李慶英

摘 ?要：在新媒體時(shí)代，黨報(bào)理論宣傳凸顯出一種“比較優(yōu)勢”，因而應(yīng)更加注重提升影響力，以便有效發(fā)揮黨報(bào)宣傳的功能作用。本文運(yùn)用案例分析法，對(duì)《北京日報(bào)》理論周刊近年來“主題宣傳”、“熱點(diǎn)引導(dǎo)”、“特色宣傳”方面的案例，從選題策劃、編輯過程、社會(huì)影響等方面加以分析，總結(jié)其主要做法和宣傳特色。這對(duì)當(dāng)前提升黨報(bào)理論宣傳的影響力，或許能提供一定的借鑒和啟發(fā)意義。

關(guān)鍵詞：比較優(yōu)勢;主題宣傳;熱點(diǎn)引導(dǎo);特色宣傳

中圖分類號(hào)：G216 ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1672-8122（2015）09-0036-02

在新媒體時(shí)代，“內(nèi)容為王”仍是黨報(bào)贏得競爭的一個(gè)重要優(yōu)勢和法寶。作為黨報(bào)宣傳的重要組成部分，理論宣傳以其內(nèi)容的原創(chuàng)性、觀點(diǎn)的權(quán)威性、知識(shí)的密集性凸顯出一種“比較優(yōu)勢”，因此應(yīng)該更加注重提升影響力，以便有效發(fā)揮黨報(bào)宣傳的功能作用。從根本上說，黨報(bào)理論宣傳的影響力源自宣傳內(nèi)容的感染力、吸引力、思想力，而這最終是通過策劃具體選題來實(shí)現(xiàn)的，因此從宣傳操作層面來說，提升理論宣傳影響力的關(guān)鍵在于找到選題策劃的有效落點(diǎn)。在此方面，被譽(yù)為“理論宣傳領(lǐng)域的一面旗幟”的《北京日報(bào)》理論周刊，在近年來的宣傳實(shí)踐中努力體現(xiàn)時(shí)代性、不斷把握規(guī)律性，積極創(chuàng)新宣傳理念和宣傳形式，探索了一些有效做法。這里，筆者列舉“主題宣傳”、“熱點(diǎn)引導(dǎo)”、“特色宣傳”方面的案例作些分析和說明。

一、主題宣傳：注重策劃，力爭做到“人無我有，人有我新”

與時(shí)俱進(jìn)是馬克思主義的理論品質(zhì)，所謂與時(shí)俱進(jìn)，“就是黨的全部理論和工作要體現(xiàn)時(shí)代性，把握規(guī)律性，富于創(chuàng)造性”[1]。黨報(bào)理論宣傳作為傳播馬克思主義科學(xué)理論的主渠道，必須矢志不渝地把“體現(xiàn)時(shí)代性，把握規(guī)律性，富于創(chuàng)造性”切實(shí)貫徹到宣傳實(shí)踐中。對(duì)當(dāng)前黨報(bào)理論宣傳來說，就是要及時(shí)深入地宣傳黨的十八大以來習(xí)近平同志系列重要講話精神——這是馬克思主義中國化最新理論成果的集中體現(xiàn)。理論周刊在這個(gè)重大主題宣傳方面，依托“大理論”宣傳的獨(dú)特優(yōu)勢，注重?fù)屨枷葯C(jī)和系統(tǒng)策劃，綜合運(yùn)用話題、專欄、特刊等多種形式，積極策劃選題，多角度、全方位地進(jìn)行立體式宣傳，策劃推出了一系列有重要影響的文章，壯大了主流宣傳的力度和聲勢。以“中國夢”宣傳為例，其主要做法和宣傳特色體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一是反應(yīng)快。2012年11月29日習(xí)近平同志首次提出“中國夢”后，理論周刊敏銳地意識(shí)到，“中國夢”是以習(xí)近平同志為總書記的黨中央總結(jié)中華民族的昨天、立足中華民族的今天、著眼中華民族的明天提出的一個(gè)重大戰(zhàn)略思想，是一個(gè)值得深入解讀和著力宣傳的執(zhí)政理念，于是迅速約請六位權(quán)威專家學(xué)者撰稿，第一時(shí)間獨(dú)家策劃推出了深度話題——《“中國夢”是歷史自覺，是責(zé)任擔(dān)當(dāng)》（載2012年12月3日《北京日報(bào)》），以一個(gè)整版的篇幅對(duì)“中國夢”的思想內(nèi)涵、提出背景、重大意義、深遠(yuǎn)影響等進(jìn)行了權(quán)威解讀和深入闡述。這在黨報(bào)理論宣傳中可謂“人無我有”，成為主流媒體宣傳中的一個(gè)突出亮點(diǎn)。

