湯天甜 王夢笛

[摘要] 本文以中央電視臺美食紀(jì)錄片《舌尖上的中國2》為例，在全媒體整合傳播背景下，結(jié)合跨文化與跨語境傳播、國家形象傳播及國際關(guān)系、外交政治等理論，綜合運用個案研究、質(zhì)化研究等方法，剖析其在全媒體整合傳播下打造中國文化軟外交與構(gòu)建中國國家形象兩方面的表現(xiàn)。其深層“可視化”地傳播中國飲食文化“治大國如烹小鮮”的理念，憑借優(yōu)良品質(zhì)和對中國傳統(tǒng)文化與社會現(xiàn)實發(fā)展的準(zhǔn)確解讀，在品牌構(gòu)建、國家傳播、文化表達、全媒體營銷等多領(lǐng)域的開拓式探索，為中國紀(jì)錄片進軍國際市場，實現(xiàn)中國文化國際化傳播提供借鑒。

[關(guān)鍵詞] 全媒體整合傳播; 中國文化軟外交 ;國家形象

[作者單位] 湯天甜，重慶大學(xué)新聞學(xué)院;王夢笛，重慶大學(xué)新聞學(xué)院。

[基金項目] 國家社科基金項目《 基于風(fēng)險社會視角下中國電視傳播的響應(yīng)機制與應(yīng)對策略研究》（項目編號：14CXW01）;重慶市教育委員會人文社會科學(xué)研究項目《校園媒介融合視閾下高校軟實力建構(gòu)與可持續(xù)發(fā)展研究》（項目編號：13SKA06）的階段性成果。

《舌尖上的中國2》（以下簡稱《舌尖2》）醞釀兩年，首集播出后受眾關(guān)注度頗高。從圖1尼爾森網(wǎng)聯(lián)官方微博第1集《腳步》收視報告可看出重點城市央視一套《舌尖2》收視率平均過3，鄭州和西安最高，分別達到了9.03和11.91，圖2則表明各地均收視平穩(wěn)良好。本文以中央電視臺美食紀(jì)錄片《舌尖2》為例，在全媒體整合傳播的背景下，結(jié)合跨文化與跨語境傳播、國家形象傳播及國際關(guān)系、外交政治等理論，綜合運用個案研究、質(zhì)化研究等方法，剖析其在全媒體整合傳播下打造中國文化軟外交與建構(gòu)中國國家形象兩方面的突出表現(xiàn)。

《舌尖2》憑借其精良品質(zhì)一舉奪得上海電視節(jié)年度最具影響力紀(jì)錄片獎，其全媒體整合傳播布局和國際化路徑在形成中國軟外交、建構(gòu)和傳播國家形象上表現(xiàn)突出。全媒體即是指立足于現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展和媒介融合的傳播觀念，綜合傳統(tǒng)媒體與新媒體，在媒介內(nèi)容生產(chǎn)、媒介形態(tài)、傳播渠道和傳播形式、媒介運營模式、媒介經(jīng)營觀念等方面的整合性運用。

圖1 《舌尖上的中國2——腳步》重點城市收視表現(xiàn)

