規(guī)違約促銷行為，并提交有關(guān)書面情況說明。

第二天下午，去哪兒網(wǎng)就此發(fā)布聲明，“敬請上述酒店機構(gòu)不要站在某壟斷在線旅游企業(yè)的角度上為其站臺，剝削消費者，打壓創(chuàng)新企業(yè)”，并表示將“進一步加大酒店五折力度”。

這一則聲明在第二天被刪除。

5月5日，山東省旅游飯店協(xié)會發(fā)表《關(guān)于支持湖南省旅游飯店協(xié)會抵制不合理定價行為的聲援書》，認(rèn)為OTA之間為爭搶網(wǎng)上入口流量及市場份額，不惜擾亂飯店市場的正常經(jīng)營秩序，推出不合理價格的傾銷措施，但傷害了飯店利益，經(jīng)過惡性循環(huán)，必將傷害消費者的利益。為響應(yīng)國家旅游局關(guān)于“嚴(yán)肅整治旅游市場不合理低價行為”的號召，將加入到此次維權(quán)行列。

奇怪的是，隔天，山東省旅游飯店協(xié)會就決定收回之前發(fā)表的聲援聲明，表示將按照不久前山東O2O泰山會盟活動《泰山宣言》所提倡的精神，與去哪兒進一步加強溝通、合作共享、互利共贏、共謀發(fā)展。

作為對山東的回應(yīng)，5月9日，湖南省旅游飯店業(yè)協(xié)會拿出了海南、新疆、遼寧、寧夏、云南、湖北等其他省份旅游飯店協(xié)會的6份聲援書。

一位在美國一家連鎖酒店從事信息服務(wù)工作的人士對南方周末記者表示，酒店方面的擔(dān)心不無道理。通常，美國酒店的價格在任何一家在線旅游網(wǎng)站都是一樣的，和自己官網(wǎng)價格也是一樣，有的在線旅游網(wǎng)站甚至?xí)苯犹D(zhuǎn)公司官網(wǎng)。這些在線旅游網(wǎng)站可以根據(jù)自己的服務(wù)、知名度，就價格做微小調(diào)整，如果網(wǎng)站需要做優(yōu)惠折扣，類似這種返現(xiàn)促銷，必須要知會酒店。

雙方在媒體上都保持了克制。一位去哪兒人士向南方周末記者透露，事后雙方也有進行溝通，但是未能達成共識。同時，這位人士對湖南旅游飯店協(xié)會的舉動，表示驚訝，“也許是各行各業(yè)都感受到了互聯(lián)網(wǎng)的壓迫，人人都很恐慌。”

連鎖酒店反擊

更激烈的博弈，來自連鎖酒店與在線旅游網(wǎng)站之間

如果說單體酒店在互聯(lián)網(wǎng)化、信息化方面還比較鈍感，中國的連鎖酒店集團很早就意識到會員管理的重要性。

早在2012年下半年，中國主要經(jīng)濟型連鎖酒店和在線旅游網(wǎng)站之間有過一輪博弈，叫停在線旅游網(wǎng)站的“返現(xiàn)”，并與之達成共識，即正常情況下在線旅游網(wǎng)站僅可以用網(wǎng)站價格分銷經(jīng)濟型酒店客房，促銷、返現(xiàn)等活動則需要提前通知酒店方，保證官網(wǎng)是最低價。

不過，這一約定此后并沒有得到嚴(yán)格執(zhí)行。2014年9月，華住、如家、錦江之星三大連鎖酒店集團聯(lián)手，向幾家主要在線旅游網(wǎng)站施壓，要求停止返現(xiàn)。2014年11月，如家將其酒店產(chǎn)品從去哪兒網(wǎng)全部下架。

2015年4月28日上午，華住酒店集團下發(fā)郵件通知，稱因為去哪兒、藝龍、攜程三家網(wǎng)站自發(fā)的各種類型促銷價格戰(zhàn)破壞了華住價格體系，從即日10點起全面中斷與三家中介的合作。

華住集團公關(guān)部一位人士向南方周末記者介紹，雖然在線旅游網(wǎng)站和華住之間早已達成共識，但是他們在不同地方搞不同活動，屢屢打破這一約定，華住發(fā)現(xiàn)一個就向他們提出一個，一直保持溝通，但是都很零散，4月28日這次是一次性做到位，焦點還是遵守價格政策。

