夏振華

摘要：創(chuàng)意思維是決定平面廣告是否成功的關(guān)鍵因素，了解平面廣告的發(fā)展歷程和其中創(chuàng)意思維的演變對于當(dāng)代廣告人實現(xiàn)成功的廣告創(chuàng)意具有十分重要的意義。

關(guān)鍵詞：平面廣告；創(chuàng)意；思維；演變

當(dāng)今社會的每個角落無一不充斥著廣告的“身影”，面對越來越挑剔的消費者，廣告設(shè)計人員需要花費比以往更多的腦力和心力進(jìn)行創(chuàng)意思維，才能在現(xiàn)在這個多元化社會里實現(xiàn)產(chǎn)品的信息推送和有效營銷。縱觀平面廣告創(chuàng)意思維的演變，人們可以發(fā)現(xiàn)技術(shù)、觀念、市場與消費者對廣告創(chuàng)意的多重影響，由此了解平面廣告創(chuàng)意的發(fā)展特點和未來趨勢。

一、平面廣告創(chuàng)意的概念

（一）平面廣告概述

平面廣告指的是以二維形式（只有長度與寬度、非三維立體）存在的、用以表達(dá)視覺相關(guān)信息的各類廣告（媒體）的廣告形式。其根據(jù)制作方法可以分為印刷類廣告、非印刷類廣告以及光電類廣告；根據(jù)使用場地則可分為室內(nèi)、室外、便攜式三種。平面廣告?zhèn)鬟f信息簡單直接，其創(chuàng)作具有手法“濃縮”化和有象征性特點，是廣告中最具表現(xiàn)形式的一類。

（二）平面廣告創(chuàng)意概述

從廣義上說，“平面廣告創(chuàng)意”就是在平面廣告活動中具有“創(chuàng)造性”的思想。但廣告界通常使用的是狹義上的理解，即平面廣告作品的“創(chuàng)意性”思維——通過大膽創(chuàng)新制造與傳統(tǒng)手段不同的視聽效果，最大程度吸引受眾（消費者），以期達(dá)成品牌宣傳和產(chǎn)品營銷的目的。

二、平面廣告的發(fā)展歷程

（一）雛形階段

從人類社會出現(xiàn)商業(yè)活動開始就有了平面廣告的雛形，彼時的平面廣告主要作用是傳遞消息和促進(jìn)商品買賣。西方社會最早的平面廣告出現(xiàn)在石刻、雕塑、宗教手稿等載體上；中國早在秦始皇時期就大量使用墻體來發(fā)布公告與法律法規(guī)；造紙術(shù)和印刷術(shù)出現(xiàn)后的漢唐時期則已經(jīng)有了文字與插圖并存的古代“平面廣告”；發(fā)展到宋元時期就有了店招廣告、商標(biāo)廣告和包裝廣告等眾多模式；明清時期更有大量招牌廣告、懸垂廣告、牌匾廣告等新形式的平面廣告出現(xiàn)在民眾的日常經(jīng)營活動中。

（二）平面廣告的“現(xiàn)代主義”階段

十九世紀(jì)以英國為代表的工業(yè)化革命促使平面廣告進(jìn)入現(xiàn)代化發(fā)展階段。此時的廣告設(shè)計為了努力跟上“大工業(yè)”時代的變化腳步，打破了傳統(tǒng)貴族化的藝術(shù)審美風(fēng)格，開始走出一條通往現(xiàn)代藝術(shù)和現(xiàn)代設(shè)計的道路，在平面廣告設(shè)計上強(qiáng)調(diào)與技術(shù)結(jié)合、與大眾結(jié)合，主張“功能”高于“形式”，傾向于“共同”風(fēng)格、“標(biāo)準(zhǔn)化”版面、“網(wǎng)絡(luò)”結(jié)構(gòu)、“統(tǒng)一”性等設(shè)計思路，這個階段的平面廣告創(chuàng)意思維保持了與“現(xiàn)代”內(nèi)涵相一致的特征——理性、嚴(yán)謹(jǐn)。由此開始了一段較長時期的平面廣告“現(xiàn)代主義”時代。

（三）平面廣告的“后現(xiàn)代主義”階段

起源于美國，是對“現(xiàn)代主義”的一種改良，旨在打破“現(xiàn)代主義”過分注重“功能”化的壟斷格局，一方面有選擇地繼承“現(xiàn)代主義”設(shè)計理念、關(guān)注視覺效果在平面廣告中的應(yīng)用；另一方面開始重視傳統(tǒng)文化和歷史元素在設(shè)計中應(yīng)用，使平面廣告的視覺效果更加豐富多彩；更在強(qiáng)調(diào)娛樂性的基礎(chǔ)上增加了裝飾的不明確性、“含糊“性，許多作品帶有反諷與戲謔的“游戲”色彩。