數(shù)據(jù)時間：2014.1.18

研究受眾：四歲以上所有人

圖2 《舌尖上的中國2——腳步》重點城市收視曲線

中央一套：21：00-21：53

數(shù)據(jù)來源：尼爾森網(wǎng)聯(lián)海量樣本收視率監(jiān)測（mTAM）

一、全媒體整合營銷之國家形象構(gòu)建

在全媒體背景下，為有效提升國家形象的國際影響力，《舌尖2》運用整合營銷傳播手段，多渠道多落點，多層次構(gòu)建品牌，嘗試走國際化的市場營銷路徑。

1.多渠道聯(lián)動

國家形象是一個國家對自己的認知以及國際體系中其他行為體對它的認知的結(jié)合。在現(xiàn)代技術(shù)發(fā)展和融合的全媒體背景下，《舌尖2》整合了傳統(tǒng)媒體與新媒體的多種傳播渠道，以多平臺聯(lián)動的方式，全方位地建構(gòu)了鮮活可感的中國國家形象。具體來看，《舌尖2》提供給受眾的是全時段、全方位和全媒體的傳播服務(wù)，以雙屏聯(lián)動，多屏體驗互動的集合式傳播，使得中國國家形象成功地走進了國內(nèi)外受眾的視野。從圖3可知，《舌尖2》的總搜索量持續(xù)走高，一周內(nèi)，“舌尖2”在騰訊視頻的點擊接近3000萬次，優(yōu)酷超1500萬次，總視頻點擊已經(jīng)超過6600萬余次。

圖3 ?百度指數(shù)“舌尖上的中國2”

2014年4月17日到5月21日整體熱點趨勢圖

視頻點擊數(shù)成倍增長的原因之一是《舌尖2》的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)購買者對其全方位的深度加工。傳統(tǒng)媒體與新媒體多渠道、多落點地播放《舌尖2》，成功地引發(fā)了受眾的集群效應(yīng)。如2014年4月19日，《舌尖2》在騰訊視頻專輯客戶端上的播放量就已突破210萬次。隨后，騰訊視頻將其視頻PC端、客戶端聯(lián)動推廣，配合微信、微博平臺，充分地與受眾進行了互動，其官方微博上有關(guān)第二集預(yù)告片的閱讀人數(shù)即高達72萬人次，轉(zhuǎn)發(fā)閱讀人數(shù)逾12萬人次。與此同時，騰訊網(wǎng)還針對每期不同的主題，在各頻道進行短視頻宣傳，如新聞頻道的《90秒帶你讀懂舌尖美食》，生活頻道的《舌尖2美食制作過程全揭秘》等，呈現(xiàn)出前所未有的全網(wǎng)狂歡之態(tài)。

2.多層次品牌建構(gòu)

由《舌尖2》所推動的舌尖系列品牌，已經(jīng)實現(xiàn)了從電視熱播到社會現(xiàn)象，從社會現(xiàn)象再到文化品牌的轉(zhuǎn)變，大力提升了中國文化和中國國家形象在國內(nèi)外的影響力?！渡嗉?》在《舌尖1》所積累的品牌效應(yīng)基礎(chǔ)上，采用了策劃先行、宣傳造勢兼大力度的廣告投放手段，使其未經(jīng)播出就已受到社會的廣泛關(guān)注。在2014年4月17日當(dāng)晚，其百度搜索量就已逾10萬?！吧嗉庀盗屑o(jì)錄片”總導(dǎo)演陳曉卿的新浪微博粉絲數(shù)已近百萬，由他發(fā)出的“舌尖微博”更是成為粉絲們競相轉(zhuǎn)發(fā)的熱點新聞，配合著《舌尖2》的周播模式，意見領(lǐng)袖與網(wǎng)絡(luò)平民共同圍觀著這場“舌尖”盛宴。在短短的幾天之內(nèi)，有關(guān)《舌尖2》的話題即登上了微博話題最熱榜，并持續(xù)發(fā)揮著強大的品牌影響力。在《腳步》播出后，網(wǎng)民們紛紛模仿其解說詞，自發(fā)地創(chuàng)作了“舌尖體”，將《舌尖2》與日常生活緊密融合。

毋庸置疑，最高級的營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會公眾心里。O2O即Online To Offline，指將線下的商務(wù)機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，將碎片化流量和個性化內(nèi)容，相互進行投射行為，找到自己的目標(biāo)客戶。由《舌尖2》所開啟的食品O2O新模式，大大刺激并滿足了那些圍觀、熱愛甚至死忠于“舌尖”品牌的粉絲，利用其溢出效應(yīng)大大深化了食客與食品、食材之間的互動。另一方面，食品行業(yè)A股的O2O競爭搶灘以更大的助推力反作用于《舌尖2》的品牌擴散，使舌尖美食迅速進入經(jīng)濟領(lǐng)域，形成了多維的品牌構(gòu)建體系。

