吳麗芳

[摘 要] 案例分析法是市場營銷專業(yè)教學(xué)中最常用的教學(xué)方法之一。市場營銷學(xué)教育中運用案例教學(xué)法的根本目的在于引導(dǎo)學(xué)生在“學(xué)會學(xué)習(xí)”的過程中培養(yǎng)創(chuàng)新能力。市場營銷學(xué)教學(xué)案例采集、編寫與選用應(yīng)遵循真實可信性、客觀生動性、復(fù)雜多樣性、緊密相關(guān)性、典型代表性基本準(zhǔn)則。市場營銷學(xué)案例教學(xué)的推行需要從教師和學(xué)生兩方面去推行。教師主要從案例的采集、編寫，選用到實施幾方面去進行，學(xué)生主要是通過案例教學(xué)提升自主學(xué)習(xí)能力和思考能力，從雙向溝通中實現(xiàn)知識到能力的轉(zhuǎn)化，同時通過案例教學(xué)的組織和成績評定來檢驗和總結(jié)教學(xué)效果。

[關(guān)鍵詞] 高校;市場營銷學(xué);案例分析法;實施

[中圖分類號] G642 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] B

《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020年）（公開征求意見稿）》（以下簡稱《規(guī)劃綱要》）提出了改革人才培養(yǎng)體制一定要“創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式”、“探索多種培養(yǎng)方式”的要求。高校作為人才培養(yǎng)的重要基地，教學(xué)方法和手段的推行是影響人才培養(yǎng)的重要因素之一。市場營銷學(xué)作為一門應(yīng)用和實踐性較強的學(xué)科，案例教學(xué)法的正確推行和實施對市場營銷人才的培養(yǎng)具有重要的作用。

一、案例教學(xué)法及其作用

（一）案例教學(xué)法的含義

案例教學(xué)法是根據(jù)一定的教學(xué)目的（目標(biāo)），把現(xiàn)實社會經(jīng)濟生活中特別是企業(yè)經(jīng)營管理活動中的真實情景加以典型化處理，形成供學(xué)生們討論、思考、分析和判斷的鮮活個案（綜合案例或?qū)ｎ}案例），旨在提升教師教育教學(xué)質(zhì)量，培養(yǎng)學(xué)生提出、分析和解決問題能力的教學(xué)方法。案例教學(xué)法創(chuàng)立于19世紀(jì)70年代，由美國哈佛大學(xué)法學(xué)院教授率先大膽嘗試。1908年，哈佛大學(xué)商學(xué)院成立，首任院長積極倡導(dǎo)與踐行案例教學(xué)法。1910年，該院教授首先采用案例討論法進行工商管理專業(yè)系統(tǒng)教學(xué)活動，并于1921年出版了第一部市場營銷學(xué)案例教材。20世紀(jì)80年代，案例教學(xué)法在西方發(fā)達(dá)國家教育界得到廣泛推廣應(yīng)用。我國教育界開始探究和應(yīng)用案例教學(xué)法始于90年代。

（二）案例教學(xué)法的作用

1.有助于縮短校園教學(xué)情景與現(xiàn)實經(jīng)濟生活的距離，實現(xiàn)教、學(xué)相長，調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性、主動性和創(chuàng)造性。

2.有助于教師通過案例教學(xué)，使其獲得的書本理論知識轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)化了的實踐真知與應(yīng)用技能，不斷提升教師教育教學(xué)質(zhì)量和應(yīng)用型人才培養(yǎng)水平。

3.有助于教師掌握對教學(xué)進行理性分析和深刻反思的方式與方法，正確理解和處理教學(xué)中所出現(xiàn)的“兩難”問題。

（三）市場營銷學(xué)案例教學(xué)的價值分析

案例教學(xué)作為一種有效的教學(xué)方式，它在市場營銷專業(yè)教育中的積極意義主要體現(xiàn)在：

1.案例教學(xué)有利于激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)動力。教學(xué)效果，一方面與教師的知識能力以及所教授知識的價值密切相關(guān)，另一方面是學(xué)生的知識背景、接受能力和學(xué)習(xí)興趣。傳統(tǒng)的教學(xué)方式倡導(dǎo)結(jié)構(gòu)式的課堂講授方式，是單向的傳授形式，教師與學(xué)生之間缺乏溝通和交流，學(xué)生學(xué)習(xí)成為滿堂灌，學(xué)習(xí)興趣和學(xué)習(xí)意愿降低，因而抑制學(xué)生求學(xué)的欲望和熱情。而案例教學(xué)是一種討論的，雙向式而非灌輸式的教學(xué)方式，老師和學(xué)生之間，學(xué)生和學(xué)生之間可以進行溝通，討論，對案例的成功解析在一定程度上滿足學(xué)生的成就感，由此改變學(xué)生的學(xué)習(xí)心態(tài)，激發(fā)學(xué)習(xí)動力，提高學(xué)習(xí)效果。

