楊寧

[摘要]近年來中國汽車市場(chǎng)呈現(xiàn)出井噴式的發(fā)展，中國已經(jīng)成為世界最大的汽車市場(chǎng)。而隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展與人民生活水平的提高，中國家庭的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)發(fā)生轉(zhuǎn)變，汽車逐步進(jìn)入百姓家，成為普通消費(fèi)者的家庭消費(fèi)品，其購買行為更呈現(xiàn)出個(gè)性化與多元化特征。由此帶動(dòng)近幾年中級(jí)車細(xì)分市場(chǎng)的增速，甚至超過整體市場(chǎng)增速，容量越來越大。愛麗舍是東風(fēng)雪鐵龍旗下的一款具有深厚品牌積淀的產(chǎn)品，被廣大用戶親切稱為“新三樣”之一的愛麗舍曾經(jīng)是東風(fēng)雪鐵龍歷史上銷量最多的車型。自2002年投放市場(chǎng)并在2008年進(jìn)行過一次小改款后，愛麗舍已從其產(chǎn)品輝煌期步入衰退期，東風(fēng)雪鐵龍急需重新推出一款定位于入門級(jí)中級(jí)車的車型來滿足中國家庭更多元化的需求。在這種大背景下，歷時(shí)3年開發(fā)與籌備，2013年9月全新愛麗舍正式上市，在成功的整合市場(chǎng)營銷策略指導(dǎo)下，以《全新愛麗舍產(chǎn)品營銷綱要》為整體指導(dǎo)策略和方針，全新愛麗舍銷量一路高歌猛進(jìn)，2014年跨越10萬輛，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過上市首年86萬輛的目標(biāo)；市場(chǎng)占有率達(dá)到060%，遠(yuǎn)超051%的目標(biāo)，是東風(fēng)雪鐵龍歷史上銷量爬升最快的車型，成為當(dāng)之無愧的明星車型。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中，全新愛麗舍快速適應(yīng)時(shí)代腳步，憑借創(chuàng)新有效的營銷策略實(shí)現(xiàn)突圍，值得我們仔細(xì)研究和探討。本文以全新愛麗舍為研究對(duì)象，結(jié)合目前整體汽車市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，結(jié)合市場(chǎng)營銷理論，從產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、公關(guān)策略、廣告策略、渠道策略等諸多方面對(duì)其市場(chǎng)營銷策略進(jìn)行了較為深入的研究分析，并總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)，為同事、同行進(jìn)一步開拓市場(chǎng)、提高整合營銷的有效性、強(qiáng)化產(chǎn)品核心競(jìng)爭力提供參考。

[關(guān)鍵詞]全新愛麗舍；市場(chǎng)營銷；營銷策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201538054

“市場(chǎng)營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程?！薄评铡た铺乩眨≒hilip Kotler）

現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒對(duì)于營銷的定義強(qiáng)調(diào)了營銷的價(jià)值導(dǎo)向，即企業(yè)必須在市場(chǎng)上為客戶創(chuàng)造價(jià)值，從而滿足客戶的需求和欲望。

歷史上，作為“新三樣”之一的家庭用車代表——東風(fēng)雪鐵龍愛麗舍在 2002年一上市即贏得了極好的市場(chǎng)反響，曾圓了一代中國人的家轎夢(mèng)想，并在市場(chǎng)中擁有極高的知名度和良好的用戶口碑。然而此后，由于針對(duì)愛麗舍的產(chǎn)品升級(jí)換代較少，至2008年后，愛麗舍的銷量銳減，特別是2012年僅為57280輛，已不復(fù)當(dāng)年的風(fēng)采，而東風(fēng)雪鐵龍“龍騰C計(jì)劃”的戰(zhàn)略需要，需要在產(chǎn)品布局中有一款全新的中級(jí)車來提升銷量，為品牌注入更多的活力，提振經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的信心。從2010年開始，神龍公司開始著手開發(fā)一款全新車型，并最終決定繼承“愛麗舍”的品牌資產(chǎn)，將其命名為“全新愛麗舍”。但是，中國當(dāng)下的汽車市場(chǎng)經(jīng)歷了由“代步工具”，向“滿足一個(gè)家庭的多種需求”個(gè)性化多元化轉(zhuǎn)變的時(shí)代，全新愛麗舍雖然能夠傳承“愛麗舍”的品牌知名度，但其潛在的產(chǎn)品老化、負(fù)面新聞等不利因素也成為全新愛麗舍的掣肘；另外，在細(xì)分市場(chǎng)中，全新愛麗舍面臨的競(jìng)爭對(duì)手五花八門，有多年來比肩而行的大眾雙雄，有諸多大打價(jià)格戰(zhàn)的高性價(jià)合資車型虎視眈眈，還有更多奮起直追的自主產(chǎn)品，形成差異化競(jìng)爭也成為全新愛麗舍制勝關(guān)鍵。

