摘 要：高職《市場(chǎng)營銷》課程項(xiàng)目化教學(xué)改革旨在克服傳統(tǒng)教學(xué)模式與職業(yè)崗位實(shí)際需要脫節(jié)的弊端，通過基于項(xiàng)目化教學(xué)重構(gòu)本課程教學(xué)體系和實(shí)踐實(shí)訓(xùn)方法體系，以轉(zhuǎn)變課程教學(xué)理念，變革教學(xué)模式，提高教學(xué)效果， 更好地實(shí)現(xiàn)高等職業(yè)院校培養(yǎng)高端技能型、創(chuàng)新型人才的目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：項(xiàng)目化教學(xué) 市場(chǎng)營銷 課程教學(xué)體系 實(shí)踐研究

中圖分類號(hào)：G712 文件標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2015）04-243-02

一、《市場(chǎng)營銷》實(shí)施項(xiàng)目化教學(xué)改革的必要性

上世紀(jì)80年代以來，項(xiàng)目教學(xué)在各種教育中得到廣泛的應(yīng)用，成為以學(xué)生為主體的現(xiàn)代教學(xué)方法。在我國，項(xiàng)目化教學(xué)應(yīng)用經(jīng)過多年的實(shí)踐，是現(xiàn)行高職教育中行之有效的教學(xué)方法，是職業(yè)教育改革的主要方向。

項(xiàng)目化教學(xué)法是一種典型的“以實(shí)踐為導(dǎo)向，學(xué)生為主體，教師為主導(dǎo)”，從職業(yè)崗位實(shí)際需要出發(fā)選擇核心工作項(xiàng)目作為教學(xué)內(nèi)容，通過完成系列工作項(xiàng)目的方式進(jìn)行教學(xué)的一種方法。它采取“做中學(xué)”的方式，要求學(xué)生利用各種校內(nèi)外的資源及自身的經(jīng)驗(yàn)，通過工作任務(wù)的完成來獲得知識(shí)與技能。

市場(chǎng)營銷作為高職學(xué)校的一門實(shí)踐性較強(qiáng)的應(yīng)用學(xué)科，其教學(xué)體系需要體現(xiàn)以學(xué)生為主體的教學(xué)模式，而傳統(tǒng)的《市場(chǎng)營銷》課程教學(xué)存在著過分強(qiáng)調(diào)教師的“授業(yè)”與“解惑”的主導(dǎo)作用，遏制了學(xué)生的主動(dòng)性與創(chuàng)造性，不利于學(xué)生發(fā)散性思維的發(fā)揮，忽視了學(xué)生學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)的作用。本文基于項(xiàng)目化教學(xué)對(duì)高職院校的市場(chǎng)營銷課程進(jìn)行教學(xué)體系的架構(gòu)與研究，注重培養(yǎng)學(xué)生的市場(chǎng)營銷實(shí)踐能力、營銷創(chuàng)新能力以及團(tuán)隊(duì)協(xié)作的能力。

二、基于項(xiàng)目化教學(xué)的高職《市場(chǎng)營銷》課程教學(xué)體系的架構(gòu)

目前，在高職院校《市場(chǎng)營銷》教學(xué)中，多數(shù)學(xué)校都以理論教學(xué)為主，導(dǎo)致理論教學(xué)課時(shí)安排較多，實(shí)踐教學(xué)課時(shí)較少，加上實(shí)踐教學(xué)組織實(shí)施的困難不少，導(dǎo)致培養(yǎng)的學(xué)生，只懂理論，不懂實(shí)務(wù)操作，其結(jié)果是學(xué)生營銷工作能力較差，社會(huì)適應(yīng)性不強(qiáng)。在此背景下，我們必須進(jìn)行教學(xué)方式的改革，而基于項(xiàng)目化教學(xué)下的“案例導(dǎo)入，任務(wù)驅(qū)動(dòng)”的實(shí)踐性教學(xué)方式就是一種很好的實(shí)踐性較強(qiáng)的教學(xué)方式。

高職《市場(chǎng)營銷》課程教學(xué)體系的架構(gòu)。筆者所在的西安職業(yè)技術(shù)學(xué)院在《市場(chǎng)營銷》課程教學(xué)中，將教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)為三個(gè)項(xiàng)目的11項(xiàng)任務(wù)，即項(xiàng)目化教學(xué)的高職《市場(chǎng)營銷》課程教學(xué)體系的架構(gòu)模式（見圖1）。