二、全媒體整合傳播之國家形象構(gòu)建

當(dāng)前，全媒體完全實現(xiàn)了信息的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的全面整合，即按照受眾對信息的需求來決定信息的生產(chǎn)和傳播。在全媒體背景下，《舌尖2》巧妙地在美食中融入了高識別度的中華元素，使中國的國家形象得到了廣泛的傳播。

1.“治大國如烹小鮮”，講述“中國夢”

作為電視藝術(shù)形態(tài)之一，紀(jì)錄片憑借其紀(jì)實性的內(nèi)容和豐富的表現(xiàn)手法成為國家形象塑造及傳播過程中最直接、最形象的載體之一?！渡嗉?》一推出，即以“治大國如烹小鮮”的傳統(tǒng)治國理念作為其文化內(nèi)核，如《相逢》將美食元素融入海峽兄弟情的歷史環(huán)境中去展開，飽含了真切的家國情懷。即使是最簡單的家常便飯也講究落座順序和朝向，其圍繞餐桌所體現(xiàn)出的傳統(tǒng)輩分已經(jīng)成為一種最自然的儀式。在血脈親情與團圓相守的鏡頭背后，是一代代心懷夢想、憧憬未來的中華兒女。

2.受眾為先，打造中國名片

通過提供多種方式和多種層次的傳播形態(tài)，滿足受眾的細分需求，使受眾獲得更及時、更全面的媒介體驗是全媒體整合傳播的目的所在?！渡嗉?》即是運用這種以受眾為先的傳播理念來選材，嘗試用文化輸出的方式來建構(gòu)和傳播國家形象。在跨文化、跨語境的傳播情境下，注重情懷與價值倫理的表達，力求在最大限度上滿足國內(nèi)外受眾的需求。

在傳播內(nèi)容方面，《舌尖2》兼顧中外食客的美食訴求，描摹出了全國饕餮地圖，其中，八大菜系與多種烹調(diào)方法均有體現(xiàn)。如《家?！愤x用了法國大廚鐘愛的食材貽貝，并將中式和西式的烹飪方法糅合起來;《相逢》的主題定位于中西共通的“緣分”和“命運”，將來自美洲的香料辣椒與中國的烹飪手法完美地融合在一起，無形中拉近了與西方受眾的距離。此外，《舌尖2》在選題方面特別注重與西方高度關(guān)注的某些中國議題相結(jié)合，旨在用一種溫和的方式演繹改革開放以來中國社會各個層面的變化，深入挖掘社會文化，以藝術(shù)的表達方式積極地回應(yīng)了諸如“和平崛起”“食品安全”“環(huán)境保護”“留守兒童”等多方面問題，塑造了真實可感的中國國家形象。

3.以中華元素為核心，詮釋國家形象

在全媒體背景下，《舌尖2》整合了中華民族的美食文化、歷史習(xí)俗和價值倫理等元素，用鮮明的“中國智慧”演繹國家形象。如《腳步》用味道里的鄉(xiāng)愁詮釋了中國人“故土難離”的傳統(tǒng)情結(jié);《心傳》通過傳統(tǒng)的技藝傳承來表達尊師重道的中國傳統(tǒng)文化;《時節(jié)》中二十四節(jié)氣的更替蘊含著人與自然和諧共生的道家思想;《家?！芬蚤L幼尊卑、儀式禮節(jié)來表現(xiàn)中國人的人倫孝道與社會關(guān)系;《相逢》中家庭團圓的天倫之樂是“中國夢”實現(xiàn)的基本根基。拜神、祭祖和坐月子等中國特有的人文習(xí)俗在《舌尖2》中被娓娓道來，其在向世界普及中國文化的同時，還以一種極為溫情的方式建構(gòu)著中國的國家形象。包容與分享的中華價值觀念不僅讓食材碰撞出新的美味，其中微妙的“緣分”更是演繹了聚散離合的百態(tài)人生，這些處處飽含中國元素的片段以極高的識別度廣泛傳播著中國的國家形象。