全新愛麗舍作為東風(fēng)雪鐵龍戰(zhàn)略車型，肩負(fù)著助推東風(fēng)雪鐵龍中期規(guī)劃——“龍騰C計(jì)劃”的重任。如何通過有效的整合市場(chǎng)營銷策略為全新愛麗舍確定全新的定位與營銷方案是成功的關(guān)鍵。

筆者作為全新愛麗舍上市的重要參與者，對(duì)全新愛麗舍上市首年即突破10萬輛做出了重要貢獻(xiàn)，對(duì)市場(chǎng)營銷策略的整合運(yùn)用深有感觸。本文以全新愛麗舍為研究對(duì)象，結(jié)合目前整體汽車市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，結(jié)合市場(chǎng)營銷理論，從產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、公關(guān)策略、廣告策略、渠道策略等諸多方面對(duì)其市場(chǎng)營銷策略進(jìn)行了較為深入的研究分析，并總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)，為同事、同行進(jìn)一步開拓市場(chǎng)、提高整合營銷的有效性、強(qiáng)化產(chǎn)品核心競(jìng)爭力提供參考。

1全國轎車市場(chǎng)動(dòng)態(tài)

11中級(jí)轎車市場(chǎng)需求量

2014年國內(nèi)汽車銷售預(yù)計(jì)同比增長1042%，總量達(dá)到1671萬輛，除去強(qiáng)勁增長的SUV市場(chǎng)，在基本型汽車市場(chǎng)里，中級(jí)車呈現(xiàn)出總體強(qiáng)勁增長之勢(shì)，需求量巨大，這一市場(chǎng)自然成為競(jìng)爭最激烈的細(xì)分市場(chǎng)之一。詳見圖1。

12汽車消費(fèi)群體改變

據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示和專家預(yù)測(cè)，國內(nèi)汽車市場(chǎng)購車的群體中，20世紀(jì)80年代之后的消費(fèi)者比例已達(dá)58%，成為市場(chǎng)的中流砥柱。由于新型消費(fèi)群體迅速崛起，汽車市場(chǎng)潮流風(fēng)向標(biāo)正在悄然發(fā)生變化。

生長在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的20世紀(jì)80年代之后的消費(fèi)者，有著不同的情感訴求和審美觀念：他們是“自我的一代”，他們熱衷時(shí)尚、追求個(gè)性、講究品質(zhì)、崇尚運(yùn)動(dòng)感和力量感、充滿激情活力，所以他們?cè)谶x車的時(shí)候更青睞時(shí)尚、動(dòng)感、個(gè)性的車型。詳見圖2。

13家庭乘用車需求因素改變

從下表1可以看出，與過去家庭乘用車更看重外觀、價(jià)格及油耗等因素相比，現(xiàn)代家庭乘用車，還得要滿足一個(gè)家庭的多種需求。比如：接送小孩上學(xué)，節(jié)假日探親訪友，周末外出旅游等，而不再只是一個(gè)簡單的代步工具。而受到經(jīng)濟(jì)、政策、社會(huì)環(huán)境等各種因素的影響，購買家庭乘用車的消費(fèi)者，除對(duì)外觀內(nèi)飾要求更為時(shí)尚、個(gè)性外，對(duì)于品牌、行駛性能、安全性能以及智能化等因素更為看重。

另外，目前我國國民收入總體水平還不高，乘用車的價(jià)格仍然是影響消費(fèi)者對(duì)乘用車需求的主要因素，乘用車的需求量與其價(jià)格仍然呈反方向變化，乘用車的性能價(jià)格比是影響乘用車需求的另外一個(gè)重要因素。

14汽車消費(fèi)的區(qū)域格局改變

從下表2可以清晰地看到，中國市場(chǎng)的增長已經(jīng)進(jìn)入到穩(wěn)定期，而由于北京等一線城市的限購政策，使汽車市場(chǎng)的購買潛力正在逐步向三、四線市場(chǎng)甚至五、六線市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。增長速率已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一線市場(chǎng)。

在大的市場(chǎng)格局下，在龍騰C計(jì)劃戰(zhàn)略指導(dǎo)下，東風(fēng)雪鐵龍決心開發(fā)一款能夠滿足更多家庭需求的入門級(jí)中級(jí)車。這款車型在開發(fā)之初的目標(biāo)就是整合全球資源，實(shí)現(xiàn)全球投放，而中國是最重要、銷量最大的市場(chǎng)，上市第一年2014年的目標(biāo)確定為86萬輛，市場(chǎng)占有率高于051%。

