龍騰飛

摘 要：本文運(yùn)用扎根理論的原理，通過對(duì)37名筆記本電腦使用者的訪談數(shù)據(jù)進(jìn)行質(zhì)性分析，構(gòu)建消費(fèi)者群體對(duì)筆記本電腦品牌購買決策因素模型，提出對(duì)消費(fèi)者購買決策的思考，為企業(yè)制定營銷策略和規(guī)劃企業(yè)發(fā)展方向提供參考。

關(guān)鍵詞：扎根理論；品牌；購買決策

一、引言

消費(fèi)者的購買決策行為一直是消費(fèi)者行為學(xué)研究中的重點(diǎn)課題之一，而消費(fèi)者品牌敏感度的研究正是這個(gè)課題下的一個(gè)比較有意義的分支。目前，在我國的消費(fèi)市場(chǎng)上，品牌購買已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，有不少消費(fèi)者更是非名牌不買，對(duì)品牌非常敏感，品牌敏感者的隊(duì)伍在逐年壯大。[1]相關(guān)學(xué)者對(duì)消費(fèi)者的品牌敏感現(xiàn)象進(jìn)行研究，并取得了一些成果。比如遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院的葛曉明（2011）構(gòu)建了品牌敏感影響因素的假設(shè)性研究及理論模型[2]；南京財(cái)經(jīng)大學(xué)的呂智梅（2012）對(duì)品牌敏感影響因素及對(duì)品牌忠誠影響進(jìn)行了實(shí)證研究等[3]。然而，在對(duì)消費(fèi)者的購買決策行為的研究中，對(duì)分類產(chǎn)品的購買決策的研究較少，本次研究從筆記本電腦入手，致力于揭示IT產(chǎn)品中品牌的意義（對(duì)品牌的在乎程度），繼續(xù)探索消費(fèi)者的品牌敏感度。希望能夠通過此次研究，總結(jié)出消費(fèi)者群體對(duì)筆記本電腦品牌選擇的影響因素，為企業(yè)制定營銷策略和規(guī)劃企業(yè)發(fā)展方向提供參考。

二、研究設(shè)計(jì)

本研究使用質(zhì)性研究方法，運(yùn)用扎根理論構(gòu)建消費(fèi)者群體對(duì)筆記本電腦品牌選擇的影響因素模型。本研究的整體邏輯思路是：首先對(duì)品牌購買決策的相關(guān)研究文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，以此為基礎(chǔ)構(gòu)建起初步的半結(jié)構(gòu)化訪談框架；其次，開展訪談并進(jìn)行開放編碼和選擇性編碼，確定核心范疇；然后，在核心范疇的基礎(chǔ)上確定各范疇之間的關(guān)系，完成模型構(gòu)建；最后，從模型中獲得啟示。

（一）理論性取樣

在訪談對(duì)象的確定方面，我們采用滾雪球的方式搜尋適合進(jìn)行訪談的研究對(duì)象?？紤]到訪談的對(duì)象應(yīng)該具有代表性，我們選取了不同性別、不同年齡、不同職業(yè)的筆記本電腦使用者作為訪談對(duì)象。本次研究共訪談37人，訪談對(duì)象年齡均在20歲至60歲之間，其中男性為18人，女性19人。

（二）數(shù)據(jù)收集

在本研究中，數(shù)據(jù)收集采用半結(jié)構(gòu)化的方式，進(jìn)行焦點(diǎn)訪談及深度訪談，將視頻音像錄制作為數(shù)據(jù)編碼的基礎(chǔ)。訪談過程中，我們以訪談對(duì)象購買筆記本電腦的經(jīng)歷為軸線，首先由訪談對(duì)象以敘事的方式介紹自己最近一次購買筆記本的經(jīng)歷，使受訪者在一個(gè)輕松的氛圍下逐步展開話題。在訪談進(jìn)行約半個(gè)小時(shí)后，使用預(yù)先擬定好的問題對(duì)訪談對(duì)象進(jìn)行引導(dǎo)，如目前使用哪個(gè)品用牌的筆記本電腦、為什么會(huì)選擇使用這個(gè)品牌的筆記本電腦、是否會(huì)繼續(xù)使用該品牌的筆記本電腦等等。每位受訪談對(duì)象的訪談時(shí)間約為半小時(shí)，訪談總時(shí)長(zhǎng)共計(jì)19小時(shí)，將訪談的視頻信息整理為文本信息后共計(jì)1.5萬多字。理論飽和度是決定是否停止采樣的依據(jù)，如果沒有新的概念和關(guān)系出現(xiàn)則認(rèn)為理論已經(jīng)飽和。我們?cè)谕瓿蓪?duì)第37位受訪者的開放編碼后，發(fā)現(xiàn)已無新的概念和關(guān)系出現(xiàn)，這表明我們的訪談環(huán)節(jié)具有較高的理論飽和度，繼而終止了訪談。

