李佳萍 李凱旭

摘要：近十年來互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)社交平臺誕生并被廣泛使用，隨著網(wǎng)絡(luò)社交平臺的大熱，以網(wǎng)絡(luò)平臺作為媒體傳播渠道對于企業(yè)市場營銷的重要性也就不容小覷了。如何利用社交網(wǎng)絡(luò)平臺進行營銷可以說是每一個商人都必須嚴肅思考和探索的話題。文章以迅猛大戰(zhàn)的社交網(wǎng)絡(luò)為背景，分析社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展及其與市場營銷的關(guān)系，并對社交網(wǎng)絡(luò)市場營銷及其案例進行分析，最后具體分析以下三個社交網(wǎng)絡(luò)市場營銷模式：話題探索模式，社交網(wǎng)絡(luò)平臺構(gòu)建模式，內(nèi)容發(fā)布時間把控模式。

關(guān)鍵詞：社交網(wǎng)絡(luò);網(wǎng)絡(luò)市場營銷;網(wǎng)絡(luò)市場營銷模式

一、國內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與市場營銷的關(guān)系

市場營銷以社交網(wǎng)絡(luò)為平臺，直接對社交網(wǎng)絡(luò)平臺上的數(shù)以萬計的消費群體進行營銷，可以說是站在了巨人的肩膀上。有了社交網(wǎng)絡(luò)平臺，較之傳統(tǒng)的營銷模式，網(wǎng)絡(luò)市場營銷更加快捷，也增加了可信度，提升了企業(yè)品牌的影響力。社交網(wǎng)絡(luò)不僅為中大型企業(yè)提供營銷平臺，小型企業(yè)或者個體都可以在社交網(wǎng)絡(luò)平臺上進行營銷，也就是說，社交網(wǎng)絡(luò)平臺是為大眾服務(wù)的，設(shè)置零門檻，還能帶來高收益。社交網(wǎng)絡(luò)在發(fā)展當(dāng)中，會促進網(wǎng)絡(luò)市場營銷的進步。而網(wǎng)絡(luò)市場營銷的火爆進行，也為各大社交網(wǎng)絡(luò)帶來了瀏覽量的增加，實際上社交網(wǎng)絡(luò)平臺在社交網(wǎng)絡(luò)市場營銷獲利之后也會跟著獲利，比如瀏覽量增加之后，網(wǎng)絡(luò)廣告費用也就隨之增加。所以國內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和市場營銷之間的關(guān)系是互為有利、共同發(fā)展的。

二、社交網(wǎng)絡(luò)市場營銷分析

（一）社交網(wǎng)絡(luò)營銷概念

網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷當(dāng)中的一個組成部分，是個人或組織將網(wǎng)絡(luò)作為載體用這種新的方式方法和理念，與他人交換有價值的商品來滿足自身需要的一種社會活動。而社交網(wǎng)絡(luò)營銷就是以網(wǎng)絡(luò)營銷為基礎(chǔ)誕生的。通過社交網(wǎng)絡(luò)這一平臺傳播的直接或間接與企業(yè)相關(guān)的訊息，以此提升企業(yè)知名度及企業(yè)產(chǎn)品銷售量。社交網(wǎng)絡(luò)營銷的手段多種多樣，如事件營銷、線上線下大型活動、發(fā)布維護等。

（二）社交網(wǎng)絡(luò)營銷的成功案例

拿為文藝青年和小資們所熟知的“野獸派花店”作為案例來分析，野獸派花店主打微博市場，是典型的社交網(wǎng)絡(luò)平臺構(gòu)建模式。在野獸派花店的營銷當(dāng)中，他們沒有實體店也不開淘寶店，而是在微博上利用幾句話、幾張圖片就吸引了一票粉絲的關(guān)注。店主兼花藝師的Amber根據(jù)顧客提供的故事，用合適的花朵來對顧客的故事進行別樣的闡述，成為了帶著故事情節(jié)的藝術(shù)品，并且是獨一無二的，那么自然而然，藝術(shù)品的價格也就飆升了。在這種故事營銷模式中，野獸派花店的粉絲閱讀著這些故事，并在微博當(dāng)中進行傳播，使花店獲得更多潛在的客戶，在微博這一平臺上，避免了傳統(tǒng)電商之間的戰(zhàn)爭，也沒有昂貴的網(wǎng)絡(luò)廣告費，只需私信支付寶就能成就一單生意。第二個案例是VANCL的“凡客體”在微博平臺走紅，“愛……，不愛……，是……，不是……，我是……”的“凡客體”在微博掀起熱潮，網(wǎng)友們也競相上傳各種“凡客體”。VANCL作為最早在微博進行廣告的客戶之一，也早早地找到了微博營銷的道路。他們通過產(chǎn)品贈送，一元秒殺等搶購活動來刺激微博用戶的消費神經(jīng)，同時還通過贈送禮物的方式拉攏微博“大V”互動，為VANCL宣傳造勢。

