蔡禮彬　司楠楠

作者簡介：蔡禮彬（1972-），男，漢族，河南潢川人，中國海洋大學(xué)管理學(xué)院講師，博士，研究方向：旅游管理；司楠楠（1992-），女，漢族，山東聊城人，廈門大學(xué)碩士研究生，研究方向：旅游管理。

【摘要】 服務(wù)創(chuàng)新是世界園藝博覽會(huì)運(yùn)營過程中的重要問題，它要求主辦方不斷地優(yōu)化服務(wù)過程，從而更好地滿足游客的需求。文章從服務(wù)劇場理論的視角探索青島世園會(huì)服務(wù)接觸互動(dòng)模式，通過分析會(huì)展服務(wù)理論的國內(nèi)外研究現(xiàn)狀并結(jié)合實(shí)際闡釋劇場服務(wù)理論要素，對(duì)世園會(huì)的服務(wù)人員、服務(wù)對(duì)象游客、提供服務(wù)的實(shí)體環(huán)境、服務(wù)人員與游客間的人際互動(dòng)等四個(gè)服務(wù)要素進(jìn)行分析，嘗試從服務(wù)劇場理論的視角提出世園會(huì)創(chuàng)新服務(wù)的新思路。

【關(guān)鍵詞】服務(wù)劇場；服務(wù)品質(zhì)；服務(wù)接觸；角色扮演；人際互動(dòng)

大型節(jié)事活動(dòng)的舉辦一方面能夠吸引世人的眼光，有效地對(duì)舉辦國或舉辦城市進(jìn)行宣傳，另一方面也可以促進(jìn)國家間和地區(qū)間文化交流。因此，越來越多的城市希望借助于大型節(jié)事活動(dòng)的轟動(dòng)效應(yīng)和聚焦效應(yīng)來提升城市知名度，促進(jìn)當(dāng)?shù)氐穆糜伟l(fā)展。服務(wù)由于其諸多特殊性，學(xué)界難以用一個(gè)具體的概念或框架一次性窮盡地論述服務(wù)創(chuàng)新的所有發(fā)生情形。因此，學(xué)者們根據(jù)各自研究的切入點(diǎn)，從不同的角度對(duì)服務(wù)品質(zhì)進(jìn)行深入的論述。國外對(duì)服務(wù)品質(zhì)的研究始于20世紀(jì)70年代后期，主要集中在服務(wù)營銷、人力資源管理領(lǐng)域 [1]。Cronroos提出了顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型（Perceived Service Quality，PSQ）[2]。關(guān)于服務(wù)品質(zhì)的測(cè)量模型（SERQUAL）是Parasuramam、Zeithaml和Berry 三位學(xué)者的研究成果，由于信度與效度俱佳已成為評(píng)估服務(wù)品質(zhì)常用量表[3]。此外，Cronin & Taylor（1992）以績效為基礎(chǔ)建構(gòu)SERVPERF 量表，且驗(yàn)證其信度、效度均比SERVQUAL 量表為佳[4]。Lehtinen & Lehtinen（1984）提出了服務(wù)互動(dòng)品質(zhì)的概念，認(rèn)為服務(wù)品質(zhì)的產(chǎn)生，除了受到服務(wù)傳遞過程中所應(yīng)用的各種設(shè)施以及服務(wù)的有形結(jié)果的影響，主要由員工與顧客在服務(wù)接觸上的互動(dòng)所產(chǎn)生，也就是顧客在產(chǎn)品或服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)過程中的經(jīng)驗(yàn)感受中產(chǎn)生[5]。Gremler &Gwinner（2000）認(rèn)為服務(wù)人員與消費(fèi)者之間可能因?yàn)橐淮屋^好的交流互動(dòng)過程而建立起良好的關(guān)系[6]。Brady & Cronin（2001）認(rèn)為互動(dòng)品質(zhì)是服務(wù)傳遞過程中員工與顧客間的接觸與互動(dòng)行為所形成的知覺感受[7]。有關(guān)服務(wù)劇場理論研究與應(yīng)用在國內(nèi)剛剛起步，主要成果涉及民俗旅游服務(wù)品質(zhì)改善[8]、商業(yè)服務(wù)品牌塑造[9]等方面，但是從服務(wù)劇場理論視角來研究大型節(jié)事服務(wù)創(chuàng)新并不多見。本文不惴谫陋，嘗試從服務(wù)劇場理論全面探討世園會(huì)的服務(wù)創(chuàng)新問題。

