嚴(yán)進(jìn)

摘 要：消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)由于信息不對(duì)稱等因素，矛盾態(tài)度使得決策過(guò)程艱難，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情形下，接觸不到實(shí)際商品，這一現(xiàn)象更為突出。本文在綜述消費(fèi)者矛盾態(tài)度相關(guān)概念及其與心理距離的關(guān)系的基礎(chǔ)上，對(duì)未來(lái)研究作了展望。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者；矛盾態(tài)度；心理距離；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物

由于電子商務(wù)發(fā)展迅猛，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)已經(jīng)逐步演變成傳統(tǒng)市場(chǎng)的延伸。電子商務(wù)改變了人們對(duì)于地理接近性的感知，拓寬了傳統(tǒng)市場(chǎng)所能到達(dá)的領(lǐng)域?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展所形成的弱連帶使得溝通者之間面對(duì)面的接觸機(jī)會(huì)大為減少，心理距離作為消費(fèi)者決策過(guò)程中的一個(gè)重要變量，消費(fèi)者的矛盾態(tài)度普遍存在于日常消費(fèi)情境中。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情境下，本文試圖探討消費(fèi)者矛盾態(tài)度對(duì)消費(fèi)者心理距離變化產(chǎn)生的影響。

1.消費(fèi)者矛盾態(tài)度的相關(guān)概念

傳統(tǒng)的態(tài)度研究一般將態(tài)度看作一維的變量，側(cè)重關(guān)注態(tài)度的強(qiáng)度和結(jié)構(gòu)。隨著相關(guān)研究的不斷深入，二維的矛盾態(tài)度的概念被提出。黃敏學(xué)等學(xué)者（2010）首次將矛盾態(tài)度的概念引入購(gòu)買情境當(dāng)中，認(rèn)為消費(fèi)者矛盾態(tài)度具有以下幾個(gè)基本特征：一是積極和消極的認(rèn)知評(píng)價(jià)或情緒體驗(yàn)是同時(shí)存在的。二是消費(fèi)者矛盾態(tài)度的對(duì)象，可以是某一行為、目標(biāo)、事件或狀態(tài)。三是這種認(rèn)知矛盾和情緒體驗(yàn)并非暫時(shí)性的，是可以一直伴隨消費(fèi)者存在的。可見，研究消費(fèi)者矛盾態(tài)度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

2.心理距離的相關(guān)概念分析

心理距離指?jìng)€(gè)體參照零點(diǎn)即此時(shí)此地自己的直接經(jīng)驗(yàn)，感知事件或?qū)ο蠛螘r(shí)、何地發(fā)生，發(fā)生在誰(shuí)身上以及是否發(fā)生。消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中由于地理位置、空間距離、社交網(wǎng)絡(luò)、信息知曉程度等差異而形成的與網(wǎng)絡(luò)商家之間心理上的“距離”，即心理距離，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為過(guò)程發(fā)揮著越來(lái)越重要的影響作用。分為時(shí)間距離、空間距離、社會(huì)距離和假設(shè)性。時(shí)間距離是指?jìng)€(gè)體對(duì)事件發(fā)生時(shí)間離此刻遠(yuǎn)近的感知；空間距離是指?jìng)€(gè)體以此地為參照點(diǎn)，對(duì)空間遠(yuǎn)近的感知；社會(huì)距離是指社會(huì)客體與自己關(guān)系遠(yuǎn)近；假設(shè)性是指事件或客體發(fā)生的可能性大小。心理距離之間可以相互影響，但是在許多方面各種心理距離之間仍然存在差異。比如，時(shí)間是一維的、不可控制的，無(wú)法控制時(shí)間的流逝；空間距離有三個(gè)維度且相對(duì)穩(wěn)定， 人還可以根據(jù)自己的意愿控制其遠(yuǎn)近。

