熊雁娜

【摘要】從漢語(yǔ)商標(biāo)英譯的原則和方法兩方面分析了新疆地產(chǎn)商標(biāo)名的翻譯現(xiàn)狀，并且指出了新疆商標(biāo)名翻譯中產(chǎn)生的問(wèn)題和解決辦法，從而提出只有準(zhǔn)確，生動(dòng)，形象的翻譯才能為新疆地產(chǎn)商品國(guó)際化打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

【關(guān)鍵詞】商標(biāo)英譯原則 音譯 意譯 音意結(jié)合譯

在品牌意識(shí)深入人心的今天，好的商標(biāo)名對(duì)于商品而言無(wú)異于錦上添花，畫龍點(diǎn)睛.隨著國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化的深入，好的商標(biāo)譯名更對(duì)于商品在本土以外的銷售起著舉足輕重的作用。如何在保留濃郁地域特色的同時(shí)，最大程度地詮釋和推介地域商品，使其走出新疆，走向全國(guó)，走向世界，這已經(jīng)成為新疆地產(chǎn)商標(biāo)翻譯的首要任務(wù)。

一、漢語(yǔ)商標(biāo)英譯的原則

一般說(shuō)來(lái)，漢語(yǔ)商標(biāo)的英譯應(yīng)該遵循以下原則：

1.描述商品特征，反映商品信息。譯名應(yīng)該能夠直觀地對(duì)于商品的特點(diǎn)和性能加以描述，從而使消費(fèi)者能從商標(biāo)中獲得直接信息，促進(jìn)消費(fèi)。

2.語(yǔ)言精練簡(jiǎn)潔，便于識(shí)別記憶。漢語(yǔ)商標(biāo)的翻譯必須簡(jiǎn)潔傳神、朗朗上口。從而喚起消費(fèi)者美好遐想，增強(qiáng)他們的購(gòu)買欲。

3.尊重譯入語(yǔ)和譯出語(yǔ)國(guó)家不同的民族，文化、風(fēng)俗習(xí)慣差異。在對(duì)漢語(yǔ)商標(biāo)進(jìn)行英譯時(shí)，既要關(guān)注漢語(yǔ)語(yǔ)言文化在商標(biāo)中的體現(xiàn)，也要考慮英語(yǔ)國(guó)家的語(yǔ)言和文化是否有與其相悖和沖突之處，以免產(chǎn)生歧義。

二、漢語(yǔ)商標(biāo)英譯的方法

一般認(rèn)為，漢語(yǔ)商標(biāo)的英語(yǔ)翻譯主要有以下四個(gè)方法：音譯法、意譯法、音意結(jié)合法、轉(zhuǎn)譯法。新疆地產(chǎn)商標(biāo)的英譯也主要采取以下方法。

1.音譯法。音譯法即按照中文商標(biāo)的讀音，用漢語(yǔ)拼音來(lái)標(biāo)記的翻譯方法，此法簡(jiǎn)單易行，既可保留原文的風(fēng)韻之美，又可傳達(dá)商品的異域情調(diào)，從而吸引消費(fèi)者的注意。相當(dāng)比例的新疆地產(chǎn)商標(biāo)都是采用這種翻譯方法。例如天山羊絨“TianShan”，和闐石榴酒“HeTian”，伊力酒業(yè)“Yili”等商標(biāo)名的翻譯。為了讓英語(yǔ)國(guó)家的消費(fèi)者更容易地記住這些商標(biāo)，許多譯者在音譯商標(biāo)時(shí)做了一定的變通，即在原來(lái)漢語(yǔ)拼音的基礎(chǔ)上按照英語(yǔ)單詞的發(fā)音規(guī)則對(duì)譯名作了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。例如神內(nèi)胡蘿卜汁“Jinnai”，麥趣爾食品“Maiquer”，奧斯曼生眉筆“Osmen”等商標(biāo)名的翻譯。

