這一次，我們要探討的是基于新媒體的視頻營(yíng)銷(xiāo)，這里的新媒體重點(diǎn)指網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)平臺(tái)。今天，如果你還沒(méi)有用手機(jī)拍過(guò)微視頻，是不是有點(diǎn)不食人間煙火了？

本期沙龍的特邀嘉賓主持是危機(jī)管理專(zhuān)家曹志新。對(duì)話嘉賓分別是數(shù)字華夏品牌傳播機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理宮文婷，北京晴朗一州文化傳播機(jī)構(gòu)資深策劃劉林，關(guān)鍵點(diǎn)傳媒新媒體中心總監(jiān)趙偉，天下智揚(yáng)風(fēng)景文化傳播機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)、旅游公關(guān)專(zhuān)家紹兵。

曹志新：新媒體與我們的生活和工作已經(jīng)是息息相關(guān)，密不可分的了，這個(gè)世界已經(jīng)阻擋不住新媒體前進(jìn)的腳步。如果我們把自媒體（如博客、微博、微信）比作傳統(tǒng)媒體當(dāng)中的報(bào)紙或者刊物的話，那么微視頻和視頻的出現(xiàn)就好比是傳統(tǒng)媒體當(dāng)中的電視媒體。下面我們就圍繞著新媒體視頻營(yíng)銷(xiāo)的話題開(kāi)始今天的品質(zhì)沙龍。

隨著微信開(kāi)通了微視頻，可用于視頻營(yíng)銷(xiāo)的移動(dòng)平臺(tái)越來(lái)越多，從公關(guān)的角度看，視頻營(yíng)銷(xiāo)有哪些優(yōu)勢(shì)和有待提升的空間呢？

趙偉：說(shuō)到新媒體視頻營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，首先要了解視頻的形式，但不管形式如何，我個(gè)人以為核心優(yōu)勢(shì)還是在于內(nèi)容，同時(shí)也是有待提升的空間。大家做一個(gè)視頻，要吸引別人去看的話，首先得有好的內(nèi)容，這是行業(yè)內(nèi)，包括我們和客戶之間一直在討論的問(wèn)題，我們?nèi)绾巫屢曨l營(yíng)銷(xiāo)在好看的基礎(chǔ)之上，能把我們想傳播的信息傳播出去，然后吸引到大眾，是有待于提升的?，F(xiàn)在是新媒體時(shí)代，不管是長(zhǎng)的微電影，還是短的微拍，這種表現(xiàn)形式是大家喜聞樂(lè)見(jiàn)的。不管是核心優(yōu)勢(shì)，還是目前有待提升的空間，都取決于內(nèi)容的好壞，這是我個(gè)人的看法。

劉林：視頻營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)就是內(nèi)容，我們現(xiàn)在有待提高的也是內(nèi)容。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)很多視頻機(jī)構(gòu)，包括視頻創(chuàng)意和拍攝技巧，相對(duì)來(lái)說(shuō)都達(dá)不到國(guó)外的要求。怎么在創(chuàng)意方面進(jìn)行提升？在質(zhì)量上，我們本身的技術(shù)已經(jīng)沒(méi)有問(wèn)題，怎么樣能夠有吸引人的點(diǎn)，這是我們需要提升的。我們最近也在做一些項(xiàng)目，就是從微電影來(lái)講，怎么通過(guò)話題性的操作，話題性的傳播，把品牌的傳播達(dá)到一定的目的。關(guān)于視頻營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)我跟趙總有一點(diǎn)不同的看法，我覺(jué)得不僅是在內(nèi)容方面，還有就是傳播度，它有點(diǎn)超脫于內(nèi)容，能夠引領(lǐng)一個(gè)話題，不僅僅是單純從內(nèi)容方面來(lái)考慮，相當(dāng)于換一個(gè)角度。視頻營(yíng)銷(xiāo)比文字營(yíng)銷(xiāo)，比普通的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)多一個(gè)方式，就是多一個(gè)角度，從另外一個(gè)角度去導(dǎo)入。

紹兵：視頻營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，我認(rèn)為第一是感染度很強(qiáng)，多媒體綜合運(yùn)用了形式，聲音、圖像包括文字，對(duì)視覺(jué)的沖擊比較大，因?yàn)橐曨l屬于圖像，有研究顯示，人的圖像記憶大概是聽(tīng)覺(jué)記憶的3到10倍；第二是速度比較快，性價(jià)比較低，這是在媒體屬性上；第三是互動(dòng)和分享，這是在傳播上。今年有一個(gè)最成功的案例，就是als，冰桶挑戰(zhàn)，它的延展性做得非常完美，新媒體視頻轉(zhuǎn)移到自媒體、平媒，等等。再談提升空間，目前我看到的大陸的新媒體視頻營(yíng)銷(xiāo)基本是企業(yè)的宣傳片和廣告片放在新媒體上播放而已，現(xiàn)在已經(jīng)有部分平臺(tái)，使受眾和新媒體的內(nèi)容形成了互動(dòng)，這在目前的技術(shù)里面是最好的一種方式。以后可能在新媒體視頻的制作和互動(dòng)的技術(shù)上，會(huì)有更大的突破和革新。