（三）編碼過程

運(yùn)用NVIVO10質(zhì)性分析軟件導(dǎo)入訪談?dòng)涗?，并進(jìn)行編碼。

1.開放式編碼

秉承開放的研究態(tài)度（Glaser，1978），依據(jù)理論性取樣原則，一邊進(jìn)行數(shù)據(jù)收集一邊進(jìn)行數(shù)據(jù)分析與開放式編碼。對(duì)收集的所有材料進(jìn)行逐行編碼、逐個(gè)事件編碼分析來提取相應(yīng)概念。從37例取樣的所有數(shù)據(jù)中共抽取了589個(gè)初始概念，運(yùn)用NVIVO10質(zhì)性分析軟件建立子節(jié)點(diǎn)（見圖1開放式編碼示例）。

圖1 開放式編碼示例

2.選擇性編碼

選擇性編碼是編碼分析的第二個(gè)步驟，將開放式編碼過程中所提取的初始概念進(jìn)行比較，從數(shù)據(jù)中“萃取”與消費(fèi)者群體對(duì)筆記本電腦品牌選擇的影響因素相關(guān)聯(lián)的核心概念。通過對(duì)37位受訪者的取樣進(jìn)行比較，對(duì)開放性編碼中的589個(gè)概念進(jìn)行篩選、合并、分類，提取關(guān)聯(lián)度較高和出現(xiàn)頻率較高的10個(gè)子范疇，并進(jìn)一步合并、分類為3個(gè)核心范疇，建立樹節(jié)點(diǎn)（見圖2）。

圖2 選擇性編碼結(jié)果

3.理論編碼

理論性編碼是將選擇性編碼之間自然呈現(xiàn)的結(jié)構(gòu)（Glass，1978）。經(jīng)過對(duì)選擇性編碼之間的關(guān)系比較、所抽取的概念與消費(fèi)者群體對(duì)筆記本電腦品牌選擇的影響因素之間的不斷比較，構(gòu)建消費(fèi)者群體對(duì)筆記本電腦品牌選擇的影響因素的構(gòu)思模型（見圖3）。“性能因素”、“品牌因素”、“價(jià)格因素”等3個(gè)核心范疇共同構(gòu)成中心范疇——消費(fèi)者群體對(duì)筆記本電腦品牌購買決策因素模型。通過我們的訪談，我們推斷消費(fèi)者的購買選擇可能也會(huì)受到對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度及購買預(yù)算等因素的調(diào)節(jié)影響。首先，消費(fèi)者對(duì)所將要購買的筆記本電腦的熟悉程度會(huì)影響他對(duì)筆記本品牌選擇的判斷。如果消費(fèi)者曾經(jīng)使用過某品牌的筆記本電腦，或者從其它渠道了解某品牌筆記本電腦的使用經(jīng)歷，那么他會(huì)根據(jù)以往對(duì)該品牌筆記本電腦的認(rèn)知，做出購買判斷。其次，在做出購買決策時(shí)，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的購買預(yù)算及對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的心理承受能力也會(huì)影響筆記本消費(fèi)者群體對(duì)筆記本電腦品牌購買的決策。因此，我們推斷對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度及購買預(yù)算對(duì)消費(fèi)者的筆記本電腦品牌購買決策有影響。

圖3 消費(fèi)者群體對(duì)筆記本電腦品牌購買決策因素模型

4.理論對(duì)比驗(yàn)證

通過將本研究得到的范疇和相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行對(duì)比，我們發(fā)現(xiàn)多數(shù)范疇在以往學(xué)者的研究結(jié)論中得到支持與印證，同時(shí)我們的研究也發(fā)現(xiàn)了一些以往學(xué)者忽略的部分，相關(guān)的對(duì)比分析如表1所示?？傮w上看來，以往學(xué)者多從實(shí)用性、外觀設(shè)計(jì)、功能、價(jià)格等方面進(jìn)行研究，同時(shí)也忽略了其它因素對(duì)購買決策的調(diào)節(jié)作用。本研究將筆記本電腦品牌購買決策因素進(jìn)行了系統(tǒng)分類，覆蓋了以往學(xué)者忽視的部分影響因素，同時(shí)整體性地勾勒出了各因素之間的邏輯關(guān)系。因此，與以往的研究相比，本研究更系統(tǒng)且完整。

三、結(jié)論與啟迪

（一）研究結(jié)論與討論

本研究的主要研究結(jié)論是影響消費(fèi)者群體對(duì)筆記本電腦品牌購買決策的因素可以概括為性能因素、品牌因素及價(jià)格因素這三個(gè)主要的方面，同時(shí)受到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度及購買預(yù)算兩個(gè)變量的調(diào)節(jié)作用。