2產(chǎn)品策略

21深入全面的市場(chǎng)調(diào)研

誠如菲利普·科特勒所言，每一個(gè)廠商都希望挖掘用戶的需求和欲望，都在宣揚(yáng)所謂“以消費(fèi)者為中心”，但如果沒有準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)研作為保證，所有一切僅僅是空談。歷經(jīng)多個(gè)產(chǎn)品的打磨與歷練，神龍公司、東風(fēng)雪鐵龍的產(chǎn)品開發(fā)流程為全新愛麗舍提供了強(qiáng)有力的支持。詳見圖3。

圖3神龍公司產(chǎn)品開發(fā)流程

注：APEAL為JDPOWER《新車滿意度研究》；CSI為JDPOWER《中國汽車售后服務(wù)滿意度指數(shù)研究》；SSI為JDPower《中國汽車銷售滿意度指數(shù)研究》；EQC為《售時(shí)售后滿意度研究》。

是否沿用愛麗舍名稱是產(chǎn)品開發(fā)之初便面臨的問題，沿用愛麗舍的車名是把雙刃劍：雖然擁有40萬的用戶基礎(chǔ)、廣泛的產(chǎn)品知名度，但2012年年底的出租車事件、產(chǎn)品老化等負(fù)面新聞不絕于報(bào)端，部分影響了愛麗舍之前良好的口碑。但是借助用戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)沿用這個(gè)具有巨大品牌積淀的名稱仍將助力于新車型的投放，同時(shí)亦確定必須強(qiáng)化EMP1全新平臺(tái)的宣傳，以塑造與老愛麗舍區(qū)隔化的全新產(chǎn)品形象。

全新愛麗舍還面臨著目標(biāo)市場(chǎng)再定位的挑戰(zhàn)，而根據(jù)調(diào)研結(jié)果，將目標(biāo)客戶鎖定乘用車市場(chǎng)的中流砥柱——占比高達(dá)58%的20世紀(jì)80年代后年齡段的客戶群體，也就意味著瞄準(zhǔn)了更大的蛋糕。

同時(shí)，根據(jù)汽車市場(chǎng)正在逐步向三、四線市場(chǎng)甚至五、六線市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的特點(diǎn)，東風(fēng)雪鐵龍必須提前對(duì)網(wǎng)絡(luò)布局做出規(guī)劃調(diào)整，將銷售網(wǎng)絡(luò)向地級(jí)市傾斜，目前銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋了83%的地級(jí)市，而至2014年年底覆蓋率更將達(dá)到93%。

22產(chǎn)品定位：全球新一代歐系中級(jí)車

準(zhǔn)確定位就需要尋求差異化。根據(jù)這一理念，在用戶調(diào)研基礎(chǔ)上，全新愛麗舍將產(chǎn)品定位于“全球新一代歐系中級(jí)車”。首先，強(qiáng)化全新愛麗舍是一款整合全球優(yōu)勢(shì)設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造等最優(yōu)資源，開發(fā)的投放于“全球”市場(chǎng)的戰(zhàn)略車型，這使得全新愛麗舍與新捷達(dá)、新桑塔納只是針對(duì)中國市場(chǎng)開發(fā)的車型有了本質(zhì)的區(qū)別；其次，“歐系”則能夠凸顯全新愛麗舍的價(jià)值感，和日系競(jìng)品形成了競(jìng)爭差異；最后，“中級(jí)車”則明確了全新愛麗舍所處的級(jí)別。與競(jìng)爭品牌相比，擁有同級(jí)別最大軸距、同級(jí)別最舒適懸架系統(tǒng) 、同級(jí)別最健康空調(diào)濾凈系統(tǒng)、同級(jí)別最大功率發(fā)動(dòng)機(jī)、同級(jí)別最高強(qiáng)度前防撞鋼梁等十宗最的全新愛麗舍，確立了同級(jí)車中最強(qiáng)的產(chǎn)品競(jìng)爭力。

以定位優(yōu)先級(jí)為指導(dǎo)（見圖4），在完善的產(chǎn)品調(diào)研與分析基礎(chǔ)上，結(jié)合競(jìng)爭對(duì)手的產(chǎn)品賣點(diǎn)，最終提煉出極具傳播性和區(qū)隔性的全新愛麗舍產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)，也就是深入人心的“高品質(zhì)、大空間、全配置”，簡稱“高大全”的產(chǎn)品USP。

圖4定位優(yōu)先級(jí)別

23用戶定位：“愛家好男人”