3.消費(fèi)者矛盾態(tài)度對(duì)心理距離的影響分析

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物飛速發(fā)展，雖然滿足了在線消費(fèi)者個(gè)性化需求，并提供了便利性和產(chǎn)品多樣化信息，但消費(fèi)者在網(wǎng)站上購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)，無(wú)法像在傳統(tǒng)購(gòu)物環(huán)境那樣感受到實(shí)際商品的質(zhì)量、外觀等，尤其是體驗(yàn)型產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買前很難對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量等作出準(zhǔn)確的評(píng)估，矛盾態(tài)度的影響尤為突出，只能依靠網(wǎng)上商家對(duì)產(chǎn)品的描述以及評(píng)論等信息，而且消費(fèi)者對(duì)其自身的信息安全也難免存在擔(dān)憂。與傳統(tǒng)市場(chǎng)相比，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中信息不對(duì)稱問(wèn)題表現(xiàn)更為明顯。矛盾消費(fèi)者的心理和行為較之以往傳統(tǒng)的購(gòu)物方式，更加復(fù)雜和微妙，矛盾消費(fèi)者購(gòu)買商品的決策過(guò)程的困難度和復(fù)雜性加大。

態(tài)度矛盾強(qiáng)的消費(fèi)者具有明顯地減少矛盾的動(dòng)機(jī)，會(huì)采取一些解決的措施，通過(guò)降低態(tài)度中的消極（積極）方面，使得本身的態(tài)度達(dá)到以積極（消極）的方面為主，而消極（積極）的方面處于很低水平。消費(fèi)者較高的矛盾態(tài)度會(huì)導(dǎo)致認(rèn)知失調(diào)，為了減少認(rèn)知失調(diào)所帶來(lái)的不舒服感，消費(fèi)者通常都會(huì)選擇相關(guān)信息來(lái)減少失調(diào)。當(dāng)矛盾態(tài)度高時(shí)，消費(fèi)者通常會(huì)較多的關(guān)注信息的觀點(diǎn)是否與自己類似，尋找與自己觀點(diǎn)相一致的信息，而忽視信息的質(zhì)量和來(lái)源，來(lái)減少失調(diào)感。高矛盾的消費(fèi)者，如果獲取的信息與已形成的商品認(rèn)知態(tài)度相一致（支持的信息），消費(fèi)者已形成的商品認(rèn)知態(tài)度得到加強(qiáng)，消費(fèi)者態(tài)度的矛盾性削弱，進(jìn)而心理距離減小。對(duì)于低矛盾態(tài)度的消費(fèi)者而言，獲取正面商品信息，反而促使矛盾態(tài)度加劇，獲取負(fù)面的商品信息，其矛盾態(tài)度進(jìn)一步削弱，心理距離減小。

4.研究展望

相對(duì)于關(guān)于矛盾態(tài)度的整體研究， 矛盾態(tài)度對(duì)于心理距離的影響研究有助于揭示個(gè)體態(tài)度的復(fù)雜性和內(nèi)在心理結(jié)構(gòu)，體現(xiàn)了矛盾態(tài)度研究的進(jìn)一步深化。同時(shí)，矛盾態(tài)度研究的重要意義還在于它為矛盾勸導(dǎo)和改變提供了重要參考。盡管如此，現(xiàn)有矛盾態(tài)度研究還處于初步探索階段，依然存在很多量化問(wèn)題尚待進(jìn)一步深入探討，這也是本文需要繼續(xù)研究的問(wèn)題。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳劍峰，陳志霞.一般矛盾態(tài)度及其相關(guān)研究進(jìn)展[J].心理科學(xué)，2009（01）：220—222.

[2]黃敏學(xué)，馮小亮，謝亭亭.消費(fèi)者態(tài)度的新認(rèn)知：二元化的矛盾態(tài)度[J].心理科學(xué)進(jìn)展，2010（06）： 987—996.

（作者單位：武漢紡織大學(xué)管理學(xué)院）