宮文婷：剛才幾位專(zhuān)家說(shuō)得都挺好，我說(shuō)一下我的理解。目前來(lái)說(shuō)，視頻營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)我覺(jué)得應(yīng)該從兩個(gè)層面來(lái)看，首先是視頻內(nèi)容端，不管是15秒、30秒的視頻，還是微電影，都具有電視短片的種種特征，例如創(chuàng)意無(wú)極限，形式內(nèi)容多樣，感染力強(qiáng)，就這個(gè)層面來(lái)說(shuō)，它真的要比電視廣告片更加抓人眼球，內(nèi)容更吸引人。第二個(gè)層面的優(yōu)勢(shì)是傳播層面，它強(qiáng)調(diào)的是交互，是互動(dòng)性，電視廣告是單向的，受眾是被綁架的，而視頻營(yíng)銷(xiāo)是有選擇的，我覺(jué)得好看，我可以跟你互動(dòng)，可以去轉(zhuǎn)發(fā)，可以評(píng)論，可以有自己的聲音，這是企業(yè)更希望得到的，更有效的反饋。同時(shí)，它的傳播速度是相當(dāng)快的，當(dāng)年根據(jù)電影《無(wú)極》和中國(guó)中央電視臺(tái)社會(huì)與法頻道欄目《中國(guó)法治報(bào)道》由胡戈重新剪輯的網(wǎng)絡(luò)視頻短片“一個(gè)饅頭引發(fā)的血案”，在網(wǎng)絡(luò)上的下載率甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于《無(wú)極》本身。只短短幾天時(shí)間，發(fā)現(xiàn)周?chē)腥硕荚谟懻?。還有之前的“鳳姐”，“芙蓉姐姐”，傳播速度真是沒(méi)有辦法阻擋。

如果說(shuō)提升的空間，我站在企業(yè)的角度考慮更多一些。目前來(lái)說(shuō)我們國(guó)家的網(wǎng)絡(luò)視頻存在一個(gè)比較大的問(wèn)題，真的是無(wú)底線，無(wú)尺度。我希望大家一起把尺度和底線找回來(lái)，因?yàn)閷?duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是企業(yè)責(zé)任。什么是好的視頻營(yíng)銷(xiāo)？現(xiàn)在大家都在做，但是目前中國(guó)還沒(méi)有出現(xiàn)真正做得好的視頻營(yíng)銷(xiāo)。更多的是什么？大家還是自?shī)首詷?lè)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，很多的視頻營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)拋開(kāi)了品牌，品牌已經(jīng)沒(méi)了，大家看著就是圖一個(gè)樂(lè)，丟掉了品牌內(nèi)涵的視頻營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)嚴(yán)格意義上不能稱之為視頻營(yíng)銷(xiāo)，這是一個(gè)大的提升空間，加強(qiáng)視頻的監(jiān)管力度，在審核上應(yīng)該定有一個(gè)明確的標(biāo)準(zhǔn)。

曹志新：我們小結(jié)一下視頻營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，第一是視頻營(yíng)銷(xiāo)比文字更具有感染力，第二是傳播速度更快，第三是跟觀眾會(huì)形成一個(gè)非常有效的互動(dòng)。提升的空間，不管是內(nèi)容的策劃求新、求奇，還是底線和尺度的規(guī)范上，都是有待提升的。你們都做過(guò)視頻營(yíng)銷(xiāo)，那么服務(wù)過(guò)或者正在接受這種服務(wù)的客戶對(duì)視頻營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)度又是如何？或者說(shuō)從他們自身的接納度來(lái)講，是敞開(kāi)接受嗎？

宮文婷：我最早接觸視頻營(yíng)銷(xiāo)是服務(wù)長(zhǎng)虹，我不知道大家有沒(méi)有印象，長(zhǎng)虹2007年曾經(jīng)找林志玲代言長(zhǎng)虹手機(jī)，那是一個(gè)非常轟動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)案例。我們首先提出的就是視頻營(yíng)銷(xiāo)的一些理念，給他們規(guī)劃了好多視頻創(chuàng)意性的玩法。當(dāng)時(shí)客戶淡淡說(shuō)了一句：“這個(gè)東西我們考慮考慮，我們有林志玲拍的廣告片，把廣告片在視頻上放一放就oK了?！边@是我服務(wù)過(guò)的接觸視頻營(yíng)銷(xiāo)的第一個(gè)案，但現(xiàn)在來(lái)說(shuō)都是希望在視頻營(yíng)銷(xiāo)方面去做一些開(kāi)拓、嘗試及努力。包括后來(lái)做lG，在視頻營(yíng)銷(xiāo)層面我們有很多的創(chuàng)意玩法，還在里面做了一些植入，比2007年做長(zhǎng)虹的時(shí)候向前邁了一步，至少我們有創(chuàng)意，有自己的想法在里面，有更有效的互動(dòng)，而不是一個(gè)廣告片換了一個(gè)平臺(tái)投放。我們現(xiàn)在服務(wù)海爾，海爾在互聯(lián)網(wǎng)方面是走得非常超前的企業(yè)，對(duì)于視頻營(yíng)銷(xiāo)他們啟動(dòng)是比較早的，不僅關(guān)注內(nèi)容，包括這個(gè)視頻到底要傳遞品牌的什么內(nèi)涵或者外延，他們是一定要體現(xiàn)出來(lái)的，他們知道自己要什么。