根據(jù)定位的一致性原則，將全新愛麗舍所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)客戶，瞄準(zhǔn)乘用車市場(chǎng)的中流砥柱——占比高達(dá)58%的20世紀(jì)80年代后年齡段的客戶群體。全新愛麗舍選擇了以“年齡層”和“功能性”來劃分目標(biāo)人群，將目標(biāo)人群鎖定為30歲左右的中級(jí)家轎消費(fèi)者。

同時(shí)，根據(jù)汽車市場(chǎng)正在逐步向三、四線市場(chǎng)下沉的特點(diǎn)，全新愛麗舍將客戶定位為——消費(fèi)群體主要聚焦在二、三線城市，購買預(yù)算在8萬～10萬元入門級(jí)家轎的，年齡在三十多歲的人群。并將有胸懷、見智慧、敢擔(dān)當(dāng)?shù)膼奂液媚腥硕x為全新愛麗舍用戶形象。

3價(jià)格策略

根據(jù)中國汽車市場(chǎng)的整體情況而言，一般將車價(jià)定在8萬元價(jià)格區(qū)間，不再是合資品牌中級(jí)車的領(lǐng)域，這一市場(chǎng)更多為經(jīng)濟(jì)型轎車或自主品牌車型的天下。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在競(jìng)爭日趨激烈的中國汽車市場(chǎng)，近年來，汽車價(jià)格在供給增加、產(chǎn)品技術(shù)升級(jí)以及成本下降等市場(chǎng)內(nèi)在因素影響下，總體經(jīng)歷平穩(wěn)下降。根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)并結(jié)合汽車市場(chǎng)競(jìng)品定價(jià)特征，綜合考量競(jìng)爭力（BAO分析）、收益性等綜合因素，全新愛麗舍將價(jià)格定在838萬元起，目的在于找到競(jìng)爭力平衡點(diǎn)，以較高的綜合性價(jià)比開拓市場(chǎng)。同時(shí)，838萬元的定價(jià)，也充分考慮東風(fēng)雪鐵龍旗下三款中級(jí)車的定價(jià)環(huán)比，建立與世嘉、C4L互為補(bǔ)充的價(jià)格體系，形成合力。

另一個(gè)關(guān)鍵價(jià)格策略在于：全新愛麗舍從上市之初就制定了動(dòng)態(tài)的價(jià)格策略，這也使得全新愛麗舍建立了積極有效的價(jià)格反饋體系，即緊盯競(jìng)品價(jià)格異動(dòng)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)采取措施。詳見圖5。

4傳播策略

41廣告策略

正如一個(gè)人的言行體現(xiàn)著格調(diào)一樣，一個(gè)產(chǎn)品在研發(fā)、生產(chǎn)、品質(zhì)控制、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)的一舉一動(dòng)都反映著產(chǎn)品的內(nèi)在精神。因此在產(chǎn)品的營銷策略中，必須把這些過程生動(dòng)鮮活地展示在用戶眼前，使用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感。而廣告就是這些過程的重要展示途徑。廣告作為營銷策略核心理念的一種外在溝通方式，其主題、創(chuàng)意、表現(xiàn)都必須圍繞這個(gè)核心理念。

2013年9月上市以來，以“全球品質(zhì)”為核心，從全新愛麗舍的傳承、研發(fā)、測(cè)試、生產(chǎn)等不同角度闡述“品質(zhì)高、空間大、配置全”的用戶利益點(diǎn)，讓全新愛麗舍贏得了“中級(jí)家轎品質(zhì)王”的美譽(yù)；而在用戶形象上，結(jié)合上市前的消費(fèi)者洞察，力圖塑造全新愛麗舍用戶“有胸懷、見智慧、敢擔(dān)當(dāng)”的愛家好男人形象。全新愛麗舍在整合營銷策略上，無論從在理性層面、還是感性層面均達(dá)到了較好的融合，樹立了豐滿的產(chǎn)品形象。詳見圖6。

