路雪珂 張雅明

摘 ?要：HTML5技術(shù)是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域劃時(shí)代的前沿技術(shù)，本文以介紹HTML5技術(shù)的優(yōu)勢(shì)為切入點(diǎn)，從HTML5推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字出版的發(fā)展、HTML5將改變數(shù)字出版領(lǐng)域內(nèi)容生產(chǎn)商和終端運(yùn)營(yíng)商的利益分配格局、HTML5將降低數(shù)字出版開(kāi)發(fā)成本和HTML5將推動(dòng)數(shù)字出版領(lǐng)域的媒介融合四個(gè)方面分析了HTML5技術(shù)對(duì)數(shù)字出版的影響，以期為數(shù)字出版領(lǐng)域的相關(guān)研究提供借鑒和參考。

關(guān)鍵詞：HTML5技術(shù) ?數(shù)字出版 ?手機(jī)出版 ?移動(dòng)終端

2014年10月29日萬(wàn)維網(wǎng)聯(lián)盟（W3C）宣布HTML5規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)最終定稿，這個(gè)消息頓時(shí)在許多行業(yè)掀起討論熱潮。所謂HTML5，是指互聯(lián)網(wǎng)通用語(yǔ)言標(biāo)準(zhǔn)HTML的第五個(gè)版本，而HTML是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容不同標(biāo)記形式的一整套規(guī)范，它類似于傳播學(xué)中對(duì)信息的“譯碼器”，不同開(kāi)發(fā)者的瀏覽器共同遵循這一標(biāo)準(zhǔn)，它也是所有終端能夠進(jìn)行“互聯(lián)”的基礎(chǔ)。

HTML5是近十年來(lái)WEB標(biāo)準(zhǔn)的最大飛躍，它的意義是顛覆式和歷史性的。以前瞻性著稱的喬布斯在幾年前就看到了編寫(xiě)中的HTML5的巨大優(yōu)勢(shì)，并指出未來(lái)的HTML5將會(huì)超越APP，未來(lái)是HTML5的天下。HTML5能夠極大地促進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，它具有跨平臺(tái)性，其多媒體表現(xiàn)能力更強(qiáng)，不需要插件使得多媒體表現(xiàn)更流暢，最重要的是它將打破不同傳播終端“分而治之”的局面。

吳江文老師在《2014年數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)研究綜述》一文中指出，目前學(xué)界對(duì)HTML5技術(shù)并不熟悉，對(duì)于“HTML5技術(shù)在數(shù)字出版領(lǐng)域的影響”這一重要問(wèn)題研究欠缺。本文針對(duì)這一現(xiàn)象，從以下四個(gè)方面分析HTML5技術(shù)的成熟對(duì)數(shù)字出版的意義，以期拋磚引玉，為相關(guān)研究提供借鑒和參考。

一、HTML5推動(dòng)移動(dòng)閱讀的發(fā)展

據(jù)EMarketer調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2013年全球智能手機(jī)用戶約13.1億，2014年增至約16.4億，預(yù)計(jì)2016年將達(dá)到20億?？梢哉f(shuō)，我們身處移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)閱讀是數(shù)字出版必須爭(zhēng)奪的“蛋糕”，而HTML5技術(shù)是推動(dòng)移動(dòng)閱讀時(shí)代到來(lái)的關(guān)鍵因素。

HTML5技術(shù)的一大突破是在免插件條件下在網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行音頻、視頻、動(dòng)畫(huà)的傳播，這就解決了以前Flash等插件帶來(lái)的運(yùn)行效率低、冗余信息多、流量消耗大等一系列問(wèn)題，在感官變得更豐富的同時(shí)提高信息傳播效率，使移動(dòng)閱讀在流量和感官受限的情況下得以快速發(fā)展。此外，HTML5具有響應(yīng)式頁(yè)面配適技術(shù)，即網(wǎng)頁(yè)信息能夠在不同的移動(dòng)終端智能地進(jìn)行自動(dòng)調(diào)整，以適應(yīng)多種多樣的屏幕尺寸和顯示方式，這項(xiàng)技術(shù)降低了數(shù)字出版的技術(shù)門(mén)檻，大大提高了移動(dòng)端數(shù)字出版的效率。

HTML4技術(shù)停留在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，HTML5技術(shù)已經(jīng)得到谷歌Chrome瀏覽器、蘋(píng)果Safari瀏覽器、Opera瀏覽器、Firefox等主流瀏覽器的支持，HTML5的一系列革新使我們進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，并將極大促進(jìn)移動(dòng)數(shù)字出版的發(fā)展。