趙偉：我服務(wù)過(guò)的客戶大方向上分兩種，一種是專(zhuān)業(yè)類(lèi)的，一種是大眾類(lèi)的。專(zhuān)業(yè)類(lèi)的像金融，大眾類(lèi)的像快消，他們對(duì)視頻營(yíng)銷(xiāo)的看法是不同的。專(zhuān)業(yè)類(lèi)的因?yàn)槭鼙姳容^專(zhuān)業(yè)，首先要了解媒體形式是否能涵蓋它的受眾，這樣才會(huì)接受，否則做這個(gè)東西是無(wú)用功，這是從客戶的角度來(lái)看。在客戶的使用頻率上，排除剛才講的專(zhuān)業(yè)客戶，大眾用戶非常認(rèn)可，但是他們?cè)谑褂妙l率上非常謹(jǐn)慎。從幾個(gè)方面來(lái)看，一個(gè)是大型客戶會(huì)把本身已有的廣告片進(jìn)行操作，另外，隨著國(guó)家網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，一些網(wǎng)絡(luò)所傳播的文化，其實(shí)是有一些糟粕的，用戶就會(huì)擔(dān)心影響品牌形象，尤其是視頻表現(xiàn)出來(lái)的東西是否符合品牌形象的訴求，所以使用頻率反而不高。但是隨著微電影的發(fā)展，大家覺(jué)得這種形式還是蠻高大上的，但是又面臨著另外的問(wèn)題，一方面是投入，我們知道拍微電影的投入相對(duì)來(lái)講還是蠻高的，另一方面，企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)要有投入產(chǎn)出，客戶非常講傳播效果，做視頻營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，傳播效果的評(píng)估，包括傳播效果的體現(xiàn)，怎樣保證這次的公關(guān)投入，或者說(shuō)視頻營(yíng)銷(xiāo)的投入，這是我服務(wù)過(guò)的客戶對(duì)于視頻營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)看法。

紹兵：我一直做旅游行業(yè)，旅游景區(qū)對(duì)視頻營(yíng)銷(xiāo)始終是比較重視，也是比較青睞的。中國(guó)的旅游景區(qū)或者旅游地在做視頻營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，最初就是企業(yè)的廣告片、宣傳片，放在視頻上播放，只是換了一個(gè)平臺(tái)而已。直到2009年馮小剛的《非誠(chéng)勿擾》播出以后，杭州把《非誠(chéng)勿擾》的一段西溪濕地進(jìn)行播放，從此火了，于是拍了第一部微電影，叫《因?yàn)閻?ài)情》。在旅游行業(yè)，《因?yàn)閻?ài)情》這部微電影不是最成功的，最成功的是套用了韓國(guó)的《江南style》，重新拍攝了張家界版的《江南style》，這是我們旅游圈里公認(rèn)的最成功的一個(gè)微電影營(yíng)銷(xiāo)。此后旅游圈的微電影層出不窮，非常瘋狂，可以說(shuō)，旅游行業(yè)目前對(duì)新媒體的視頻營(yíng)銷(xiāo)是非?？粗氐?，最典型的形式就是微電影，但是還有很多景區(qū)都在用原來(lái)的廣告片或者地方風(fēng)土人情的宣傳片做視頻播放，可是真正的新媒體視頻營(yíng)銷(xiāo)，是需要重新拍攝一部這個(gè)景區(qū)的視頻，5到10分鐘，要談到制作成本和人馬的時(shí)候，大多都談不下去了，為什么呢？因?yàn)橛行┚皡^(qū)的自然景觀和風(fēng)土人情已經(jīng)算是非常好的微視頻了，比如九寨溝，把景區(qū)的自然風(fēng)景和原住民的生活方式放在新媒體的視頻上播放，就是非常好的微視頻。但是微視頻傳播里面需要深挖的還有很多，比如與受眾的聯(lián)動(dòng)性。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，一個(gè)微視頻播出來(lái)以后有多少人去看，有多少人去轉(zhuǎn)發(fā)，去分享，這樣的數(shù)據(jù)目前還沒(méi)有系統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)，這可能是公關(guān)公司和甲方共同要做的事情。游說(shuō)甲方，講全新的故事，把企業(yè)的相關(guān)東西植入進(jìn)去，需要企業(yè)下決心。對(duì)于公關(guān)公司來(lái)講也需要策劃，讓客戶認(rèn)可才可以。

劉林：說(shuō)到旅游行業(yè)的視頻營(yíng)銷(xiāo)，給我印象最深的是2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)英國(guó)的城市形象宣傳片，那就是視頻營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)典范。紹總剛才說(shuō)，很多企業(yè)在投入的時(shí)候可能考慮很多東西，包括我們給客戶做的時(shí)候就發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，很多客戶認(rèn)為把廣告片拿到網(wǎng)上播了，這就算視頻營(yíng)銷(xiāo)了。還有就是對(duì)視頻營(yíng)銷(xiāo)不是特別認(rèn)可，我們就要去啟發(fā)他，告訴他應(yīng)該怎么做，讓他們從認(rèn)知徘徊，到投入徘徊，再到效果徘徊，一步一步地去了解視頻營(yíng)銷(xiāo)，最后要求視頻營(yíng)銷(xiāo)。