三、平面廣告創(chuàng)意思維的演變

（一）在“信息”與“娛樂”中加重“藝術(shù)”成份

隨著現(xiàn)代社會生活中各類廣告無孔不入地滲透，作為廣告受眾的消費者平均每個晚上僅從電視中就會遭到幾十部廣告片的輪番“轟炸“，人們對于廣告已經(jīng)處于視聽”麻木”狀態(tài)。傳統(tǒng)平面廣告創(chuàng)意中發(fā)布信息和提供娛樂的性能已經(jīng)不能滿足消費者的需求，此時的廣告創(chuàng)意思維開始注重在“信息”與“娛樂”的基礎(chǔ)上不斷加重“藝術(shù)”的成份——富于戲劇性的表現(xiàn)形式、更有感染力的藝術(shù)手段、形象更生動、畫面更精致、音響效果更加親切等等，讓消費者在接觸廣告的同時得到藝術(shù)享受和熏陶，提升公眾對于廣告的記憶率。

可口可樂曾推出過一副平面廣告“可口可樂在奧運”，其中運用了剪影繪畫手法，因其強(qiáng)烈的色彩對比和隱含的品牌名給人留下深刻印象，廣告在大紅色背景前有一個黑色的人形剪影，右手高舉一支黑色火炬，身體呈獻(xiàn)奔跑狀態(tài)，火炬開口處一長串彎曲變形的“白色飄帶”組成字母“Co”，畫面左下角則是白色花體字母“CocaCola”和白色的奧運五環(huán)的圖案。此廣告創(chuàng)意的妙處在于紅色背景與黑色人物剪影襯托之上的白色飄帶能在第一時間吸引觀看者的注意，因為白色在大紅與黑色的對比下顯得發(fā)亮，故而異常醒目；而黑色火炬開口處白色飄帶組成的字母只顯示了可口可樂品牌的前兩位字母，給觀看者留下了豐富的想象空間，讓人有想要一探究竟的欲望，成功延長了廣告在觀眾眼中和腦中的停留時間。

（二）從“硬性”到“軟性”，從“理性”到“感性”

傳統(tǒng)廣告表現(xiàn)手法強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品（企業(yè)）的品牌特征，通過在不同媒體的反復(fù)、多次發(fā)布形成強(qiáng)烈的信息“沖擊波”，隨著時間推移，這種“硬性”作法導(dǎo)致的直接后果就是觀眾將廣告時間作為“小便時間”或者一看到廣告就更換頻道，這種將消費者視作廣告“客體”的純“理性”推銷式廣告設(shè)計已經(jīng)逐漸被如同綜藝節(jié)目般的“軟性”創(chuàng)意思維取代，廣告設(shè)計更加注重消費者擁有產(chǎn)品后獲得的“感性”滿足。廣告創(chuàng)意超越了舊的“灌輸”式信息傳遞方法，改為“誘導(dǎo)”式“心理價值”的預(yù)期實現(xiàn)——即消費者在擁有了產(chǎn)品的“實用”價值后還能額外獲得的“象征”價值如榮譽感、地位等。

2012年一副照相機(jī)廣告創(chuàng)意十分獨特，畫面中的相機(jī)懸掛在長長的背帶下，背帶上半部分超過三分之二已經(jīng)纏繞得如同“麻花”，很明顯相機(jī)是被快速旋轉(zhuǎn)過的，此廣告選取相機(jī)被旋轉(zhuǎn)后暫停的一瞬間的畫面，使觀看者產(chǎn)生“相機(jī)隨時會快速反轉(zhuǎn)回去”的錯覺，而此廣告的廣告語則是“新的360度全景拍攝功能”，與相機(jī)的旋轉(zhuǎn)動作相呼應(yīng)，其創(chuàng)意十分新穎有趣。

（三）更多的“游戲”色彩

由于多元化社會結(jié)構(gòu)對經(jīng)濟(jì)、生活等諸多方面的影響，平面廣告創(chuàng)意思維在“后現(xiàn)代主義”時期增添了更多“游戲”色彩——更休閑的生活態(tài)度、更多的嬉戲元素?！坝螒颉弊鳛槿祟惖奶煨灾?，是在人的基本生存條件得到滿足后的必然選擇，對個體的人來說，娛樂休閑、游戲?qū)徝朗瞧渖谢居笾弧ＯM者對于“游戲”日益熱衷的現(xiàn)實對廣告創(chuàng)意正產(chǎn)生著前所未有的深刻影響。

