摘 要：在商品房銷售話語這個語境“框架”里，售樓人員預(yù)設(shè)了一定的信息，比如根據(jù)買房人的心理、文化、教育背景，在話語中預(yù)設(shè)買房人是哪個收入層次的人士，需要購買具有什么條件的房子等等。我們通過這些預(yù)設(shè)，可以推斷出目前購房者普遍具有的購房心理需求。

關(guān)鍵詞：話說；預(yù)設(shè)；購房心理需求；身份認(rèn)同

一、前言

只有了解購房者的心理需求，售樓者才能有針對性地選擇話語表達(dá)方式與購房者交談：該說什么、不該說什么；突出哪些、隱藏哪些信息；以什么樣的方式說購房者更容易接受。而從實時的售房者話語預(yù)設(shè)中，能直接、客觀地顯現(xiàn)買房者的購買心理需求，因為售樓者是根據(jù)市場需求、購房者心理需求來進(jìn)行會話的。

“預(yù)設(shè)”（presupposition）即預(yù)先設(shè)定，是由德國哲學(xué)家、現(xiàn)代邏輯奠基人弗雷格于1892年提出，指的是：一句話、一個言語行為，除了字面直接表達(dá)的意思外，還包含了有關(guān)說出這句話的一系列前提，是理解使用語言的重要依據(jù)，是靠邏輯概念、語義、語境等推斷出來的話語的先決條件，是交際有效性的保證。

在商品房銷售話語這個語境“框架”里，售樓人員預(yù)設(shè)了一定的信息，比如根據(jù)買房人的心理、文化、教育背景，在話語中預(yù)設(shè)買房人是哪個收入層次的人士，需要購買具有什么條件的房子等等。我們通過這些預(yù)設(shè)，可以推斷出目前購房者普遍具有的購房心理需求。

二、購房者心理需求

（一）身份認(rèn)同

售樓者：“我們這個小區(qū)住的都是高級白領(lǐng)，很多律師、公司高管、企業(yè)老總都在我們這里買房。”

律師、高層管理人員和企業(yè)家等職業(yè)、身份有著“財富”“能力”“高素養(yǎng)”等社會標(biāo)簽。小區(qū)的業(yè)主是高層的人群，表明該小區(qū)是一個高端社區(qū)，而即將購買該小區(qū)房子的人也會成為高層人群中的一員。這是售樓人員對“身份”需求的預(yù)設(shè)，由此，我們可以看出購房者的一個心理需求：身份認(rèn)同。

Leiss等人（1900）和Sze（1992）指出，當(dāng)人們生活富有的時候，他們的自我意識便會加強(qiáng)，開始關(guān)心“自尊”“自我實現(xiàn)”“社會地位”等更高層的需要。

在中國，房子不僅僅是生活的必需品，還是身份的象征。人們把買房作為提高生活品質(zhì)的臺階，通過買房樹立起心理優(yōu)勢，尋找成功感。因此，購房者通過買房來證明自身的財富與能力，借以實現(xiàn)自我的價值，尋求社會地位。

于是在商品房銷售中，售樓者會盡量使用一些隱含著“財富”“貴族”“名望”“能力”的詞語來突顯房子的品質(zhì)和層次，從而提升房子作為身份象征的標(biāo)識作用。

（二）地理位置

售樓者：“在看我們這里的地段，是高新區(qū)的核心。這，和這，是南區(qū)的幾條主干道，離機(jī)場很近。這邊緊挨新世紀(jì)大道，去哪里都方便，還不堵車。后邊是遠(yuǎn)洋國際，再前邊一點是卓立中學(xué)，這是高新區(qū)唯一有名校配套的樓盤了。”

售樓者不斷地強(qiáng)調(diào)“地段”和“配套設(shè)施”的優(yōu)勢，重點向購房者述說樓盤屬于“核心”位置，交通便利，并且有“名校配套”。再看下面這段語料，售樓者預(yù)設(shè)看房人對“地理位置”的需求，所以極力渲染樓盤地理位置。

售樓者：“我們樓盤的這個位置很不錯，去購物中心和休閑廣場都很近，從這條路往前就是高爾夫球場了，后邊還有公園，可以說在這里基本的需要都可以滿足。”