2.意譯法。即按照漢語(yǔ)商標(biāo)的字面意思并考慮英語(yǔ)國(guó)家語(yǔ)言和文化而采取的一種翻譯方法。它包括直接意譯法和間接意譯法。所謂直接意譯法即指在翻譯時(shí)則盡量保持商標(biāo)原文的特定內(nèi)涵，直接選取英語(yǔ)中的對(duì)應(yīng)詞譯出，在新疆地產(chǎn)商標(biāo)名的翻譯中，這種方法也比較常見，例如：雪蓮棉花“Snow Lotus”，西域果園“West Orchard”，天彩彩棉“Rainbow”等商標(biāo)名的翻譯。所謂間接意譯法是指在考慮到英語(yǔ)國(guó)家的語(yǔ)言和文化的前提下，為漢語(yǔ)商標(biāo)選擇一個(gè)合適的譯名。此法既要求忠實(shí)于原文商標(biāo)的含義，同時(shí)又能揭示原商標(biāo)的蘊(yùn)涵意義及其所代表商品的屬性特征，并且為英語(yǔ)國(guó)家的消費(fèi)者欣然接受。在新疆地產(chǎn)商標(biāo)的翻譯中，間接意譯法所產(chǎn)生的翻譯實(shí)例并不多見，但也有一些出色的作品。例如御極補(bǔ)酒“Young King”的翻譯也很容易滿足消費(fèi)者喝了此酒能永遠(yuǎn)年輕，成為王者的愿望。

3.音意結(jié)合法。音意結(jié)合法能將商標(biāo)的原有發(fā)音和意義結(jié)合起來(lái)，既可保留原商標(biāo)的大致發(fā)音，又能克服音譯法缺乏具體意義的弱點(diǎn)，可謂形意兼?zhèn)洌菨h語(yǔ)商標(biāo)英譯中最完美的翻譯方法。這種譯法不但要求譯者要有較過(guò)硬的語(yǔ)言基本功，還要具備有較豐富的藝術(shù)想象力。在新疆地產(chǎn)商標(biāo)的英譯中，也有少數(shù)兼具音美，形美，意美的翻譯實(shí)例。例如新天干紅“Suntime”很容易讓人聯(lián)想到在新疆日照充分的條件下產(chǎn)出的味道馥郁的葡萄酒，以及在陽(yáng)光下品嘗美酒的愉悅。百富烤霸的譯名“Bestfood”也充分體現(xiàn)了商標(biāo)中蘊(yùn)含的要給消費(fèi)者提供最好食物的訴求。吉瑞祥辦公用品的譯名“Greatsun”也是音意結(jié)合翻譯的典型范例。

4.轉(zhuǎn)譯法。轉(zhuǎn)譯法是指譯者舍棄原有商標(biāo)的意義和發(fā)音，為該產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)一個(gè)在譯入語(yǔ)國(guó)家語(yǔ)言和文化中有良好傳播效果的商標(biāo)。轉(zhuǎn)譯法要求譯者既要熟悉譯入語(yǔ)國(guó)家的語(yǔ)言文化，又要了解商品的營(yíng)銷之道。在新疆地產(chǎn)商標(biāo)名的英譯中，這種譯例相對(duì)而言比較少見，但也有少數(shù)商標(biāo)名的翻譯采用了此種翻譯方法。新疆新能源的商標(biāo)譯名“Sunoasis”，從字面上看和商標(biāo)本身沒有關(guān)聯(lián)，但熟悉該企業(yè)的人士都知道這是一家有關(guān)太陽(yáng)能發(fā)電裝置的公司，所以譯名中所展現(xiàn)的“太陽(yáng)下的綠洲”也就顯得非常精妙了。

三、新疆地產(chǎn)商標(biāo)英譯面臨的困境

目前新疆只有28件馳名商標(biāo)，探其究竟，新疆地產(chǎn)商標(biāo)英譯中暴露出的問(wèn)題也恰恰成為新疆地產(chǎn)商品推介，傳播的強(qiáng)勁阻力。