曹志新：就服務(wù)過(guò)和正在服務(wù)的客戶來(lái)看，他們對(duì)視頻營(yíng)銷(xiāo)是如何看待的。我覺(jué)得有兩種，一種是樂(lè)于接受，一種是引導(dǎo)接受。懂得視頻營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)和意義的，就會(huì)樂(lè)于接受；對(duì)視頻營(yíng)銷(xiāo)不了解，沒(méi)有體驗(yàn)到視頻營(yíng)銷(xiāo)帶給自己利益的就不會(huì)輕易接受，這個(gè)時(shí)候我們就要發(fā)揮專(zhuān)長(zhǎng)，要引導(dǎo)客戶去接受。因?yàn)橐曨l營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)中重要的表現(xiàn)形式，是不可或缺的。

視頻營(yíng)銷(xiāo)的手段在我們服務(wù)客戶當(dāng)中，使用的頻次如何把握？使用之后的效果又怎樣？我想這是很多人關(guān)心的。

紹兵：旅游行業(yè)對(duì)新媒體的視頻營(yíng)銷(xiāo)高度接受，但是高度接受里面分為兩大群體，第一大群體是把自己景區(qū)的宣傳片直接放在網(wǎng)上播放，包括樓宇，包括車(chē)載移動(dòng)電視，這是80%景區(qū)采取的形式。極少數(shù)的愿意重新花錢(qián)，重新打造，重新制作一個(gè)新的視頻故事放上去播放。當(dāng)然了，很多甲方是需要游說(shuō)的，我們旅游行業(yè)是接受新鮮事物比較快的群體，包括企業(yè)的管理者，他們對(duì)新鮮事物的認(rèn)識(shí)比較快，對(duì)新理念的認(rèn)識(shí)比較快，但是仍然有少部分的人不愿意花巨資。

曹志新：為什么是巨資呢？

紹兵：那就要看拍的是什么，誰(shuí)拍的，有巨資的，也有小成本的。新媒體視頻的效果怎么樣呢？我們這個(gè)行業(yè)給不出答案，有多少人是通過(guò)這個(gè)來(lái)到景區(qū)的，這是沒(méi)有統(tǒng)計(jì)的。比如北京南站播了很多旅游廣告，但是有多少人看了這個(gè)廣告去旅游的呢？中國(guó)的微電影是從旅游行業(yè)出來(lái)的，就是因?yàn)椤斗钦\(chéng)勿擾》把名不見(jiàn)經(jīng)傳的西溪濕地推出來(lái)了，衍生出了微電影的形式。

宮文婷：我說(shuō)一下。福田是做商用車(chē)的企業(yè)，當(dāng)時(shí)我們?nèi)プ鲆曨l營(yíng)銷(xiāo)策劃的時(shí)候，他們老總有一個(gè)疑問(wèn)：我是商用車(chē)，本來(lái)就是挺小眾的，你們?yōu)槭裁匆鲆曨l營(yíng)銷(xiāo)呢？這個(gè)錢(qián)我們不能掏。但是后來(lái)我們提了一點(diǎn)，因?yàn)樗麄兿旅娌还庥兄乜ā⑤p卡，還有CdV、MPV、皮卡等，這些車(chē)要找到精準(zhǔn)的圈子，廣告投放起不到很好的效果，因?yàn)楦Ｌ锏膹V告和公關(guān)都是我們?cè)诜?wù)，之前來(lái)說(shuō)廣告投放是巨資，公關(guān)額度很少。我們給他們提出往互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的時(shí)候，就提了一個(gè)概念，比方說(shuō)他們有輕卡，會(huì)有線下的活動(dòng)，輕卡的賽事；皮卡有拉力賽，比如車(chē)手，這個(gè)東西在電視上是沒(méi)有辦法做的，可能大眾也不關(guān)心。但是我們會(huì)剪出非常好玩的片子，比賽花絮，比如一些驚險(xiǎn)刺激的場(chǎng)面，比如皮卡、MPV漂移等，我們把這些片子剪成視頻之后放到精準(zhǔn)平臺(tái)上去找到精準(zhǔn)的圈子，如皮卡愛(ài)好者，輕卡愛(ài)好者等喜歡聚集的圈子，到這個(gè)圈子里去做傳播，效果會(huì)更好。等到那年年底的時(shí)候他們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)量真的是提升了，再往后我們的公關(guān)和廣告額度配比，慢慢平衡了，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的額度不斷加大，這算是我們服務(wù)的一個(gè)案例。

2007年我們看到了一些全球城市形象視頻營(yíng)銷(xiāo)的成功案例，是全球找了12位非常有名的電影導(dǎo)演，用視頻的形式拍了“巴黎我愛(ài)你”，“倫敦我愛(ài)你”等，非常出彩。我們當(dāng)時(shí)看到了這個(gè)，聯(lián)想到了正在做的城市營(yíng)銷(xiāo)的工作，我們也找了幾個(gè)城市去談，用微電影的形式做了“廬山我愛(ài)你”、“黃山我愛(ài)你”、“西湖我愛(ài)你”等創(chuàng)意與政府溝通，但沒(méi)有成功。這跟客戶接受程度有關(guān)系，做城市營(yíng)銷(xiāo)，我們的客戶是政府，對(duì)于政府來(lái)說(shuō)，他會(huì)覺(jué)得我們的理解挺好的，但如果讓我們花這個(gè)錢(qián)來(lái)做的話，帶來(lái)的效果到底有多大？我把這個(gè)片子一放，城市旅游就上去了嗎？讓我們拿這個(gè)數(shù)據(jù)，我們拿不到，這就又回到視頻營(yíng)銷(xiāo)到底能幫助客戶解決什么的問(wèn)題。