二是角度新。當(dāng)其他一些媒體啟動(dòng)“中國夢”宣傳后，理論周刊又另辟蹊徑，力爭做到“人有我新”，從歷史的縱深角度出發(fā)，依托“大理論”宣傳的版面優(yōu)勢，濃墨重彩地策劃推出了“逐夢”特刊。該特刊由四個(gè)版塊、四個(gè)主題組成，以“改革開放的中國”、“可愛中國”、“少年中國”、“開眼看世界的中國”為線索，追溯近代中國一百多年來中華民族波瀾壯闊、可歌可泣的逐夢史，賦予“中國夢”宣傳以深厚的歷史積淀和人文內(nèi)涵，從而極大地提升和深化了“中國夢”主題宣傳的思想內(nèi)涵。

三是解讀深。為使“中國夢”宣傳更加深入、到位，理論周刊開設(shè)了“深入把握‘中國夢的思想內(nèi)涵”專欄，精心選題，重點(diǎn)經(jīng)營，注重從現(xiàn)實(shí)和理論層面深入挖掘“中國夢”的理論價(jià)值和思想內(nèi)涵，積極約請國內(nèi)權(quán)威專家學(xué)者撰稿，組織刊發(fā)了《從五個(gè)維度把握“中國夢”的內(nèi)涵和意義》《“中國夢”的本質(zhì)內(nèi)涵》《論“中國夢”與改革開放》《“中國夢”：黨的執(zhí)政理念的新境界》等十幾篇原創(chuàng)重頭理論文章，大大激發(fā)了“中國夢”宣傳的思想能量。理論周刊關(guān)于“中國夢”宣傳的系列文章，因角度新穎、解讀及時(shí)、權(quán)威深刻而被廣泛地轉(zhuǎn)載，產(chǎn)生了積極的社會(huì)反響。其中，“逐夢”特刊還受到了中宣部新聞閱評(píng)組的表揚(yáng)，充分體現(xiàn)了黨報(bào)理論宣傳在重大主題宣傳方面的傳播力和影響力。

二、熱點(diǎn)引導(dǎo)：找準(zhǔn)角度，把“敏感點(diǎn)”轉(zhuǎn)化為“生長點(diǎn)”

馬克思說過：“理論在一個(gè)國家實(shí)現(xiàn)的程度，總是決定于理論滿足這個(gè)國家的需要的程度。[2]”這深刻揭示了黨報(bào)理論宣傳應(yīng)尊重和把握的一個(gè)基本規(guī)律。也就是說，黨報(bào)理論宣傳必須緊緊把握時(shí)代脈搏，積極回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，不斷滿足社會(huì)需求，這樣才能最終實(shí)現(xiàn)宣傳目的。而對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)和理論難點(diǎn)問題進(jìn)行答疑釋惑和正確引導(dǎo)，則是黨報(bào)理論宣傳滿足社會(huì)需求的一個(gè)有效途徑和重要手段。理論周刊對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)問題和理論難點(diǎn)問題的引導(dǎo)有著一種強(qiáng)烈的自覺意識(shí)，主動(dòng)設(shè)置議題，努力找準(zhǔn)角度，從而把“敏感點(diǎn)”轉(zhuǎn)化為“生長點(diǎn)”，有效提升了黨報(bào)宣傳的引導(dǎo)力。這里，筆者以理論周刊獨(dú)家策劃首發(fā)的《澄清關(guān)于“自由、民主、人權(quán)”的認(rèn)知盲點(diǎn)》（載2014年7月7日《北京日報(bào)》）一文為例進(jìn)行分析。