一、服務(wù)劇場理論

劇場理論主要由美國社會(huì)學(xué)家戈夫曼（1959）提出，他認(rèn)為社會(huì)就是一個(gè)大舞臺(tái)，每個(gè)人在舞臺(tái)上都扮演著獨(dú)自的角色，我們?nèi)粘Ｉ畹纳鐣?huì)情景也可以比喻成劇場，人們與社會(huì)互動(dòng)過程就像一場表演。他認(rèn)為人際交往傳播的過程就是人們表演“自我”的過程，但這個(gè)“自我”并非真實(shí)的自我，而是經(jīng)過符號(hào)精心打扮了的“自我”[10]。格萊夫與費(fèi)斯克（1983）在戈夫曼劇場理論的基礎(chǔ)上提出了服務(wù)劇場理論。他們認(rèn)為提供服務(wù)與舞臺(tái)表演具有一定的相似性，舞臺(tái)劇場的構(gòu)成要素與服務(wù)的構(gòu)成要素之間能形成一定的對(duì)應(yīng)關(guān)系[11]。服務(wù)的各要素與劇場的前臺(tái)、后臺(tái)、表演以及情境相結(jié)合，通過“觀眾”的反應(yīng)得出應(yīng)該改善和提升的服務(wù)品質(zhì)。服務(wù)劇場理論認(rèn)為一場戲劇的演出要有四個(gè)重要的組成元素，分別是演員、觀眾、場景及表演，利用這四個(gè)要素作為服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的參考，可得出與之相應(yīng)的服務(wù)元素。

西方學(xué)者將服務(wù)比擬成演出，認(rèn)為消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)來自于組織者將演員、觀眾、場景做一個(gè)完美的結(jié)合，提供美好而且可信的表演，形成一個(gè)具體且完整的服務(wù)基礎(chǔ)，消費(fèi)者所接受的服務(wù)本質(zhì)上就是一項(xiàng)表演。場景是提供服務(wù)的實(shí)體環(huán)境，一般而言消費(fèi)者直接接觸的實(shí)體環(huán)境大多是屬于前場的部分；演員即服務(wù)人員，又稱為接觸人員，是服務(wù)開始運(yùn)作的時(shí)候與消費(fèi)者接觸的第一線人員；觀眾即接受服務(wù)的消費(fèi)者，消費(fèi)者在服務(wù)接觸的過程中是接受服務(wù)的一方，似乎是一個(gè)被動(dòng)等待的角色，但是由于服務(wù)在生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)，消費(fèi)者無法置身事外，它也在產(chǎn)生服務(wù)的過程中，因此消費(fèi)者的角色不但重要且其行為會(huì)影響服務(wù)的效果，表演是在服務(wù)的過程中，消費(fèi)者與服務(wù)人員的人際互動(dòng)，是服務(wù)遞送的主要核心。

二、青島世界園藝博覽會(huì)的服務(wù)劇場要素分析

（一）場景及其影響要素分析

場景是表演發(fā)生的場所，消費(fèi)者與服務(wù)人員所處的實(shí)體環(huán)境，消費(fèi)者在體驗(yàn)了整個(gè)服務(wù)環(huán)境內(nèi)所包含的全部設(shè)施之后，得到的最終服務(wù)的結(jié)果。對(duì)服務(wù)業(yè)來說，場景元素極其重要，尤其是會(huì)展業(yè)，所有的服務(wù)傳達(dá)都要以場景這個(gè)大環(huán)境為背景。不同于服務(wù)人員無形的服務(wù)，場景元素是有形的，所以評(píng)價(jià)指標(biāo)也就比較具體可見。場景元素可分為“前臺(tái)”和“后臺(tái)”，“前臺(tái)”是表演發(fā)生的地方，而“后臺(tái)”是為表演做準(zhǔn)備的地方。戈夫曼曾經(jīng)這樣描述前臺(tái)與后臺(tái)：“當(dāng)一個(gè)人在他人面前活動(dòng)時(shí)，活動(dòng)的一些方面得到富有意味的加強(qiáng)，而另一些可能由造成的印象而招致懷疑的方面則被掩蓋起來。顯然，被加強(qiáng)的事實(shí)出現(xiàn)在稱為‘前臺(tái)區(qū)域的地方；與此相應(yīng)，顯然有另一個(gè)區(qū)域——‘后臺(tái)區(qū)域或‘后臺(tái)，在那里顯現(xiàn)出被掩蓋著的事實(shí)?！盵10]從戈夫曼的敘述中，可以看出后臺(tái)是與表演現(xiàn)場相區(qū)分的且觀眾是不能進(jìn)入的場所。表演者在后臺(tái)可以放松和休息，為前臺(tái)的表演做些準(zhǔn)備。對(duì)青島世園會(huì)來說，前臺(tái)具體體現(xiàn)為“演員”接觸“觀眾”的區(qū)域，即服務(wù)人員接觸游客的地方，各種場館內(nèi)服務(wù)人員參與的地方，如主題館講解臺(tái)；而后臺(tái)則是服務(wù)人員休息調(diào)整的地方，如休息室。從這個(gè)角度來說，由于服務(wù)人員先在后臺(tái)進(jìn)行了培訓(xùn)，從而在前臺(tái)表演更有戲中戲的味道。