曹志新：剛才談到了福田的案例，我們不管服務(wù)哪個(gè)客戶，都是盡自己最大的努力想把客戶的營(yíng)銷(xiāo)推廣做到極致，而視頻營(yíng)銷(xiāo)是所有大營(yíng)銷(xiāo)概念當(dāng)中一個(gè)重要的有機(jī)構(gòu)成，那么為了幫助客戶實(shí)現(xiàn)視頻營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值最大化，我們應(yīng)該遵循什么方法論？核心要素是什么？

趙偉：我認(rèn)為方法就是分享，核心要素是互動(dòng)，聯(lián)合來(lái)說(shuō)就是分享與互動(dòng)。因?yàn)橐曨l營(yíng)銷(xiāo)作為一種傳播手段，或者說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)方式，從營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值角度來(lái)講，企業(yè)和公關(guān)公司更多的是希望視頻傳播給更多人看，從互動(dòng)的角度怎么體現(xiàn)，不僅僅是點(diǎn)擊。價(jià)值是什么？點(diǎn)擊看完就忘了，這不是價(jià)值，價(jià)值是我的參與，不管是參與討論還是參與轉(zhuǎn)發(fā)。

曹志新：冰桶挑戰(zhàn)是特別好的視頻營(yíng)銷(xiāo)的案例。

趙偉：但是這個(gè)不可復(fù)制。

宮文婷：冰桶挑戰(zhàn)在國(guó)外發(fā)起，是一個(gè)公益行為，公益行為和企業(yè)行為本身就是有差距的。

趙偉：如果把那些玩冰桶挑戰(zhàn)的明星換成普通人，還會(huì)是我們現(xiàn)在看到的影響全球的冰桶挑戰(zhàn)嗎？營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值也就無(wú)從談起了。所以起決定性作用的不僅是視頻本身的價(jià)值，還有視頻背后的東西。

劉林：我給企業(yè)做視頻，體現(xiàn)價(jià)值最大化的話，我首先考慮的是季節(jié)，就是時(shí)間性，什么樣的時(shí)間引起什么樣的話題，用借勢(shì)的方法去參與。比如說(shuō)現(xiàn)在做的案例，馬上快春節(jié)了，我就運(yùn)用“回家”這個(gè)話題，如果快到端午節(jié)的話，就可能運(yùn)用端午節(jié)的話題。我覺(jué)得這是一個(gè)非常好的方法，本身就有一個(gè)話題性，再加上有傳播性，與品牌就有機(jī)地結(jié)合在一起了，相當(dāng)于給視頻的主題坐上了飛機(jī)。包括冰桶挑戰(zhàn)其實(shí)就是這個(gè)點(diǎn)，不走老百姓的圈子，只走上層圈子，從公眾人士的角度出發(fā)，用他們的影響帶動(dòng)粉絲，達(dá)到一個(gè)傳播高度。

曹志新：如果用一句話來(lái)概括，策劃應(yīng)該遵循的是什么？

劉林：六個(gè)字：季節(jié)、借勢(shì)、互動(dòng)。核心要素我覺(jué)得是參與。

紹兵：不管什么樣的營(yíng)銷(xiāo)，遵循的第一個(gè)方法是如何去表現(xiàn)，要能夠做到借勢(shì)當(dāng)然最好，《江南style》出來(lái)的時(shí)候張家界就出來(lái)了張家界版的《江南style》，《小蘋(píng)果》出來(lái)以后張家界也有張家界版的《小蘋(píng)果》?；蛘哒f(shuō)能夠用視頻營(yíng)銷(xiāo)去引領(lǐng)某種潮流。曾經(jīng)全球有一個(gè)非?；鸨囊曨l營(yíng)銷(xiāo)叫《一夜情》，為了表達(dá)巴黎的浪漫，巴黎美麗的風(fēng)光，用煙火表現(xiàn)得非常唯美，片子沒(méi)有任何的情色。大多數(shù)人知道廬山，就是因?yàn)殡娪啊稄]山戀》，大多數(shù)人知道西溪濕地，也是因?yàn)椤斗钦\(chéng)勿擾》。

宮文婷：現(xiàn)在談方法論，我還沒(méi)有資格，還在摸索中，如果非讓我去說(shuō)的話，我提六個(gè)字，“有趣，有用，有效”，我希望我的團(tuán)隊(duì)能夠沿著這個(gè)堅(jiān)持做下去。但它目前還不算是方法論，需要等到驗(yàn)證之后再談。目前來(lái)說(shuō)“有效”真能做到嗎？打個(gè)問(wèn)號(hào)。不管是什么樣的形式，包括現(xiàn)在的視頻營(yíng)銷(xiāo)，之前沒(méi)有，現(xiàn)在有了，真正的要素還是在于受眾，是受眾的閱讀習(xí)慣已經(jīng)變了，就喜歡視頻這個(gè)東西，我們要跟上受眾的腳步，包括剛才說(shuō)的參與也是很必要的。