華住集團2014年財報顯示，其酒店訂單中來源中在線旅游網(wǎng)站渠道占10%，直銷渠道占90%。

2014年年底，華住集團宣布要打造中國酒店業(yè)史上規(guī)模最大的“萬店聯(lián)盟”。根據(jù)華住創(chuàng)始人兼董事長季琦的想法，這個聯(lián)盟將以會員為平臺，基于大數(shù)據(jù)并對業(yè)內(nèi)同行和其他渠道代理商或競爭者開放，加入的商家可以共享客戶信息，在統(tǒng)一平臺上實現(xiàn)酒店預(yù)訂。

此前，7天酒店所屬的鉑濤酒店集團開設(shè)了類似的會員聯(lián)盟，而如家則在力推自有收費服務(wù)平臺——“家盟”。不過，這類由一家酒店集團主導(dǎo)的聯(lián)盟，吸引的更多是單體酒店，無法吸引競爭對手參與進來。

前述華住集團公關(guān)部人士透露，截至2015年3月，有三百多家外部酒店參與到華住萬店聯(lián)盟。這一聯(lián)盟是作為在線旅游網(wǎng)站的一個補充，更關(guān)注酒店利益方，不僅僅是渠道，還共享管理技術(shù)、服務(wù)，幫助每家店建一個高效管理模式。對用戶來說，價格不一定是最重要的，還有其他綜合服務(wù)。

上述美國一家連鎖酒店的人士向南方周末記者介紹，相比中國在線旅游網(wǎng)站和酒店之間的價格大戰(zhàn)，美國的酒店和在線旅游網(wǎng)站合作相對簡單，價格透明，消費者在任何一家在線旅游網(wǎng)站搜索，可以同時在搜索框下勾選其它網(wǎng)站的報價。酒店在各個網(wǎng)站的價格相差不大，在線旅游網(wǎng)站拼的是組合（酒店、機票、租車等加在一起的折扣）、售后服務(wù)、消費者評價，而酒店則通過會員制、積分、廣告、服務(wù)、地域接近性等，培養(yǎng)消費者的忠誠度。在這樣的模式下，酒店和OTA合作相對愉快，至少不是互損。

據(jù)研究機構(gòu)Statistic Brain于2015年3月完成的一項統(tǒng)計顯示，目前美國酒店通過在線旅游網(wǎng)站的訂單來源約占35%，通過直營渠道的訂單約占65%。

而在中國，如家在2014年底告別去哪兒后，奔向了大股東攜程的懷抱；華住在三大在線旅游網(wǎng)站下架后第二天又恢復(fù)，不過去哪兒和湖南旅游飯店業(yè)協(xié)會尚未和解。

燒錢的彎道超車

這些數(shù)字后面是巨大的財務(wù)支出。

有意思的是，在湖南旅游飯店協(xié)會和去哪兒拉鋸的時候，5月5日，藝龍也宣布加入酒店促銷五折大戰(zhàn)。

在一份藝龍發(fā)給酒店的開展五折促銷的說明函中，藝龍表示，4月以來某網(wǎng)站在其手機客戶端自行發(fā)起“最高補貼300元的5折活動”，并在某些酒店大廳醒目處放置宣傳品。對此，藝龍希望“貴酒店”通知其他網(wǎng)站于2015年5月11日前下線此活動，否則將推出類似促銷活動，“貴酒店”亦將納入藝龍活動名單中。

兩天后，攜程也推出“酒店預(yù)訂5折促銷”計劃。

一位希望隱去姓名的攜程內(nèi)部人士對南方周末記者表示，最近五年，酒店業(yè)的價格戰(zhàn)都是追趕者挑起的，想要彎道超車，此前是藝龍，現(xiàn)在是去哪兒。行業(yè)老大通常不會主動去破壞游戲規(guī)則，搞大規(guī)模的價格戰(zhàn)，跟進五折促銷是被行業(yè)和競爭對手所逼，否則老大也沒法生存了?！熬拖袷且粋€人干了壞事沒有受到懲罰，其他人也跟著干，風(fēng)氣也就變壞了”。

相比藝龍“永遠比攜程便宜一塊錢”的價格戰(zhàn)，去哪兒是一個更為剽悍的對手。

2006年，攜程網(wǎng)創(chuàng)始人梁建章在攜程優(yōu)勢強到看不到競爭對手的時候，辭去攜程CEO職位，前往美國學(xué)習(xí)，此時去哪兒剛剛出生一年。

