摘 要：隨著國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)需要非常重視賣場(chǎng)的展示設(shè)計(jì)，以實(shí)現(xiàn)更多的銷售利益、擴(kuò)大品牌影響力。服裝零售店的空間設(shè)計(jì)，是指設(shè)計(jì)師對(duì)零售店空間進(jìn)行分割和合理的分配，使其符合該品牌商品的銷售習(xí)慣及本地區(qū)人們的購(gòu)物習(xí)慣，包括店面和店內(nèi)兩方面的內(nèi)容。在設(shè)計(jì)過(guò)程中，必須對(duì)空間的大小、形狀、室內(nèi)環(huán)境的采光、照明、背景音樂(lè)以及本地區(qū)人們物理、心理感受做綜合的判斷和分析，創(chuàng)造出功能合理、舒適美觀的理想購(gòu)物環(huán)境。

關(guān)鍵詞：櫥窗；陳列；展示設(shè)計(jì)

1 服裝展示設(shè)計(jì)的目的

服裝賣場(chǎng)中的展示設(shè)計(jì)，最主要目的是為了促進(jìn)產(chǎn)品銷售，使之服務(wù)于營(yíng)銷。從經(jīng)營(yíng)者的角度出發(fā)，吸引顧客來(lái)增加銷售，運(yùn)用服裝展示陳列的技巧，創(chuàng)造引人注目的視覺(jué)營(yíng)銷模式，充分吸引顧客的視線，同時(shí)也營(yíng)造了店鋪的形象。從消費(fèi)者的角度出發(fā)，根據(jù)消費(fèi)心理，通過(guò)服裝在櫥窗中，賣場(chǎng)的陳列柜等地方的展示，使消費(fèi)者心情愉悅，樂(lè)于購(gòu)物。在特定的環(huán)境中，消費(fèi)者可以看、摸、試，從而達(dá)到銷售的目的。對(duì)店鋪本身而言，方便銷售、充分利用賣場(chǎng)空間、便于商品管理。展示設(shè)計(jì)的另一個(gè)重要目的就是傳播服裝企業(yè)的品牌文化。企業(yè)形象和品牌理念，是視覺(jué)營(yíng)銷所要展現(xiàn)的重點(diǎn)內(nèi)容。服裝不僅僅是一種可以看到和觸摸到的物質(zhì)，同時(shí)也是一種文化。服裝品牌會(huì)通過(guò)自己在服裝店中的展示來(lái)表達(dá)自己的企業(yè)文化，通過(guò)店鋪形象的成功塑造，可以創(chuàng)造出某種意境和氛圍，向消費(fèi)者傳遞其特有的品牌文化。

2 服裝店面設(shè)計(jì)

店面設(shè)計(jì)要素包括標(biāo)志、牌名、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體、結(jié)構(gòu)、照明、裝飾材料和整體風(fēng)格。店面是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商店形象的基本途徑。標(biāo)志和牌名往往安排在店面的中間，形象突出，運(yùn)用企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)色或標(biāo)準(zhǔn)色的同類色，也可以采用品牌標(biāo)志的變體組合，但以不改變?cè)袠?biāo)志的設(shè)計(jì)理念和標(biāo)準(zhǔn)形式為原則。個(gè)性化的店面設(shè)計(jì)有時(shí)會(huì)改變標(biāo)志和牌名的位置，視具體的情況而定。櫥窗設(shè)計(jì)的目的是吸引過(guò)路的行人，并讓他們能看到櫥窗內(nèi)的展品，因而要注意其高度、寬度、展品位置、照明、色彩搭配等因素。假如服裝店賣場(chǎng)所處的街道過(guò)于狹小，正面的視覺(jué)比較效果弱，可以在服裝店側(cè)面設(shè)立燈箱招牌，以不破壞店面的整體氣氛為原則，起到彌補(bǔ)視覺(jué)的作用。燈光照明不要分散，光源要相對(duì)集中，采用垂直的照明方式，目的性強(qiáng)，避免標(biāo)志制作的材料產(chǎn)生放射眩光，在標(biāo)志制作時(shí)要與照明一起考慮。裝飾材料除傳統(tǒng)的木材、金屬、飾面材料、陶瓷、石膏板、墻板等外，還有市面上流行的各種新型材料，設(shè)計(jì)師在考慮設(shè)計(jì)風(fēng)格的同時(shí)應(yīng)充分考慮主要的建材。個(gè)性化的店面設(shè)計(jì)有時(shí)需要周圍環(huán)境的襯托，如一些歷史文化深厚的古建筑或者是新興的時(shí)尚聚集地等。

3 服裝店內(nèi)設(shè)計(jì)

店內(nèi)的設(shè)計(jì)要素包括建筑結(jié)構(gòu)、各功能區(qū)的規(guī)劃、照明、空調(diào)、音響、色彩、裝修材料和設(shè)計(jì)風(fēng)格。有許多的服裝品牌都有自己的連鎖店，而他們的建筑結(jié)構(gòu)大多在原有的店鋪感覺(jué)基礎(chǔ)上加以改造，體現(xiàn)統(tǒng)一規(guī)劃的品牌店風(fēng)格。單獨(dú)的服裝專賣店可以根據(jù)城市環(huán)境文化以及代理商的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，分析出消費(fèi)者的可能愛(ài)好和流行風(fēng)格或者突出地域的民族文化，以此為基礎(chǔ)加以設(shè)計(jì)，做到功能合理和服裝品牌的滿意。