曹志新：作為公關(guān)策劃，誰(shuí)都在追求價(jià)值最大化，盡管點(diǎn)擊率的高低跟終端的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)并不能直接成正比，但它是有效地衡量視頻營(yíng)銷(xiāo)、視頻關(guān)注是否成功的一個(gè)數(shù)據(jù)，一個(gè)參考值。我們要找到一種結(jié)合，既能把商業(yè)宣傳植入積極的內(nèi)容中，又有新鮮的標(biāo)題吸引觀眾。

大家雖然都來(lái)自于公關(guān)行業(yè)，但是每一家公關(guān)公司又都從事著不同行業(yè)的服務(wù)，你們通過(guò)實(shí)操，認(rèn)為哪些行業(yè)的品牌推廣更加適合視頻營(yíng)銷(xiāo)這種形式？為什么？

宮文婷：我認(rèn)為只要有品牌推廣需求的企業(yè)，都適合視頻營(yíng)銷(xiāo)。但是目前來(lái)說(shuō)，最關(guān)鍵的是要了解品牌推廣的最終目的；然后是找到適合于這個(gè)企業(yè)的品牌推廣的受眾，找到匹配度高的適合的平臺(tái)做傳播。

趙偉：當(dāng)企業(yè)的受眾是企業(yè)、是高端專(zhuān)業(yè)人群的時(shí)候，在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)候是不適合做視頻營(yíng)銷(xiāo)的，因?yàn)閭鞑バЧ麪I(yíng)銷(xiāo)效果等的投入產(chǎn)出比不對(duì)應(yīng)。我認(rèn)為這要取決于視頻營(yíng)銷(xiāo)本身的覆蓋面和營(yíng)銷(xiāo)渠道，從大的方面來(lái)講，企業(yè)受眾是面向大眾的，就適合做視頻營(yíng)銷(xiāo)。

劉林：只要有品牌需求的企業(yè)都適合做，但是什么樣的企業(yè)更適合做？生活類(lèi)的企業(yè)可能更適合，因?yàn)榭梢苑浅Ｖ苯拥乜吹叫Ч?，因?yàn)槭谴蟊娤M(fèi)的產(chǎn)品。還有一種是高科技的公司，比如之前比較火的，27個(gè)蘋(píng)果設(shè)備組成的短片，就是蘋(píng)果做的廣告，這樣的企業(yè)拍出來(lái)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)很有效果，而且有趣、視覺(jué)強(qiáng)烈。再比如ibM一年前拍了一個(gè)視頻廣告，關(guān)于科技改變城市，一輛救火車(chē)路過(guò)的時(shí)候，所有車(chē)輛都在讓行。ibM在做城市改造，這肯定不是大眾消費(fèi)，消費(fèi)層次是非常高的，因?yàn)樗麄兇_實(shí)有品牌需求，而且有非常清晰的目的，所以適合做。

紹兵：從理論上講確實(shí)是，凡是有品牌推廣需求的都適合做視頻營(yíng)銷(xiāo)。更適合的，旅游行業(yè)不用講了，還有食品行業(yè)、餐飲行業(yè)、服裝行業(yè)、汽車(chē)行業(yè)。我身邊的朋友是做葡萄酒的，中國(guó)的新聞都說(shuō)進(jìn)口葡萄酒97%都是假的，他們?cè)趺慈ペA得客戶的認(rèn)可呢？用dV從波爾多裝葡萄酒開(kāi)始就拍，然后上船，到落地，一路行程拍下來(lái)。每談一個(gè)客戶都會(huì)放過(guò)來(lái)看，當(dāng)然是集體采購(gòu)，他們就是用這種方式。包括餐飲，我們?nèi)ヒ粋€(gè)餐館吃飯，那里的食材是否放心？如果把食材的采購(gòu)、運(yùn)輸、加工等都拍下來(lái)，效果就會(huì)不一樣。

可以概括地說(shuō)：但凡需要表現(xiàn)產(chǎn)品和品牌生產(chǎn)、加工、制作、服務(wù)等細(xì)節(jié)或真實(shí)性的產(chǎn)品都適合做。

劉林：剛才紹總說(shuō)食品怎么才能更放心？肯德基前一段時(shí)間做得非常好，他們?cè)陔娨暽嫌闷放评壍姆椒ㄗ隽艘粋€(gè)視頻營(yíng)銷(xiāo)，把肯德基的供應(yīng)商—中糧、雀巢等我們覺(jué)得值得信任的品牌拿來(lái)做利益共同體，以此來(lái)增加你的信任感。又回到這個(gè)話題，什么樣的品牌更適合，為什么餐飲行業(yè)比較適合呢？因?yàn)樾枰放频恼J(rèn)可度、認(rèn)知度、信任度，這種品牌最適合做視頻營(yíng)銷(xiāo)。