根據(jù)市場(chǎng)營銷目標(biāo)，我們決定從理性和感性兩個(gè)渠道互為補(bǔ)充來充分詮釋全新愛麗舍“全球品質(zhì) 自信人生”的品牌主張。全新愛麗舍的電視廣告片（見圖7），演繹了全球600萬千米的測(cè)試，以理性的方式為廣大用戶呈現(xiàn)了全新愛麗舍的品質(zhì)，起到了上市即“引爆輿論”的作用；而這還不夠，因?yàn)槲覀兯幍臅r(shí)代是一個(gè)更加注重口碑與互動(dòng)的時(shí)代，特別是現(xiàn)在20世紀(jì)80年代后甚至是20世紀(jì)90年代后已經(jīng)成為購車主力軍的時(shí)代，微電影這種更加年輕和時(shí)尚的營銷方式，更容易被用戶接受。在后續(xù)傳播中，全新愛麗舍量身打造了三支典型用戶形象的微電影—— “自信人生三部曲”，該計(jì)劃特別邀請(qǐng)著名導(dǎo)演張揚(yáng)作為三部微電影的總監(jiān)制，并聯(lián)合優(yōu)酷最具影響力的“青年導(dǎo)演扶持計(jì)劃”聯(lián)手打造，圍繞“愛家好男人”的用戶形象，從感性層面突出表現(xiàn)全新愛麗舍“三十而立，自信伊始”、“三十中堅(jiān)，自信從容”、“四十不惑，自信豁達(dá)”的生活狀態(tài)及價(jià)值觀。電視廣告與微電影的巧妙聯(lián)系與傳播渠道搭配，把影像傳播的效率和覆蓋發(fā)揮到最大化，引起了極大的反響，僅是在優(yōu)酷上的點(diǎn)擊量就突破了500萬次，微博互動(dòng)達(dá)到600萬次。2014年年底，全新愛麗舍“自信人生三部曲”還斬獲第二屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)優(yōu)秀微電影類二等獎(jiǎng)和三等獎(jiǎng)。

42公關(guān)策略

以大型事件持續(xù)引起媒體和用戶關(guān)注，特別注重新媒體方式的運(yùn)用：一是2013年4月上海車展中國首秀，引起強(qiáng)烈關(guān)注；二是2013年7月2日三廠下線儀式，掀起又一輪宣傳高潮關(guān)注。作為產(chǎn)品背書重要支撐的第三工廠首款車型下線，吸引了省市政府和眾多媒體的高度重視，媒體積極主動(dòng)爭相報(bào)道；同時(shí)在全球樣板工廠的下線儀式，明確塑造了“全球品質(zhì)”的產(chǎn)品形象——全新一代生產(chǎn)工藝、全新一代質(zhì)量保障體系。三是2014年9月26日，在國家會(huì)議中心舉行了上市發(fā)布會(huì)，盛況空前，以全新的表現(xiàn)形式充分展示了全新愛麗舍的獨(dú)特魅力，得到了媒體記者的充分肯定；四是2014年4～8月陸續(xù)舉辦多場(chǎng)媒體溝通會(huì)，創(chuàng)造了與媒體記者小型溝通會(huì)的成功模式，以靜態(tài)展示及講解的方式，與重要記者先行溝通，為全新愛麗舍營造了良好的輿論環(huán)境；五是2014年9月媒體試車：根據(jù)不同媒體特性，準(zhǔn)備適合他們的不同試車方案，這些分類包括：專業(yè)汽車報(bào)刊的雜志；大眾傳媒（包括網(wǎng)絡(luò)類、平面類和電視類）。為專業(yè)性的汽車媒體準(zhǔn)備了大量數(shù)據(jù)，提供專業(yè)測(cè)試項(xiàng)目支持和場(chǎng)地、設(shè)施；而電視類媒體則要通過鏡頭語言，因此在場(chǎng)景選擇上也頗費(fèi)心思。而這一切工作落實(shí)后，使得全新愛麗舍的試駕報(bào)告的評(píng)價(jià)都非常之高。無論是在重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)媒體上，還是平面媒體，文章標(biāo)題都十分醒目，極大地提升了讀者的關(guān)注度，達(dá)到了很好的傳播效果。

43媒體策略

全新愛麗舍是一款面對(duì)普通大眾的車型，因此在媒體選擇上必須要考慮具備足夠的廣度，而傳統(tǒng)媒體中央視以其毋庸置疑的影響力和覆蓋面成為首選。然而，汽車和互聯(lián)網(wǎng)是對(duì)中國近15年改變最大的兩項(xiàng)科技。不論是新品牌，還是老品牌，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何抓住它新的文化內(nèi)涵才能有新的增長點(diǎn)。

全新愛麗舍迎合新時(shí)代下，媒體營銷的新特征，無論在網(wǎng)絡(luò)媒體的選擇上，還是在自媒體的運(yùn)用上，都有許多創(chuàng)新之舉。其中選擇與天貓、汽車之家網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的深度合作，為雪鐵龍整個(gè)零售終端，提供了大量的銷售線索。而我們消費(fèi)者，也通過我們的電子商務(wù)平臺(tái)，獲得更多的實(shí)惠，產(chǎn)生了非常高的服務(wù)價(jià)值和營銷價(jià)值。

