[摘要] 隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，傳統(tǒng)圖書出版由大眾出版向小眾出版轉(zhuǎn)型漸成趨勢，但基于商家效益最大化、出版考量機制、出版配套成本等因素考慮，完全意義上的小眾圖書出版尚不盡現(xiàn)實，應(yīng)側(cè)重挖掘開發(fā)具有大眾潛質(zhì)的小眾圖書，尋求產(chǎn)品的“小市場大份額”。同時在進行圖書出版開發(fā)時，應(yīng)結(jié)合選題價值判斷的定性分析、定量分析以及換位思考主觀分析，以增加選題論證的可信度及對未來市場的預(yù)期把控，減少圖書出版的盲目性。

[關(guān)鍵詞] 傳統(tǒng)出版;小眾出版;選題策劃;長尾理論;二八定律

[作者簡介] 黃曉彥，上海大學(xué)出版社。

互聯(lián)網(wǎng)時代的當(dāng)下，出版界籠罩著一層陰云，許多人在哀嘆傳統(tǒng)圖書出版前景黯淡。誠然，互聯(lián)網(wǎng)的普及、數(shù)字出版的發(fā)展，確實造成讀者分流，但如此悲觀好像有點杞人憂天。畢竟無論傳播媒介如何變化，人類賦予精神產(chǎn)品的內(nèi)涵沒有改變，人類文明傳承的主要形式也沒有改變，傳統(tǒng)圖書出版仍大有可為[1]。我們不可否認(rèn)現(xiàn)實競爭激烈，但如果能抓住傳統(tǒng)圖書出版發(fā)展趨勢，選題論證充分并做好市場細(xì)分，傳統(tǒng)圖書出版依然可以在“夾縫”中生存，未來之路依舊寬廣。

一、抓住傳統(tǒng)圖書出版發(fā)展趨勢

做任何事情首先要考慮方向。方向其實就是大“勢”，抓住大勢所趨，則勢不可當(dāng)。“勢”就如一匹馬，抓住了“勢”，就等于為自己找到一匹好馬，從而可以揚鞭策馬，馬到成功。做圖書也一樣，首先要了解并抓住其未來發(fā)展趨勢。

1.互聯(lián)網(wǎng)時代小眾圖書出版漸成趨勢

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，特別是2004年由安德森提出長尾理論，小眾圖書出版開發(fā)漸成趨勢。長尾理論認(rèn)為：只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占的市場份額相匹敵甚至更大[2]。

就圖書出版而言，對應(yīng)長尾理論“頭部”的為暢銷書，品種有限且單品種銷量較大，總銷量巨大;對應(yīng)長尾理論“尾部”的為小眾圖書，品種無限且單品種銷量有限，不過總銷量可以達(dá)到甚至超過“頭部”銷量，即無數(shù)的冷門產(chǎn)品匯聚起來，可能得到一個比暢銷產(chǎn)品大得多的利基市場[3]（如圖1所示）。小眾圖書實質(zhì)就是長尾理論的“長尾”部分。

長尾理論猶如一股清風(fēng)，給出版人一種新的啟示：即注重出版市場細(xì)分，小眾圖書同樣擁有市場與利潤，同樣可以有所作為。隨著數(shù)字出版的發(fā)展、按需印刷的廣泛應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)營銷的長尾化，大眾出版向小眾出版轉(zhuǎn)型已成為一種不可改變的趨勢，小眾圖書出版成為我國出版業(yè)一種全新的出版模式，并被越來越多的出版社所認(rèn)可[4]。

2.完全意義的小眾圖書出版并不現(xiàn)實

小眾圖書出版為傳統(tǒng)圖書出版注入一劑活力，使圖書出版開發(fā)趨向多元化，滿足了不同讀者的需求。但完全意義的小眾圖書出版不考慮市場，與傳統(tǒng)有計劃的編輯出版完全不同，其出版開發(fā)或許還不現(xiàn)實。主要原因如下：

（1）與商家追求利潤最大化相矛盾。小眾圖書讀者面窄，銷售周期一般較長，鑒于實體書店陳列面積、陳列品種、陳列時間等因素限制，其一般不易為書店接受，即便接受上架也多會因銷售不暢而很快下架。網(wǎng)上書店同樣遵循市場經(jīng)濟法則，看重的是圖書的動銷率，不能妄想商家會做一些“徒勞無益”的圖書展示、網(wǎng)絡(luò)維護、倉儲管理等配套工作。