曹志新：宮總說(shuō)凡是對(duì)品牌推廣有需求的企業(yè)都可以嘗試視頻營(yíng)銷(xiāo)，紹兵總又補(bǔ)充凡是需要表現(xiàn)產(chǎn)品加工、生產(chǎn)、制作等細(xì)節(jié)的更需要視頻營(yíng)銷(xiāo)，比如餐飲。所以說(shuō)視頻營(yíng)銷(xiāo)是非常具有廣泛性的。下面我們來(lái)談?wù)?，?yōu)質(zhì)的視頻營(yíng)銷(xiāo)需要搭配什么樣的傳播工具或者平臺(tái)，也就是視頻內(nèi)容跟發(fā)布平臺(tái)之間的匹配。

宮文婷：這個(gè)命題我想反著說(shuō)，大家現(xiàn)在都知道視頻網(wǎng)站，在2005年國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站超過(guò)千家，但到2006年這一數(shù)字就銳減到幾百家，相信隨著時(shí)間的推移，視頻網(wǎng)站最終只能剩下少數(shù)的幾家。像快播等視頻網(wǎng)站已經(jīng)被關(guān)了?，F(xiàn)在來(lái)說(shuō)像快播這樣的視頻網(wǎng)站對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)有沒(méi)有用？其實(shí)還是有的，快播上一樣也會(huì)有某些企業(yè)感興趣的受眾。比方說(shuō)情趣用品企業(yè)，在快播上一定能找到其受眾，他肯定愿意選擇這種網(wǎng)站，這就是匹配度的問(wèn)題。我們服務(wù)的客戶卡薩帝，定位全球高端家電品牌，更傾向于和愛(ài)奇藝這樣的網(wǎng)站來(lái)合作，因?yàn)槲覀円沧鲞^(guò)他們的受眾分析，相對(duì)土豆和優(yōu)酷的受眾來(lái)說(shuō)匹配度更好一些。還是那句話，企業(yè)、產(chǎn)品需要用我的這個(gè)視頻達(dá)到一個(gè)什么樣的目的，我就要找到和這個(gè)企業(yè)，和這個(gè)產(chǎn)品相匹配的那個(gè)圈子去做發(fā)布。

趙偉：我認(rèn)為首先要看是什么內(nèi)容的視頻，另外，在平臺(tái)這塊，我們要分用戶規(guī)模、用戶屬性和用戶習(xí)慣，從這三方面分析看適合什么樣的平臺(tái)，比如說(shuō)愛(ài)奇藝，如果從用戶規(guī)模上來(lái)講當(dāng)然是一個(gè)大的視頻平臺(tái)，但是從用戶習(xí)慣來(lái)講，用戶在上面就是看影視劇，每一個(gè)用戶不可能就是這一個(gè)視頻網(wǎng)站，比如我個(gè)人，就經(jīng)常上騰訊、優(yōu)酷、土豆、愛(ài)奇藝等多個(gè)視頻網(wǎng)站。從用戶習(xí)慣來(lái)說(shuō)，咱們國(guó)家的視頻平臺(tái)分三大類(lèi)，優(yōu)酷土豆大部分都是用戶分享型的；愛(ài)奇藝重點(diǎn)在影視劇娛樂(lè)節(jié)目；還有就是在線直播的，也算是一種視頻平臺(tái)。從這三大類(lèi)來(lái)看，我們要看是屬于什么樣的視頻內(nèi)容，想覆蓋什么樣的人群?；氐竭@個(gè)話題，搭配什么樣的傳播工具和平臺(tái)取決于雙方面，因?yàn)閮?yōu)質(zhì)的視頻不管是內(nèi)容、產(chǎn)品，還是形式，投放視頻網(wǎng)站時(shí)要取決于網(wǎng)站的用戶規(guī)模、用戶屬性、用戶習(xí)慣，需要找到共通點(diǎn)才能投放有效。

劉林：討論這個(gè)話題，其實(shí)有一個(gè)前綴，那就是優(yōu)質(zhì)的視頻營(yíng)銷(xiāo)，剛才宮總說(shuō)的我不是太認(rèn)同，愛(ài)奇藝和騰訊視頻，現(xiàn)在都是以會(huì)員制為主，他們收費(fèi)主要是以電影、電視劇為主，在這個(gè)上面我們的視頻就是植入，優(yōu)勢(shì)是什么呢？首先是平臺(tái)的人消費(fèi)能力比較強(qiáng)，有這個(gè)消費(fèi)意識(shí)，缺點(diǎn)是什么？參與度不夠，只是能達(dá)到普及性，但是達(dá)不到一個(gè)參與度，話題性的討論。優(yōu)酷和土豆的優(yōu)勢(shì)是什么？是平民化，因?yàn)閮?yōu)酷跟土豆有一種平民情懷，如果是一個(gè)品牌的話，他想做到話題性，或者想用病毒式傳播的方式來(lái)做，就應(yīng)該選擇平民化這樣的平臺(tái)，視頻夠優(yōu)質(zhì)的情況下用數(shù)量去吸引人，有一部分人是根據(jù)你的點(diǎn)擊率多少才會(huì)決定是否看，通過(guò)點(diǎn)擊率來(lái)認(rèn)可你。你是希望普及度還是參與度，你覺(jué)得什么樣的是優(yōu)質(zhì)的，然后再去選擇平臺(tái)的傳播。

紹兵：傳播平臺(tái)的選擇取決于平臺(tái)的用戶群與產(chǎn)品、消費(fèi)者之間的多與少，任何一個(gè)企業(yè)投廣告都是這樣的，這和視頻營(yíng)銷(xiāo)，和媒體選擇，都是一樣的，媒體的受眾與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)之間的關(guān)系是什么。