分析消費(fèi)者的滿意度，就必須了解消費(fèi)者滿意度的內(nèi)涵，簡單來說，就是消費(fèi)者購買的產(chǎn)品效益與期望之間的差別，如果產(chǎn)品效益大于預(yù)期期望的話，就會(huì)收獲較高的滿意度，從而促進(jìn)下一次的購買。Baker[12]（1996）根據(jù)環(huán)境心理學(xué)的研究，把影響場景因素也分為潛在因素、設(shè)計(jì)因素和社會(huì)因素來一一進(jìn)行改善，希望看到高品質(zhì)的服務(wù)場景。endprint

第一是潛在因素，是指能夠影響潛在意識(shí)的背景情境，例如環(huán)境質(zhì)量是可以影響游客行為、停留意愿、再度游覽的環(huán)境因素。潛在因素具有穩(wěn)定的環(huán)境特質(zhì)，游客通常不會(huì)立即察覺或意識(shí)到，但是潛在的環(huán)境對(duì)人們的心情、工作表現(xiàn)，甚至是生理健康都會(huì)有顯著影響。在世園會(huì)籌辦期間青島市對(duì)整個(gè)青島環(huán)境予以全面治理，尤其是世園會(huì)周邊環(huán)境已得到切實(shí)改善。市北、李滄、嶗山和城陽針對(duì)世園會(huì)周邊 “三縱四橫一區(qū)”區(qū)域?qū)嵤┝藞@林綠化提升、違法建筑整治、視覺污染整治、建筑立面整治等11項(xiàng)任務(wù)?？梢娬畬?duì)世園會(huì)環(huán)境治理等潛在因素的重視程度。

第二是設(shè)計(jì)因素，是指對(duì)游客在世園會(huì)場所可能會(huì)感受到的視覺刺激，包含場館的專業(yè)氛圍、各種場館的合理布局和各種個(gè)性的花卉與園藝設(shè)計(jì)的美感沖擊，這是存在于消費(fèi)者知覺最前端的刺激要素。

第三是社會(huì)因素，是指服務(wù)環(huán)境中的“人”，包括在服務(wù)場景中的工作人員和游客，他們的言談舉止、衣著裝飾都會(huì)影響到游客對(duì)世園會(huì)服務(wù)品質(zhì)的感知。

（二）演員及其品性分析

服務(wù)劇場理論中的演員就是指服務(wù)人員，是服務(wù)一開始運(yùn)作時(shí)與游客接觸的第一線人員。演員的本職工作，顧名思義就是要“演”。在戲劇中，演員脫離了自己本身的生活，根據(jù)導(dǎo)演的劇本、自己的經(jīng)驗(yàn)等來詮釋一個(gè)虛構(gòu)的角色。評(píng)價(jià)演員們的好壞，觀眾們最有發(fā)言權(quán)，最通俗的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)就是演的像不像。演員演得像不像，不僅需要演員本身的素質(zhì)，導(dǎo)演的劇本與指導(dǎo)也很重要。從游客的觀點(diǎn)來看，服務(wù)人員就是服務(wù)的代表，在世園會(huì)中，導(dǎo)游、講解員、志愿者、花卉大使等 “演員們”與游客接觸時(shí)間最長，所以對(duì)他們的選拔和培養(yǎng)至關(guān)重要。戈夫曼在印象控制論里詳細(xì)論述了演員們演好角色的三大品性：一是戲劇忠實(shí)，二是戲劇素養(yǎng)，三是戲劇縝密[11]。