本次研究的貢獻(xiàn)在于揭示了IT產(chǎn)品中品牌的意義（對(duì)品牌的在乎程度），繼續(xù)探索消費(fèi)者的品牌敏感度。本人將訪談中出現(xiàn)頻率較高的詞匯整理出來，運(yùn)用NVIVO10質(zhì)性分析軟件導(dǎo)出相關(guān)圖表（見圖4），發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)頻率較高的10個(gè)詞匯，按照頻率高低依次為：品牌忠誠度、性能、品牌認(rèn)知、實(shí)用性、價(jià)格、外形設(shè)計(jì)、愛國情結(jié)、急需性、體驗(yàn)式購買、購買的感受等。特別值得一提的是，發(fā)現(xiàn)了愛國情結(jié)和體驗(yàn)式購買兩個(gè)有趣的因素，這是我們?cè)谧鲈L談前所沒有預(yù)想到的因素，也是前人的研究所沒有涉及到的因素。通過對(duì)訪談?dòng)涗浀木幋a，整理出10個(gè)子范疇，分為別：急需性、實(shí)用性、外形設(shè)計(jì)、功能、品牌認(rèn)知、品牌體驗(yàn)、品牌情感、品牌忠誠度、價(jià)格要求、性價(jià)比等。并且，在子范疇的基礎(chǔ)上整理出性能因素、價(jià)格因素、品牌因素等三個(gè)核心范疇。其中，品牌因素中的品牌體驗(yàn)、品牌情感兩個(gè)子因素是前人研究中沒有涉及。

圖4 訪談?dòng)涗浿谐霈F(xiàn)頻率較高的詞匯

（二）啟迪

通過對(duì)影響消費(fèi)者群體對(duì)筆記本電腦品牌購買決策因素的分析，了解消費(fèi)者群體在購買筆記本電腦時(shí)品牌選擇的影響因素，了解不同品牌在消費(fèi)者購買決策過程中所起的作用。這對(duì)企業(yè)制定合理的品牌營銷戰(zhàn)略有著較強(qiáng)的指導(dǎo)作用。商家在制定營銷戰(zhàn)略時(shí)，可以結(jié)合消費(fèi)者購買決策的相關(guān)因素，有針對(duì)性地對(duì)品牌、產(chǎn)品、促銷活動(dòng)進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而成功地打造獨(dú)樹一幟的品牌形象與品牌價(jià)值，賦予產(chǎn)品以更高的社會(huì)象征價(jià)值與自我體驗(yàn)價(jià)值，提升消費(fèi)者的品牌滿意度與品牌忠誠度[5]。

四、研究不足與展望

本研究通過采用質(zhì)性分析的方法，就消費(fèi)者群體對(duì)筆記本電腦品牌購買決策因素進(jìn)行分析，推動(dòng)了對(duì)于消費(fèi)者購買決策行為的認(rèn)識(shí)。然而，本研究依舊存在以下不足，有待在未來的研究中進(jìn)一步予以改進(jìn)。首先，本研究?jī)H使用質(zhì)性分析的方式構(gòu)建模型，缺少量化的實(shí)證，尚不能夠?qū)τ谙M(fèi)者群體對(duì)筆記本電腦品牌購買決策因素模型進(jìn)行相應(yīng)的實(shí)證檢驗(yàn)。并且，我們的研究基于37位筆記本電腦使用者的訪談數(shù)據(jù)進(jìn)行，雖然我們進(jìn)行了理論飽和度的檢驗(yàn)，但依舊可能存在著研究對(duì)象代表性不強(qiáng)，從而研究結(jié)論的外部效度有所不足的情形。在未來的研究中，學(xué)者們可以對(duì)消費(fèi)者群體對(duì)筆記本電腦品牌購買決策因素模型進(jìn)行大樣本的檢驗(yàn)和深化研究。其次，本研究研究結(jié)果對(duì)于企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理方面的啟示未能進(jìn)行深入的探討和實(shí)踐，實(shí)踐價(jià)值有待檢驗(yàn)。（作者單位：百色學(xué)院工商管理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1] 陳猛.消費(fèi)者品牌敏感度影響因素研究[D].西南交通大學(xué)，2008.

[2] 葛曉鳴.品牌敏感影響因素的假設(shè)性研究及理論模型構(gòu)建[A].長(zhǎng)春大學(xué)學(xué)報(bào)，2011（11）：39-42.

[3] 呂智梅.品牌敏感影響因素及對(duì)品牌忠誠影響的實(shí)證研究——基于護(hù)膚品的研究[D].南京財(cái)經(jīng)大學(xué)，2012.

[4] 榮曉華.大學(xué)生自我概念與購買決策關(guān)系的實(shí)證研究——以筆記本電腦市場(chǎng)為例[J].吉林工商學(xué)院學(xué)報(bào)，2012（01）：48-51.

[5] 燕婷.品牌敏感及其營銷啟示[J].商業(yè)文化（上半月）.2011（05）：302