作者簡(jiǎn)介：陳巧林（1980-），女，漢族，湖北枝江人，湖北工業(yè)大學(xué)商貿(mào)學(xué)院講師，研究方向：旅游消費(fèi)者行為。

【摘要】農(nóng)村居民旅游日益活躍，但出游動(dòng)機(jī)及行為偏好產(chǎn)生較大差異，以湖北嘉魚(yú)、孝感兩地為例進(jìn)行實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，兩地農(nóng)村居民出游特質(zhì)日益凸顯。通過(guò)在產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和政策等多方面的思考及發(fā)掘，在鄉(xiāng)村旅游科學(xué)發(fā)展指導(dǎo)下，農(nóng)村居民旅游將逐漸興盛。

【關(guān)鍵詞】農(nóng)村居民；旅游動(dòng)機(jī)；市場(chǎng)開(kāi)發(fā)；行為偏好

農(nóng)村居民旅游是現(xiàn)代旅游的又一增長(zhǎng)點(diǎn)，隨著國(guó)家對(duì)三農(nóng)問(wèn)題的重視，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)加快發(fā)展，農(nóng)村居民的收入、生活水平和消費(fèi)水平都有了質(zhì)的改善，消費(fèi)觀念和價(jià)值觀念也逐步更新發(fā)展。然而，目前我們對(duì)農(nóng)村居民旅游市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)和開(kāi)發(fā)程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，缺乏深入系統(tǒng)的分析。通過(guò)對(duì)湖北省孝感和嘉魚(yú)兩地的農(nóng)村居民旅游行為進(jìn)行實(shí)證研究，了解農(nóng)村居民的出游動(dòng)機(jī)和行為偏好特點(diǎn)，為從多方面開(kāi)發(fā)農(nóng)村居民旅游市場(chǎng)提供策略指導(dǎo)。

一、相關(guān)研究綜述

近十年有部分學(xué)者嘗試對(duì)農(nóng)民旅游者進(jìn)行了不同程度的研究。在農(nóng)村居民旅游動(dòng)機(jī)和消費(fèi)行為方面，劉艷、殷紅梅（2010）對(duì)貴陽(yáng)市花溪區(qū)的農(nóng)村居民進(jìn)行了調(diào)查，研究表明旅游動(dòng)機(jī)對(duì)其旅游目的地的選擇有顯著影響，不同動(dòng)機(jī)類型的旅游者，在旅游目的地的選擇上也有所不同。另外，農(nóng)村居民出游的季節(jié)性比較強(qiáng)，出游半徑較小，目的地選擇多以大城市為主[1]。張玉紅、李容（2010）對(duì)農(nóng)村居民旅游需求特征進(jìn)行了分析，結(jié)果表明，農(nóng)村居民愿意支持農(nóng)村旅游市場(chǎng)開(kāi)拓發(fā)展，旅游產(chǎn)品類型以觀光型為主，理想花費(fèi)較低，出游距離多以省內(nèi)游為主[2]。葉延瓊、羅宇萍、章家恩（2011）對(duì)珠三角及粵北地區(qū)農(nóng)民出游的動(dòng)機(jī)及特征進(jìn)行了分析，研究發(fā)現(xiàn)，受經(jīng)濟(jì)水平差異影響，農(nóng)民在出游動(dòng)機(jī)、出游方式、出游交通工具選擇以及出游花費(fèi)上差異比較大；兩地農(nóng)民普遍對(duì)旅游的態(tài)度認(rèn)知比較好，在出游偏好上呈現(xiàn)出一致性[3]。羅棟（2013）實(shí)證分析表明，我國(guó)農(nóng)村居民人均純收入對(duì)人均旅游支出具有直接影響，但對(duì)出游率和旅游購(gòu)買(mǎi)力影響不明顯；農(nóng)村居民的人均旅游支出水平還相對(duì)比較低，富裕地區(qū)和貧困地區(qū)的消費(fèi)水平地區(qū)差異還比較明顯[4]。