由此，我們可以看得出購房者的另外一個心理需求：地理位置。

地理位置即“地段”， 它被作為決勝商業(yè)地產(chǎn)的第一要素，許多房產(chǎn)企業(yè)都很重視地段。地段好，意味著交通便利、位置優(yōu)越、配套齊備、人口密集、悠久的商業(yè)歷史、強(qiáng)大的商業(yè)習(xí)慣、活躍的商業(yè)氛圍和成熟的業(yè)態(tài)組合。這些元素不僅是房產(chǎn)企業(yè)賴以生存和發(fā)展的核心，同時也是購房者所追求的：好的地段，意味著生活的便利以及升值的潛力。

（三）建筑本身

售樓者：“我們的房子是用磚墻和混凝土結(jié)合起來建造的，這樣就可以避免建成后反復(fù)鑿打墻體帶來的破壞，還有最重要的一點，這種墻體不會像其他傳統(tǒng)建筑出現(xiàn)的那么多裂縫， 即使很多年過去，墻體看著還是很新的?！?/p>

由此看出，售樓者預(yù)設(shè)了該看房人擔(dān)心建筑的質(zhì)量、對“建筑本身”有要求。因此，為了打消購房者的疑慮，售樓者詳細(xì)介紹了建筑材料的質(zhì)地、構(gòu)造等。

購買者對樓房建筑的要求包括建筑的外形、設(shè)計和材料質(zhì)地等需求。居住空間是人們?nèi)可畹闹行狞c，因此購房者對居所的舒適度有極高的要求。舒適程度很大部分取決于樓房的建筑外形、設(shè)計格局、設(shè)施配備以及建筑材料等。

建筑外形是視覺景觀里重要的一部分，好的建筑外形可以提升住房者的視覺愉悅感。設(shè)計是建筑的文化內(nèi)涵和風(fēng)格表征。好的設(shè)計不僅是建筑的精髓所在，而且使建筑具有個性化、專業(yè)化和與眾不同的效果。建筑材料的好壞影響著房屋的質(zhì)量、安全。因此，在選購房子的時候，顧客會對樓房的建筑本身提出要求。

（四）品質(zhì)生活

售樓者：“……我們的多層洋房有成熟的設(shè)施配套， 這邊是大面積的觀景露臺， 其實這就跟別墅一樣了……如果是頂層的復(fù)式房，那么有兩個大的觀景露臺， 一般房子的主臥很少設(shè)計有兩個露臺的，我們這些都是按照別墅的樣式來設(shè)計的，可以說用買洋房的錢來享受別墅……”

售樓者預(yù)設(shè)了購房者對“高品質(zhì)生活”的追求，于是，在介紹樓房的設(shè)計時，以標(biāo)志著“舒適”“品質(zhì)”的“別墅”作為參照物，借以說明該樓房具有相同的高品質(zhì)，會給居住者帶來優(yōu)質(zhì)生活。

追求高品質(zhì)生活的購房心理需求，意味著舒適的居住環(huán)境，包括室內(nèi)環(huán)境和社區(qū)的整個居住氛圍；人性化的物業(yè)管理和服務(wù)等。如今消費者越來越重視心靈上的充實，對商品要求， 已超越了單純的價格與質(zhì)量的層次， 也跳出了品牌和形象的誤區(qū)。他們更加注重商品激活心靈的魅力， 追求的是商品購買與消費過程中心靈上的滿足感，這是消費者的價值選擇標(biāo)準(zhǔn)。

（五）高投資回報、價格因素

中國城市居民住房消費已經(jīng)達(dá)到中高收入國家水平，但其中卻至少有70%的居民沒有購買新房的能力。住房消費超前與房價收入比之間出現(xiàn)的鮮明對比表明，城市居民已經(jīng)為購買住房而超支，但不斷飛漲的房價顯然已經(jīng)超過了其中大多數(shù)人的承受能力。這意味著，中國的房地產(chǎn)市場出現(xiàn)了重大變化：投資需求將取代自住需求成為房價走向關(guān)鍵因素。香港中文大學(xué)教授王澤基在《金融時報》（2011）中文網(wǎng)站發(fā)出的一篇文章指出，“購買房子是一種投資行為”。既然是一種投資行為，購房者的購買行為就需要有投資的回報，于是性價比高、升值空間大、回報率高的房子就成為了購房者的重要選擇因素之一。