店內(nèi)空間是由商品空間、店員或顧客空間組合而成的。各功能區(qū)的設(shè)計(jì)，主要是安排好售貨場(chǎng)陳列區(qū)、櫥窗、試衣間、衛(wèi)生間、收款臺(tái)、整理臺(tái)、特價(jià)區(qū)展臺(tái)、庫(kù)房和職員辦公室、休息室等。各功能區(qū)的設(shè)計(jì)，實(shí)質(zhì)上也是店內(nèi)通道的設(shè)計(jì)。店內(nèi)通道既是分割店內(nèi)空間的界線，也是店內(nèi)人流、貨流暢通的保證。店內(nèi)空間可以劃分為銷售區(qū)與非銷售區(qū)：銷售區(qū)主要用于陳列商品，是顧客挑選商品與店員推銷商品的工作區(qū)；非銷售區(qū)用于非銷售功能，如櫥窗、試衣間、收銀、庫(kù)房、商品整理臺(tái)、促銷區(qū)域、辦公室、休息室等。大型商店的非銷售區(qū)空間較大，店內(nèi)布置的目的是調(diào)動(dòng)店內(nèi)顧客的注意力，促使顧客最大限度地在店內(nèi)瀏覽。

4 服裝店光環(huán)境設(shè)計(jì)

除了店內(nèi)店面的設(shè)計(jì)，服裝店的光環(huán)境設(shè)計(jì)也很重要，也就是服裝店的各處照明。商品的陳列再美，沒(méi)有燈光的照明和烘托氣氛，效果會(huì)不完美。適當(dāng)?shù)墓庹湛梢愿淖冑u場(chǎng)的面貌和氣氛，使商品更有吸引力，增加商品的銷售量。當(dāng)?shù)陜?nèi)的服裝陳列數(shù)較少時(shí)，要發(fā)揮燈光的作用，就要以照亮整個(gè)賣場(chǎng)為主，可選用有裝飾效果的燈具，起到烘托氣氛的作用。店內(nèi)的陳列品較多時(shí)，照明的要求則是突出商品的品質(zhì)和色彩。燈具的選擇主要是為了突出店鋪的形象，與服裝商品相協(xié)調(diào)，創(chuàng)造良好的氣氛和環(huán)境，并且要做到照度充足，避免店內(nèi)的裝修材料和服裝產(chǎn)生眩光刺激視覺(jué)。

為了突出店鋪形象，標(biāo)志可以采用高強(qiáng)度的直接照明，店面的裝修則采用強(qiáng)度較低的照明。這樣既與標(biāo)志照明有所區(qū)別，又能夠看清店面的環(huán)境，可以通過(guò)安裝調(diào)光器，根據(jù)環(huán)境的變化對(duì)照度進(jìn)行調(diào)節(jié)。與周圍店鋪的形象相似的，可安裝彩色燈光，在不破壞店面整體形象的基礎(chǔ)上盡量吸引路人的注意。要重視店鋪入門(mén)正面的墻面的燈光照明，照度比櫥窗略小，但照明要強(qiáng)，作為第二櫥窗來(lái)考慮。主通道的墻面光源要均勻而有節(jié)奏，照度不能太弱，調(diào)節(jié)到比正面略小就可以了。在重點(diǎn)部位，設(shè)計(jì)氣氛燈光照明重點(diǎn)商品，吸引顧客進(jìn)入店鋪購(gòu)物?；緹艄獾臒艟呖梢栽谘b修中隱藏，如采用反射的間接照明，這樣可使光線柔和，燈具的要求做到不顯眼，避免破壞店內(nèi)的整體氣氛。展示臺(tái)和重點(diǎn)商品陳列的吊架，可采用氛圍燈光聚光照明。在重點(diǎn)照明中要研究燈具的位置和顧客眼睛角度之間的關(guān)系以及裝修材料的特性，避免眩光的出現(xiàn)。

5 服裝店的櫥窗照明

櫥窗的照明一般包括櫥窗背面的背景燈光，如熒光燈或白熾燈的基本照明，以及櫥窗前面上部的投光燈和下部的腳光照明。運(yùn)用背景燈光和基本照明燈光使整個(gè)櫥窗變得顯眼、突出，櫥窗的照明光亮度和過(guò)路人被吸引停留的比率成正比。投光燈突出商品的立體感、造型和色彩圖案，也可以加特殊的濾光片，制造場(chǎng)景戲劇性的效果。腳光照明起輔助燈光的作用，消除服裝模特著裝后被投光燈照射所帶來(lái)的陰影。重點(diǎn)商品照明時(shí)，應(yīng)考慮服裝面料的放射光，特別是近年來(lái)流行加涂層的面料，在作氣氛燈光的設(shè)計(jì)時(shí)要特別注意，可以通過(guò)改變燈具的方向和角度來(lái)改善。強(qiáng)光照明時(shí)留出少量燈光補(bǔ)充頂棚，改善它的陰暗面，也可對(duì)墻角進(jìn)行補(bǔ)充照明。裝飾用的燈具照度不要太強(qiáng)，不要兼作基本照明燈光。

總之，服裝零售店的陳列和設(shè)計(jì)，涉及的范圍很廣，需要室內(nèi)設(shè)計(jì)師、展示設(shè)計(jì)師、企業(yè)藝術(shù)總監(jiān)、服裝設(shè)計(jì)師和零售店?duì)I業(yè)人員等方方面面的努力和協(xié)調(diào)才能完成。展示設(shè)計(jì)的另一個(gè)重要目的就是傳播服裝企業(yè)的品牌文化。企業(yè)形象和品牌理念，是視覺(jué)營(yíng)銷所要展現(xiàn)的重點(diǎn)內(nèi)容，是個(gè)性化品牌文化體現(xiàn)的表達(dá)。

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作者簡(jiǎn)介：馬瑜（1985—），女，陜西西安人，研究生，助教，研究方向：服裝設(shè)計(jì)，藝術(shù)設(shè)計(jì)，櫥窗展示設(shè)計(jì)。