在農(nóng)村旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方面，葉德珠，廖衛(wèi)華（2008）從時(shí)間偏好的角度解釋了農(nóng)民旅游消費(fèi)不足的原因及形成機(jī)制，并據(jù)此在旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)和宣傳促銷方面提出了創(chuàng)新性的策略[5]。劉小泉（2009）從閑暇時(shí)間、旅游動(dòng)機(jī)、農(nóng)民收入、交通條件和農(nóng)村居民素質(zhì)等方面分析了農(nóng)村居民旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的可行性，并提出一系列有效可行的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略，如旅行社應(yīng)采取合適的營(yíng)銷渠道、開(kāi)發(fā)適銷對(duì)路的旅游產(chǎn)品、提供優(yōu)惠價(jià)和重視口碑宣傳、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)等[6]。王琳琳（2013）指出了我國(guó)農(nóng)村旅游市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，農(nóng)村居民出游多為探親訪友、消費(fèi)能力不足、消費(fèi)結(jié)構(gòu)單一、出游時(shí)間短且集中，針對(duì)此特點(diǎn)從政府、企業(yè)各方提出了相應(yīng)的開(kāi)發(fā)策略[7]。

總體來(lái)看，國(guó)外專門(mén)針對(duì)農(nóng)民旅游的研究成果鮮見(jiàn)，而中國(guó)國(guó)內(nèi)因?yàn)樯鐣?huì)制度和國(guó)情的特殊性，農(nóng)村市場(chǎng)是一塊潛力巨大的藍(lán)海市場(chǎng)。近十多年在農(nóng)村居民旅游方面也有了一些研究成果，主要集中在居民出游動(dòng)機(jī)、出游行為以及農(nóng)村居民旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀和對(duì)策研究上?；诖耍菊撐闹饕詫?shí)證的方式調(diào)查分析農(nóng)村居民旅游動(dòng)機(jī)及其對(duì)農(nóng)村居民旅游行為所產(chǎn)生的影響，了解不同動(dòng)機(jī)類型的農(nóng)村旅游者在行為偏好上呈現(xiàn)出何種特點(diǎn)，進(jìn)而針對(duì)性地提出相應(yīng)的營(yíng)銷組合策略，促進(jìn)農(nóng)村旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）調(diào)查及測(cè)量工具

本研究采用問(wèn)卷調(diào)查的方式進(jìn)行。整個(gè)問(wèn)卷設(shè)計(jì)包含三部分，第一部分為人口統(tǒng)計(jì)學(xué)部分，包含性別、年齡、收入、家庭構(gòu)成、學(xué)歷，第二部分，是出游行為偏好的測(cè)量，本部分根據(jù)旅游消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策程序理論前四個(gè)階段，結(jié)合農(nóng)村居民出游行為的實(shí)際情況進(jìn)行設(shè)計(jì)，分為四個(gè)環(huán)節(jié)，大部分采用選擇題的形式。第三部分，是動(dòng)機(jī)部分，采用的是根據(jù)推拉因素所設(shè)計(jì)的修訂過(guò)的動(dòng)機(jī)量表，用來(lái)測(cè)量農(nóng)村居民的出游動(dòng)機(jī)。

（二）案例地和對(duì)象選取

作為中部地區(qū)較大的一個(gè)省份，湖北省在“靈秀湖北”主題形象的推動(dòng)下，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大步向前，助推湖北經(jīng)濟(jì)發(fā)展。與此同時(shí)，在新農(nóng)村建設(shè)扎實(shí)推進(jìn)的基礎(chǔ)上，農(nóng)民生活水平不斷提高，旅游需求也日漸旺盛，農(nóng)民旅游市場(chǎng)迅速成長(zhǎng)為一大片待開(kāi)發(fā)的藍(lán)海。而選取孝感、嘉魚(yú)作為案例地，是因?yàn)樗麄兌际呛睆V大農(nóng)村中經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平平穩(wěn)的區(qū)域，這些地方的農(nóng)民旅游能代表目前湖北農(nóng)民旅游的發(fā)展現(xiàn)狀。

本研究采用走訪式非隨機(jī)抽樣的方法，對(duì)湖北省孝感、嘉魚(yú)兩地分別下轄的兩鎮(zhèn)六個(gè)行政村進(jìn)行調(diào)查，共計(jì)發(fā)放問(wèn)卷400份。對(duì)于調(diào)查結(jié)果，主要采用SPSS軟件和EXCEL軟件等統(tǒng)計(jì)分析工具，進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析、因子和聚類分析等。