1.戲劇忠實(shí)。戈夫曼在《日常生活中的自我呈現(xiàn)》一書中寫道“演員必須樂于毫無怨言地接受各種微不足道的角色，不論何時(shí)、何地、面對(duì)何人，只要整個(gè)劇班對(duì)此已有選擇，他們都必須熱衷于自己的表演。而且他們必須為自己的表演所欺，以致達(dá)到必須不讓觀眾感到他們空洞不實(shí)與虛假浮夸的程度?！盵10]可以看出演員們要演好一個(gè)表演首要的品性就是要喜歡、熱愛這份工作或角色，即“戲劇忠實(shí)”。為此，作為主辦方可以采取以下措施：第一，選拔真正熱愛志愿者服務(wù)或講解服務(wù)的世園會(huì)服務(wù)人員，了解懂得園藝和花卉知識(shí)的人優(yōu)先；第二，培訓(xùn)和培養(yǎng)講解員和志愿者等服務(wù)人員，增加他們對(duì)世園會(huì)的認(rèn)知；第三，考核公平，獎(jiǎng)罰分明，信任為先，給予員工適當(dāng)?shù)臉s譽(yù)，培養(yǎng)員工的忠實(shí)度等。

2.戲劇素養(yǎng)?！皠“嗝恳怀蓡T都應(yīng)該擁有戲劇素養(yǎng)并在自己的角色邊沿中貫徹之，這對(duì)維持劇班表演至關(guān)重要。當(dāng)表演者表面上專心和沉溺于他所正在從事的活動(dòng)時(shí)，當(dāng)他表面上以一種出自自然的、未經(jīng)事先籌劃的方式全神貫注于他的行動(dòng)時(shí)，他仍必須在感情上與他的呈現(xiàn)保持一定距離，以便在發(fā)生戲劇意外時(shí)可以脫身應(yīng)對(duì)它們。他必須裝出理智與感情都涉入他所在呈現(xiàn)的活動(dòng)之中的模樣，但又必須提防自己真的被自己的表演沖昏頭腦，以免破壞從事成功表演的工作……從舞臺(tái)演出技術(shù)上講，素有訓(xùn)練的表演者是一個(gè)牢記他的角色，并在表演這種角色中不出現(xiàn)無意動(dòng)作或不失禮行為的人?！盵10]可以看出，戲劇素養(yǎng)最突出地表現(xiàn)在面部表情與說話態(tài)度的控制。實(shí)際的感情態(tài)度必須掩飾起來，而應(yīng)有的感情態(tài)度則必須加以表露。演員們必須在表演時(shí)知道自己正在做什么，全身心投入，并且能適時(shí)抽離，轉(zhuǎn)換角色。研究表明，在心理學(xué)上消費(fèi)人群可以分為視覺型、聽覺型與感覺型。這幾種游客有很明顯的行為特征，視覺型的游客有很強(qiáng)的審美能力，他們可能并不需要講解員們和他們說很多話，更偏重于自己的眼睛觀察，所以面對(duì)這種游客，講解員們得適時(shí)放慢節(jié)奏，留足夠多的時(shí)間讓他們自己去觀察欣賞。聽覺型游客則需要更多的語言交流，總希望從同伴或是導(dǎo)游員他們那得到更多的信息，從而感覺到自己這次的消費(fèi)值得。感覺型游客，對(duì)整體的氛圍要求比較高，他們一般比較感性，一朵好看的小花、一段悠揚(yáng)的音樂都能引起他們的共鳴。所以在服務(wù)時(shí)要注意區(qū)分三種不同的觀眾，避免因自己太過熱情的服務(wù)而讓游客感覺不舒服。

3.戲劇縝密。戲劇縝密是指劇班成員預(yù)先籌劃，以決定如何上演節(jié)目為上策。同時(shí)要求服務(wù)工作人員在進(jìn)行服務(wù)前對(duì)可能發(fā)生的意外事件有所準(zhǔn)備，所以主辦方必須事先制定突發(fā)事件的應(yīng)急措施。如預(yù)先制定意外事件的預(yù)防與解決方案。