本課程在廣泛了解企業(yè)特點(diǎn)和崗位群的基礎(chǔ)上，以企業(yè)的實(shí)際工作崗位（群）所需能力和基本素質(zhì)為主線，以培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)能力和創(chuàng)新精神為重點(diǎn)，按照先認(rèn)知、再體會(huì)、后掌握，將市場(chǎng)營銷課程分成三個(gè)模塊并以項(xiàng)目的形式出現(xiàn)，即：企業(yè)營銷計(jì)劃組織與控制、企業(yè)市場(chǎng)分析和企業(yè)營銷方法。

項(xiàng)目一：企業(yè)營銷計(jì)劃組織與控制主要通過三個(gè)認(rèn)知來完成任務(wù)，具體實(shí)施是由學(xué)生自發(fā)組成的各小組到企業(yè)認(rèn)知參觀，了解企業(yè)主要部門及崗位設(shè)置、具體的服務(wù)方式和手段等；再組織各小組成員進(jìn)行課堂討論；最后，要求各小組提交一份書面企業(yè)認(rèn)知實(shí)習(xí)報(bào)告。

項(xiàng)目二：企業(yè)市場(chǎng)分析具體實(shí)施是由各小組根據(jù)老師所講的相關(guān)內(nèi)容設(shè)計(jì)“西安市飲料市場(chǎng)”和“西安市花卉市場(chǎng)”的調(diào)查問卷，并進(jìn)行實(shí)地調(diào)查和行業(yè)環(huán)境分析（SWOT），最終提交一份飲料企業(yè)和一份花卉企業(yè)的調(diào)研報(bào)告。

項(xiàng)目三：企業(yè)營銷方法是本課程項(xiàng)目化教學(xué)的重點(diǎn)和難點(diǎn)，以本項(xiàng)目任務(wù)六目標(biāo)市場(chǎng)營銷為例來談如何開展本任務(wù)教學(xué)：首先，明確目標(biāo)市場(chǎng)，提出目標(biāo)任務(wù)。如以西安市飲料市場(chǎng)為目標(biāo)，對(duì)飲料市場(chǎng)進(jìn)行開發(fā)。其次，對(duì)學(xué)生進(jìn)行分組，確定各組工作任務(wù)。模擬公司的形式，以8～10人為一個(gè)小組開展工作，要求各小組確定工作計(jì)劃，然后組織實(shí)施。再次，確定任務(wù)分工，實(shí)施任務(wù)計(jì)劃。任務(wù)計(jì)劃主要包括：細(xì)分前的準(zhǔn)備；確認(rèn)細(xì)分變量；采集客戶數(shù)據(jù)；根據(jù)處理分析對(duì)客戶進(jìn)行分類；描述細(xì)分市場(chǎng)等，各任務(wù)小組以消費(fèi)者需求為切入點(diǎn)，對(duì)各自的營銷市場(chǎng)進(jìn)行深入研究并細(xì)分，然后進(jìn)行歸類、分析和總結(jié)；完成市場(chǎng)細(xì)分表的制作，教師對(duì)各小組進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)的觀察和指導(dǎo)。最后，檢查評(píng)估任務(wù)成果。要求各任務(wù)小組拿出自己的市場(chǎng)細(xì)分方案進(jìn)行評(píng)比展示，師生共同評(píng)估任務(wù)小組各自市場(chǎng)細(xì)分的優(yōu)缺點(diǎn)，并選出優(yōu)勝者。

三、基于項(xiàng)目化教學(xué)的高職《市場(chǎng)營銷》課程的實(shí)踐教學(xué)體系的架構(gòu)

