吳景　崔巍

[摘 要]O2O模式是企業(yè)通過電子商務(wù)提升銷售業(yè)務(wù)、擴大經(jīng)濟規(guī)模、線上線下多渠道發(fā)展的重要經(jīng)營手段。著名電商企業(yè)京東，自營商品由之前滿59元包郵上漲到現(xiàn)在的滿79元包郵，包郵門檻上漲了20元；但是隨著物流成本的不斷上升，有條件的免運費策略成為吸引顧客、提升企業(yè)利潤和市場份額的重要手段。在國外，價格已經(jīng)成為影響消費者是否在某一購物網(wǎng)站進行購買的最重要因素。而在國內(nèi)，隨著網(wǎng)絡(luò)信息的透明化和比價網(wǎng)站的出現(xiàn)，消費者對價格也越來越敏感。

[關(guān)鍵詞]O2O模式；短期物流；服務(wù)定價

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.41.022

1 電子商務(wù)物流服務(wù)價格的特點

與實實在在的產(chǎn)品相比，服務(wù)具有完全不一樣的特征，因此服務(wù)價格相較于產(chǎn)品價格在服務(wù)價格制定方面具有屬于自己的特點。這些特點對于研究服務(wù)定價的策略有一定的指導性，同時對于企業(yè)在日趨激烈的競爭中提高自己的核心競爭力具有一定的實踐意義。

運輸是獨立的物流功能要素之一，也有一定的生產(chǎn)性，但是它生產(chǎn)的不是有形的產(chǎn)品，它的生產(chǎn)活動是使運輸?shù)呢浳锇l(fā)生空間上的位移，其生產(chǎn)與消費屬于同一過程。這就使得運輸價格與一般工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的價格有所不同，具有以下特點：①只具有銷售價格這一種形式；②在運價制定的過程中，考慮了距離、重量等參數(shù)因素，其計算單位通常為噸公里運價；③根據(jù)運輸方式、運輸距離、貨物種類的不同而制定不同的運價。

2 物流服務(wù)需求的可預(yù)測性

一般來說，需求的可預(yù)測性可以劃分為以下三種：①沒有規(guī)律的需求，而且具有不可預(yù)測性。②有一定規(guī)律的需求，并且具有高度的可預(yù)測性。③沒有規(guī)律的需求，但是在數(shù)學統(tǒng)計特征上持續(xù)、統(tǒng)一。

從物流管理的角度上來說，第一種需求模式需要具備完善的庫存管理信息系統(tǒng)，而且該系統(tǒng)需要具備一定的柔性特征，才能夠使得企業(yè)實現(xiàn)減少庫存，降低物流成本，實現(xiàn)顧客滿意的目標。第二種需求模式最簡單，不需要很復雜的預(yù)測模型，就能夠得到相對準確的需求數(shù)量，將結(jié)果應(yīng)用于運輸車輛的安排和管理庫存方面。而對于第三種需求，就需要使用一定的統(tǒng)計預(yù)測的方法，但是也可以得到預(yù)測值，并在一定誤差水平下達到預(yù)計結(jié)果。

3 物流服務(wù)短期定價分析

很多學者研究短期需求定價問題時，簡單地將市場需求曲線看成只有一條。然而，實際上很多物流服務(wù)企業(yè)在預(yù)測市場需求曲線時，較難非常準確地預(yù)測，都會存在或多或少的預(yù)測誤差。所以，將需求曲線簡單地看成是一條曲線的做法不符合實際情況，實際情況更多的是在一定的運價范圍內(nèi)，需求量在一定區(qū)間內(nèi)上下波動的一組曲線。也就是說，是一組在一定范圍內(nèi)上下波動的需求曲線族。

O2O電商企業(yè)根據(jù)消費者的購買情況及其他因素，對將來現(xiàn)貨市場客戶的物流服務(wù)需求進行預(yù)測。本文所說的O2O中電商與物流為一個系統(tǒng)，主要有兩種形式：一種為自物流切入電商模式，另一種為自電商切入物流模式?？傊?，電商企業(yè)擁有自主為物流服務(wù)定價的權(quán)利。我們以物流服務(wù)提供者的利潤最大化為目標，以供需平衡為原則進行預(yù)測。假設(shè)物流服務(wù)提供方對將來現(xiàn)貨市場的物流服務(wù)需求的預(yù)測為曲線F，如圖1所示，根據(jù)將來現(xiàn)貨市場的需求確定物流服務(wù)供給量S，根據(jù)供需平衡原則，物流服務(wù)供給曲線S與現(xiàn)貨市場預(yù)測的需求曲線F的交點的需求價格彈性等于1，即Ed=（ΔQ/Q）/（ΔP/P）=1，在預(yù)測的物流服務(wù)需求曲線F上，其余點的需求價格彈性不是大于1就是小于1。所以，從物流服務(wù)提供者自身收益最大化的角度出發(fā)，將物流服務(wù)定價確定在預(yù)測曲線上需求價格彈性等于1的P0點（即圖1中所示的P0）。