44體驗(yàn)營銷

確定了“全球品質(zhì) 自信人生”這個(gè)既闡明了產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)、又有情感訴求的傳播主張。后期圍繞該主張所做的系列傳播，有力印證了“品質(zhì)”車的魅力和“自信”人的生活。然而，品質(zhì)對(duì)于消費(fèi)者來說，是一個(gè)比較虛的籠統(tǒng)的概念，如何讓消費(fèi)者感受品質(zhì)，讓品質(zhì)能夠自己說話，成為全新愛麗舍打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵。而通過體驗(yàn)營銷，通過看、聽、用、參與的手段，充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官，情感、思考、關(guān)聯(lián)等感性因素和理性因素，成為重新定義營銷新思維和新方法。

這是一個(gè)必須要加強(qiáng)和用戶溝通的時(shí)代，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，才能真正征服用戶。在全新愛麗舍的線下活動(dòng)中，創(chuàng)新地推出了一系列的“體驗(yàn)式營銷”活動(dòng)。從2013年9月的天津盤山全國媒體試駕到2014年1月的漠河試駕，尤其是2014年3月開啟的 “質(zhì)攀珠峰 舍我其誰”為主題的“全新愛麗舍600KM+品質(zhì)挑戰(zhàn)賽”活動(dòng)，在全國各大主銷區(qū)域內(nèi)掀起了全民體驗(yàn)的旋風(fēng)。為了讓用戶對(duì)全新愛麗舍上市前600萬公里全市全路況測(cè)試的高品質(zhì)有一個(gè)更直觀的感受，經(jīng)過1～2月的嚴(yán)密測(cè)試與準(zhǔn)備，3月開始，在全國400多家網(wǎng)點(diǎn)、15個(gè)省份陸續(xù)開展了集技術(shù)與趣味于一體的體驗(yàn)活動(dòng)，使消費(fèi)者更加全面、直觀、深入地了解全新愛麗舍600萬公里測(cè)試的品質(zhì)。這些活動(dòng)一次又一次成為媒體傳播的熱點(diǎn)，讓全新愛麗舍成為車壇的關(guān)注的焦點(diǎn)。在環(huán)節(jié)設(shè)置上，“以退為進(jìn)”項(xiàng)目充分運(yùn)用全新愛麗舍超大尺寸的MRN導(dǎo)航、四探頭可視倒車?yán)走_(dá)，真實(shí)體驗(yàn)車輛性能；“動(dòng)靜自如”則是讓消費(fèi)者在試駕中感受同級(jí)別最大的86千瓦特發(fā)動(dòng)機(jī)的澎湃動(dòng)力和四輪盤剎靈敏的制動(dòng)效果；而“盛裝舞步”環(huán)節(jié)，更多的是讓用戶在實(shí)際路況中去體會(huì)全新愛麗舍EPS隨速可變電子助力轉(zhuǎn)向系統(tǒng)的便利和優(yōu)勢(shì)。值得一提的是，參與活動(dòng)的家庭中，幾乎是男士上“賽場(chǎng)”，場(chǎng)下則是充滿了女士和孩子的歡呼加油聲，挑戰(zhàn)賽更像一場(chǎng)“家庭活動(dòng)日”。這完全符合全新愛麗舍對(duì)“愛家好男人”形象的詮釋。本次活動(dòng)直接吸引了近2萬名終端用戶踴躍報(bào)名，近3000名選手在15場(chǎng)區(qū)域決賽中向“珠峰之旅”發(fā)起沖擊。全新愛麗舍的優(yōu)異品質(zhì)得到直觀展現(xiàn)，這一營銷創(chuàng)新方式的成效力促全新愛麗舍在2014年連續(xù)銷量破萬，一路高歌猛進(jìn)。

而在2014年下半年，借勢(shì)WTCC中國站比賽，實(shí)時(shí)推出WTCC紀(jì)念版，同時(shí)圍繞“賽車品質(zhì)”展開對(duì)全新愛麗舍的第二輪宣傳活動(dòng)，在重點(diǎn)地區(qū)開展用戶體驗(yàn)活動(dòng)，將全新愛麗舍的營銷活動(dòng)推向新一輪高潮。

45口碑營銷

消費(fèi)者購買一般商品時(shí)，都會(huì)精挑細(xì)選，但是在購買卓越商品時(shí)動(dòng)作很快。卓越商品的關(guān)鍵點(diǎn)在于真正重視消費(fèi)者的需求與體驗(yàn)，2007年1月，美國蘋果公司的iPhone手機(jī)上市，甚至出現(xiàn)排隊(duì)瘋搶的局面。然而，消費(fèi)者對(duì)“卓越商品”的認(rèn)同，首先要基于四點(diǎn)：一是質(zhì)量好、配套好；二是之前聽說過產(chǎn)品；三是對(duì)產(chǎn)品感到驚喜；四是對(duì)產(chǎn)品非常滿意。因此，優(yōu)秀的產(chǎn)品是征戰(zhàn)汽車市場(chǎng)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。不僅是iPhone，還是現(xiàn)在大行其道的小米手機(jī)，都抓住了用戶的口碑，的確，無論是廣告還是體驗(yàn)，最終都必須回歸到用戶的口碑，這也是營銷的最高境界。