（三）觀眾

服務(wù)劇場理論中的“觀眾”亦即接受服務(wù)的游客。游客是服務(wù)傳達(dá)過程中非常重要的一環(huán)，特別是游客和服務(wù)人員、游客與游客間均會(huì)有所互動(dòng)。觀眾是會(huì)展活動(dòng)的主體，任何博覽會(huì)必須取悅于觀眾，離開觀眾參與的博覽會(huì)，將沒有任何意義。現(xiàn)在觀眾的鑒賞能力和消費(fèi)需求越來越高，因此世園會(huì)展示的產(chǎn)品要豐富，服務(wù)要人性化，提高游客對(duì)博覽會(huì)的滿意度，增強(qiáng)忠誠度，促使其重復(fù)觀展。

由于游客扮演著如此舉足輕重的角色，因此，世園會(huì)可以將游客視為潛在員工，協(xié)助游客扮演好他們的角色。借由教育游客、告知游客有效的期望、鼓勵(lì)游客、提供游客回饋方案等方式，使游客能夠有效地參與。另一方面游客的類型也會(huì)影響游客對(duì)服務(wù)的滿意程度。一般來說，游客來世園會(huì)參觀的主要目的包括欣賞奇花異樹、游覽觀光、增長知識(shí)、休閑放松、家庭親子游等。每種類型的游客都有著不同的目的，主辦方要了解游客特定的需求。

（四）表演

表演就是服務(wù)過程中，觀眾與演員、場景的互動(dòng)行為，是整個(gè)服務(wù)接觸的核心。服務(wù)表現(xiàn)就是將場景、服務(wù)人員、游客之間的交互影響整合之后，所形成的最終結(jié)果，最終會(huì)影響表演的服務(wù)品質(zhì)。需要特別提醒的是，根據(jù)戈夫曼的理論，表演時(shí)個(gè)體的活動(dòng)若要對(duì)他人的活動(dòng)產(chǎn)生影響，他就必須積極調(diào)動(dòng)其行為，使它在互動(dòng)期間表達(dá)出想要表達(dá)的東西，還必須了解游客信息以便更好地給予應(yīng)有的回應(yīng)，用來交換某種東西，即游客滿意；表演時(shí)注意不是個(gè)人的表演而是一個(gè)劇班表演，即服務(wù)人員應(yīng)當(dāng)注意工作的前后配合和銜接，團(tuán)結(jié)一致。endprint

三、青島世園會(huì)服務(wù)品質(zhì)現(xiàn)狀分析

（一）場景概述及其存在不足

青島世園會(huì)園區(qū)分為主題區(qū)（164公頃）、體驗(yàn)區(qū)（77公頃）兩部分。其中，主題區(qū)體現(xiàn)園區(qū)規(guī)劃創(chuàng)意主題及主要展覽展示內(nèi)容；體驗(yàn)區(qū)主要是疏解人流、補(bǔ)充功能、突出地方特色、增加招商招展能力、為世園場館后續(xù)開發(fā)預(yù)留空間。園區(qū)總體分為主題區(qū)的中華園、花藝園、草綱園、童夢(mèng)園、科學(xué)園、綠葉園、國際園七個(gè)片區(qū)；體驗(yàn)區(qū)的茶香園、農(nóng)藝園、花卉園、百花園、山地園五個(gè)片區(qū)。園區(qū)內(nèi)基本服務(wù)設(shè)施的人性化，園區(qū)及場館的安靜程度，園區(qū)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)快速便利，智慧園區(qū)建設(shè)頗有成效，園區(qū)內(nèi)休閑娛樂設(shè)施及購物商店齊全等，場館內(nèi)有適當(dāng)?shù)碾娮悠?、展板等擴(kuò)充相關(guān)信息并及時(shí)更新，相關(guān)網(wǎng)站及宣傳頁等資訊來源廣泛、易于取得，各種文藝活動(dòng)種類豐富。從總體上看，觀眾對(duì)于世園會(huì)的場景的滿意度比較高，規(guī)劃比較合理，景點(diǎn)種類豐富。青島世園會(huì)的場景還存在一些不足，主要表現(xiàn)在：①園區(qū)內(nèi)外交通方便性仍有待改進(jìn)。雖然有多條世園專線、世園快線、擺渡線等公交路線，但不同的公交路線?？奎c(diǎn)不完全一樣，離園區(qū)出入口也有一定距離，這就使得很多游客在出園時(shí)不容易找到公交等候點(diǎn)；園內(nèi)接駁車目前不能滿足游客的需要。接駁車分成15元/次和35元/次兩種，第一種只能坐一圈，中途不?？?，第二種也只能三下三上，下車游覽的次數(shù)被限制成了三次，許多游客感覺不是太滿意。另外，世園會(huì)園區(qū)及各出入口內(nèi)外兜售特許商品及無證照小商小販、占道經(jīng)營等違法行為應(yīng)該加以制止。②餐飲服務(wù)存在問題較多，如餐飲的種類不豐富、價(jià)格偏高、游客高峰時(shí)餐飲服務(wù)品質(zhì)下滑。③世園會(huì)園區(qū)入出口處商業(yè)環(huán)境雜亂。由于管理的疏漏，一些商販在園區(qū)出入口處高聲兜售各種劣質(zhì)的產(chǎn)品，這與世園會(huì)專業(yè)溫馨靜謐環(huán)境不和諧。④問詢和投訴中心的數(shù)量以及園區(qū)內(nèi)部的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)還存在一定的問題，尤其是問詢和投訴中心的職能還需進(jìn)一步完善。