因為圖1是物流服務(wù)提供者對將來現(xiàn)貨市場物流服務(wù)需求的一種預(yù)測，而實際情況是在同一個物流服務(wù)定價水平下，現(xiàn)貨市場的實際物流需求與預(yù)測的物流需求可能存在以下三種情況：現(xiàn)貨市場實際物流需求大于預(yù)測需求；現(xiàn)貨市場實際物流需求等于預(yù)測需求；現(xiàn)貨市場實際物流需求小于預(yù)測需求。

3.1 現(xiàn)貨市場實際物流需求大于預(yù)測需求

由于在同一定價條件下，現(xiàn)貨市場的實際物流需求量大于預(yù)測需求量，所以實際的物流需求曲線位于預(yù)測曲線F的右上方，用FH來表示，如圖1所示。物流服務(wù)提供者根據(jù)預(yù)測的需求曲線確定的P0條件下，實際物流需求曲線FH所確定的實際需求量為H，在這種情況下，將出現(xiàn)市場供不應(yīng)求的情況，即實際物流需求量大于物流服務(wù)提供者的供給量S，將出現(xiàn)供應(yīng)不足的現(xiàn)象。所以，在物流供給量一定的情況下，為了追求自身利益的最大化，物流服務(wù)提供者會選擇提高物流服務(wù)價格，以達到供需平衡狀態(tài)，將價格提高到P2（P2 >P0），P2是由現(xiàn)貨市場實際物流需求曲線FH與物流服務(wù)供給量曲線S的交點所確定的物流服務(wù)價格。

3.2 現(xiàn)貨市場實際物流需求等于預(yù)測需求

現(xiàn)貨市場的實際物流需求量等于預(yù)測的需求量，所以實際的物流需求曲線與預(yù)測曲線F重合，用F來表示。為了實現(xiàn)收益最大化，即使現(xiàn)貨市場達到供需平衡狀態(tài)下確定物流服務(wù)價格為曲線F與S交點P0。所以，在同一個服務(wù)價格水平下，當現(xiàn)貨市場實際物流需求與預(yù)測需求量相等時，將物流服務(wù)價格定在P0比較合理。

3.3 現(xiàn)貨市場實際物流需求小于預(yù)測需求

因為在同一定價條件下，現(xiàn)貨市場的實際物流需求量小于預(yù)測需求量，所以實際的物流需求曲線位于預(yù)測曲線F的左下方，用FL來表示，如圖1所示。物流服務(wù)提供者根據(jù)預(yù)測的需求曲線確定的P0條件下，實際物流需求曲線FH所確定的實際需求量為L，在這種情況下，將出現(xiàn)市場供應(yīng)過剩的情況，即實際物流需求量小于物流服務(wù)提供者的供給量S，將出現(xiàn)供應(yīng)過剩的現(xiàn)象。所以，在物流供給量一定的情況下，為了追求自身利益的最大化，物流服務(wù)提供者會選擇提高物流服務(wù)價格，以達到供需平衡狀態(tài)，將價格降低到P1（P0 >P1），P1是由現(xiàn)貨市場實際物流需求曲線FL與物流服務(wù)供給量曲線S的交點所確定的服務(wù)價格。

4 物流服務(wù)短期定價模型假設(shè)

為了研究和分析的方便，本文將物流服務(wù)需求曲線假設(shè)為直線，因為在目前的物流運輸市場環(huán)境下，現(xiàn)貨市場物流服務(wù)價格的波動不會太大，所以在物流服務(wù)價格變動幅度很小的前提下，需求曲線上任一點的切線與該點較小范圍內(nèi)的曲線的差別就很小，將曲線用切線代替是可行的。代替的方法為：將圖1物流服務(wù)提供者的供給曲線S與預(yù)測的物流需求曲線F交點的切線認為是電商企業(yè)的預(yù)測需求曲線，用直線Dm來表示，如圖2所示。將實際的最低需求曲線FL與最高需求曲線FH進行同樣的簡化，得到簡化以后的最低與最高需求曲線，記為Dl、Dh，如圖2所示。

5 結(jié) 論

本文對市場實際的物流服務(wù)需求與預(yù)測的物流需求進行分析和比較，指出因為預(yù)測誤差的存在，市場物流服務(wù)需求曲線為某個特定區(qū)間內(nèi)的需求曲線族；然后通過對需求曲線進行簡化，將非線性需求曲線簡化為直線，并且論證簡化方法的可行性，以期利于短期物流服務(wù)定價模型的構(gòu)建及求解。

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