三、全媒體整合傳播下的中國文化軟外交

當(dāng)前，打造中國文化軟外交的首要問題是打破國際壁壘，《舌尖2》以全媒體整合傳播的理念與視角來進行藝術(shù)創(chuàng)作，旨在用鮮明的“中國符號”和“中國故事”來塑造“中國形象”。

1.人本傳播的理念與視角

紀(jì)錄片是以真實生活為創(chuàng)作素材，以真人真事為表現(xiàn)對象，以展現(xiàn)真實為本質(zhì)，并對其進行藝術(shù)加工與展現(xiàn)，用真實引發(fā)人們思考的藝術(shù)形式。紀(jì)錄片《舌尖2 》將美食上升為一種文化深處的闡發(fā)，鏡頭深入到美食背后一個個鮮活的勞動者，展現(xiàn)他們與美食之間的故事，以挖掘美食中所凝聚的中國歷史和文化為契機形成其獨有的軟外交手段。

（1）以美食見中國人、中國情與中國事

技術(shù)的發(fā)展推動了人類傳播手段的融合和提升，全媒體應(yīng)運而生，為受眾提供了更為人性化的媒介體驗，以人為本的傳播理念也因此而更受關(guān)注。作為一部美食紀(jì)錄片，《舌尖2》從受眾的立場出發(fā)，以人為中心，深度關(guān)注人的精神需求與生存狀況。其“以美食見人生”，將人本傳播理念賦予人與食材、人與社會的微妙關(guān)系中，展現(xiàn)出了當(dāng)前真實的中國國情與中國風(fēng)貌。與此同時，創(chuàng)作者也將其個性化的認知與感情融入了對素材的選擇和剪輯中，《舌尖2》“平淡無奇的鍋碗瓢盆里，盛滿了中國式的人生，更折射出中國式倫理”，傳遞著中國人的文化傳統(tǒng)、家族觀念、生活態(tài)度以及社會文化，其將真實的生活轉(zhuǎn)化成為一種可以復(fù)制、保存和傳播的形態(tài)，成為人類的集體記憶——歷史。

（2）平視視角中的人文關(guān)懷

在以往的中國紀(jì)錄片中，中華文化更多地被詮釋為波瀾壯闊或神秘雋永，樸實平視的角度往往被忽視，這極易造成西方受眾對中國文化的狹隘認知?；诖耍渡嗉?》借鑒了意大利美食專欄作家和社會活動家卡羅·佩特里尼《慢食運動》中西方人對食物的理解，將鏡頭的焦點聚集在與食物相關(guān)的普通人身上，更多地關(guān)注他們的生活、情感、命運以及樸素的人生觀。片子以平視的視角講述市井美食與草根生活，如人們收獲時的淳樸笑容、團圓時的心滿意足和離別時的憂傷不舍等，而這些情感豐沛的樸實畫面卻往往在現(xiàn)實生活中容易被人們忽略。也正因此，美食被賦予了獨特的文化體驗，成為打動人心的無國界符號，在“潤物細無聲”中發(fā)揮了軟外交的積極效應(yīng)。

2.打破國際壁壘

全媒體旨在建構(gòu)一種全新的媒介生產(chǎn)和傳播的技術(shù)平臺，隨后則演化為一種全新的媒介運營模式?！渡嗉?》在整合全媒體資源，如渠道、技術(shù)和品牌等的基礎(chǔ)上，嘗試向世界講好“中國故事”。

（1）藝術(shù)與科技并進

在微觀層面上，全媒體是基于文字、圖像、動畫和視頻等多種媒介表現(xiàn)元素的基礎(chǔ)上，而進行的不同媒介形態(tài)間的融合所形成的一種新的傳播形態(tài)，其要求媒介產(chǎn)品在滿足受眾需求的同時，還必須提供高端的多媒介體驗?！渡嗉?》不僅自主研發(fā)制作了全自動的微距拍攝設(shè)備，還采用支持4K的F55攝像機，以專業(yè)構(gòu)圖的大光圈拍攝技術(shù)來記錄最自然的場景。這些技術(shù)使成片畫質(zhì)高清，主題突出，色彩飽滿，提供給受眾逼真的觀感體驗。分集《腳步》跳跳魚的捕捉采用高速回放技術(shù)，產(chǎn)生了強大的視覺沖擊力。此外，《舌尖2》還注意融合科學(xué)知識與專家智慧，如在由李榮春教授所參與拍攝的《秘境》中，白蟻窩被拍攝得像宮殿一樣。