（2）與出版社考量機制相矛盾。與大眾暢銷書相比，小眾圖書很難在短時間內(nèi)獲得大的利潤。在出版企業(yè)化運作中，單位考量更多的是經(jīng)濟指標(biāo)，且一般以年度為周期，如此更制約了小眾圖書的出版開發(fā)與發(fā)展。

（3）出版配套成本大。小眾圖書動銷數(shù)量有限，就單個品種而言，對出版社可能是“致命的”。因為小批量、多品種和靈活的生產(chǎn)方式無疑會增加生產(chǎn)和銷售成本，滿足差異化的利基市場需求同樣需要付出可能與收益不相稱的溝通和物流等成本[5]。

（4）按需出版尚未普及。按需出版要求必須有最低印數(shù)，其印制成本才能低于傳統(tǒng)印刷方式，如果數(shù)量太少則意味著單位品種成本很高，這成為制約按需出版發(fā)展的重要因素。

長尾理論的前提就如其創(chuàng)立者安德森所說的那樣，“存儲和流通的渠道必須足夠大”。但完全意義的小眾出版帶來的就是品種多、單位數(shù)量少等問題，如此首先就面臨著如何存儲和流通環(huán)節(jié)的制約?？梢?，開發(fā)完全意義的小眾圖書很不現(xiàn)實，還有漫長的路要走。

3.具備大眾潛質(zhì)的小眾圖書才是出版開發(fā)的“大趨勢”

如何實現(xiàn)圖書出版市場的最大化，從而實現(xiàn)圖書出版與讀者需求的雙贏一直為業(yè)界困惑。發(fā)展才是硬道理，小眾圖書也應(yīng)搶占較大的市場份額，如此才能生存、發(fā)展及壯大。

（1）追求“市場大份額”是企業(yè)的天性。自二八定律（80/20法則）誕生以來，其一直被企業(yè)奉為經(jīng)營“圣經(jīng)”。其內(nèi)容具體而言， 就是80%的利潤和銷量都是由20%的暢銷品所創(chuàng)造的。就圖書出版而言，對應(yīng)二八定律 “二”的20%的圖書即暢銷書，貢獻的銷售收入和利潤約占80%;對應(yīng)二八定律 “八”的80%的圖書即小眾圖書，貢獻的銷售收入和利潤約占20%。所以自暢銷書這一概念進入中國出版業(yè)，暢銷書一度成為各家出版社爭先打造的核心。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，“主打暢銷書”策略已經(jīng)越來越不適合圖書市場的現(xiàn)實。但我們不能因此而全盤否定二八定律，畢竟絕大多數(shù)企業(yè)不愿也不會放棄二八定律中的“二”，即追求暢銷品，搶占“市場大份額”。

（2）小眾圖書出版也追求“市場大份額”。其主要表現(xiàn)在：

首先，作為“尾部”的小眾圖書遵循二八定律，追求可以帶來80%利潤的20%部分。即“尾部”也遵循二八定律，也有“二”和“八”。以筆者策劃的《自學(xué)上海話》（1999年）為例，該書為典型的“尾部”產(chǎn)品，因基于利基市場定位準(zhǔn)確，潛在讀者數(shù)量大，自出版以來一直位列同類書市場銷售的榜首，現(xiàn)累計銷售十幾萬冊。該書雖為“尾部”產(chǎn)品，但為出版社贏得了較好的經(jīng)濟效益和社會效益，屬于“尾部”中的“二”，可以說是小眾暢銷書。

其次，小眾圖書在一定條件下可以變?yōu)榇蟊姇充N書?！邦^部”與“尾部”不是永恒不變的，而是可在一定條件下轉(zhuǎn)化的。如上海科技文獻出版社出版的《醋蛋治百病》，在當(dāng)時毋庸置疑屬于“尾部”產(chǎn)品，屬于二八定律中的“八”，但一經(jīng)出版就“一石激起千層浪”，至今銷售超百萬冊，成為全國優(yōu)秀暢銷書，成功擠進“頭部”，成為二八定律中的“二”?！拔膊俊鞭D(zhuǎn)化為“頭部”，就成為暢銷品，從而貢獻更多的市場份額[2]。可見，今天的“尾部”也可能成為明天的“頭部”，反之亦然。

