謝強(qiáng)

隨著58收購(gòu)安居客的消息被廣而告之，這家創(chuàng)立7年、市場(chǎng)份額一度超過(guò)搜房的房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)公司正式翻開(kāi)了新的一頁(yè)。以結(jié)局而論，賣給58對(duì)安居客也許是個(gè)不壞的歸宿，但跟梁偉平當(dāng)初創(chuàng)建這家企業(yè)的初衷和愿景相比，恐怕相去甚遠(yuǎn)。但沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的墮落，回顧安居客自2008年以來(lái)的業(yè)務(wù)軌跡，也許今日的一切結(jié)果早已注定。

一、愛(ài)房網(wǎng)導(dǎo)購(gòu)路線的失敗

2008年，安居客以豐富、真實(shí)的房源信息，激進(jìn)的SEM投放策略在全國(guó)二手房市場(chǎng)迅速攻城略地，老牌房地產(chǎn)巨頭搜房網(wǎng)在安居客的進(jìn)攻下接連受挫，最為倚重的上海市場(chǎng)更是一度被壓制到只有20%不到的市場(chǎng)份額，安居客風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩。彼時(shí)，安居客創(chuàng)始人梁偉平心潮澎湃，更加堅(jiān)定了“提供更好的找房體驗(yàn)”的發(fā)展思路進(jìn)一步擴(kuò)張。坊間流傳，梁偉平對(duì)部下以玩笑的口吻調(diào)侃到“在二手房市場(chǎng)，我們已經(jīng)試驗(yàn)過(guò)了搜房網(wǎng)的信心，明年，我們就要到新房市場(chǎng)去試試搜房網(wǎng)的信心”。

安居客的新房品牌愛(ài)房網(wǎng)正是在這種背景下誕生的。從誕生之初，安居客就希望愛(ài)房網(wǎng)能夠提供比搜房網(wǎng)更好的找房體驗(yàn)。如梁偉平一直在公開(kāi)場(chǎng)合所聲稱的那樣，找房者不需要看那么多與樓盤無(wú)關(guān)的業(yè)界新聞、房產(chǎn)政策、開(kāi)發(fā)商高層采訪，他們只關(guān)心所關(guān)注的樓盤信息。在這種思路下，愛(ài)房網(wǎng)走出了一條新路——樓盤導(dǎo)購(gòu)資訊。除了固定的樓盤信息以外，愛(ài)房網(wǎng)組織了一支堪稱壯觀的編輯隊(duì)伍，以樓盤評(píng)測(cè)、實(shí)地走盤、性價(jià)比分析對(duì)比的方式，產(chǎn)出了大量找房者真正需要，能夠幫助他們?cè)谫I房前進(jìn)行充分對(duì)比幫助決策的內(nèi)容。

這個(gè)運(yùn)營(yíng)切入點(diǎn)極為犀利，愛(ài)房網(wǎng)從此一改房地產(chǎn)新房網(wǎng)站傳統(tǒng)的業(yè)界資訊+論壇打盤這樣以開(kāi)發(fā)商需求為先、熱鬧有余但對(duì)買房者可看性極差的運(yùn)營(yíng)模式，在買房者當(dāng)中受到了高度的追捧。2009年的新房市場(chǎng)上，一股從未有過(guò)的“個(gè)性導(dǎo)購(gòu)”之風(fēng)呼嘯而過(guò)，愛(ài)房網(wǎng)真正在這個(gè)市場(chǎng)帶頭做出變革。