二、HTML5將打破移動(dòng)出版終端的霸權(quán)

目前在數(shù)字出版市場(chǎng)上，內(nèi)容生產(chǎn)商一直處于劣勢(shì)，以蘋(píng)果、亞馬遜和谷歌為代表的運(yùn)營(yíng)商掌握絕對(duì)的霸權(quán)，主導(dǎo)著整個(gè)數(shù)字出版行業(yè)的運(yùn)行法則。蘋(píng)果公司以終端起家，亞馬遜以電商起家，而谷歌則以互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎起家，這些IT公司比傳統(tǒng)出版商更加深諳“平臺(tái)為王”的互聯(lián)網(wǎng)法則，進(jìn)行資源整合并建立各自的數(shù)字出版平臺(tái)，成為市場(chǎng)主導(dǎo)者。以蘋(píng)果ipad數(shù)字出版平臺(tái)為例，其操作系統(tǒng)iOS是封閉模式，所有數(shù)字出版應(yīng)用都要送交蘋(píng)果公司APP Store進(jìn)行審核并從中進(jìn)行利潤(rùn)抽成，可以看出在數(shù)字出版領(lǐng)域運(yùn)營(yíng)商在牢牢牽制著內(nèi)容生產(chǎn)商，兩者實(shí)力對(duì)比明顯不均衡。

但HTML5技術(shù)的到來(lái)將打破數(shù)字出版終端的霸權(quán)，改變內(nèi)容生產(chǎn)商和終端運(yùn)營(yíng)商的實(shí)力對(duì)比。以手機(jī)游戲?yàn)槔?014年夏天有一款風(fēng)靡微信朋友圈的手機(jī)游戲“圍住神經(jīng)貓”就是HTML5游戲開(kāi)發(fā)的成功案例，在巔峰時(shí)期這個(gè)小游戲每日擁有近百萬(wàn)的收益?！皣∩窠?jīng)貓”不需要下載APP，只需要點(diǎn)開(kāi)朋友圈分享，用微信自帶瀏覽器就能直接打開(kāi)。HTML5技術(shù)使各種數(shù)字出版形式都能在瀏覽器上直接實(shí)現(xiàn)，繞過(guò)了APP這個(gè)“外衣”，因此也就繞過(guò)了APP Store等運(yùn)營(yíng)商對(duì)內(nèi)容提供商的把關(guān)口，從而瓦解了運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的利益分割格局。由此可見(jiàn)，無(wú)論內(nèi)容生產(chǎn)商直接在移動(dòng)終端的自營(yíng)平臺(tái)上進(jìn)行內(nèi)容出售，還是通過(guò)APP進(jìn)行數(shù)字出版服務(wù)，數(shù)字出版霸權(quán)始終掌握在終端運(yùn)營(yíng)商手中。而HTML5的出現(xiàn)可以使內(nèi)容制作商繞過(guò)終端運(yùn)營(yíng)商的監(jiān)管，通過(guò)瀏覽器直接進(jìn)行數(shù)字出版服務(wù)，沒(méi)有了終端運(yùn)營(yíng)商高額的利潤(rùn)分成，數(shù)字出版內(nèi)容生產(chǎn)商將迎來(lái)自己的“黃金時(shí)代”。

三、HTML5跨平臺(tái)性降低數(shù)字出版開(kāi)發(fā)成本

目前移動(dòng)終端的操作系統(tǒng)以蘋(píng)果iOS和谷歌研發(fā)的Android為主導(dǎo)，此外還有Symbian、Windows Phone等多個(gè)系統(tǒng)。由于Android是開(kāi)源系統(tǒng)，各個(gè)品牌的硬件生產(chǎn)商又根據(jù)自身情況進(jìn)行不同程度的調(diào)試和發(fā)展，最終形成目前移動(dòng)數(shù)字出版平臺(tái)碎片化的現(xiàn)狀。針對(duì)這種情況，數(shù)字出版機(jī)構(gòu)在進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)需要針對(duì)不同的移動(dòng)終端進(jìn)行編碼、調(diào)試以及尺寸匹配，有極高的技術(shù)難度并需要大量的資源投入。