高職實(shí)踐性教學(xué)，是培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)能力、創(chuàng)新能力、技術(shù)應(yīng)用能力的重要途徑，是實(shí)現(xiàn)高職人才培養(yǎng)目標(biāo)和突出高職教育特色的關(guān)鍵。也是高職教育的重要環(huán)節(jié)，基于項(xiàng)目化教學(xué)的高職《市場(chǎng)營銷》課程的實(shí)踐教學(xué)體系的架構(gòu)，包括軟件建設(shè)和硬件建設(shè)兩部分，軟件建設(shè)包括實(shí)踐教學(xué)計(jì)劃、實(shí)踐教學(xué)技能模塊及師資隊(duì)伍建設(shè)：一是從制定人才培養(yǎng)計(jì)劃入手，堅(jiān)持按理論與實(shí)踐1∶1比例設(shè)計(jì)教學(xué)計(jì)劃，突出實(shí)踐教學(xué)的目的性；二是緊緊圍繞財(cái)經(jīng)管理專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)，根據(jù)市場(chǎng)營銷課程的教學(xué)目標(biāo)，實(shí)訓(xùn)內(nèi)容也從三大項(xiàng)目11項(xiàng)任務(wù)著手，制定每個(gè)項(xiàng)目模塊的實(shí)踐教學(xué)大綱，突出實(shí)踐教學(xué)的針對(duì)性；三是保障市場(chǎng)營銷實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量，關(guān)鍵是要培養(yǎng)一支具有“雙師型”素質(zhì)的教師隊(duì)伍。“雙師型”素質(zhì)教師隊(duì)伍包括兩個(gè)方面要求：一方面是教學(xué)團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)合理，既要用專職教師又要用一定比例的企業(yè)人員做兼職教師，比例要求達(dá)到1∶1。另一方面是專業(yè)教師自身基本素質(zhì)要全面，既要用專業(yè)理論知識(shí)又要有熟練的崗位經(jīng)驗(yàn)，逐步由教師向營銷師、高級(jí)營銷師或經(jīng)濟(jì)師、高級(jí)經(jīng)濟(jì)師等復(fù)合方向發(fā)展。

硬件建設(shè)方面主要是注重加強(qiáng)校內(nèi)實(shí)驗(yàn)室、實(shí)訓(xùn)中心和校外實(shí)訓(xùn)基地的建設(shè)，以保證學(xué)生實(shí)踐創(chuàng)新能力的提高。校內(nèi)實(shí)習(xí)主要是保證教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)任務(wù)的完成，校外實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)教學(xué)基地是提高學(xué)生職業(yè)能力的重要平臺(tái)，高職院?？梢越⒋髮W(xué)生創(chuàng)業(yè)園或引進(jìn)企業(yè)建立經(jīng)營性實(shí)訓(xùn)中心作為營銷實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地，也可以借助政府支持，盡可能利用校內(nèi)外的各種資源，不斷爭取企業(yè)的合作與支持，建立適合教學(xué)的產(chǎn)學(xué)研合作機(jī)制。

四、項(xiàng)目化教學(xué)的高職《市場(chǎng)營銷》課程的理論與實(shí)踐教學(xué)方法的設(shè)計(jì)

1.案例教學(xué)及啟發(fā)引導(dǎo)教學(xué)法的應(yīng)用。案例教學(xué)是一種常用的實(shí)踐性教學(xué)形式，在教學(xué)過程中，要求學(xué)生圍繞某教學(xué)案例，綜合運(yùn)用所學(xué)知識(shí)與方法對(duì)其進(jìn)行分析、推理，提出解決方案，進(jìn)行探討和交流。案例教學(xué)的關(guān)鍵在于案例設(shè)計(jì)，這要求案例來自實(shí)踐，最好是身邊的實(shí)際案例。經(jīng)過加工提煉，應(yīng)盡可能多地包含各方面的信息資料，包括直接和間接、確定和不確定的資料，且答案應(yīng)是多元的。案例教學(xué)能改變學(xué)生被動(dòng)、消極地接受知識(shí)的狀況，讓學(xué)生自己分析問題和解決問題，培養(yǎng)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)、獨(dú)立思考、綜合分析和創(chuàng)造性地解決問題的能力。如項(xiàng)目三任務(wù)八“定價(jià)策略”的教學(xué)，先提出案例的背景材料，由學(xué)生作為營銷經(jīng)理針對(duì)背景材料提出自己的想法——“是采用撇脂定價(jià)策略還是滲透定價(jià)策略”，最后教師進(jìn)行總結(jié)，從而培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維和解決實(shí)際問題的能力。