全新愛麗舍一直非常重視積累用戶口碑，在數(shù)字營銷領(lǐng)域，持續(xù)加強(qiáng)在微博、微信和論壇三大陣地的口碑證言行動(dòng)。僅“質(zhì)攀珠峰 舍我其誰”這個(gè)活動(dòng)，論壇發(fā)帖量超過了1702篇次，瀏覽量超過了24萬，評(píng)論量超過7000?；谖⒉┖臀⑿诺娜の缎畔D，閱讀量超過172萬，轉(zhuǎn)評(píng)量高達(dá)31522次。不少用戶在訂車后接受回訪時(shí)都說，“全新愛麗舍的口碑確實(shí)不錯(cuò)，論壇里都有明證！”

5渠道策略

經(jīng)過縝密的市場(chǎng)分析，參考細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭格局，確定全新愛麗舍的20個(gè)重點(diǎn)城市，并在營銷資源上予以重點(diǎn)傾斜，通過強(qiáng)有力的機(jī)構(gòu)和流程控制確保區(qū)域營銷貫徹整體營銷策略，取得了很好的效果。詳見圖8。

6全新愛麗舍市場(chǎng)營銷策略的對(duì)策與建議

全新愛麗舍在2014年交出了一份滿意的答卷，整體銷量為100365輛，遠(yuǎn)超首年86000輛的目標(biāo)；市場(chǎng)占有率達(dá)到060%，遠(yuǎn)超051%的目標(biāo)，但是我們也必須清醒地認(rèn)識(shí)到面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭和強(qiáng)勁的對(duì)手，還有很長的路要走。在全新愛麗舍所處的C-細(xì)分市場(chǎng)中，銷量超過2萬的車型有三款：新捷達(dá)、新桑塔納和凱越，同時(shí)還有大量自主品牌的新車在不斷涌向這個(gè)級(jí)別市場(chǎng)。不進(jìn)則退，我們必須比競(jìng)爭對(duì)手跑得更快！

總體而言，我們面臨著如下挑戰(zhàn)：一是汽車市場(chǎng)總體汽車市場(chǎng)總體供大于求，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，不可避免；二是C-級(jí)別新車型不斷加入市場(chǎng)，車型生命周期大為縮短；三是新媒體的接觸習(xí)慣，迫使我們必須思考更加創(chuàng)新的營銷手段；四是汽車消費(fèi)區(qū)域化日益明顯，縣域經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出高增長率，營銷下沉不能僅僅停留在淺層，營銷戰(zhàn)略必須穩(wěn)扎穩(wěn)打?qū)崿F(xiàn)“區(qū)域化”。

未來，我們需要在以下方面更加有針對(duì)性，制定更為精準(zhǔn)的市場(chǎng)營銷策略，以保持競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

61強(qiáng)化母品牌建議，為產(chǎn)品提供更強(qiáng)大的背書

品牌是汽車的DNA，蘊(yùn)含著品牌車型所特有的文化背景和價(jià)值取向，駕駛一輛汽車也不僅僅是使用一件交通工具，更是體驗(yàn)著一種品牌文化。

2014年以來，法系車逆勢(shì)而上，呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的爆發(fā)態(tài)勢(shì)，一度被中國用戶低估的東風(fēng)雪鐵龍品牌有了長足的進(jìn)步，但是我們也必須看到相較其他第一集團(tuán)軍的汽車品牌，東風(fēng)雪鐵龍的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度仍然有著不小的差距，這也造成品牌溢價(jià)不足，常常成為車型價(jià)格戰(zhàn)中損失最重的品牌。因此，東風(fēng)雪鐵龍必須要牢牢抓住目前法系車好感度攀升的最佳時(shí)機(jī)，乘勝追擊，強(qiáng)化“舒適、時(shí)尚、科技”的品牌主張，以更多元化和更深入的方式讓用戶體驗(yàn)品牌“舒適、時(shí)尚、科技”的品牌魅力，并明晰母品牌下各子產(chǎn)品品牌的定位，真正讓品牌架構(gòu)滲透到高中低各個(gè)市場(chǎng)，從而提高品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度，進(jìn)一步提高品牌溢價(jià)的能力，最終提升市場(chǎng)占有率和盈利能力。