一個鮮為人知、需求非常之少的“長尾”產(chǎn)品，即使內(nèi)容再好，因為無法實現(xiàn)產(chǎn)品銷量與最優(yōu)生產(chǎn)量的平衡，必然失去生產(chǎn)的意義。長尾理論無疑是對二八定律與時俱進的完善與發(fā)展。

（3）小眾圖書出版應(yīng)側(cè)重開發(fā)“亞暢（常）銷書”。二八定律是工業(yè)社會的指導(dǎo)原則，以稀缺為常態(tài)，追求大規(guī)模生產(chǎn)的“頭部”;長尾理論是信息社會的指導(dǎo)原則，以豐饒為常態(tài)，追求品種生產(chǎn)的“長尾”。目前我國正處在工業(yè)社會與信息社會并存時期，或者說工業(yè)社會向信息社會轉(zhuǎn)軌時期，這就決定了這個時代兼具工業(yè)社會與信息社會的特征，要求產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)兼顧“頭尾”。

就圖書出版而言，互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)圖書出版遵循長尾理論開發(fā)小眾圖書，還應(yīng)兼顧二八定律，有意識挖掘開發(fā)具有大眾潛質(zhì)的小眾圖書[6]，既抓靠近“尾部”的“頭部”（B）部分，也抓靠近“頭部”的“尾部”（A）部分，從而“頭尾兼顧”（如圖2所示）。A、B部分兼具大眾暢銷書與小眾暢銷書潛力，在“主打暢銷書”策略難以繼續(xù)實施的當(dāng)下，無疑是一塊值得開發(fā)的豐?！皩毜亍?。

圖2 ? ?長尾理論與二八定律關(guān)系圖

現(xiàn)實也證明這一切正在發(fā)生。統(tǒng)計顯示，暢銷書銷量占圖書總銷量的比例在減少，暢銷書的壽命日益縮短，銷售曲線呈現(xiàn)為“頭部”縮短，“中部”與“尾部”在延長[7]。這恰恰說明小眾出版是未來出版的大趨勢，而“中部”的“頭尾兼顧”部分潛力巨大，如能把具有大眾潛質(zhì)的“小眾”服務(wù)好，就是服務(wù)大眾，市場潛力無限。而開發(fā)“頭尾兼顧”的部分，其實就是尋求產(chǎn)品的“小市場大份額”，有助于探索并開啟一條新的出版之路。

二、強化傳統(tǒng)圖書出版選題的策劃論證

圖書是否具有出版價值及潛在市場，若能在出版之前就有明確的市場預(yù)期把控，將有助于減少盲目出版，降低出版風(fēng)險，從而使得圖書出版更加理性。在閱讀多元化、傳統(tǒng)出版受到前所未有挑戰(zhàn)的今天，選題的策劃論證顯得尤為重要。這里結(jié)合筆者的編輯實踐，通過對書稿選題進行定性分析、定量分析，并結(jié)合換位思考主觀分析，以進一步論證選題出版價值及預(yù)測未來市場，希望通過一種另類視角，對當(dāng)下傳統(tǒng)圖書出版開發(fā)做些思考探索。

1.選題價值判斷的基本法則：宏觀定性分析

把選題論證好了，圖書出版開發(fā)路子就理順了，就容易事半功倍。做圖書重在選題調(diào)研與論證，這是圖書出版開發(fā)的前提。前人對此論述已很多，這里重點強調(diào)以下幾點：

（1）給誰看的，即讀者對象。缺乏適當(dāng)定位是制約眾多出版社發(fā)展的主要“瓶頸”，這也是造成目前圖書同質(zhì)化，市場相對飽和，圖書分眾市場開發(fā)長期缺位，同行競爭激烈的主要原因。不能說清楚給誰看的，或認(rèn)為誰都可以看，都是定位模糊的。說清楚圖書給誰看的，這是出版的基本前提。進行圖書定位，就要“有舍有得”，倘若不善“舍去”，則奢談?wù)嬲哂懈偁巸?yōu)勢的差異性定位。若連給誰看的都說不清楚，此類選題應(yīng)果斷“舍去”。