2.案例教學(xué)有利于學(xué)生鞏固知識并擴大知識面。市場營銷學(xué)通過案例教學(xué)，教師在講授市場營銷基本理論知識的基礎(chǔ)上，通過對市場營銷案例的思考、分析和爭論，從而達(dá)到具體、形象，加深印象、鞏固已學(xué)知識的目的。另一方面，通過對真實案例素材的學(xué)習(xí)討論，不僅可以運用所學(xué)的理論知識加以分析，同時，通過對案例的把握，了解并認(rèn)識企業(yè)有關(guān)的信息，或者主動去了解感興趣的相關(guān)的信息，擴大知識面，為就業(yè)增加實踐知識儲備。

3.案例教學(xué)有利于培養(yǎng)企業(yè)所需的實戰(zhàn)型人才。案例教學(xué)的素材基本都是來源于真實具體的企業(yè)實踐經(jīng)驗，通過對這些素材的學(xué)習(xí)和討論可以使學(xué)生形象生動地體驗到企業(yè)競爭的真實狀況，而且通過案例教學(xué)引導(dǎo)學(xué)生主動挖掘、發(fā)現(xiàn)企業(yè)的潛在問題，提高分析決策能力。據(jù)聯(lián)合國科教文組織的一項權(quán)威調(diào)查資料表明，案例教學(xué)法在分析力、知識接受度和留存力等方面的教學(xué)功能遠(yuǎn)高于其它教學(xué)法，它對于管理類教育所希望達(dá)成的獨立分析、決策行動、群體合作等能力的培養(yǎng)，有相當(dāng)顯著的效果。因此，案例教學(xué)對于培養(yǎng)市場營銷專業(yè)實戰(zhàn)型人才勢在必行。

二、市場營銷學(xué)案例教學(xué)法推廣對象、范圍及教學(xué)時數(shù)安排

商學(xué)院自2013-2014學(xué)年第二學(xué)期開始，在市場營銷專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課、專業(yè)課和專業(yè)選修課的教學(xué)中全面引入案例教學(xué)法，實現(xiàn)100%全覆蓋。

按照專業(yè)及其專業(yè)課程的類型，實行統(tǒng)一要求但又有區(qū)別對待的原則，可做出如下規(guī)定：對于專業(yè)基礎(chǔ)課，案例教學(xué)時數(shù)控制在該門課程總時數(shù)的20%-30%之間，以64課時的課程為例即為12課時-16課時;對于專業(yè)課和專業(yè)選修課，案例教學(xué)時數(shù)控制在該門課程總時數(shù)的25%-35%之間，以48課時的課程為例即為12課時-18課時。商學(xué)院市場營銷專業(yè)所學(xué)的市場營銷學(xué)作為48課時的專業(yè)課，案例教學(xué)的時數(shù)控制在12課時-18課時。

三、市場營銷學(xué)實施案例教學(xué)的基本要求

（一）對任課教師的要求

1.積極開展個性化的案例教學(xué)實踐活動，根據(jù)市場營銷學(xué)課程的性質(zhì)，制定出切實可行的案例教學(xué)方案。

2.努力做到講授該課程的每一章內(nèi)容應(yīng)有開篇案例，相關(guān)章、節(jié)穿插的小事例和章后討論案例。

3.在案例討論中，任課教師要掌控課堂秩序，聚焦中心議題，引導(dǎo)討論方向，要注重學(xué)生能力培養(yǎng)，不要浪費時間走過程。

4.案例教學(xué)耗時較多，因而案例選擇要精當(dāng)，剛開始時組織案例教學(xué)要適度，組織一次就要成功一次，不要一辦就濫。

5.案例教學(xué)一定要有系統(tǒng)專業(yè)理論知識做底襯，要在系統(tǒng)理論學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上循序漸進的展開。endprint

（二）對學(xué)生學(xué)習(xí)的要求

1.學(xué)生要主動進行獨立學(xué)習(xí)、思考和創(chuàng)造。

2.學(xué)生要主動變注重知識為注重知識與注重能力并重，努力將知識轉(zhuǎn)化為能力。

3.學(xué)生要主動與任課教師開展積極的雙向交流與溝通。

四、市場營銷學(xué)教學(xué)案例采集、編寫與選用的基本準(zhǔn)則

（一）真實可信性

案例決不可以由教師主觀臆測，虛構(gòu)而作，應(yīng)當(dāng)是經(jīng)過深入調(diào)查研究，來源于經(jīng)濟與社會生活實踐。案例一定要注意真實的細(xì)節(jié)，讓學(xué)生在進行案例學(xué)習(xí)的過程中有身臨其境之感，猶如置身企業(yè)經(jīng)營活動之中，這樣才有助于學(xué)生探尋真知、啟迪智慧、訓(xùn)練能力，實現(xiàn)案例教學(xué)的效果。因此，任課教師一定要盡可能多的深入實踐，進入企業(yè)學(xué)習(xí)，親身經(jīng)歷，調(diào)查研究，采集編寫或改編真實案例。