62堅(jiān)持以“品質(zhì)”作為核心傳播點(diǎn)的營銷策略，繼續(xù)深化打造用戶口碑

正確的營銷策略唯有堅(jiān)持，才能發(fā)揮持久的光芒?！捌焚|(zhì)”和“600萬公里+”已經(jīng)成功成為全新愛麗舍的產(chǎn)品標(biāo)示，獲得了用戶的認(rèn)同，2015年，我們需要持續(xù)打造全新愛麗舍的“品質(zhì)”形象，強(qiáng)化產(chǎn)品的價(jià)值感，并加強(qiáng)與用戶的情感溝通，深化打造用戶口碑。

63持續(xù)提高用戶的滿意度

現(xiàn)有車主對(duì)車輛的滿意度，以及他們?cè)谫徺I階段和售后服務(wù)的滿意度將直接影響產(chǎn)品和品牌的口碑，從而對(duì)其他顧客及這些車主的再次購買行為產(chǎn)生重要影響。

2014年，東風(fēng)雪鐵龍?jiān)贘D POWEE售時(shí)和售后調(diào)查中均取到了優(yōu)異的成績，這充分說明我們?cè)谔嵘脩魸M意度方面取得了極大的進(jìn)步。但同時(shí)我們也不能忘記，從用戶驗(yàn)證報(bào)告和用戶投訴跟蹤看，產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)節(jié)問題仍然導(dǎo)致了一些不滿意，這需要我們進(jìn)一步警醒：比如對(duì)于遙控鑰匙、尾燈進(jìn)灰、油耗等問題的不滿，都需要我們盡快找到解決方法。

64為用戶提供更為出色的服務(wù)

目前全新愛麗舍的試駕率并不如意，我們需要給潛在用戶提供更多的試駕機(jī)會(huì)，尤其是全新愛麗舍優(yōu)秀的性能表現(xiàn)使得它在試駕后能夠獲得更多的成交機(jī)會(huì)。而另外，必須考慮為更多的二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)配備全新愛麗舍展車和試乘試駕車，以真正使?fàn)I銷的觸角向下延伸。針對(duì)產(chǎn)品的改進(jìn)，也是我們需要改進(jìn)和關(guān)注的方向之一。在競(jìng)爭激烈的市場(chǎng)里，只有不斷推陳出新的產(chǎn)品和品牌才能立于不敗之地。

65合理運(yùn)用價(jià)格策略

降價(jià)是一把“雙刃劍”，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中，我們一方面要隨行就市，緊盯競(jìng)品采取相應(yīng)策略。另一方面，只要建立了強(qiáng)大的品牌權(quán)益和提供被用戶認(rèn)同的優(yōu)秀服務(wù)，我們就完全可以建立自己獨(dú)有的消費(fèi)群，并使價(jià)格仍然具有市場(chǎng)競(jìng)爭力。

7結(jié)束語

在注意力日漸稀缺的資訊泛濫時(shí)代，東風(fēng)雪鐵龍全新愛麗舍以其整合有效的產(chǎn)品、價(jià)格、傳播、渠道等整合市場(chǎng)營銷策略，與競(jìng)爭對(duì)手形成差異化，獲得了用戶的認(rèn)可和青睞，成為細(xì)分市場(chǎng)里表現(xiàn)優(yōu)異的車型。

自2013年9月投放市場(chǎng)到同年年底，全新愛麗舍銷量達(dá)到25000輛；而2014年，全新愛麗舍的月均銷量即已破萬，截至2014年年底，整體銷量已一舉達(dá)到100036l輛，為東風(fēng)雪鐵龍歷史性的完成全年32萬輛立下汗馬功勞。

總結(jié)起來，全新愛麗舍的成功主要得益于成功的市場(chǎng)營銷策略：以客戶需求為導(dǎo)向，通過產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)全新愛麗舍進(jìn)行了全新的定位；以“品質(zhì)”為核心，強(qiáng)化“品質(zhì)高、空間大、配置全”的產(chǎn)品賣點(diǎn)，圍繞一個(gè)傳播概念，形成功能和情感兩條傳播主線，通過極有成效的整合市場(chǎng)營銷策略，最終讓全新愛麗舍在中級(jí)家轎市場(chǎng)中脫穎而出，并保持強(qiáng)大、持久的競(jìng)爭力。通過對(duì)全新愛麗舍成功市場(chǎng)營銷策略的探討和總結(jié)，希望帶給同事、同行一些寶貴的經(jīng)驗(yàn)。未來的汽車市場(chǎng)將更為激烈和殘酷，全新愛麗舍憑借與時(shí)俱進(jìn)市場(chǎng)營銷策略的強(qiáng)力支持，必將再創(chuàng)新高。

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