（2）可能買的人有多少，即讀者數(shù)量。沒有一定潛在消費購買數(shù)量的市場，注定是沒有希望與潛力的市場。圖書作為一種（特殊）商品亦是如此，這就決定了其經(jīng)營運作必須依據(jù)市場法則，否則只是死路一條。潛在讀者數(shù)量是圖書是否具有長久生命力的重要標(biāo)志。一般來說，讀者數(shù)量越大，圖書市場潛力就大，反之亦然。若能基本明晰地預(yù)期潛在讀者數(shù)量，可以繼續(xù)選題論證;若說不清道不明，此類選題建議“舍去”為好。

（3）同類書情況。要在市場中立于不敗之地，重要的一點就是要“知己知彼”。了解同類書情況，就是為了進行準(zhǔn)確定位，尋找市場“夾縫”，從而獨辟蹊徑減少競爭壓力。產(chǎn)品能否讓人“眼前一亮”很重要，編輯應(yīng)努力做到“人無我有，人有我優(yōu)”，在同類產(chǎn)品中脫穎而出。一般而言，新穎度越強，則市場定位就越精確，那些“填補空白”的圖書就是最好的明證。假如選題定位同一個在市場上領(lǐng)先的圖書的定位相同，那就應(yīng)果斷舍去，再去尋找一個涉足者少或尚不飽和的空間立足。即“不要與地位穩(wěn)固的領(lǐng)先者正面交鋒”[8]。復(fù)星集團之所以發(fā)展迅速，與決策層的“前三名”經(jīng)營理念有一定關(guān)系。其涉足的投資項目一定要是目前或在一段時期內(nèi)成為行業(yè)“前三名”的，否則就果斷退出。做圖書也必須堅持“前三名”經(jīng)營理念，否則此類圖書不做也罷。

2.選題價值判斷的補充法則：微觀定量分析

選題論證若能引入數(shù)據(jù)定量分析，使選題價值的優(yōu)劣甄別具有可操作性，那就可把復(fù)雜抽象的論證簡單化。筆者結(jié)合編輯實踐構(gòu)筑了一個選題價值判斷“模型”，進行微觀定量分析，對選題價值進行再論證，并對出版市場前景進行預(yù)期把控。

首先建立一個坐標(biāo)軸（如圖3所示），具體坐標(biāo)軸含義如下：

圖3 ? ?出版市場前景模型

x軸代表潛在的讀者數(shù)量市場，命名為“讀者數(shù)量”;

y軸代表在同類書中的新穎度（同類書多則新穎度弱，反之則強），命名為“創(chuàng)新系數(shù)”;

z軸代表讀者的購買欲望，命名為“購買系數(shù)”。

需要說明的是：

（1）選題的價值即出版市場前景是以xyz三軸上數(shù)值相連形成的立方體。為簡化起見，選題的價值V用三軸數(shù)值乘積表示，即V=xyz。V越大則代表成書出版后的市場前景好，反之則差。

（2）該模型兼顧時間和空間，在不同的時間段內(nèi)，其所形成的立方體是不同的。

（3）有關(guān)xyz的值是主觀確定的，即通過市場調(diào)研，根據(jù)自己的基本判斷賦予其一定數(shù)值。市場調(diào)研越充分，則數(shù)值越客觀。

（4）此模型主要針對實用類圖書，對實用型同類書市場價值的優(yōu)劣判斷尤為適用。

以下以筆者編輯策劃的實用類上海話圖書為例，進行例證輔助說明。

例1：《自學(xué)上海話》（1999年），讀者定位為上海外來打工者（也包括已在上海落戶工作的）。當(dāng)時同類圖書市場沒有，相關(guān)圖書也很少。結(jié)合坐標(biāo)軸，其讀者數(shù)量、創(chuàng)新系數(shù)、購買系數(shù)，我們可以賦予最高值。此書自出版就引領(lǐng)潮流，特別是剛出版后的二三年內(nèi)，一枝獨秀，每年銷售至少兩萬冊。當(dāng)然這與當(dāng)時改革開放后上海浦東開發(fā)帶來的地域經(jīng)濟大發(fā)展的大背景分不開，據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，當(dāng)時僅外來打工者就有300萬人。后來由于跟風(fēng)圖書或相關(guān)圖書的出版，其銷售勢頭減弱，整體市場份額也有所下降。這種情況體現(xiàn)在出版模型上，就是xyz值變小，V隨之變小，市場前景變?nèi)酰c實際情況基本相符。