曹志新：根據(jù)不同的內(nèi)容、不同的服務(wù)目的，去選擇不同屬性、不同人群特點(diǎn)的平臺(tái)，這就是一個(gè)匹配，所以匹配是一個(gè)技巧，是公關(guān)公司的經(jīng)驗(yàn)所在。視頻營(yíng)銷(xiāo)能給一個(gè)品牌帶來(lái)最直接的好處是什么呢？除了之前提到的直觀、感染力強(qiáng)、互動(dòng)、參與、分享。

紹兵：視頻還能夠表現(xiàn)產(chǎn)品與品牌的細(xì)節(jié)，甚至服務(wù)。

趙偉：換一個(gè)說(shuō)法，視頻營(yíng)銷(xiāo)給品牌帶來(lái)的第一好處是什么？就是曝光。

曹志新：有諸多好處的視頻營(yíng)銷(xiāo)，未來(lái)的走向如何，未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)如何，各位嘉賓不妨大膽地預(yù)測(cè)一下。

劉林：其實(shí)我有一個(gè)期望，我希望營(yíng)銷(xiāo)性質(zhì)能夠少一點(diǎn)，我不是特別喜歡目前的很多廣告，病毒式的營(yíng)銷(xiāo)能夠告訴你我的品牌，但起不到深入人心的作用，一定要到達(dá)人的心里去。我覺(jué)得未來(lái)的視頻營(yíng)銷(xiāo)，能夠真正把視頻和營(yíng)銷(xiāo)融合到一起，而且不會(huì)用太長(zhǎng)的時(shí)間，視頻營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該能夠平分秋色。

曹志新：未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的關(guān)鍵詞或者關(guān)鍵句是什么？

劉林：我覺(jué)得就是普及。我們跟客戶談的時(shí)候，客戶不需要我們提出做一個(gè)視頻營(yíng)銷(xiāo)，直接就會(huì)要求我們來(lái)做。同時(shí)我也覺(jué)得未來(lái)的視頻營(yíng)銷(xiāo)能夠更加符合社會(huì)倫理的需求。

紹兵：媒體的傳播確實(shí)沒(méi)法預(yù)測(cè)，除普及以外，視頻傳播的平臺(tái)，未來(lái)可能會(huì)有整合。

宮文婷：它近期的發(fā)展趨勢(shì)，肯定會(huì)有更強(qiáng)有力更規(guī)范化的監(jiān)管舉措出臺(tái)，我們也看到太多的無(wú)底線，當(dāng)新生事物出來(lái)，如果沒(méi)有法制和規(guī)范的東西制約，在運(yùn)作當(dāng)中勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)種種問(wèn)題，監(jiān)管肯定會(huì)上來(lái)，這是近期的發(fā)展趨勢(shì)；遠(yuǎn)期的話還是要回歸到受眾，要看受眾的習(xí)慣，跟著受眾走，當(dāng)有一天受眾不為它買(mǎi)單時(shí)，它必將退出歷史舞臺(tái)。

趙偉：隨著社會(huì)和技術(shù)的發(fā)展，視頻的承載體已經(jīng)呈現(xiàn)多屏化了，視頻未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)就是多屏?xí)r代的智能互動(dòng)化發(fā)展趨勢(shì)。我們每個(gè)人所接觸的，從電視、手機(jī)、iPad，甚至以后的冰箱、洗衣機(jī)包括空調(diào)，一定是智能的時(shí)代，控制面板一定是在一個(gè)屏幕上，這個(gè)屏幕一定也是我們整個(gè)視頻的承載體。既然要做這方面，隨著整個(gè)技術(shù)的發(fā)展，未來(lái)的視頻，不管是從內(nèi)容到形式，一定會(huì)增強(qiáng)互動(dòng)性，是這樣的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。盡管在內(nèi)容上可能有好有壞，但是可以通過(guò)技術(shù)的發(fā)展，讓這個(gè)視頻營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。作為公關(guān)公司來(lái)說(shuō)，我們是在做視頻營(yíng)銷(xiāo)，不管這個(gè)視頻，我們多么討厭它、恨它、唾棄它，但是我們還要做到實(shí)實(shí)在在的落地，實(shí)實(shí)在在的營(yíng)銷(xiāo)。所以我覺(jué)得這是一個(gè)可預(yù)期的發(fā)展趨勢(shì)。

曹志新：通過(guò)各位的高談闊論，再次驗(yàn)證了一個(gè)觀點(diǎn)：最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是來(lái)自于同行，而是來(lái)自于跨界，因?yàn)楦蚁?。感謝大家在百忙當(dāng)中參加本期的品質(zhì)沙龍，祝愿《國(guó)際公關(guān)》的讀者還有公關(guān)公司的同行們，能夠通過(guò)這一期品質(zhì)沙龍，更好地借鑒、運(yùn)用視頻營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)武器，更多地發(fā)揮我們的才智，更好地服務(wù)我們自己還有廣大的客戶，取得更好的雙贏的業(yè)績(jī)。本期雜志出版的時(shí)候，正值新年將近，我們也借此機(jī)會(huì)向《國(guó)際公關(guān)》的讀者朋友送上新年的祝福，謝謝大家！