三、實(shí)證分析結(jié)果

從2013年11月至2014年2月，共累計(jì)發(fā)放問(wèn)卷400份，采取現(xiàn)場(chǎng)回收的方式以保證回收率，共回收380份，其中無(wú)效問(wèn)卷36份，有效問(wèn)卷344份，問(wèn)卷回收率達(dá)95%，問(wèn)卷有效率達(dá)90.5%。

（一）農(nóng)村居民出游整體偏好

1.農(nóng)村居民出游需求

調(diào)查顯示，對(duì)象地農(nóng)村居民過(guò)去一年內(nèi)出游次數(shù)兩次及以上者達(dá)到15%，一次的也有20%?？梢?jiàn)，為了緩解繁重體力勞動(dòng)和日常生活瑣碎所帶來(lái)的身心壓力，農(nóng)閑時(shí)節(jié)農(nóng)村居民外出旅游的頻率在逐步提高。但整體來(lái)看，由于受到傳統(tǒng)保守觀念的約束和本地生活習(xí)慣及生活方式的影響，農(nóng)民旅游意識(shí)相對(duì)淡薄，大多將可自由支配收入用于儲(chǔ)蓄或物質(zhì)消費(fèi)上，旅游消費(fèi)行為還需要進(jìn)一步引導(dǎo)和規(guī)范。

2.農(nóng)村居民出游行為偏好整體分析

（1）出游目的。調(diào)查顯示，由于大部分農(nóng)村居民長(zhǎng)期居住在農(nóng)村，與外界缺乏接觸，加上思維的局限性，很難在短時(shí)間內(nèi)從觀光旅游過(guò)渡到以休閑度假和放松療養(yǎng)為主體的休閑旅游階段。大多數(shù)農(nóng)村居民出游目的多以探親訪友和游覽觀光為主。但同時(shí)，感受配套設(shè)施齊全、商業(yè)發(fā)達(dá)文明的都市生活，體驗(yàn)不同特色的主題公園等城市人造景觀對(duì)農(nóng)村居民來(lái)說(shuō)也有很大的吸引力。農(nóng)民質(zhì)樸醇厚懷念親情，不管鄉(xiāng)村生活如何富足美好，依然渴望走進(jìn)城市、走向知名旅游地。這種情節(jié)，與中國(guó)第一村華西村村民在物質(zhì)和精神雙重豐富之際，依然希望住進(jìn)高樓當(dāng)城市居民的愿望類似。endprint

（2）獲取信息的途徑。調(diào)查結(jié)果顯示，大量的人選擇了“電視”這一途徑來(lái)獲取信息，位列其后的分別有“親友”、“報(bào)紙雜志”和“網(wǎng)絡(luò)”。這跟農(nóng)村生活的實(shí)際有關(guān)，農(nóng)村環(huán)境相對(duì)閉塞，大多數(shù)農(nóng)村居民受教育程度不高，電視是他們獲取外界信息的主要來(lái)源，另外，親友之間的口口相傳和推薦也是方式之一。選擇網(wǎng)絡(luò)的人有，但比較少，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的速度和規(guī)模遠(yuǎn)不及城市，電腦和網(wǎng)絡(luò)還沒(méi)能真正走進(jìn)農(nóng)村尋常百姓的生活當(dāng)中。

（3）出游方式和出游距離。在出游方式上，選擇與朋友、親人一起結(jié)伴旅游的占多數(shù)，而個(gè)人單獨(dú)出游很少，這說(shuō)明目前該農(nóng)村地區(qū)很多人自主決策能力相對(duì)偏弱，凡事還是會(huì)與人商量，他們更加偏好與朋友、親人結(jié)伴出游。在出游距離上，空間半徑比較小，受到經(jīng)濟(jì)和交通條件的制約，目前農(nóng)村居民旅游多以短途為主，旅游目的地主要集中在本省范圍之內(nèi)。

（4）用餐選擇。分析看出，在就餐地點(diǎn)的選擇上，絕大多數(shù)人選擇了快餐店和大眾化餐館，選擇特色小吃店的人也比較多。對(duì)象地居民外出旅游在吃的方面要求不是很高，更看重的是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠和方便安全。

（5）住宿地選擇。超過(guò)50%的人選擇普通招待所，還有比較多的人選擇住在親戚或朋友家，選擇住在星級(jí)酒店的比較少。農(nóng)村居民外出旅游對(duì)住宿的要求普遍不高，大多數(shù)人只講求舒適經(jīng)濟(jì)，少量有經(jīng)濟(jì)實(shí)力者可能會(huì)選擇相對(duì)豪華的星級(jí)酒店。農(nóng)村居民的旅游消費(fèi)還是比較保守，不愿或不舍將更多的支出用于住宿。