在中國，人們可能要窮其一生的積蓄才能擁有一套屬于自己的房子，而且可能一生中的許多年都要為還銀行貸款而奮斗。一套房子，少則幾十萬，多則上百萬，對于普通消費者來說是一個相當(dāng)大的投資。如此，價格因素是購房者首要考慮的因素之一，他們要計劃好購房支出與收入之間的比例，避免造成過重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。

售樓者：“像這里（位置），沒有類似三萬以內(nèi)的房子了，絕對都是三萬以上，現(xiàn)在都已經(jīng)賣到將近四萬了?！缓衬沁吥阌袥]有看過？”

買房者：“不知道。”

售樓者：“那邊已經(jīng)賣到4萬了。”

售樓者預(yù)設(shè)該看房人有“低價格”“升值空間”的需求，于是才有“沒有類似低的價格”和“同類產(chǎn)品升值到4萬”的表述。

（六）房企品牌與信譽(yù)

在中國的傳統(tǒng)文化中，房子是人們安身立命的居所，人們把住所放在很高的位置。因此，人們花很多積蓄甚至是畢生的積蓄換來的房子，必須要有品質(zhì)的保障。房企的品牌和信譽(yù)則是購房者用來衡量房屋品質(zhì)的決定因素。

品牌是一種識別標(biāo)志，一種價值理念，是品質(zhì)優(yōu)質(zhì)的核心表現(xiàn)。企業(yè)信譽(yù)是企業(yè)在其生產(chǎn)經(jīng)營活動中所獲得的社會上公認(rèn)的信用和名聲。企業(yè)信譽(yù)好則表示企業(yè)的行為得到社會的公認(rèn)好評，如恪守諾言、實事求是、產(chǎn)品貨真價實等；而企業(yè)信譽(yù)差則表示企業(yè)的行為在公眾中印象較差，如欺騙、假冒偽劣、偷工減料、以次充好等。

另外，房企的品牌效應(yīng)和信譽(yù)也可以通過樓盤的暢銷程度和售樓人員的誠信表現(xiàn)出來。因此，購房者在選購樓房時會以樓盤的銷售情況和售樓人員話語的真實性作為考量樓房品質(zhì)的依據(jù)。

售樓者：“……呵，我們這兩天賣得挺好的，賣了8套了……今天12樓和9樓都被同一個人買了。……上個月就成交41套?！?/p>

“兩天就銷售了8套”，而且“同一個人一下子買了兩套”，呈現(xiàn)的是人們對該樓盤的青睞程度，這同時也是客戶對該樓盤升值潛力和品質(zhì)表示認(rèn)可的體現(xiàn)。這是售樓者對預(yù)設(shè)客戶關(guān)于“樓盤品質(zhì)”和“暢銷程度”所作的回應(yīng)。

三、結(jié)語

綜上所述，我們從售樓者話語預(yù)設(shè)中得出購房者幾個主要的心理需求：身份認(rèn)同、地理位置、建筑本身、品質(zhì)生活、高投資回報。

我國房地產(chǎn)市場和其他行業(yè)市場相比，有共性，亦有差異。它受宏觀政策和經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響非常大，消費者的購買過程，是一個高參與、復(fù)雜的購買過程，其影響因素很多，影響過程也很復(fù)雜。因此，把握好購房者的心理需求，企業(yè)將能更好地制定銷售策略，房子銷售人員也能根據(jù)這幾種心理需求來調(diào)整自己的銷售話語，盡量迎合購房者的需求，達(dá)到會話目的。

本研究只是就采集到的語料進(jìn)行分析而得出的買房者購買心理需求，是否還有一些心理需求是語料沒有涵蓋到的，或者哪些心理需求是購房者最在意、表現(xiàn)最集中的，以及預(yù)設(shè)和這些心理需求的關(guān)系如何，即每一種預(yù)設(shè)是否只針對一個心理需求，這些問題都有待我們做進(jìn)一步的挖掘和分析。

參考文獻(xiàn)：

[1]單鳳儒.營銷心理學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2009.

[2]楊信彰.語言學(xué)概論[M].北京：高等教育出版社，2006.

作者簡介：

石鳳，廣西外國語學(xué)院教師。研究方向：語言學(xué)。