1.音譯現(xiàn)象普遍。在新疆地產(chǎn)商標(biāo)的英譯名中，筆者發(fā)現(xiàn)九成以上商標(biāo)名都是采用音譯法。并且絕大多數(shù)的音譯也沒有根據(jù)英語(yǔ)發(fā)音習(xí)慣作以調(diào)整，都是采取漢語(yǔ)拼音標(biāo)注的形式，這就給品牌的對(duì)外宣傳以及商品的識(shí)別記憶帶來(lái)了一定困難。例如和田維藥“HETIANWEIYAO”，山銀哈達(dá)“SHANYINHADA”，紫羅蘭“Ziluolan”，綠大地“Ludadi”，金西域“Jinxiyu”等商標(biāo)的翻譯。在這些商標(biāo)的英譯名中，可以發(fā)現(xiàn)譯者缺乏對(duì)商品本身的分析了解，并且也沒有把商標(biāo)設(shè)計(jì)者的最初意圖通過(guò)譯名傳達(dá)出來(lái)。而且對(duì)于一些在英語(yǔ)中有現(xiàn)成譯名的商標(biāo)名，譯者依然用冗長(zhǎng)的拼音取而代之，例如紫羅蘭，金西域，綠大地等商標(biāo)的翻譯。這些譯名不僅不能提供給消費(fèi)者最直接有效的有關(guān)商品的信息，而且如此復(fù)雜的形式也會(huì)給國(guó)外消費(fèi)者帶來(lái)不必要的閱讀負(fù)擔(dān)，從而很難對(duì)商品本身留下深刻印象。

當(dāng)然，對(duì)于一些具有鮮明地域名族特色的商標(biāo)名，可以運(yùn)用異化策略，盡量采取音譯方法，從而保留其“原汁原味”。例如在維吾爾語(yǔ)中?！耙僚翣柡埂笔恰跋愎媚铩钡囊馑肌Ｒ虼水?dāng)伊帕爾汗精油被譯為“EPARE”時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于這樣一個(gè)具有異域傳奇色彩的商品名所產(chǎn)生的濃厚興趣和購(gòu)買欲望也就不言而喻了。類似采用音譯方法盡量保留其民族特色的商品譯名還有阿米娜食品“Amina”，艾爾肯麻糖“ARKIN”，古得亞“KUTYAR”，海娜“HENNA”，阿爾曼“Arman”等。

2.譯名與商品本身存在真空地帶。一個(gè)好的譯名不能僅滿足于商標(biāo)詞表層的物質(zhì)指稱概念，也要能反映商品的內(nèi)涵屬性特征。作為譯者，首先要了解翻譯文本，分析文本，對(duì)其進(jìn)行推敲打磨，才可能有好的翻譯成果。而筆者發(fā)現(xiàn)，對(duì)于新疆地產(chǎn)商標(biāo)的英譯，很多譯者缺乏對(duì)商標(biāo)設(shè)計(jì)初衷和商品本身的認(rèn)知，從而產(chǎn)生了譯名和商標(biāo)商品嚴(yán)重脫節(jié)的現(xiàn)象。例如解憂公主精油的譯名為“Jieyou Princess”。這是一款薰衣草精油產(chǎn)品，商標(biāo)設(shè)計(jì)者的初衷是希望消費(fèi)者用過(guò)該產(chǎn)品后，能夠消除煩惱，緩解疲勞。很明顯，譯者直接將“解憂”用漢語(yǔ)拼音替代，原商標(biāo)的設(shè)計(jì)理念也就無(wú)法在英語(yǔ)消費(fèi)者心中產(chǎn)生預(yù)期效應(yīng)。

知名商標(biāo)品牌是一個(gè)地區(qū)綜合實(shí)力的象征。近年來(lái)，新疆的品牌正在被外界越來(lái)越多地了解和熟知，如何走向更大的國(guó)際市場(chǎng)，如何樹立良好的品牌形象，創(chuàng)造可觀的品牌效應(yīng)，已經(jīng)被越來(lái)越多的商家所重視。成功的商標(biāo)譯名已經(jīng)成為企業(yè)產(chǎn)品與品牌全球化的重要“臉面”。如何為新疆的地域品牌做好美麗的“嫁衣”，準(zhǔn)確，生動(dòng)，形象地傳遞出商品的特性和文化內(nèi)涵，被更廣泛的國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)所接受，仍然是新疆企業(yè)亟待解決的問(wèn)題。

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