（二）服務(wù)人員概況與存在不足

服務(wù)人員是服務(wù)要素的主體，參觀世園會(huì)的游客要接觸他們。世園會(huì)的工作人員都是經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)，學(xué)歷達(dá)到一定到要求，并經(jīng)過重重選拔的人員，大多數(shù)服務(wù)人員都能恪盡職守，任勞任怨。但是仍然存在有待改進(jìn)的方面：①分層服務(wù)跟不上。對(duì)于大多數(shù)人來說之所以出門去旅游，都是出于享受、放松、獵奇以及對(duì)美的追求，當(dāng)然在不同的人身上都有細(xì)微的差別。這種差別受到諸多因素的影響，如地域特征、文化背景、生活方式、人格特征、所處社會(huì)階層以及性別年齡差距等等。園區(qū)內(nèi)服務(wù)人員應(yīng)了解不同游客需求，采取針對(duì)性的服務(wù)。②專業(yè)性不足。有些服務(wù)人員對(duì)于花卉園藝的基本知識(shí)掌握不完善，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)“一問三不知”的狀況。③耐心不夠。如果游客過多，服務(wù)人員的勞動(dòng)量加重也會(huì)影響服務(wù)者的情緒，在為游客服務(wù)時(shí)其質(zhì)量下降。

（三）游客方面

游客管理是一項(xiàng)復(fù)雜的工程。為使其發(fā)揮最大作用，要將其制度化，讓管理過程中做到有制度可依，有制度必依，管理必嚴(yán)，違反必究。游客的管理主要包括入園前的宣傳：游覽路線介紹、安全防范與注意事項(xiàng)、遇到疑問與困惑時(shí)各種聯(lián)系方式，減少因游覽者不文明行為造成的對(duì)場所環(huán)境的破壞；游園過程中的解說體系建設(shè)與各種個(gè)性化服務(wù)；離園后的各種追蹤調(diào)查與服務(wù)等。

（四）表演及其存在不足

前面已經(jīng)提過關(guān)于場景、演員與觀眾的服務(wù)問題，表演既然是前三類因素的互動(dòng)，那么有理由相信前三類的完美會(huì)造就一場精彩的表演。世園會(huì)作為專業(yè)型博覽會(huì)，其表演應(yīng)該具備更加豐富的內(nèi)容。