（6）旅游消費(fèi)情況。在所能接受的單次出游花費(fèi)上，絕大多數(shù)人選擇了501-1000元，選擇1001-3000元的人也達(dá)到了20.3%。高消費(fèi)比例較小，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也不太合理，表明農(nóng)村居民的消費(fèi)能力和消費(fèi)觀念在逐步改善，但也需要培育。

（二）農(nóng)村居民出游動(dòng)機(jī)分析

1.因子分析結(jié)果

2.聚類分析結(jié)果

根據(jù)因子分析的各維度得分情況，我們對(duì)其進(jìn)行逐步聚類，采用SPSS統(tǒng)計(jì)分析方法中K-means Cluster過(guò)程來(lái)執(zhí)行逐步聚類分析，共聚出三種類型的人群，第一類有180人，占52.8%，第二類有56人，占16.3%，第三類有108人，占31.4%。如下表所示。

從表2可以看出，三類不同的農(nóng)村居民在旅游動(dòng)機(jī)六個(gè)維度上的得分情況有所不同。第一類人在觀光和放松休養(yǎng)這兩個(gè)維度得分最高，第二類人在享受和社交這兩個(gè)維度得分較高，第三類人在文化學(xué)習(xí)和自我實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)維度得分較高，根據(jù)各個(gè)維度次構(gòu)面的測(cè)試語(yǔ)句描述，我們對(duì)這三類不同的農(nóng)村旅游者進(jìn)行命名，第一類人對(duì)美麗風(fēng)景和知名旅游地感興趣，同時(shí)也很在意身心的放松休養(yǎng)，我們將其命名為“休閑觀光型”；第二類人享受生活，愛(ài)與朋友交往，我們將其命名為“社交享受型”；第三類人在文化學(xué)習(xí)和自我實(shí)現(xiàn)方面要求較高，希望獲得更多的見(jiàn)聞知識(shí)和內(nèi)在涵養(yǎng)，我們將其命名為“自我提升型”。

（三）不同動(dòng)機(jī)類型農(nóng)村居民出游行為偏好分析

對(duì)孝感、嘉魚(yú)兩地農(nóng)村居民的實(shí)證分析表明，休閑觀光、社交享受、和自我提升三種不同動(dòng)機(jī)類型的居民，在出游消費(fèi)行為偏好，諸如出游方式、交通工具選擇、餐飲、出游花費(fèi)、旅游目的地類型等多方面顯示有差異，在住宿、購(gòu)物偏好等方面差異性不是很大。顯見(jiàn)，我們可以根據(jù)動(dòng)機(jī)類型來(lái)對(duì)農(nóng)村居民旅游市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。不同動(dòng)機(jī)類型的市場(chǎng)有不同的旅游需求，在這個(gè)細(xì)分過(guò)程中，旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)會(huì)進(jìn)一步明確，旅游產(chǎn)品會(huì)更有針對(duì)性，專業(yè)化經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)會(huì)更加明顯。

四、研究啟示及農(nóng)村居民旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)建議

（一）研究啟示

1.農(nóng)村居民旅游意識(shí)正在覺(jué)醒，市場(chǎng)潛力亟待挖掘

實(shí)證分析表明，農(nóng)村居民生活水平改善之后，都有外出旅游、見(jiàn)識(shí)大好河山和外面世界的愿望，有的甚至已經(jīng)付諸實(shí)施。但礙于傳統(tǒng)觀念和保守落后等多種因素制約，加之廣大旅游從業(yè)者并未真正將青睞的目光投向農(nóng)村市場(chǎng)，農(nóng)村居民對(duì)外界旅游、交通等信息相對(duì)閉塞、遲緩，要開(kāi)發(fā)好這片前景廣闊的市場(chǎng)，需要各旅游企業(yè)、政府部門(mén)給予大力的引導(dǎo)、支持和鼓勵(lì)。