去哪兒一出生，就以機票比價搜索切入在線旅游市場。2013年末，去哪兒對外宣布，當(dāng)年三季度總訂票量已超過攜程，躍居全國第一；2013年，去哪兒盯上酒店直銷，僅僅用了一年時間，由一家旅游搜索服務(wù)提供商轉(zhuǎn)身為在線旅游服務(wù)提供商，2014年第四季度有2/3的酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)量來自直銷業(yè)務(wù)，成為國內(nèi)第二大在線酒店預(yù)訂平臺。

這些數(shù)字后面是巨大的財務(wù)支出。財報顯示，2014年去哪兒網(wǎng)去年虧損18.5億元，而全年總營收為17.568億元人民幣，同比增長106.5%。

價格戰(zhàn)和移動端，是去哪兒最重要的發(fā)力點，最集中體現(xiàn)在針對移動端的返券，譬如上述五折訂房就是針對移動端用戶的返現(xiàn)。

?下轉(zhuǎn)第11版

時任去哪兒首席策略官的趙軼璐，在2014年年財報發(fā)布的分析師電話會議中曾表示，2014年第四季度直銷酒店業(yè)務(wù)的毛傭金率為12%-15%，扣除返券之后為4%，與之前的酒店預(yù)訂傭金率相仿。公司在返券方面非常積極，“因為返券在提高市場份額和酒店供應(yīng)鏈的客戶黏性方面非常有效”。

2014年1月，去哪兒成立了目的地事業(yè)部，推進直簽酒店擴張，鋪開地面推廣，手把手教店主如何使用APP及其它軟件。

去哪兒更為激進的舉措，則是2014年12月中旬的“前臺切客”行動。當(dāng)年12月15日開始，去哪兒邀請柳巖在長沙、佟大為在嘉興當(dāng)酒店前臺，對酒店免傭金，且每成交一筆訂單都會向酒店商家贈送E幣（可免費兌換話費等）和金幣（可免費兌換去哪兒廣告位）。

“前臺切客”行動還包括，酒店和去哪兒地推人員，引導(dǎo)那些原本來自藝龍、攜程、美團的預(yù)訂用戶現(xiàn)場退訂，并成為去哪兒用戶，入住離店后，可獲贈千元消費券。

這次活動持續(xù)了約2個月。在業(yè)內(nèi)頗受非議。

其他在線旅游網(wǎng)站也沒有作壁上觀。2014年12月初，已于前一年回歸攜程CEO的梁建章宣布，從當(dāng)年的“雙十二”開始，攜程將砸下10億加入在線旅游價格戰(zhàn)。

在線旅游網(wǎng)站中，攜程仍然是唯一盈利的公司。財報顯示，去哪兒網(wǎng)2014年虧損18.5億元人民幣，藝龍?zhí)潛p2.7億元人民幣，僅有攜程盈利2.4億元人民幣。而攜程在2014年第四季度凈虧損為2.24億元人民幣，為上市以來首次季度虧損。

合并是唯一出路

“一開始會有矛盾，但是后來大家逐漸找到自己的定位，這是一個必然要經(jīng)歷的過程?！?/p>

2015年5月12日凌晨，攜程董事會主席兼CEO梁建章在朋友圈曬出自己和馬云、攜程創(chuàng)始人之一沈南鵬的合影，引發(fā)無限猜想。

在滴滴和快滴、58同城和趕集網(wǎng)等行業(yè)老大、老二相繼確認(rèn)合并之后，中國在線旅游網(wǎng)站老大和老二——攜程和去哪兒合并的消息也在業(yè)內(nèi)流傳了一年多。

一位在線旅游網(wǎng)站人士對南方周末記者透露，去哪兒2015年一季度預(yù)虧8億，窟窿越來越大，不可能撐到盈利那天，合并是唯一出路。

不過，攜程和去哪兒之間嫌隙已久，除了臺面上的市場競爭，還有私底下挖人。2011年，攜程12周年慶當(dāng)天，去哪兒網(wǎng)CEO莊辰超在微博上發(fā)文稱，“攜程12周年慶當(dāng)天，我在攜程總部辦公樓各個辦公室挖人，收獲頗豐啊?！焙髞硭种鲃觿h掉了。

