陳建安

自2003年起，臺(tái)灣地區(qū)雜志出版界就掀起關(guān)于電子雜志出版的熱烈討論，企圖將雜志數(shù)字化，讓讀者體驗(yàn)全然不同的感官享受，然而受限于臺(tái)灣地區(qū)雜志社的規(guī)模，加上消費(fèi)者閱讀習(xí)性非一朝一夕可以改變，使得電子雜志在臺(tái)灣地區(qū)難以推行。雖然電子雜志的盛行，絕非一朝一夕可以實(shí)現(xiàn)，但自從2011年臺(tái)灣地區(qū)政府推出電子書元年之后，臺(tái)灣地區(qū)宏碁微巨電子化服務(wù)下的Zinio電子雜志（Zinio Digital Magazine）以及摩達(dá)網(wǎng)下面的MagV這兩項(xiàng)電子雜志服務(wù)屢創(chuàng)營(yíng)業(yè)佳績(jī)。在面對(duì)電子或者數(shù)字化潮流時(shí)，傳統(tǒng)雜志的整個(gè)運(yùn)營(yíng)方式是否明顯受到影響？

傳統(tǒng)雜志轉(zhuǎn)型是當(dāng)下出版業(yè)的大話題，筆者以臺(tái)灣地區(qū)《傳記文學(xué)》與《聯(lián)合文學(xué)》兩本知名雜志為案例，利用個(gè)案訪談與內(nèi)容分析，找出小環(huán)境與雜志經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)移的關(guān)鍵因素?！秱饔浳膶W(xué)》與《聯(lián)合文學(xué)》這兩本具代表性的雜志，其本身的經(jīng)營(yíng)管理方向與主導(dǎo)權(quán)發(fā)生了變化，而這些變化主要發(fā)生在管理結(jié)構(gòu)改變、經(jīng)營(yíng)方向改變，甚至整本雜志內(nèi)容產(chǎn)生變化方面，這就是本文所提出的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)移。

1.雜志經(jīng)營(yíng)管理層面

2011年是臺(tái)灣地區(qū)電子書元年，臺(tái)灣地區(qū)相關(guān)部門鼓勵(lì)臺(tái)灣地區(qū)制作生產(chǎn)與電子書相關(guān)的電子紙或者電子載體，這使得數(shù)字化平臺(tái)與新的載體大量問世，如華藝數(shù)字股份有限公司的電子書平臺(tái)、摩達(dá)網(wǎng)MagV的電子雜志平臺(tái)等。加上近幾年的數(shù)字匯流，臺(tái)灣地區(qū)的中華電信、大哥大等電信廠商也投入數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)，讓數(shù)字內(nèi)容的需求方殷，也直接影響了聯(lián)經(jīng)公司本身的經(jīng)營(yíng)方向，并奠定了聯(lián)經(jīng)公司在2013年有機(jī)會(huì)合并《聯(lián)合文學(xué)》的基礎(chǔ)。在電子書元年之后，《聯(lián)合文學(xué)》與聯(lián)經(jīng)公司在心態(tài)與公司內(nèi)部組織上，也進(jìn)行部分協(xié)調(diào)。其中最明顯的是，在聯(lián)經(jīng)公司內(nèi)部成立數(shù)字內(nèi)容營(yíng)運(yùn)小組，一方面開始調(diào)整與整理聯(lián)經(jīng)公司內(nèi)部圖書;另一方面也與臺(tái)灣地區(qū)數(shù)個(gè)數(shù)字平臺(tái)進(jìn)行合作。至于目前是否會(huì)因數(shù)字化產(chǎn)品的誕生，降低公司內(nèi)部成本，或者有更多的營(yíng)業(yè)收入，《聯(lián)合文學(xué)》相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：數(shù)字化產(chǎn)品的市場(chǎng)并沒有這樣大，但是的確已經(jīng)有少部分讀者或者消費(fèi)者，因?yàn)橛行碌目萍寂c載體，相對(duì)地，也需要新的數(shù)字內(nèi)容。其中，《聯(lián)合文學(xué)》整個(gè)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，就是沒有這樣的認(rèn)知。面對(duì)新科技與新形態(tài)的媒體環(huán)境，媒體主管的經(jīng)營(yíng)方向變革，絕非單純地把技術(shù)增強(qiáng)或者某幾類人員補(bǔ)齊，而是更應(yīng)該從主管、組織架構(gòu)，以及實(shí)際行動(dòng)來表現(xiàn)決策與決心。此外，《聯(lián)合文學(xué)》的合并，并非完全是來自外在環(huán)境的影響，而是因?yàn)槟壳伴喿x紙本雜志的人口變少，不過《聯(lián)合文學(xué)》在電子雜志上面的發(fā)行量，卻沒有明顯增多，可能與本雜志的類型或者屬性有關(guān)，畢竟文學(xué)需要更雋永的載體來呈現(xiàn)。另外，就《傳記文學(xué)》而言，傳記文學(xué)本身的題材比較特殊，可以寫的題材愈來愈少，隨著市場(chǎng)的逐漸萎縮，訂閱與零售的業(yè)績(jī)大幅下降，生存壓力劇增。當(dāng)下，新載體與新科技大量出現(xiàn)，從中也可窺見未來，數(shù)字內(nèi)容或電子雜志都應(yīng)該會(huì)大行其道，甚至在校園中流行蔓延。但是《傳記文學(xué)》目前沒有急于向電子雜志轉(zhuǎn)型，主要有兩個(gè)原因，一是目前讀者多為年紀(jì)較大者或者學(xué)者專家，紙本已經(jīng)可滿足他們的需求;二是世新總管理處沒有多余的人才協(xié)助數(shù)字化，連最簡(jiǎn)單的網(wǎng)站營(yíng)運(yùn)部分都難以進(jìn)行，遑論電子雜志。

