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[摘 要]在線評(píng)論作為網(wǎng)絡(luò)口碑的一種形式，成為消費(fèi)者和企業(yè)進(jìn)行購(gòu)買決策的重要信息來(lái)源，且逐漸得到學(xué)者和電商企業(yè)的重視。在線評(píng)論的研究方法、研究?jī)?nèi)容日益豐富。文章對(duì)目前國(guó)內(nèi)外在線評(píng)論文獻(xiàn)進(jìn)行深入分析，從不同角度分析在線評(píng)論的研究方法、研究?jī)?nèi)容、在線評(píng)論的可信度等，并指出了在線評(píng)論目前研究的問(wèn)題及未來(lái)研究趨勢(shì)，為在線評(píng)論理論的發(fā)展提供一個(gè)可借鑒的基礎(chǔ)。

[關(guān)鍵詞]在線評(píng)論；購(gòu)買行為；傳播途徑；可信度

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.41.069

1 在線評(píng)價(jià)體系研究?jī)?nèi)容

在線評(píng)論是一個(gè)新興的獨(dú)立產(chǎn)品信息來(lái)源，日益普及和重要，引起了業(yè)界和大眾媒體的極大關(guān)注。而當(dāng)前在線評(píng)論網(wǎng)站的異軍突起，更催生了在線評(píng)論的發(fā)展。目前國(guó)內(nèi)外對(duì)在線評(píng)論的研究主要集中在在線評(píng)論的有用性影響、購(gòu)買行為的影響、情感因素的影響、傳播途徑的影響研究等。

網(wǎng)絡(luò)口碑在我國(guó)的出現(xiàn)及發(fā)展的時(shí)間并不長(zhǎng)，因此學(xué)者及專家對(duì)其研究并不多，企業(yè)和營(yíng)銷者也處于不斷探索的階段。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑的概念，首先由國(guó)內(nèi)第一家網(wǎng)絡(luò)口碑研究和咨詢公司CIC 公司提出，網(wǎng)絡(luò)口碑用IWOM 可定義為：兩個(gè)或者多個(gè)消費(fèi)者之間以電腦為中介進(jìn)行的文本交換，即將其定義為潛在、實(shí)際或者先前的顧客對(duì)產(chǎn)品或者公司的任何正面或負(fù)面的評(píng)論，該評(píng)論能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞給大眾群體或者組織。這些討論相應(yīng)的傳播效力會(huì)影響到這個(gè)品牌、產(chǎn)品及服務(wù)的信譽(yù)度，也就是網(wǎng)絡(luò)口碑，從而也會(huì)在某些方面對(duì)其生意造成一定的影響。盡管學(xué)者們對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的定義并不相同，但可以看出網(wǎng)絡(luò)口碑包括了3 個(gè)基本特征：①交流的主體是消費(fèi)者；②交流渠道通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行；③交流的內(nèi)容是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行評(píng)論和交流。

在線評(píng)論，又被稱為在線消費(fèi)者評(píng)論，作為網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的一種新形式，是消費(fèi)者發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上的，以文本形式為主對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，這些評(píng)價(jià)包括對(duì)產(chǎn)品的贊美、抱怨，或個(gè)人對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買和使用感受。在線評(píng)論作為新的網(wǎng)絡(luò)口碑形式成為企業(yè)和消費(fèi)者決策的重要信息來(lái)源，在理論和實(shí)踐方面?zhèn)涫荜P(guān)注。基于Web of Science數(shù)據(jù)庫(kù)2006—2011年在線評(píng)論相關(guān)文獻(xiàn)的梳理和歸納，得出當(dāng)前在線評(píng)論研究主題集中于：在線評(píng)論對(duì)銷售績(jī)效、營(yíng)銷策略和消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響、在線評(píng)論特征和在線評(píng)論信息挖掘方法五個(gè)方面。但總體而言，現(xiàn)有的研究還處于起步階段，涉及的行業(yè)較狹窄，研究結(jié)論的普遍性還有待進(jìn)一步深入。