就目前來看表演存在以下問題：①表演專業(yè)性不強(qiáng)。青島世園會(huì)文體活動(dòng)過多，達(dá)三千余場，略顯魚龍混雜，很多表演專業(yè)性不強(qiáng)。青島世園會(huì)定位是專業(yè)性博覽會(huì)，園區(qū)服務(wù)定位簡單，傾向于一般主題公園服務(wù)。②青島文化元素不足。目前的園區(qū)內(nèi)的一些文化活動(dòng)表演很精彩，但是亮點(diǎn)不多，缺少“青島味”，不能充分展示青島城市文化魅力。③高規(guī)格專業(yè)型論壇研討會(huì)缺乏。就目前的服務(wù)規(guī)劃方案來看，文體活動(dòng)頗多，但高水平、高品位的專業(yè)學(xué)術(shù)論壇明顯不足。世園會(huì)是世界頂級(jí)的專業(yè)博覽會(huì)，專業(yè)博覽會(huì)的標(biāo)志就是在會(huì)前、會(huì)中、會(huì)后舉辦系列專業(yè)研討會(huì)與論壇。④智慧園區(qū)建設(shè)有待進(jìn)一步完善。所謂的智慧世園會(huì)應(yīng)該是多維的、多元素互動(dòng)的，而不能單單是主辦方單方面的信息化技術(shù)布設(shè)，僅僅考慮主辦方與游客間的互動(dòng)。游客在園區(qū)的服務(wù)過程中表現(xiàn)出交流的欲望，希望能夠與他人發(fā)生人際互動(dòng)，獲得與他人分享，互動(dòng)，交流情感的機(jī)會(huì)，能認(rèn)識(shí)新朋友，了解新事物。人際互動(dòng)，包括許多人際關(guān)系因素諸如信任、可靠、支持、合作配合以及承諾等。

四、服務(wù)劇場理論視野下推動(dòng)世園會(huì)服務(wù)創(chuàng)新策略

（一） 加強(qiáng)世園會(huì)場館設(shè)施與環(huán)境優(yōu)化建設(shè)

夏秋季節(jié)游世園會(huì)，天氣炎熱，日曬較強(qiáng)，為了解決這個(gè)問題，在幾大入口購票檢票處，要搭建涼爽的“愛心長廊”，并加大園區(qū)內(nèi)小廣場上的遮陽傘配置密度，保證游客休息時(shí)可遮陽避雨。根據(jù)游客流量合理設(shè)置餐位，在餐廳的招商方面，要注意多樣化。快餐、民族風(fēng)味、特色小吃一應(yīng)俱全。在游客高峰時(shí)段可以考慮“流動(dòng)廚房”。針對(duì)世園會(huì)會(huì)期長、人員集中、天氣炎熱這一特點(diǎn)，科學(xué)制定應(yīng)急預(yù)案，并開展演練。世園會(huì)可以參照歷屆大型節(jié)慶和博覽會(huì)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，應(yīng)提前有效預(yù)防和遏制世園會(huì)園區(qū)及各出入口內(nèi)外兜售假冒偽劣特許商品及無證照小商小販、占道經(jīng)營等違法行為，凈化商業(yè)環(huán)境，確保游客利益。同時(shí)在園區(qū)內(nèi)應(yīng)設(shè)立多個(gè)問訊處和投訴中心以方便游客。

（二）加強(qiáng)服務(wù)人員的培訓(xùn)

大型博覽會(huì)的服務(wù)人員組成復(fù)雜，既有政府單位的領(lǐng)導(dǎo)者，也有企業(yè)的執(zhí)行者，還包括來自社會(huì)各界的以學(xué)生為主的志愿者，安保武裝人員等等，管理難度大，管理成本高，往往還不能取得預(yù)期效果。志愿者服務(wù)是世園會(huì)服務(wù)的主力軍，他們服務(wù)水平直接影響博覽會(huì)的服務(wù)品質(zhì)。因此主辦方應(yīng)該把志愿者服務(wù)水平、服務(wù)意識(shí)的培訓(xùn)常抓不懈。尤其是世園會(huì)各種知識(shí)，禮儀接待，壓力應(yīng)對(duì)方法，各種現(xiàn)場急救知識(shí)，并就各種緊急情況的處理預(yù)先備案，準(zhǔn)備好處理方法。提高服務(wù)人員的各種能力，把工作做實(shí)做細(xì)，力求精益求精，迎難而上，主動(dòng)在服務(wù)中尋找問題、發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，把責(zé)任心作為志愿服務(wù)的動(dòng)力和保障給園區(qū)游客提供更加及時(shí)、周到、滿意的服務(wù)，對(duì)于每一個(gè)參觀者予以無微不至的關(guān)愛，使整個(gè)園區(qū)充滿一種溫馨與自由的氛圍。對(duì)于游客的投訴和建議，應(yīng)有專門的反饋通道和處理機(jī)制，從而降低游客抱怨。endprint

（三）加強(qiáng)對(duì)于游客的教育與服務(wù)