HTML5技術(shù)最大的變革性突破是其跨平臺(tái)性，真正實(shí)現(xiàn)了一次開(kāi)發(fā)，兼容所有平臺(tái)。HTML5的真正意義是使移動(dòng)終端的網(wǎng)頁(yè)成為標(biāo)準(zhǔn)同一化的平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上所有的音頻、視頻、動(dòng)畫(huà)以及人同計(jì)算機(jī)的交互都實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化。此外，HTML5集成了拖放技術(shù)，使所有的數(shù)字出版內(nèi)容擺脫APP外殼，直接在網(wǎng)頁(yè)上進(jìn)行傳播，因此打破了每個(gè)終端上都要獨(dú)立設(shè)計(jì)一個(gè)APP的困局。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)崇尚“迭代思維”的時(shí)代，數(shù)字出版行業(yè)更是如此。數(shù)字出版是一個(gè)需要長(zhǎng)期演進(jìn)和不斷更新的內(nèi)容生產(chǎn)行業(yè)，傳統(tǒng)出版以發(fā)布為終點(diǎn)，但數(shù)字出版的產(chǎn)品發(fā)布卻是內(nèi)容生產(chǎn)的起點(diǎn)。HTML5使一次性開(kāi)發(fā)成為可能，其跨平臺(tái)特性免去了數(shù)字出版在不同終端系統(tǒng)中疲于奔命的狀態(tài)，使數(shù)字出版工作者將更多的資源投入到數(shù)字出版內(nèi)容本身的制作中，這對(duì)于數(shù)字出版事業(yè)的發(fā)展無(wú)疑是大有助益的。 ? （下轉(zhuǎn)288頁(yè)）

（上接285頁(yè)）

四、HTML5使數(shù)字出版真正進(jìn)入媒介融合時(shí)代

在內(nèi)容生產(chǎn)方面，HTML5技術(shù)使數(shù)字出版從多版權(quán)出版時(shí)代進(jìn)入沉浸傳播時(shí)代。以往數(shù)字出版強(qiáng)調(diào)對(duì)出版物的多版權(quán)開(kāi)發(fā)，如《杜拉拉升職記》的數(shù)字版權(quán)包括電子書(shū)、電影、游戲等多種形式。而HTML5的免插件多媒體特性、三維特性、特效特性及CSS3開(kāi)放字體格式特性等多項(xiàng)技術(shù)突破使數(shù)字出版物擁有文字、音樂(lè)、視頻、3D動(dòng)畫(huà)、人機(jī)交互、社會(huì)化傳播等多媒體表現(xiàn)形式，且規(guī)避了移動(dòng)終端上Flash插件帶來(lái)的加載負(fù)擔(dān)及APP外殼帶來(lái)的安裝負(fù)擔(dān)和版本升級(jí)負(fù)擔(dān)，真正實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)性、多感官的數(shù)字出版?zhèn)鞑ァTML5技術(shù)使數(shù)字出版進(jìn)入“代入式”傳播時(shí)代和多感官的沉浸傳播時(shí)代。

HTML5技術(shù)擁有更強(qiáng)的社會(huì)化傳播特性，打開(kāi)了數(shù)字出版營(yíng)銷新局面。以《金錢(qián)有術(shù)》一書(shū)的HTML5游戲營(yíng)銷為例，為推廣《金錢(qián)有術(shù)》這種經(jīng)濟(jì)類新書(shū)，知乎設(shè)計(jì)制作了一個(gè)名為《財(cái)務(wù)包子鋪》的HTML5小游戲，這款經(jīng)營(yíng)類小游戲不需安裝APP，點(diǎn)擊微信朋友圈的鏈接即可在內(nèi)置瀏覽器中打開(kāi)，游戲失敗后會(huì)得到《金錢(qián)有術(shù)》的推廣頁(yè)面，并可立即進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)支付。HTML5技術(shù)使融媒時(shí)代的數(shù)字出版營(yíng)銷更具柔性，也擁有更強(qiáng)的說(shuō)服力和傳播力。

正如喬布斯所見(jiàn)，HTML5時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，未來(lái)是WEB的天下，數(shù)字出版領(lǐng)域同樣如此。HTML5技術(shù)在改善用戶操作體驗(yàn)的同時(shí)提升用戶的視覺(jué)體驗(yàn)，劃時(shí)代地使人類從互聯(lián)網(wǎng)世界過(guò)渡到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界，同時(shí)改變了數(shù)字出版領(lǐng)域內(nèi)容生產(chǎn)商和終端運(yùn)營(yíng)商的利益分配格局，且免去多種移動(dòng)終端上數(shù)字出版的重復(fù)開(kāi)發(fā)，提高數(shù)字出版效率，在數(shù)字出版內(nèi)容生產(chǎn)和營(yíng)銷方面都具有以往互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。WEB時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，誰(shuí)掌握了先機(jī)，誰(shuí)就贏得了數(shù)字出版領(lǐng)域的未來(lái)。

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