2.不同動(dòng)機(jī)激發(fā)下有不同的出游行為，市場(chǎng)營(yíng)銷要差別對(duì)待

本文基于動(dòng)機(jī)對(duì)農(nóng)村居民的出游行為進(jìn)行研究，結(jié)論證實(shí)不同動(dòng)機(jī)類型的農(nóng)村居民在出游行為偏好上是有差異的，提醒廣大的旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)者不僅要重視農(nóng)村這片人口數(shù)量龐大的市場(chǎng)，更要進(jìn)行合理的市場(chǎng)細(xì)分，找準(zhǔn)自己的目標(biāo)，提供對(duì)路對(duì)味的旅游產(chǎn)品，才能滿足不同需求類型的未來(lái)農(nóng)村旅游者的需要。

（二）農(nóng)村居民旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)建議

基于實(shí)證分析結(jié)論所帶來(lái)的啟示，在對(duì)農(nóng)村旅游市場(chǎng)進(jìn)行開(kāi)發(fā)的時(shí)候，要注意把握以下幾個(gè)方面。

1.旅游產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)要有針對(duì)性

中國(guó)現(xiàn)有旅行社普遍認(rèn)為，開(kāi)發(fā)農(nóng)民旅游產(chǎn)品前期投入人力、物力太大，而農(nóng)民的旅游消費(fèi)能力較弱。企業(yè)所圖有限，自然不會(huì)主動(dòng)耗費(fèi)大量成本去開(kāi)發(fā)針對(duì)農(nóng)民旅游市場(chǎng)的特色化產(chǎn)品。因此目前市面上針對(duì)農(nóng)民開(kāi)發(fā)的旅游線路并不多見(jiàn)。而且現(xiàn)在旅行社多設(shè)到縣一級(jí)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村地區(qū)少有。雖然有個(gè)別自發(fā)形成的，專門(mén)為農(nóng)民提供服務(wù)的草根旅行社及旅游產(chǎn)品，但在實(shí)際操作中也存在諸多問(wèn)題。

實(shí)證分析顯示，農(nóng)村居民的出游動(dòng)機(jī)類型有所不同，那么在將來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，要注意針對(duì)休閑觀光、社交享受和自我提升型這幾類不同的細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)有針對(duì)性的產(chǎn)品組合。比如組織農(nóng)民進(jìn)城去知名高校旅游，走進(jìn)校園感受歷史文化熏陶，使農(nóng)民認(rèn)識(shí)到知識(shí)改變命運(yùn)的重要性。為農(nóng)民旅游量體裁衣，開(kāi)發(fā)和豐富農(nóng)民喜愛(ài)的旅游產(chǎn)品，如紅色旅游線路等，幫助農(nóng)民認(rèn)識(shí)旅游的價(jià)值，激發(fā)農(nóng)民出游的熱情，讓富裕起來(lái)的農(nóng)民充分享受到旅游過(guò)程中的美好。

另外，在導(dǎo)游服務(wù)的提供方面，也要有獨(dú)特性。盡管目前農(nóng)村團(tuán)隊(duì)游發(fā)展速度不快，但也有相當(dāng)潛力可以挖掘。大多數(shù)旅行社為農(nóng)民旅游團(tuán)服務(wù)的導(dǎo)游都缺乏針對(duì)性，農(nóng)民旅游消費(fèi)者有自己的特點(diǎn)，知識(shí)水平有限，交流溝通起來(lái)相對(duì)困難。很多導(dǎo)游人員認(rèn)為農(nóng)民素質(zhì)不高，對(duì)服務(wù)質(zhì)量的需求也會(huì)降低，因而在服務(wù)過(guò)程中馬虎應(yīng)對(duì)。部分旅游景點(diǎn)甚至存在欺客宰客的現(xiàn)象，旅游購(gòu)物環(huán)節(jié)假冒偽劣商品太多，打擊了農(nóng)民外出旅游和購(gòu)物的積極性。面對(duì)農(nóng)民游客這一特殊群體，擁有一支高素質(zhì)的專業(yè)導(dǎo)游隊(duì)伍，提供有針對(duì)性的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，對(duì)開(kāi)拓和占領(lǐng)市場(chǎng)也具有非同尋常的意義。endprint