（二）客觀生動性

教師要擺脫乏味教科書式的案例編寫方式，可采用場景描寫、情節(jié)敘述、心理刻畫和人物對白等手法，案例可隨帶一些附件，還可以選用有關(guān)報表、圖片等圖文資料。

（三）復(fù)雜多樣性

選用的教學(xué)案例越復(fù)雜，越多樣，越有價值。一般地講，案例應(yīng)該只有事實沒有結(jié)論，存在激烈的矛盾沖突，沒有給出處理的方法和結(jié)果，后面的部分應(yīng)該由學(xué)生在充分的討論中去思考、去處理、去尋求對策，而且采用不同的方法會得出不同的結(jié)論和結(jié)果。

（四）緊密相關(guān)性

所選用的案例和教學(xué)內(nèi)容要緊密相關(guān)，通過案例教學(xué)使學(xué)生加深對所學(xué)理論知識的理解并會應(yīng)用專業(yè)知識解決實際問題。

（五）典型代表性

案例的選用具有一定的普遍性和代表性，具有舉一反三與觸類旁通的作用。典型的案例往往涵蓋的知識點比較多，涉及的關(guān)系比較復(fù)雜，有助于學(xué)生從不同的視角對所學(xué)理論知識和方法加以驗證，從而得出較客觀、較正確的結(jié)論。

五、市場營銷學(xué)案例教學(xué)實施的組織與考核

（一）市場營銷學(xué)案例教學(xué)實施的組織

1.學(xué)生自行準(zhǔn)備，學(xué)生提前閱讀案例材料，查閱相關(guān)資料并補充必要的信息進行積極思考，初步形成關(guān)于案例中問題的分析思路和解決方案。

2.小組討論組織，即把學(xué)生分為5-10人組成的若干小組，各小組之間討論最好不要互相干擾，各個小組以自己的組織方式展開討論，因此討論場所或地點盡可能分開，任課教師盡可能少干預(yù)。

3.小組集中討論，即各個小組要委派自己的代表，發(fā)表本小組對于案例分析的傾向性意見和觀點，發(fā)言一般控制在5-10分鐘左右，并接受其他小組成員的質(zhì)詢并作出解釋，此時，本小組的其他成員也可以代替小組發(fā)言人回答問題。

4.案例討論總結(jié)，既可以是總結(jié)案例教學(xué)法的規(guī)律和經(jīng)驗，也可以是總結(jié)獲取這些知識和經(jīng)驗的方式和方法。

（二）市場營銷學(xué)案例教學(xué)的成績評定

1.案例教學(xué)的學(xué)生成績評定是該門課程平時成績的重要組成部分，學(xué)生的平時成績可以占到該門課程最后成績的20%-30%，案例教學(xué)學(xué)生的成績可以占到該門課程平時成績的80%左右。

2.案例教學(xué)學(xué)生的學(xué)習(xí)成績由案例小組討論（準(zhǔn)備情況、發(fā)言踴躍程度、發(fā)言質(zhì)量與水平等）、小組代表發(fā)言、案例討論總結(jié)或案例作業(yè)等幾部分構(gòu)成。

3.案例教學(xué)學(xué)生的學(xué)習(xí)成績主要由任課教師作出評判，也可以由任課教師在聽取學(xué)生或小組代表意見的基礎(chǔ)上作出評判。

總之，市場營銷學(xué)案例教學(xué)的推行需要從教師和學(xué)生兩方面去推行。教師主要從案例的采集、編寫，選用到實施幾方面去進行，學(xué)生主要是通過案例教學(xué)提升自主學(xué)習(xí)能力和思考能力，從雙向溝通中實現(xiàn)知識到能力的轉(zhuǎn)化，同時通過案例教學(xué)的組織和成績評定來檢驗和總結(jié)教學(xué)效果。

[參 考 文 獻(xiàn)]

[1]盛群力/馬蘭主.現(xiàn)代教學(xué)原理、F策略與設(shè)計[M].杭州：浙江教育出版社，2006

[2]喻問瓊.案例教學(xué)法在實踐運用中的問題及對策[J].教育理論與實踐，2011（7）

[3]李翠.淺談案例教學(xué)法在市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用[J].現(xiàn)代營銷（學(xué)苑版），2011（6）：54

[4]崔玉華.市場營銷課程中的案例教學(xué)[J].北京廣播電視大學(xué)學(xué)報，2010（3）：41-43

[5]鄧?yán)?“市場營銷”課案例教學(xué)模式的實施探索[J].教育與職業(yè)，2010（6）

[責(zé)任編輯：王鳳娟]endprint