2.雜志內(nèi)容編輯

《聯(lián)合文學(xué)》發(fā)行人林載爵不僅是該雜志的經(jīng)營(yíng)管理者，更是主導(dǎo)整個(gè)編輯與選題的人，對(duì)于《聯(lián)合文學(xué)》這個(gè)專以文學(xué)為主的老牌雜志而言，其內(nèi)容不會(huì)因?yàn)榻?jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)改組而改變。但是有可能去篩選或者開發(fā)適合在網(wǎng)絡(luò)上閱讀的文學(xué)作品，少部分放在未來《聯(lián)合文學(xué)》自建的APP或者網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上。截至目前，《聯(lián)合文學(xué)》編集團(tuán)隊(duì)對(duì)于相關(guān)電子書或者電子雜志編排的軟件，都已經(jīng)相當(dāng)熟悉，而且未來協(xié)助《聯(lián)合文學(xué)》洽談電子合作的數(shù)字內(nèi)容營(yíng)運(yùn)小組皆隨時(shí)準(zhǔn)備好以面對(duì)未來新的數(shù)字沖擊。《傳記文學(xué)》總編輯——世新大學(xué)中文系溫洽益老師表示，歷史性月刊要吸引年輕讀者，的確需要在內(nèi)容編排上多點(diǎn)變化，其中大幅圖片與聳動(dòng)的標(biāo)題往往會(huì)讓該期的雜志銷量提高。相同地，溫老師也表示，若可以把這部分放在電子雜志平臺(tái)上，更能吸引讀者的目光。不過，目前《傳記文學(xué)》的人力不足，加上《傳記文學(xué)》本身的定位就是一種口述與回顧性的歷史月刊，不是每個(gè)題材都可以吸引讀者。讀者的流失，導(dǎo)致《傳記文學(xué)》僅能依靠過去的訂閱戶、少量的《傳記文學(xué)》1—400期的雜志數(shù)據(jù)庫銷售與《傳記文學(xué)》本身的版權(quán)銷售維生。至于未來是否會(huì)轉(zhuǎn)型，溫老師不敢明確表態(tài)，但是他認(rèn)為，新的閱讀習(xí)慣已經(jīng)慢慢形成，如果有機(jī)會(huì)，《傳記文學(xué)》應(yīng)該會(huì)有所改變。