平心而論，愛(ài)房網(wǎng)的做法，完全從找房體驗(yàn)出發(fā)，將用戶而非開(kāi)發(fā)商的利益擺在第一位，是典型的互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)新，但好的創(chuàng)新生不逢時(shí)。2009年的中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)，仍然是一個(gè)完完全全的賣方市場(chǎng)，供小于求，找房者并未如汽車這樣的潛在購(gòu)買用戶，擁有更多的選擇權(quán)和比較空間。在一個(gè)今天不買明天就漲價(jià)，好地段現(xiàn)在不買明天就沒(méi)有的窘境下，愛(ài)房網(wǎng)在開(kāi)發(fā)商端又并未如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搜房網(wǎng)那樣擁有強(qiáng)悍的開(kāi)發(fā)商關(guān)系和更多的自然流量。僅憑樓盤導(dǎo)購(gòu)資訊，在一個(gè)選擇余地并不大的賣方市場(chǎng)里，導(dǎo)購(gòu)的價(jià)值并未被精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)所體現(xiàn)出來(lái)。除此以外，導(dǎo)購(gòu)資訊作為內(nèi)容產(chǎn)品，并無(wú)過(guò)高的門檻，背后比拼的是編輯產(chǎn)出文章的數(shù)量和深度。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搜房網(wǎng)迅速跟進(jìn)，憑借更多的人力資源堆砌，愛(ài)房網(wǎng)一時(shí)也不能找出更好的辦法甩開(kāi)對(duì)手，眼睜睜看著搜房網(wǎng)一路趕超。導(dǎo)購(gòu)路線被迅速跟隨，愛(ài)房網(wǎng)又沒(méi)有比搜房網(wǎng)與開(kāi)發(fā)商建立更牢靠的業(yè)務(wù)關(guān)系，更加無(wú)法營(yíng)造出搜房網(wǎng)線下看房團(tuán)那種近在咫尺、令開(kāi)發(fā)商血脈噴張的營(yíng)銷效果，單點(diǎn)創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)迅速丟失。

搜房網(wǎng)則不同，從一開(kāi)始，搜房網(wǎng)就牢牢堅(jiān)定“服務(wù)好開(kāi)發(fā)商”的策略，以此而言，在業(yè)主論壇、業(yè)內(nèi)博客、業(yè)內(nèi)資訊之外，導(dǎo)購(gòu)資訊則是另外一個(gè)“服務(wù)好開(kāi)發(fā)商”的產(chǎn)品。搜房網(wǎng)的銷售人員用這些產(chǎn)品組織出更多層次的開(kāi)發(fā)商提報(bào)方案，連番轟炸讓開(kāi)發(fā)商更加滿意搜房網(wǎng)服務(wù)的全面，愛(ài)房網(wǎng)從買房者找房體驗(yàn)入手的單點(diǎn)創(chuàng)新，反而成為劣勢(shì)。買房者在搜房網(wǎng)上能看到差不多的導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容，開(kāi)發(fā)商更滿意搜房網(wǎng)的提報(bào)方案，對(duì)于愛(ài)房網(wǎng)而言，潰敗只是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題。

2012年，安居客對(duì)外公告，“從購(gòu)房者的找房體驗(yàn)出發(fā)”，取消之前的多品牌戰(zhàn)略，新房業(yè)務(wù)正式并入主站安居客，愛(ài)房網(wǎng)主站正式下線。

二、好租網(wǎng)高端路線的失敗

在安居客的多品牌戰(zhàn)略中，租房是不可缺少的一環(huán)。繼2009年6月愛(ài)房網(wǎng)誕生后，10月安居客則立刻推出了面向租房市場(chǎng)的好租網(wǎng)。與當(dāng)時(shí)面向個(gè)人房東的58、趕集不同，好租走的路線與搜房一致——主打經(jīng)紀(jì)人房源。這個(gè)決定，還是源于安居客和搜房網(wǎng)一脈相承的MLS模式，向經(jīng)紀(jì)人發(fā)布房源收費(fèi)，向租房者免費(fèi)展示房源。

但彼時(shí)安居客并未有更好的業(yè)務(wù)模式突破。租房本身就是一個(gè)不慍不火的市場(chǎng)，在2008年之前的全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)熱火朝天之時(shí)，很多大中介公司甚至不做租房業(yè)務(wù)，從利益角度來(lái)說(shuō)，同樣一套成交，二手房比租房能讓中介人員賺取數(shù)十倍的傭金，但從花費(fèi)的精力來(lái)說(shuō)，能順利租出去一套房也并不輕松。