啟發(fā)引導(dǎo)教學(xué)法是以啟發(fā)式和研討式課堂教學(xué)為主，注重學(xué)生智力開發(fā)，促進(jìn)學(xué)生自主學(xué)習(xí)，加深領(lǐng)會(huì)。使課堂教學(xué)和現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)、實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)等結(jié)合起來，引導(dǎo)學(xué)生積極思考、自覺訓(xùn)練、樂于實(shí)踐，在教和學(xué)之間形成良性互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“教、學(xué)、做”于一體的良好效果。

2.情景模擬教學(xué)法的應(yīng)用。情景模擬教學(xué)法主要是通過創(chuàng)設(shè)模擬的情景，在情景中設(shè)置角色，要求學(xué)生角色扮演，體驗(yàn)情景過程，獲得感性認(rèn)識(shí)，強(qiáng)調(diào)在模擬操作中培養(yǎng)其能動(dòng)性和創(chuàng)造性，訓(xùn)練學(xué)生的實(shí)踐操作能力。

如學(xué)習(xí)項(xiàng)目三“企業(yè)營銷方法”中的教學(xué)任務(wù)三“企業(yè)促銷策略”中的推銷方法時(shí)，為學(xué)生創(chuàng)設(shè)推銷洗發(fā)水的情景，讓某位學(xué)生扮演銷售人員，說服“顧客”（其他同學(xué)）購買洗發(fā)水，同時(shí)進(jìn)行角色互換；以此來提高學(xué)生的洞察能力、實(shí)際應(yīng)用能力及創(chuàng)新能力。

3.市場(chǎng)調(diào)查方法的應(yīng)用推動(dòng)實(shí)踐教學(xué)的進(jìn)程。市場(chǎng)調(diào)查方法就是運(yùn)用觀察法、問卷調(diào)查法等系統(tǒng)地搜集和分析有關(guān)的營銷問題和相關(guān)信息，以幫助企業(yè)管理人員解決營銷決策中的問題，并為制定科學(xué)的營銷決策提供依據(jù)。

如學(xué)習(xí)項(xiàng)目二“企業(yè)市場(chǎng)分析”中的教學(xué)任務(wù)四“市場(chǎng)調(diào)查法”這部分內(nèi)容時(shí)，要求學(xué)生根據(jù)所講的內(nèi)容分別設(shè)計(jì)“西安市飲料市場(chǎng)調(diào)查問卷”和“西安市花卉市場(chǎng)調(diào)查問卷”，針對(duì)所設(shè)計(jì)的問卷問題的合理性、可行性、規(guī)范性展開分析討論，形成兩份比較滿意的問卷，隨后分別針對(duì)西安市飲料市場(chǎng)、西安市花卉市場(chǎng)讓學(xué)生實(shí)地調(diào)研，搜集調(diào)研資料，整理分析調(diào)研結(jié)果。這極大地調(diào)動(dòng)了學(xué)生學(xué)習(xí)營銷課程的積極性和主動(dòng)性，改變了以往被動(dòng)學(xué)習(xí)的局面，獲得了很好的教學(xué)效果。

4.在體驗(yàn)式教學(xué)中突出學(xué)生“營銷創(chuàng)新活動(dòng)”的設(shè)計(jì)，培養(yǎng)其營銷創(chuàng)新能力。體驗(yàn)式教學(xué)法是在學(xué)生頂崗實(shí)習(xí)時(shí)，讓學(xué)生接觸實(shí)際的職業(yè)環(huán)境，熟悉崗位職責(zé)、培養(yǎng)職業(yè)意識(shí)，提升職業(yè)創(chuàng)新能力，做到與社會(huì)零適應(yīng)期。

體驗(yàn)式教學(xué)是在校企合作中進(jìn)行的，為此，應(yīng)從以下方面突出學(xué)生“營銷創(chuàng)新活動(dòng)”的設(shè)計(jì)：

（一）參與實(shí)習(xí)企業(yè)營銷設(shè)計(jì)

實(shí)習(xí)企業(yè)是鍛煉學(xué)生營銷創(chuàng)新能力的主要場(chǎng)所。在實(shí)際實(shí)習(xí)時(shí)有意選擇一些成立較晚，規(guī)模較小，經(jīng)營理念、文化內(nèi)涵，甚至制度建設(shè)等基本處于初始階段的企業(yè)。由企業(yè)專家和專職教師組成的教學(xué)團(tuán)隊(duì)教育、引導(dǎo)及鼓勵(lì)學(xué)生積極參與到企業(yè)創(chuàng)新文化氛圍營建、創(chuàng)新提案等工作中去，像正式員工一樣主動(dòng)參與營銷創(chuàng)新活動(dòng)，以便增強(qiáng)和鍛煉學(xué)生的創(chuàng)新能力，促進(jìn)校企雙方共贏。