2 電子商務(wù)背景在線評(píng)論的研究

2.1 在線評(píng)論與消費(fèi)者購(gòu)買行為的研究

Chatterjee（2001）在通過(guò)實(shí)驗(yàn)方法研究了在線評(píng)論與消費(fèi)者個(gè)體購(gòu)買和選擇行為之間的關(guān)系后發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是對(duì)在線購(gòu)買者以及實(shí)體商店購(gòu)買者來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)上的負(fù)面評(píng)論對(duì)于消費(fèi)者對(duì)商店的信任程度和購(gòu)買動(dòng)機(jī)都有負(fù)向的影響；而這種負(fù)向影響的程度與消費(fèi)者對(duì)于店鋪熟悉的程度成反比例關(guān)系，而且，因?yàn)榈蛢r(jià)而選擇購(gòu)買的消費(fèi)者越容易受到負(fù)面評(píng)價(jià)的影響。

研究消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)方面的涉入度、評(píng)論數(shù)量，評(píng)論內(nèi)容和質(zhì)量、評(píng)論者資信度、價(jià)格折扣以及消費(fèi)者接受淘寶網(wǎng)在線評(píng)論程度與帶來(lái)的影響。研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者涉入度、評(píng)論數(shù)量、評(píng)論內(nèi)容質(zhì)量、價(jià)格折扣對(duì)消費(fèi)者接受在線評(píng)論程度具有顯著的正向影響，而評(píng)論者資信度與消費(fèi)者接受在線評(píng)論程度沒(méi)有顯著性關(guān)系，因?yàn)樘詫毦W(wǎng)資信度體系并不健全，若等級(jí)高的買家發(fā)表不實(shí)評(píng)論，不會(huì)受到處罰，所以其他消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)榈燃?jí)高而信任該評(píng)論者。

2.2 在線評(píng)論可信度的研究

通過(guò)實(shí)證研究和網(wǎng)上調(diào)查提出在線評(píng)論可信度影響因素模型。該模型構(gòu)建了本研究的理論框架，從信息源、信息內(nèi)容、接收者、社會(huì)影響四個(gè)方面來(lái)研究在線評(píng)論感知可信度的影響因素。通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)：評(píng)論者資信度對(duì)在線評(píng)論感知可信度具有顯著的正向影響，即評(píng)論者資信度越高，接收者對(duì)在線評(píng)論的感知可信度越高。評(píng)論內(nèi)容的質(zhì)量對(duì)感知可信度的影響是最大的，即接收者對(duì)一則評(píng)論可信度的感知判斷，主要還是基于評(píng)論內(nèi)容本身的評(píng)論內(nèi)容的質(zhì)量越高，接收者感知可信度越高。接收者信任傾向?qū)υ诰€評(píng)論感知可信度具有顯著的正向影響。接收者類型不同，評(píng)論者資信度因素對(duì)在線評(píng)論感知可信度的影響不同。

在線評(píng)論可信度的高低在很大程度上影響著網(wǎng)站的形象?？尚哦雀邥?huì)使網(wǎng)站形象在消費(fèi)者心中不自覺(jué)地加以提升，相反可信度低在一定程度上會(huì)使網(wǎng)站形象受損，信譽(yù)下降。所以商家非常注意在線評(píng)論的可信度?？尚哦雀叩淖饔梅浅Ｍ怀?，首先信任度的提高對(duì)購(gòu)買意愿的提升有顯著影響。其次，通過(guò)提供正向的在線評(píng)論和塑造高的可信度能在消費(fèi)者之間得到廣泛認(rèn)可。第三，可信度高的電商吸引消費(fèi)者的關(guān)注，會(huì)最大限度挖掘消費(fèi)者購(gòu)買欲望。

2.3 在線評(píng)論的情感因素研究

從在線評(píng)論的信息結(jié)構(gòu)角度出發(fā)，通過(guò)分析情感因素對(duì)消費(fèi)者的影響。分析情感詞的使用及傾向性分析，產(chǎn)品特征詞對(duì)有用性感知的影響，情感傾向性的方向、強(qiáng)度和混合程度對(duì)評(píng)論有用性感知的影響。最后得出積極的情感詞的使用使在線評(píng)論更具有可信度，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望。情感詞的使用如果大量使用強(qiáng)調(diào)性副詞，會(huì)增加評(píng)論者的情感因素。另外，在線評(píng)論中包括產(chǎn)品的特征詞和產(chǎn)品的使用的情況也會(huì)增加消費(fèi)者的情感因素。