3.雜志發(fā)行渠道

《聯(lián)合文學(xué)》在并入聯(lián)經(jīng)圖書股份有限公司之前，就已經(jīng)屬于臺(tái)灣地區(qū)聯(lián)合報(bào)集團(tuán)體系中的子公司。聯(lián)合報(bào)集團(tuán)原本就有屬于自己的數(shù)字化平臺(tái)：UDN聯(lián)合知識(shí)庫（聯(lián)合網(wǎng)）。UDN本身除了運(yùn)營(yíng)聯(lián)合報(bào)集團(tuán)的各種日?qǐng)?bào)新聞的數(shù)字版，也負(fù)責(zé)從事電子書與電子雜志的征集銷售，以及數(shù)據(jù)庫建置銷售等。對(duì)《聯(lián)合文學(xué)》來說，組織轉(zhuǎn)型后，不需要去考慮如何應(yīng)對(duì)新的發(fā)行渠道，僅需要把內(nèi)容完成，交付給聯(lián)合報(bào)集團(tuán)的相關(guān)部門即可。除了聯(lián)合報(bào)集團(tuán)本身的數(shù)字化平臺(tái)，《聯(lián)合文學(xué)》還借助摩達(dá)網(wǎng)MagV平臺(tái)進(jìn)行銷售。摩達(dá)網(wǎng)MagV目前是臺(tái)灣地區(qū)電子雜志的最大通路商，一般而言，雜志通過MagV平臺(tái)進(jìn)行銷售，或多或少可以增加約20%的營(yíng)業(yè)額業(yè)績(jī)。當(dāng)然，上電子雜志這件事情，往往是紙本書出版后，再把符合數(shù)字平臺(tái)需求的電子檔案交付到電子平臺(tái)，前提是該電子雜志平臺(tái)不能把內(nèi)容進(jìn)行變更或者修改。目前數(shù)字科技沖擊雜志業(yè)，其表現(xiàn)不光是在閱讀習(xí)慣上面，而且讀者的購買習(xí)慣也因數(shù)字科技的發(fā)展而發(fā)生了改變?！堵?lián)合文學(xué)》目前在書店與零售商中的銷售量，已經(jīng)被網(wǎng)絡(luò)銷售的數(shù)量追上來了。此外，專門銷售中文圖書與雜志的網(wǎng)絡(luò)書店——灰熊愛讀書網(wǎng)絡(luò)書店（www.iread.com），成立不到三年，網(wǎng)絡(luò)會(huì)員超過20萬人，且在網(wǎng)絡(luò)書店采購的紙本雜志的數(shù)量，相較于圖書業(yè)績(jī)，已占該網(wǎng)店業(yè)績(jī)的35%以上。這一現(xiàn)象意味著，不管是紙本或者電子雜志，除了內(nèi)容，雜志商如何在網(wǎng)絡(luò)上去推廣或者吸引讀者，這一點(diǎn)變得越來越重要。過去，在臺(tái)灣地區(qū)雜志往往僅通過聯(lián)合發(fā)行與勤益書報(bào)兩家雜志大盤商去鋪貨，而金石堂書店、誠(chéng)品書店與書報(bào)攤都是雜志的主要銷售管道。但是，自從三民網(wǎng)絡(luò)書店與灰熊愛讀書、讀冊(cè)等網(wǎng)絡(luò)書店流行之后，許多中南部書店全部結(jié)束營(yíng)業(yè)，因此，很多買《傳記文學(xué)》的讀者，僅能通過網(wǎng)絡(luò)書店下訂，這也是臺(tái)灣地區(qū)很特殊的現(xiàn)象。

4.雜志網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)方式

《聯(lián)合文學(xué)》雜志的官方網(wǎng)站是屬于聯(lián)合報(bào)集團(tuán)的，自組織整并到聯(lián)經(jīng)圖書股份有限公司之后，其官方網(wǎng)站的功能僅止于完善對(duì)外公布新的訊息，例如新的作品或者相關(guān)活動(dòng)，或者建立相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)客服信箱而已。不過，有鑒于新科技與新軟件的大量問世，在《聯(lián)合文學(xué)》雜志的官方網(wǎng)站上，也會(huì)有Facebook或者作者的博客，讓關(guān)心《聯(lián)合文學(xué)》的讀者有機(jī)會(huì)及時(shí)透過臉書表達(dá)問題或者想法，甚至可以通過作者的博客直接與作者在網(wǎng)絡(luò)上交流。因?yàn)榇罅可缛很浖膯柺?，目前面臨的最大問題在于瘋狂的讀者或者不正常的訊息張貼。身為網(wǎng)絡(luò)管理單位，就必須花更多時(shí)間去管理、維運(yùn)，甚至要防止有黑客入侵。除此之外，若有消費(fèi)或者電子商務(wù)行為，更擔(dān)心詐騙與個(gè)人信息的泄漏，這都是科技進(jìn)步后給聯(lián)經(jīng)以及《聯(lián)合文學(xué)》帶來的一種隱憂。對(duì)《傳記文學(xué)》來說，他們沒有官方網(wǎng)站，沒有技術(shù)人員，在這個(gè)科技日新月異的年代來說有些另類，但實(shí)際上對(duì)雜志的發(fā)展來說沒有太大區(qū)別?！秱饔浳膶W(xué)》本來屬于冷門雜志，其發(fā)行都是通過網(wǎng)絡(luò)書店或者大盤商來進(jìn)行，所以官方網(wǎng)站可有可無。反而因?yàn)闆]有網(wǎng)站的廣告，讓《傳記文學(xué)》可以隱身在世道之后，沒有人可在網(wǎng)絡(luò)輕易找到雜志的相關(guān)信息，雜志從而可以更專心致力于內(nèi)容?！秱饔浳膶W(xué)》專注于民國(guó)史、近代史，唯一有的網(wǎng)頁就是《傳記文學(xué)》全文數(shù)據(jù)庫。