還是2012年，一副平面廣告以一封貼好郵票的信封為背景，但在郵票左下角原本應(yīng)該蓋郵戳的位置卻有一個淺褐色圓圈狀圖案，由于這個褐色圓圈并不完整而且粗細(xì)不均，明顯不是刻意印刷上去，反而讓觀看者產(chǎn)生是某人無意中在信封的郵票上留下某種液體的印漬，由于是圓形圖案，極易讓人聯(lián)想到水杯。此時人們再看廣告語——“現(xiàn)在郵局開始賣咖啡了”，則會忍不住啞然失笑，原來信封和郵票指代郵局，褐色圓圈則表示咖啡杯，這個略帶戲謔的創(chuàng)意印證了現(xiàn)代社會人們更歡迎休閑式生活的人生態(tài)度。

（四）著眼于“新型”消費群體

當(dāng)今社會正在從“大眾”走向“小眾”乃至“個人”，這場悄然發(fā)生的變革無疑會對人的消費行為產(chǎn)生直接影響。年輕一代的消費者當(dāng)中有不少由于經(jīng)濟(jì)與生活方式的快速變化而變成了“逃避”廣告的新型消費群體，他們從出生之日起就被各式廣告包圍，因而對廣告的“伎倆”早已熟識，且習(xí)慣于以懷疑的態(tài)度看待周遭的事物，因而不會輕易相信廣告的宣傳內(nèi)容，他們的“潛意識”排斥廣告，心理上回避廣告，因此廣告必須已經(jīng)順應(yīng)這些“新型”消費群體開展一場革命——拒絕規(guī)范、不甘平凡、反對隨波逐流。其中一個典型的案例是德國老牌男士香水“雨果”，在上世紀(jì)九十年代初由于遭到年輕一代的反感而銷量下滑，該品牌找到“歐羅克”廣告公司試圖重塑“雨果”的形象，“歐羅克”便以更加年輕、更“嬉皮”的16至24歲青少年為目標(biāo)人群，其廣告語“不喜歡就別買”充滿反叛意識，“雨果”的銷量不降反升，成為平面廣告創(chuàng)意思維“逆襲”的成功典范。

（五）“無國界”創(chuàng)意思維

在世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展日益“全球化”的今天，商品流通往往不會局限在一個國家或地區(qū)，而是迅速傳遍全球，尤其是那些國內(nèi)市場早已飽和而致力于拓展海外市場的大型企業(yè)，其對于商品廣告的設(shè)計更是要求著眼于全球消費者，因此平面廣告的創(chuàng)意思維勢必也要順應(yīng)此潮流，這種“無國界”的創(chuàng)意思維一般有三個要求：首先是廣告內(nèi)容要求精確、簡潔。因為不同國家消費者的背景差異巨大，若廣告創(chuàng)意沒有一目了然的特性，外國消費者往往難以第一時間理解廣告內(nèi)容，勢必嚴(yán)重影響產(chǎn)品的有效營銷。其次是有最大程度的“可接受性”，即不同文化程度、不同習(xí)俗的各國消費者都可以接受或相對喜愛的圖案或畫面。第三是文案盡量直白、簡單，廣告語宜短不宜長，且應(yīng)盡量使用只看字面就能理解意思的語句。某些企業(yè)為了讓全球消費者都能快速了解其產(chǎn)品廣告的內(nèi)容，常常采用只有背景音樂的畫面來展開廣告，或是在最后推出產(chǎn)品的形象，或是將產(chǎn)品融入廣告之中，比如曾經(jīng)有一款電池的廣告，畫面中有一片排列整齊、正在敲鼓的兔子玩偶，隨著大部分玩偶逐漸停止動作，最后只剩一只兔子仍然“堅持不懈”，廣告最后是一只手將玩偶背后的電池蓋打開，亮出里面的電池，以此說明該品牌的電池具有超長的放電時間。另有一則餅干廣告，里面是四塊餅干坐在一輛敞篷車中愉快地大聲歌唱“Do you love me，baby？”每唱完一句就會有一只手伸入畫面抓走一塊餅干，一直到最后只剩下“開車”的餅干還在獨自歌唱，當(dāng)它發(fā)現(xiàn)周圍的“伙伴”全都消失時露出略顯滑稽的驚詫“表情”，那句“Do you love me，baby？”則貫穿廣告始終，表示餅干因為美味而讓人愛不釋手。

結(jié)束語

“創(chuàng)意思維”是平面廣告策劃的“靈魂”因素，伴隨新生代消費者群體的成長，平面廣告創(chuàng)意思維須更加努力迎合這些“新型”消費者的喜好與需求，才能在實現(xiàn)廣告的信息推送和產(chǎn)品營銷功能的同時完成自身的提高。（作者單位：江蘇師范大學(xué)）

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