利益永遠(yuǎn)是業(yè)務(wù)突破的源動(dòng)力。為了找出讓更多經(jīng)紀(jì)人為租房端口付費(fèi)的模式，安居客做出了走高端租賃業(yè)務(wù)的決策。高端租賃業(yè)務(wù)，主要面向高收入人群，成交單價(jià)高，逃單幾率小，經(jīng)紀(jì)人獲得的傭金也大幅度提升。好租網(wǎng)看中此點(diǎn)，不無(wú)道理。如果高端租賃取得突破，好租網(wǎng)的房源質(zhì)量與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，將會(huì)大幅提升，經(jīng)紀(jì)人也會(huì)知道“在好租能賺到錢”，以此兩點(diǎn)，就會(huì)涌入更多的租房者和經(jīng)紀(jì)人，形成業(yè)務(wù)的正向循環(huán)。

好租網(wǎng)高端租賃踏出的第一步，則是大本營(yíng)上海。作為國(guó)際大都市的上海，好租網(wǎng)想做高端租賃業(yè)務(wù)，在外人看來(lái)無(wú)疑享盡天時(shí)地利，但真正需要高端租賃的用戶并不這么想。高收入者本來(lái)就是一個(gè)極為狹窄的人群，具象到高端租賃需求，更是少之又少。即便好租網(wǎng)提供了相對(duì)當(dāng)量的房源，高端租賃人群第一入口也并非網(wǎng)絡(luò)。對(duì)于中介公司來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)可怕的事情。市場(chǎng)蛋糕本身不大，獲取渠道對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴性也不大，不菲的投入只能換來(lái)非常小的產(chǎn)出，對(duì)于以效果論成敗的中介公司而言，這個(gè)閉環(huán)是失敗中的失敗。

惡性循環(huán)從此開(kāi)始，好租網(wǎng)專注于高端租賃其實(shí)并不能幫助中介公司提高成交賺取更多的傭金，經(jīng)紀(jì)人對(duì)于一個(gè)不賺錢的平臺(tái)也絕無(wú)堅(jiān)持到底的信心，更何況還有更賺錢的二手房業(yè)務(wù)，誰(shuí)會(huì)要去專做租房？好租網(wǎng)響亮的口號(hào)下，高質(zhì)量的房源信息僅局限在高端房源，普通租房者找不到自己需要的信息，也只好望而生畏。對(duì)于好租網(wǎng)來(lái)說(shuō)，個(gè)人免費(fèi)房源做不過(guò)58、趕集，普通中介房源做不過(guò)搜房網(wǎng)，高端房源無(wú)實(shí)質(zhì)突破，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)泯然眾人的時(shí)候，安居客為了保住二手房主業(yè)，也不敢再做更多的投入和其他嘗試，好租網(wǎng)就此謝幕。

三、安居客競(jìng)價(jià)模式的失敗

兩大副業(yè)受阻，主業(yè)唯有殊死一博。2012年安居客收回多品牌戰(zhàn)略之后，梁偉平提出了“房產(chǎn)界的谷歌”一說(shuō)，意在專注二手房產(chǎn)品，保持住領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)沖擊上市。

從創(chuàng)新求變上來(lái)說(shuō)，梁偉平是一個(gè)優(yōu)秀的執(zhí)行者。安居客在異軍突起之時(shí)，搜房網(wǎng)依靠抄襲安居客的產(chǎn)品模式穩(wěn)步跟隨，雙方業(yè)務(wù)模式幾乎相同，陷入纏斗。對(duì)善于創(chuàng)新求變的梁偉平，這是無(wú)法接受的結(jié)果，而唯一的殺招，就是不斷突破現(xiàn)有的模式，再度把對(duì)手甩在身后。于是，安居客采取了最后一搏，改變二手房產(chǎn)品MLS模式，推出了付費(fèi)競(jìng)價(jià)。