例2：《新上海人學(xué)說上海話》（2013年），讀者定位為新上海人。其讀者對象主要是“面向改革開放以來前來上海生活工作的新上海人”，以及“來上海已久還說不好上海話的人，或者出生在上海但不會說或說不好上海話的人”。如此，我們可以賦予xyz大數(shù)值，則V也是大數(shù)值，表明市場前景看好。實踐證明，該書還是比較成功的，初版6500冊在不到一年半內(nèi)售罄，其未來市場潛力依然較大。

若比較兩書前景，就目前或未來階段而言，《新上海人學(xué)說上海話》或許更具優(yōu)勢?！蹲詫W(xué)上海話》出版時上海人口為1200萬，《新上海人學(xué)說上海話》出版時為2400萬，增加的部分無疑主要是《新上海人學(xué)說上海話》的受眾，遠(yuǎn)超《自學(xué)上海話》的讀者數(shù)量;《自學(xué)上海話》出版較早，目前創(chuàng)新系數(shù)、購買系數(shù)正在逐漸減弱，《新上海人學(xué)說上海話》各項指標(biāo)具有時下領(lǐng)先優(yōu)勢，其市場前景更廣。目前的銷售態(tài)勢也說明這一點：《新上海人學(xué)說上海話》勢頭不減，《自學(xué)上海話》略顯疲態(tài)。需要強調(diào)的是，分析問題要兼顧時空，要考慮出版時的背景，選題目前不成熟并不能說明未來出版市場價值小，反之亦然。若十年前談?wù)摗缎律虾Ｈ藢W(xué)說上海話》的出版，無疑是癡人說夢，畢竟當(dāng)時連“新上海人”的概念都沒有。

在此舉例說明是為了增加認(rèn)知度，了解該“模型”的基本架構(gòu)與特點。需要說明的是，相關(guān)數(shù)值不涉及權(quán)重，更沒有考慮影響圖書出版的其他因素。構(gòu)建這個“模型”，不是為了研究而研究，所以這個“模型”不是數(shù)學(xué)模型，而是希望通過另外一個視角，增加一種進行選題論證判斷的方式，從而在選題論證時盡量減少盲目性，增加選題價值判斷的可信度。

3.選題價值判斷的換位思考法則：主觀判斷分析

換位思考就是站在他方角度思考問題。就圖書出版而言，假如你是潛在的讀者，你能說服自己購買嗎？如果你連自己都說服不了，別指望說服別人，更別指望別人購買。因此，選題開發(fā)要想讀者所想，站在讀者角度思考問題，如此的選題開發(fā)及圖書出版才有可能為讀者認(rèn)可接受。

若想定位成功，必須從局外的角度而不是局內(nèi)的角度考慮問題，不能為出版而出版，這或許正印證了“旁觀者清”的觀點。為“他人”著想的人常常把注意力放在競爭對手的身上，善于找出競爭對手的弱點加以利用，同時盡力避開對手的長處;為“他人”著想的人，才更容易換位思考，想讀者所想。這樣策劃出來的圖書，才能具有一定的市場競爭力。

以上或許屬于理想化的分析，更沒有考慮各家出版單位的具體情況，如出版社品牌、出版特色、營銷實力、編輯水平等，乃至作者知名度、寫作水平與寫作風(fēng)格等方方面面。筆者希望通過分析，增加選題論證的可信度與有效性，減少圖書出版的盲目性。

[1]周百義. 傳統(tǒng)出版仍大有可為[N].中華讀書報，2013-02-02.

[2]吳青劼，洪濤，馬駿.長尾理論綜述[J]. 周口師范學(xué)院學(xué)報，2010 （1）：124.

[3]克里斯·安德森. 長尾理論[M].喬江濤，譯.北京：中信出版社，2006：11.

[4]王景霞. 小眾圖書出版淺談[J]. 編輯之友，2010 （5）：34.

[5]王海岳. 武斷的假設(shè)——對長尾理論的邏輯批判[J]. 生產(chǎn)力研究，2008（4）：2.

[6]黃曉彥. 小眾圖書出版開發(fā)與出版品牌塑造——以上海話圖書出版開發(fā)為例[J].出版廣角，2014 （9）：67.

[7]練小川. 冪率、長尾理論和圖書出版[J]. 陜西師范大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2007 （3）：112.

[8]里斯，特勞特. 定位[M]. 王恩冕，于少蔚，譯. 北京：中國財政經(jīng)濟出版社，2002：265.