三、新形勢下社交網(wǎng)絡(luò)市場營銷模式分析

（一）話題探索模式

話題探索模式主要是解決內(nèi)容傳播的核心問題，而它的目的就是在話題傳播之前先了解哪些話題會受到目標人群的關(guān)注，并假借他人之手將話題內(nèi)容擴散出去，達到需要的傳播效果。而話題探索模式需要以下幾個步驟來對企業(yè)的社交網(wǎng)絡(luò)營銷進行規(guī)劃：傾聽、參與、整合、測量、優(yōu)化。傾聽，即傾聽用戶，從社交網(wǎng)絡(luò)平臺上與品牌相關(guān)的對話中傾聽消費者的聲音，觀察消費者的心理，從消費者的角度來尋找客戶真正感興趣的話題。參與，就是要與消費者進行對話，讓消費者參與到營銷中來，從消費者的口中獲取有用的信息，并積極解決客戶遇到的問題，通過與消費者的對話來完善企業(yè)產(chǎn)品。整合，即營銷整合，也就是將傾聽與參與總結(jié)并且根據(jù)企業(yè)的傳播目的總結(jié)出一套明確的話題營銷方案，然后通過社交網(wǎng)絡(luò)平臺的渠道來實施。這個階段的話題除傳播就應(yīng)該根據(jù)不同類別功能分類，按照不同的傳播方法在社交網(wǎng)路平臺進行發(fā)布，并對話題的效果及問題進行實時監(jiān)控。測量是話題探索過程中最重要的一步，許多營銷案例失敗的主要原因就是在實施前沒有明確測量的考核標準，導(dǎo)致營銷因為沒有明確指數(shù)來進行評價半途而廢。測量是營銷者在最初制訂計劃時與相關(guān)人員溝通好的標準，針對不同的話題進行記錄，這一步驟對優(yōu)化調(diào)整起決定性的向?qū)ё饔?。?yōu)化，在話題通過測量評估結(jié)果之后，又展開傾聽、參與、整合并改善測量效果，如此循環(huán)。所以社交網(wǎng)絡(luò)上的話題探索是一個循環(huán)而永久的過程。在瞬息萬變、日新月異的網(wǎng)絡(luò)平臺上進行社交網(wǎng)絡(luò)營銷，就必須保持開放進取的心態(tài)，在營銷的道路上不停探索下去。

（二）社交網(wǎng)絡(luò)平臺構(gòu)建模式

企業(yè)的社交網(wǎng)絡(luò)平臺主要分四大類：企業(yè)自有平臺、免費平臺、付費平臺及贏得的平臺。其中企業(yè)自有平臺主要包括企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)賬戶（如新浪微博企業(yè)官方賬號、開心網(wǎng)官方賬號等各網(wǎng)絡(luò)社交平臺企業(yè)官方賬號）、企業(yè)官方網(wǎng)站、活動網(wǎng)站和頁面、企業(yè)電郵平臺等。免費平臺有各大開放論壇、問答平臺、各類百科（如維基百科、百度百科等）及點評類網(wǎng)站（如大眾點評等）。付費平臺包括各門戶網(wǎng)站廣告位、付費轉(zhuǎn)發(fā)服務(wù)、付費口碑營銷網(wǎng)店等。贏得的平臺原本應(yīng)該理解為付費平臺，但當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品內(nèi)容或活動引起極高關(guān)注度后以上平臺自覺轉(zhuǎn)發(fā)或宣傳而不收費時，這就是贏得的平臺，這也就標志著企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃取得了巨大的成功。當(dāng)企業(yè)宣傳內(nèi)容在企業(yè)自有平臺上進行傳播時，不管內(nèi)容與企業(yè)產(chǎn)品有無直接聯(lián)系，當(dāng)這些內(nèi)容通過官方賬號被傳播時，發(fā)現(xiàn)內(nèi)容的人們總會看到企業(yè)的品牌，增加企業(yè)知名度。但與企業(yè)相關(guān)的用戶自發(fā)進行口碑傳播的內(nèi)容就應(yīng)該在免費平臺上進行首次發(fā)布，此后企業(yè)的自由平臺以轉(zhuǎn)發(fā)的方式傳播內(nèi)容，這樣就起到了口碑營銷的效果，也可以提升企業(yè)品牌或產(chǎn)品對用戶的印象。那么話題如何通過那些具體的平臺進行傳播呢？傳播方式如圖1所示。