其一，找準(zhǔn)角度。西方長期以來鼓吹和標(biāo)榜的“自由、民主、人權(quán)”，近年來被國內(nèi)不少人當(dāng)作“普世價(jià)值”的核心理念而受到追捧。這樣以來，在批判西方“普世價(jià)值”錯(cuò)誤思潮中很容易使人產(chǎn)生這樣的困惑：我們黨的奮斗目標(biāo)中就有“民主”，我們的核心價(jià)值觀中就有“自由”，我們的憲法中就有“人權(quán)”，批判西方“普世價(jià)值”豈不是把這些價(jià)值理念也一起否定了嗎？這是批判西方“普世價(jià)值”思潮中出現(xiàn)的一個(gè)需要給予正確解答和引導(dǎo)的難點(diǎn)問題。但是縱觀近年“普世價(jià)值”爭論不難發(fā)現(xiàn)，批判與被批判的雙方多是從理論層面對(duì)“自由、民主、人權(quán)”的價(jià)值理念進(jìn)行概念詮釋和價(jià)值判斷，而鮮有從歷史層面進(jìn)行追根溯源。因此有必要從歷史特別是殖民史的角度，深入揭示“自由、民主、人權(quán)”的“前生今世”，以消除困惑、破除迷思。

其二，選好作者。在當(dāng)時(shí)的輿論環(huán)境下，關(guān)于“自由、民主、人權(quán)”的問題可以說又是一個(gè)“敏感”問題。如果把握不當(dāng)，辨析不清，很可能會(huì)陷入被動(dòng)，招惹麻煩，引起思想上的更大混亂。面對(duì)這樣棘手的難題，不少主流媒體幾乎都采取一種明哲保身的回避態(tài)度，但是理論周刊卻敢于觸及這個(gè)“敏感”問題。憑借多年積累的宣傳經(jīng)驗(yàn)，理論周刊認(rèn)為：關(guān)鍵不在于問題是否“敏感”，而在于能否選好恰當(dāng)?shù)淖髡?，把握好角度，寫出有說服力和觀點(diǎn)正確的文章，于是經(jīng)慎重研究最終決定把這個(gè)選題的最佳作者人選確定為對(duì)西方民主理論和實(shí)踐頗有研究的張維為教授。

其三，明確意圖。俗話說：“文無定法”。但是，黨報(bào)理論文章并非毫無定法地由著作者自由發(fā)揮的，而是要求作者必須遵照正確引導(dǎo)輿論的“定法”來進(jìn)行。這個(gè)“定法”就是編輯部的選題意圖。因此，對(duì)于黨報(bào)理論宣傳來說，把握好選題意圖至關(guān)重要，黨報(bào)理論編輯既要告訴作者“寫什么”，又要告訴作者“怎么寫”。就《澄清關(guān)于“自由、民主、人權(quán)”的認(rèn)知盲點(diǎn)》一文來說，編輯部首先必須按照選題意圖認(rèn)真確定好約稿提綱和約稿要求，然后把選題意圖和約稿要求清楚明確地傳遞給作者。

《澄清關(guān)于“自由、民主、人權(quán)”的認(rèn)知盲點(diǎn)》一文在理論周刊獨(dú)家發(fā)表后，當(dāng)天就被人民網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、觀察者網(wǎng)等眾多網(wǎng)站轉(zhuǎn)載;不久又被《人民日報(bào)》《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》《解放日報(bào)》等多家黨報(bào)于2014年7月17日全文轉(zhuǎn)載。據(jù)作者反饋說：這文章受到了中央高層領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)注，由此可見此文超乎想象的“非常”影響力。