二手房MLS產(chǎn)品為搜房所引入，一直按照發(fā)布端口收費(fèi)模式，經(jīng)紀(jì)人付費(fèi)購(gòu)買可以發(fā)布固定房源數(shù)量的端口，在搜索引擎中按照刷新時(shí)間進(jìn)行公平排序。這種模式意味著，買入更多的端口，在固定時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行大規(guī)模的刷新操作，就能獲取更多的點(diǎn)擊，而更多的點(diǎn)擊則意味著成交。對(duì)經(jīng)紀(jì)人來(lái)說(shuō)，刷新操作相對(duì)公平。安居客的改變就在這里，模仿百度推出了付費(fèi)競(jìng)價(jià)排名，競(jìng)價(jià)越高的經(jīng)紀(jì)人，就直接獲得更高的排名展示，一勞永逸。

安居客一直自居“比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)于產(chǎn)品模式”。從安居客的思考來(lái)說(shuō)，這種做法是沒(méi)錯(cuò)的。端口模式讓中介公司惡性競(jìng)爭(zhēng)，花費(fèi)更多的錢購(gòu)買端口，但更多的端口意味著更多的重復(fù)房源，干擾了買房者的找房體驗(yàn)。競(jìng)價(jià)排名則把排名效果直接量化為金錢投入，減少了重復(fù)房源的發(fā)布，經(jīng)紀(jì)人和買房者雙方受益。

中介公司和經(jīng)紀(jì)人卻不贊同。安居客在2013年初推出這項(xiàng)改變，當(dāng)時(shí)房地產(chǎn)市場(chǎng)萎靡，二手房成交連跌數(shù)月。對(duì)于經(jīng)紀(jì)人來(lái)說(shuō)，有限的潛在買房者被安居客變成數(shù)字游戲，無(wú)論什么樣的市場(chǎng)，總有人愿意出更高的價(jià)錢獲取客戶，更何況這是一個(gè)沒(méi)有投入上限的金錢游戲。中介公司對(duì)安居客的抵觸就此爆發(fā)。

對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，成敗往往取決于天時(shí)、地利、人和。2013年是房地產(chǎn)網(wǎng)站巨頭爭(zhēng)霸的分水嶺。在此之前，安居客與搜房網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)并未處于下風(fēng)。即便競(jìng)價(jià)排名模式遭到經(jīng)紀(jì)人抵觸，對(duì)于圍觀各方來(lái)說(shuō)，仍然是忐忑不安。搜房網(wǎng)穩(wěn)守“刷新排序”，靜觀其變，安居客則相信產(chǎn)品模式的優(yōu)越總會(huì)迎來(lái)接受，市場(chǎng)不好中介公司不賺錢，抵觸是正?，F(xiàn)象。

壓垮駱駝的最后一根稻草終于到來(lái)。在安居客遭遇中介公司大規(guī)模抵制之后，2013年5月中國(guó)政府頒布利好政策，房地產(chǎn)市場(chǎng)迅速好轉(zhuǎn)，成交大幅回升。搜房網(wǎng)抓住時(shí)機(jī)，憑借以往積累的良好合作關(guān)系迅速拉攏中介公司，獲取大幅度的營(yíng)銷投放，良好的業(yè)績(jī)直接造成了2013年搜房網(wǎng)股價(jià)從17美金躥升至98美金，安居客回天乏術(shù)，并在2014年最終放棄競(jìng)價(jià)排名模式。

時(shí)至2014，房地產(chǎn)市場(chǎng)風(fēng)云突變，成交迅速下跌。安居客多品牌戰(zhàn)略之下的三條業(yè)務(wù)從此被競(jìng)爭(zhēng)老對(duì)手甩開(kāi)，而面對(duì)后起之秀房多多、平安好房的新業(yè)務(wù)模式，安居客既無(wú)力突破，也無(wú)意跟隨。CEO梁偉平本人興趣也更加傾向于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，在各個(gè)公開(kāi)場(chǎng)合露面，言必稱“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維”。直至2015新年，58宣布收購(gòu)安居客，“房產(chǎn)界的谷歌”在7年拼搏后翻開(kāi)新的一章。

作者系虎嗅網(wǎng)專欄作家