隨著時間推進，談判籌碼也隨著雙方市場擴張而不斷變化。2011年，攜程的市值是去哪兒的10倍，前者為70億美元，后者當(dāng)年獲得百度投資時的估值為7億多美元。經(jīng)過三年多的發(fā)展，2015年5月12日，攜程的市值是去哪兒的1.6倍，前者約為88.2億美元，后者為54.9億美元。

2014年12月初，攜程的比價搜索平臺面世，平臺化戰(zhàn)略邁出了實質(zhì)性的一步。在機票、酒店業(yè)務(wù)上爭鋒的同時，攜程和去哪兒同時還面對一個新興領(lǐng)域——旅游度假。

據(jù)易觀國際發(fā)布的數(shù)據(jù)，2014年中國旅游業(yè)總收入達到3.38萬億元人民幣，其中在線旅游市場交易規(guī)模達到2798.2億元人民幣，較2013年增長28.3%。也就是說，目前不到10%的旅游產(chǎn)品在線化，市場空間巨大。

2015年2月，攜程CEO梁建章發(fā)表內(nèi)部新春致辭表示，攜程的1200億規(guī)模雖然現(xiàn)在遠落后于京東（2000億）、天貓（4000億）、淘寶（8000億），但是趕超只是時間問題，我們將在10年內(nèi)超過10000億的規(guī)模。

過去兩年，攜程先后投資了14家公司，包括主打旅游度假產(chǎn)品的競爭對手同程和途牛。

旅游度假同樣存在酒店業(yè)務(wù)類似的價格戰(zhàn)問題。2015年4月23日中午，包括眾信旅游、華遠旅游、中青旅、凱撒旅游和鳳凰旅游等在內(nèi)的17家國內(nèi)大型旅行社聯(lián)合發(fā)布聲明，表示將停止向途牛網(wǎng)提供2015年7月15日及以后出發(fā)的旅游產(chǎn)品。此后國家旅游局宣布介入調(diào)查，雙方又閃電復(fù)合。

途牛CEO于敦德事后向南方周末記者表示，在線旅游行業(yè)發(fā)展速度太快了，市場的產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)在發(fā)生變化，各方根據(jù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和用戶需求的變化調(diào)整過程中，就會有一些摩擦。

途牛新任總裁嚴(yán)海鋒則認(rèn)為，目前在線旅游和傳統(tǒng)旅游行業(yè)的矛盾，類似國美和蘇寧做家電連鎖賣場時的情況。他向南方周末記者表示，一開始會有矛盾，但是后來大家逐漸找到自己的定位，這是一個必然要經(jīng)歷的過程。

杭州比比西網(wǎng)絡(luò)科技有限公司總經(jīng)理陸建華對南方周末記者表示，這背后爭奪的是客戶。傳統(tǒng)旅行社沒有把客戶資源互聯(lián)網(wǎng)化，沒法像在線旅游網(wǎng)站一樣運營客戶，在互聯(lián)網(wǎng)上沒有自己的品牌，產(chǎn)品資源碎片化，雖然可以相互采購，但是效率非常低；而在線旅游網(wǎng)站最大的難點是怎樣才能滲透到旅行社擁有的客戶體系和朋友圈。

陸建華曾經(jīng)在國旅、海外、康輝等旅行社工作，2006年創(chuàng)辦比比西，為傳統(tǒng)旅行社提供B2B2C技術(shù)服務(wù)。

在他看來，旅行社中的所謂大供應(yīng)商會慢慢沒落，最終淪為在線旅游網(wǎng)站的供應(yīng)商而已，因為他們始終扔不掉自己養(yǎng)牛喝牛奶的習(xí)慣；而在線旅游網(wǎng)站大佬們以前都是做標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品卻是一個非標(biāo)產(chǎn)品，再加上移動互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)，很可能會有新的市場參與者出現(xiàn)，打破既有格局。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛加碼在線旅游，騰訊在2014年投資了同程、我趣旅游，阿里巴巴推出了自己的旅游網(wǎng)站去啊，小米則投資了發(fā)現(xiàn)旅游。

2015年5月8日，途牛與京東等投資者簽訂協(xié)議，獲得總計5億美元的投資。交易完成后，京東將成為途牛第一大股東，占途牛27.5%的股權(quán)比例。