三、特色宣傳：拓展空間，不斷挖掘治國理政的思想資源

中國共產(chǎn)黨90多年的歷史是一部豐富生動(dòng)的教科書。重視發(fā)揮黨史國史的資政育人的作用，是黨的十八大以來新一屆中央領(lǐng)導(dǎo)集體治國理政的一個(gè)鮮明特點(diǎn)。習(xí)近平同志強(qiáng)調(diào)，學(xué)習(xí)黨史是“堅(jiān)持和發(fā)展中國特色社會(huì)主義、把黨和國家各項(xiàng)事業(yè)繼續(xù)推向前進(jìn)的必修課”[3]。近年來，理論周刊大膽創(chuàng)新，積極拓展理論宣傳的新空間，重視從黨史中發(fā)掘治國理政的思想資源，努力使黨報(bào)理論宣傳承載和發(fā)揮“必修課”的功能，不斷夯實(shí)堅(jiān)持中國特色社會(huì)主義的道路自信、理論自信和制度自信?？梢哉f，黨史宣傳也是理論周刊的一個(gè)突出優(yōu)勢和特色內(nèi)容。

一是找準(zhǔn)“新聞?dòng)深^”，巧妙地把黨史宣傳與重大主題宣傳結(jié)合起來。如配合中央開展黨的群眾路線教育實(shí)踐活動(dòng)，理論周刊組織刊發(fā)了《張聞天談違背群眾路線的兩種錯(cuò)誤傾向》《從黨章看群眾路線的形成和發(fā)展》等幾十篇重頭文章;配合學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平同志系列重要講話精神，組織刊發(fā)了《西柏坡是“立規(guī)矩的地方”》《民主生活會(huì)制度的歷史由來與演進(jìn)》《論“思想建黨”》等融知識(shí)性、可讀性、理論性和思想性于一體的重頭文章。

二是抓住“歷史節(jié)點(diǎn)”，深入宣傳黨的光輝歷史和偉大成就。如抓住紀(jì)念新中國成立60周年、紀(jì)念建黨90周年等重大歷史節(jié)點(diǎn)，理論周刊獨(dú)家策劃推出了《中國共產(chǎn)黨的內(nèi)在“抗體”從哪里來》《“山溝里的馬克思主義”為何能贏得中國》《90年：讓思想沖破牢籠，讓實(shí)事求是成為靈魂》《烈士，一個(gè)民族不屈的脊梁》等多篇重頭文章，以獨(dú)特的視角、深邃的眼光，對(duì)黨創(chuàng)立以來的光輝歷史進(jìn)行了生動(dòng)展現(xiàn)和深入解讀，富有感染力和啟發(fā)意義。

三是關(guān)注“議論焦點(diǎn)”，加強(qiáng)對(duì)黨史熱點(diǎn)問題和錯(cuò)誤觀點(diǎn)的辨析，引導(dǎo)人們樹立科學(xué)的歷史觀。在此方面，理論周刊策劃刊發(fā)了《正確認(rèn)識(shí)新中國成立后的兩個(gè)“30年”》《談把握好黨史研究的幾個(gè)關(guān)系》《抗戰(zhàn)時(shí)期犧牲了多少共產(chǎn)黨將領(lǐng)》等一大批史實(shí)準(zhǔn)、角度新、導(dǎo)向正、影響大的重頭文章，對(duì)于推動(dòng)人們客觀地認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)中國共產(chǎn)黨及其歷史、糾正和抵制當(dāng)前黨史領(lǐng)域出現(xiàn)的歷史虛無主義錯(cuò)誤思潮，產(chǎn)生了積極的影響力和引導(dǎo)力。

總之，《北京日報(bào)》理論周刊作為首都理論宣傳的重要陣地，始終站在時(shí)代的前沿，積極傳播科學(xué)理論，主動(dòng)引領(lǐng)思想潮流，從而使新媒體時(shí)代黨報(bào)理論宣傳不斷釋放出獨(dú)特的思想力、影響力和引導(dǎo)力。

參考文獻(xiàn)：

[1] 江澤民.全面建設(shè)小康社會(huì)，開創(chuàng)中國特色社會(huì)主義事業(yè)新局面[N].人民日報(bào)，2002-11-18.

[2] 中共中央馬克思恩格斯列寧斯大林著作編譯局編.馬克思恩格斯選集[M].北京：人民出版社，2012.

[3] 中共中央黨史研究室：歷史是最好的教科書——學(xué)習(xí)習(xí)近平同志關(guān)于黨的歷史的重要論述[N].人民日報(bào)，2013-07-22.

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