（二）對(duì)學(xué)生實(shí)習(xí)能力要求與活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)

學(xué)生是營銷創(chuàng)新活動(dòng)的主體，創(chuàng)新能力的提升需要在企業(yè)真實(shí)環(huán)境中加以訓(xùn)練，為此，應(yīng)從三個(gè)方面做起：一是營造企業(yè)創(chuàng)新文化氛圍，訓(xùn)練學(xué)生企業(yè)實(shí)踐的創(chuàng)新技能；二是教學(xué)團(tuán)隊(duì)幫助實(shí)習(xí)學(xué)生設(shè)計(jì)營銷創(chuàng)新方案；三是學(xué)生以創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)形式實(shí)施創(chuàng)新方案，團(tuán)隊(duì)一般由8～10人組成，學(xué)生推舉團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人，在“雙師”教學(xué)團(tuán)隊(duì)指導(dǎo)下，各創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)結(jié)合自身情況積極開展?fàn)I銷創(chuàng)新項(xiàng)目，團(tuán)隊(duì)間可進(jìn)行溝通與合作。營銷創(chuàng)新活動(dòng)要在實(shí)踐技能訓(xùn)練的同時(shí)進(jìn)行，應(yīng)在大二后半學(xué)期或大三安排，在畢業(yè)前完成。

（三）對(duì)學(xué)生營銷創(chuàng)新能力和個(gè)性品質(zhì)鍛煉的方法設(shè)計(jì)

這一設(shè)計(jì)是將能力的發(fā)揮寓于開展?fàn)I銷創(chuàng)新活動(dòng)之中，更是學(xué)生營銷創(chuàng)新能力鍛煉的關(guān)鍵。為此，需要首先在實(shí)習(xí)活動(dòng)中開展CPS（Creative Problem Soving）教育法，即開發(fā)學(xué)生創(chuàng)造性思維和創(chuàng)新能力的活動(dòng)模式。其次，進(jìn)行營銷創(chuàng)新活動(dòng)能力應(yīng)用設(shè)計(jì)。針對(duì)參與實(shí)習(xí)的學(xué)生，要求他們能調(diào)查所實(shí)習(xí)企業(yè)、相關(guān)行業(yè)，以及產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r；能對(duì)所搜集的信息進(jìn)行及時(shí)分析、嫁接及整合運(yùn)用；要求他們有強(qiáng)學(xué)的渴望、學(xué)最快、最新、最好的知識(shí)；要求他們能求同存異，謙虛包容，與他人有效合作，共建共享創(chuàng)新資源等。最后，進(jìn)行營銷創(chuàng)新個(gè)性品質(zhì)鍛煉設(shè)計(jì)。參與營銷創(chuàng)新活動(dòng)，要有膽有識(shí)；要勤奮加毅力；要有充沛的活力；要事先有計(jì)劃和準(zhǔn)備；不斷進(jìn)行自我激勵(lì)、自我檢討、保持樂觀向上。這些個(gè)性品質(zhì)雖在學(xué)校已有訓(xùn)練基礎(chǔ)，更需要在企業(yè)實(shí)踐中得到鍛煉。

[課題項(xiàng)目：本文系陜西省教育科學(xué)“十二五”規(guī)劃2014年度課題“基于項(xiàng)目化教學(xué)的高職市場(chǎng)營銷課程教學(xué)體系架構(gòu)與實(shí)踐研究”的主要成果，本文作者為該課題主要參與人。（課題編號(hào)：SGH140955）]

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（作者單位：西安職業(yè)技術(shù)學(xué)院財(cái)政金融系 陜西西安 710077）

[作者簡介：段珺（1972—），女，陜西武功人，西安職業(yè)技術(shù)學(xué)院財(cái)政金融系副教授，碩士，研究方向?yàn)闀?huì)計(jì)、營銷及高職教育]

（責(zé)編：若佳）