（三）內(nèi)容發(fā)布時間把控模式

關(guān)于這個模式，下面以微博為例進行討論。在當(dāng)下的時代里，微博的用戶數(shù)量是非常巨大的，其中每天的微博數(shù)量也非常多，讓微博網(wǎng)友能夠看到你的微薄，那么就要好好觀察時間，并選擇最佳時間段來發(fā)微博。根據(jù)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，一般而言工作日當(dāng)中一天主要有四個刷微博熱點時間：8：00～10：：00是上班路上和到公司后的時間段;12：00～14：00是午飯和午休時間;17：00～19：00時下班后回家及晚飯前的時間段;21：00～24：00是睡覺前的時間。以上四個時間段可以說是刷微博熱點時間的一般情況，在個別公司及全國各地會有一些誤差，前者可能是由于領(lǐng)域問題導(dǎo)致社交網(wǎng)絡(luò)互動的時間不同，后者是由于我國地理跨度大而導(dǎo)致的時差原因。當(dāng)然，刷微博的時間也不能完全參照上班族，龐大的學(xué)生群體也是需要考慮到的一部分。如果客戶主要是學(xué)生群體的話，在發(fā)微博時就要考慮到學(xué)生的作息時間，可以考慮將工作日的晚上和周末的下午、晚上作為微博發(fā)布時間。因為在自由方便的時間段，用戶配合意愿會更強，具體情況見圖2和圖3。其中，反饋率=（轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量+評論數(shù)量）/粉絲數(shù)量。

由圖2我們可以觀察到，23點左右，用戶更愿意參與互動。從圖3中可以看出，一周當(dāng)中，星期六用戶參加互動的意愿較高。此外，要根據(jù)微博內(nèi)容的區(qū)別來劃分微博發(fā)布時間。舉個例子：當(dāng)微博內(nèi)容涉及行業(yè)動態(tài)時，最適合的時間應(yīng)該是上午，這是白領(lǐng)人群刷微博的高峰時期，更容易引起關(guān)注。當(dāng)微博內(nèi)容與娛樂相關(guān)時，可以選擇周末或假期面向?qū)W生群體發(fā)布微博，吸引眼球。至于原創(chuàng)信息也應(yīng)該集中在熱門時間段進行發(fā)布，這樣原創(chuàng)信息才能盡可能多地獲得關(guān)注，次要的非原創(chuàng)的內(nèi)容就可以在其他時間段發(fā)布，避免與原創(chuàng)的重要內(nèi)容發(fā)生沖突，反而影響原創(chuàng)內(nèi)容的關(guān)注度。無論是原創(chuàng)或非原創(chuàng)內(nèi)容，都應(yīng)該注意發(fā)布時間的間隔，發(fā)布時間間隔過短、出現(xiàn)刷屏現(xiàn)象就容易引起用戶反感，而發(fā)布時間間隔過長就會讓用戶認為企業(yè)更新速度太慢，減少對企業(yè)信息的關(guān)注度。兩者都是不可取的。一般來說微博發(fā)布時間間隔可以控制在5分鐘到5小時左右。當(dāng)遇到突發(fā)性信息要進行發(fā)布時，應(yīng)該根據(jù)信息的緊急程度區(qū)別對待、靈活處理。當(dāng)企業(yè)的緊急信息需要及時發(fā)布時，應(yīng)當(dāng)把重要但不緊急的信息放在熱門時間段發(fā)布，不重要不緊急的信息則根據(jù)具體情況進行發(fā)布。當(dāng)有緊急信息急需發(fā)布時，切記要對緊急信息進行審核，確認無誤再進行發(fā)布，避免出現(xiàn)失誤。

四、結(jié)語

目前市場上有著大量的有關(guān)社交網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)、研究報告等，但對于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場的工作人員及管理層來說，他們對整合型網(wǎng)絡(luò)市場營銷的了解還不到位，也缺乏操作性強的工具書來提供幫助。社交網(wǎng)絡(luò)平臺的營銷不只是要解決社交平臺的問題，更需要從企業(yè)市場營銷部門的目的和功能出發(fā)，對社交網(wǎng)絡(luò)進行分析、策劃并實施監(jiān)控管理。這樣才能做到全面掌握網(wǎng)絡(luò)社交平臺，利用平臺進行企業(yè)市場營銷。

參考文獻：

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（作者單位：佳木斯大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 ）