高品質(zhì)紀(jì)錄片的拍攝是一個將時間、空間無限放大的過程，《舌尖2 》行程40萬公里，歷經(jīng)400個調(diào)研地點，150個拍攝地，1000小時高清素材，其在保證敘述完整的前提下達到了150：1的高剪輯率，每集50分鐘的成片平均鏡頭數(shù)量是1500個，幾乎每2秒鐘切換一個鏡頭，信息量十分密集。其中，《心傳》扣三絲和油爆蝦的拍攝時間長達27小時，但剪輯后時長卻不到3分鐘，更是超過了150/1的平均片比。

50分鐘7個故事，《舌尖2》在故事節(jié)奏的把握上，采用了視覺傳播中被廣泛認可的“八分鐘定律”原則，即在觀者視覺疲勞期的八分鐘內(nèi)講好一個故事。此外，《舌尖2》還采用了國際化的電影拍攝手段，如《腳步》有明顯的公路片電影風(fēng)格，《心傳》模仿類型片的創(chuàng)作方法，具有強烈的現(xiàn)代感。

（2）國際化敘事講述“中國故事”

針對中國的紀(jì)錄片，Discovery 頻道的運營商曾指出 ：中國制作的電視紀(jì)錄片畫面精美，內(nèi)容也新穎、充實、生動，其無法打開海外市場的主要問題在于，中國電視紀(jì)錄片在講述故事時缺乏懸念等敘事技巧的運用。為解決這一問題，《舌尖2》特意在敘事技巧上側(cè)重于突出矛盾沖突和懸念設(shè)置，如《時節(jié)》中轉(zhuǎn)瞬即逝的難得食材：只在大雁飛來時生長的菌類雁來蕈和只在春雷滾滾時才開始冒尖的雷筍都帶給受眾強烈的緊張感和期待感，大大提升了片子整體的美感與趣味。

《舌尖2》一方面運用國際化的拍攝手法與技巧來傳播中國文化，另一方面采用了西方社會更為關(guān)注的個體敘事方式來講述中國故事。片中不僅介紹了每一種食物制作者的姓名、居住地和職業(yè)，并以真實的人物為線索，呈現(xiàn)出每樣菜肴從采集、運輸、加工到成品的完整過程，把復(fù)雜的工藝轉(zhuǎn)化為一個個娓娓道來的“中國故事”。如《腳步》中山西麥客與雇主砍價，邊吃腰帶面邊盤算著與收割機搶地盤的事情。諸如此類的 “中國故事”在彰顯人性溫度的同時，也以更加柔軟的方式傳播著中國文化。

四、借鑒與反思

綜上所述，《舌尖2》運用了全媒體整合傳播的渠道與手段，在用美食描摹出中華文化版圖的基礎(chǔ)上，將極具中國特色的故事以國際通用的審美標(biāo)準(zhǔn)予以傳播，給予受眾多元的媒介體驗。其在淡化意識形態(tài)色彩，探索國際化市場路徑，建構(gòu)國家形象及打造文化軟外交等方面取得了不小的成績。

但綜觀中國紀(jì)錄片進軍國際市場的現(xiàn)狀，僅以《舌尖2》作為案例，來普及推廣其做法則未必適用于所有的中國紀(jì)錄片。而針對《舌尖2》的各種負面評價，如抄襲，主觀設(shè)計過多，某些分集煽情過度等同樣不可忽視，其采取的“周播”模式雖取得了較好的經(jīng)濟利益，但其品質(zhì)還亟待穩(wěn)定。因此，以紀(jì)錄片作為載體來呈現(xiàn)中國文化與建構(gòu)國家形象仍有著較大的提升空間。

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