在線評(píng)論與消費(fèi)者情感的關(guān)系研究，這類研究大多通過(guò)實(shí)驗(yàn)的方法進(jìn)行，對(duì)各種的假設(shè)進(jìn)行論證。而另一些研究者是研究性別在情感因素中的作用，進(jìn)而影響在線評(píng)論的評(píng)論方式。當(dāng)消費(fèi)者關(guān)注信息本身的質(zhì)量對(duì)自己決策的影響時(shí)，信息性影響產(chǎn)生了，當(dāng)消費(fèi)者的情感因素在接收信息時(shí)，在線評(píng)論的作用就產(chǎn)生了，這就意味著在線評(píng)論的影響不僅體現(xiàn)在購(gòu)買行為的影響，還影響消費(fèi)者的心理。

2.4 在線評(píng)論傳播途徑的研究

評(píng)論內(nèi)容是影響在線評(píng)論再傳播意愿的最重要因素；評(píng)論來(lái)源可信度是影響在線評(píng)論再傳播意愿的重要因素，但在在線評(píng)論來(lái)源可信度的三個(gè)維度中，只有可靠性對(duì)接受者再傳播意愿具有顯著的正向影響，而專業(yè)性和客觀性無(wú)顯著影響。針對(duì)在線評(píng)論傳播在不同主體上的研究，在線評(píng)論傳播框架模型越來(lái)越完善?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)消費(fèi)者都可能既是評(píng)論的接受者，又是評(píng)論傳誦的發(fā)出者。除了評(píng)論信息發(fā)送者和接收者之外，還有一種傳播主體，其自身沒(méi)有直接參與過(guò)別人所推薦的產(chǎn)品或服務(wù)，但處于某種動(dòng)機(jī)，也會(huì)將該推薦信息繼續(xù)傳播下去，稱為口碑中間人。不同的人對(duì)評(píng)論信息會(huì)有不同的反應(yīng)，因此對(duì)在線評(píng)論傳播框架的研究會(huì)幫助營(yíng)銷人員更有效地使用在線評(píng)論成為更好營(yíng)銷的手段。

2.5 在線評(píng)論的地區(qū)差異性影響研究

對(duì)口碑的研究都集中在人際關(guān)系的影響上，在很大程度上忽視了網(wǎng)絡(luò)口碑的影響?？诒涣饕驯蛔C明能使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的判斷產(chǎn)生巨大影響。這種影響特別普遍，當(dāng)在考慮購(gòu)買一個(gè)新的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，口碑對(duì)購(gòu)買結(jié)果有強(qiáng)烈的影響。營(yíng)銷人員需要考慮電子論壇的發(fā)展，產(chǎn)品推薦和支持從未見(jiàn)過(guò)的人之間的宣傳已經(jīng)成為一個(gè)額外的通道，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者后續(xù)購(gòu)買的選擇會(huì)有影響，理解消費(fèi)者在不同的網(wǎng)站上的行為能夠使?fàn)I銷人員去發(fā)現(xiàn)，潛意識(shí)里克服消費(fèi)者選擇的障礙。

3 結(jié) 論

在在線評(píng)論影響力日益顯著的現(xiàn)實(shí)背景下，在線評(píng)論如何影響消費(fèi)者進(jìn)而影響企業(yè)盈利，消費(fèi)者和企業(yè)如何有效利用在線評(píng)論這個(gè)新興的信息媒體成為迫切需要回答的問(wèn)題。目前國(guó)內(nèi)外的在線評(píng)論的研究也有一些局限性和相應(yīng)的研究趨勢(shì)。①對(duì)于中外在線評(píng)論行為的差異性研究較少，未來(lái)的研究可以從文化背景，消費(fèi)習(xí)慣，思維方式等加以研究。②在線評(píng)論的負(fù)面影響研究也相對(duì)較少，未來(lái)在負(fù)面評(píng)論的研究應(yīng)該會(huì)有所突破。③在線評(píng)論的結(jié)論的普遍性程度有待驗(yàn)證，需要研究者采用多種研究方法，收集更多的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，進(jìn)行實(shí)證研究。

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