對(duì)于游客的管理可以采取直接管理和間接管理。直接管理就是采取教育、溝通、解說和勸說等方式。間接管理包括提前干預(yù)或隱性控制。在游客到達(dá)世園會(huì)場館之前，對(duì)其進(jìn)行入園教育（可以通過世園會(huì)專車的視頻或者隨門票發(fā)放的宣傳材料），喚醒游客的環(huán)保意識(shí)；在園區(qū)醒目的地方利用大型電子顯示屏不間斷播出游覽注意事項(xiàng)和文明宣傳短片，在園內(nèi)顯要位置懸掛文明標(biāo)語，設(shè)置文明提示牌等。

（四）創(chuàng)新服務(wù)模式，增加游客文化體驗(yàn)

隨著世界園藝博覽會(huì)等大型博覽會(huì)連續(xù)落戶中國城市，千篇一律的辦展模式使得游客產(chǎn)生審美疲勞，加強(qiáng)創(chuàng)新才能提高游客體驗(yàn)的新鮮感。博覽會(huì)作為特殊的旅游產(chǎn)品，壽命周期更加短暫，為游客提供新奇的、多元化的服務(wù)是提高游客滿意度的重要手段。因此，博覽會(huì)應(yīng)注重深挖文化內(nèi)涵，打造獨(dú)具特色的主題活動(dòng)，為游客創(chuàng)造不同的文化體驗(yàn)。體驗(yàn)是一種用文化和創(chuàng)意創(chuàng)造給人留下深刻印象的活動(dòng)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一切以消費(fèi)者為中心，主辦方不僅僅是銷售商品或服務(wù)，還為消費(fèi)者提供難忘的體驗(yàn)和愉悅的記憶?，F(xiàn)代消費(fèi)者要求日益提高，他們渴望得到與眾不同的完美體驗(yàn)。這就要求主辦方精心設(shè)計(jì)和策劃，創(chuàng)造可以為游客留下難忘印象的體驗(yàn)活動(dòng)。建議將青島的核心元素融入世園會(huì)，按照模塊來強(qiáng)化體驗(yàn)：“品牌之夜”、“明星之夜（青島籍）”、“勞模之夜”；以青島元素“溫馨”（微塵、愛心大姐）、“好客青島”、“帆船之都”（把很多設(shè)施做成帆船樣子）、“影視之城”、“音樂之島”等等。加大力度將整個(gè)城市融入到“體驗(yàn)設(shè)計(jì)”的狀態(tài)中，時(shí)刻都在向全世界的游客演繹著關(guān)于“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的真實(shí)青島案例。青島世園會(huì)可以提煉地方文化元素符號(hào)，以獨(dú)具特色的地域風(fēng)情、文化傳承和特色美食吸引游人，成為集主題展示、會(huì)議交流、信息傳播、藝術(shù)展演、文化研究、休閑觀光、生態(tài)保護(hù)、科技體驗(yàn)、旅游度假為一體的綜合服務(wù)平臺(tái)，成為一屆園林博覽、高端交流、文化傳播、科技推進(jìn)集大成的一次博覽盛會(huì)，尤其是有具備人文內(nèi)涵的博覽會(huì)才能夠生動(dòng)活潑、彰顯特色。

五、結(jié)語

服務(wù)創(chuàng)新是青島世園會(huì)的魂。作為主辦方不能承襲其他城市的思路或簡單地照搬先前辦會(huì)的經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)該結(jié)合青島社會(huì)文化的實(shí)際情況提供個(gè)性化的服務(wù)。完善場館服務(wù)設(shè)施、加強(qiáng)工作人員培訓(xùn)是服務(wù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)；準(zhǔn)確的定位與獨(dú)具匠心的服務(wù)完美結(jié)合以吸引游客前往世園會(huì)是服務(wù)創(chuàng)新的關(guān)鍵；打造豐富多彩的招攬游客方式和構(gòu)建有效的世園會(huì)解說導(dǎo)引系統(tǒng)是服務(wù)創(chuàng)新的保障。由于問卷和數(shù)據(jù)的搜集的限制，本文未能對(duì)青島世園會(huì)服務(wù)創(chuàng)新的進(jìn)行質(zhì)性和量化研究，筆者在今后的工作學(xué)習(xí)中將會(huì)繼續(xù)做進(jìn)一步的后續(xù)研究，逐步進(jìn)行完善。

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