2.旅游產(chǎn)品定價(jià)要有可比性

雖然農(nóng)民逐漸富裕起來(lái)，但相較城市居民還有一定差距，農(nóng)民出游一般還是能省則省?？陕糜蝺r(jià)格卻一直居高不下，尤其是近幾年來(lái)，各大旅游景點(diǎn)門(mén)票一路看漲，旅行社或者其他中間機(jī)構(gòu)在組合旅游產(chǎn)品時(shí)顯然忽略了農(nóng)村這塊廣大的市場(chǎng)。所以，在進(jìn)行針對(duì)性產(chǎn)品設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，也要采取“歧視”定價(jià)的策略，而且，不同動(dòng)機(jī)類型的旅游者，他們?cè)趯?duì)單次出游花費(fèi)的偏好上也有所不同，在定價(jià)時(shí)要考慮到這部分需要。

3.旅游產(chǎn)品促銷要有策略性

傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品促銷并未真正惠及廣大農(nóng)村居民，形式單一，覆蓋面小，信息很難精準(zhǔn)對(duì)稱傳達(dá)到廣大農(nóng)民手中。為此，需要根據(jù)農(nóng)村居民不同的旅游動(dòng)機(jī)和農(nóng)村生活的特點(diǎn)開(kāi)展有針對(duì)性地促銷，方式可以多樣化。比如，旅行社可以適當(dāng)?shù)暮透鞯氐泥]政代辦點(diǎn)、村委會(huì)建立廣泛聯(lián)系，通過(guò)他們的宣傳讓廣大農(nóng)村居民更了解旅游；可用人員推銷一對(duì)一直接向農(nóng)民宣傳促銷旅游產(chǎn)品，也可推出不同的優(yōu)惠套餐，讓農(nóng)民享受到實(shí)惠。另外，結(jié)合農(nóng)村居民獲取信息多靠電視、廣播等傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)，可選擇在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)投放旅游產(chǎn)品和線路廣告或宣傳視頻。還可以直接到農(nóng)村去建立旅游服務(wù)站，代理旅游產(chǎn)品，讓家家戶戶感受到旅游的春風(fēng)真正走進(jìn)了農(nóng)村地區(qū)，讓農(nóng)村居民真正覺(jué)得自己的需要能夠被重視。

4.政府部門(mén)政策要有傾斜性

切實(shí)保障農(nóng)民經(jīng)濟(jì)收益是前提。中共中央、國(guó)務(wù)院2015年初印發(fā)了《關(guān)于加大改革創(chuàng)新力度加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的若干意見(jiàn)》，對(duì)于促進(jìn)農(nóng)村全面發(fā)展和農(nóng)民增收有了政策性支持。各級(jí)部門(mén)要響應(yīng)號(hào)召，健全農(nóng)村社會(huì)保障體系，提高農(nóng)民經(jīng)濟(jì)收入，減輕農(nóng)民后顧之憂，刺激農(nóng)村居民的消費(fèi)觀念改變。尤其是城市郊區(qū)農(nóng)村發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，可以給農(nóng)民提高經(jīng)濟(jì)收益帶來(lái)實(shí)惠，同時(shí)也能刺激農(nóng)民感受旅游所帶給人們的愉悅。

對(duì)于經(jīng)營(yíng)農(nóng)民旅游市場(chǎng)的旅行社，國(guó)家可給予一定政策優(yōu)惠，比如適當(dāng)稅費(fèi)減免，提高其積極性。另外，也可給予農(nóng)民相關(guān)的旅游補(bǔ)貼，或者建立健全相關(guān)的農(nóng)村居民旅游法律法規(guī)，將開(kāi)發(fā)農(nóng)村居民旅游市場(chǎng)落到實(shí)處。

五、結(jié)束語(yǔ)

農(nóng)民旅游較少受到關(guān)注，本文對(duì)農(nóng)民旅游動(dòng)機(jī)和旅游行為偏好進(jìn)行了實(shí)證研究，提出了參考性的建議。但是，由于受到各方面的限制，實(shí)證研究的對(duì)象選擇不是特別全面，不能代表中國(guó)范圍內(nèi)的整體農(nóng)民市場(chǎng)，研究的切入點(diǎn)也只是從動(dòng)機(jī)入手，在深入性上還需進(jìn)一步探討。未來(lái)可以考慮選擇更多省份的農(nóng)民市場(chǎng)，進(jìn)行更廣泛的調(diào)查。在研究?jī)?nèi)容上可以更全面，不僅僅是針對(duì)潛在旅游者的研究，也可以對(duì)有過(guò)旅游經(jīng)歷的農(nóng)村居民進(jìn)行更深入細(xì)致的分析研究，了解他們真正的消費(fèi)特點(diǎn)。

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