賀頻艷

摘 要：產(chǎn)品研發(fā)是企業(yè)核心競爭力之所在，相應(yīng)地也是企業(yè)風(fēng)險的重要來源。因此，選擇合適的產(chǎn)品研發(fā)路徑顯得尤為重要。以市場為導(dǎo)向的產(chǎn)品研發(fā)強(qiáng)調(diào)了市場的導(dǎo)向作用，是一種新型的產(chǎn)品研發(fā)思路。文章從界定產(chǎn)品研發(fā)、以市場為導(dǎo)向的產(chǎn)品研發(fā)等概念入手，指出產(chǎn)品研發(fā)應(yīng)注意的幾點(diǎn)原則，進(jìn)而提出了實(shí)施以市場為導(dǎo)向的產(chǎn)品研發(fā)的具體路徑選擇。

關(guān)鍵詞：市場導(dǎo)向 產(chǎn)品研發(fā) 概念界定 原則 路徑

中圖分類號：F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2015）04-279-02

一、相關(guān)概念界定

（一）產(chǎn)品研發(fā)

產(chǎn)品的研發(fā)是把新的科學(xué)技術(shù)原理轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品和新工藝的研究過程，對于技術(shù)依賴型企業(yè)而言，產(chǎn)品研發(fā)是其核心競爭力之所在，相應(yīng)地也是其企業(yè)風(fēng)險的重要來源。由基礎(chǔ)應(yīng)用研究和技術(shù)開發(fā)等內(nèi)容組成的產(chǎn)品研發(fā)一般具有以下特點(diǎn)：

1.社會需求性。社會需求是制約科學(xué)技術(shù)發(fā)展的關(guān)鍵因素，企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)同時也被社會需求制約。為了滿足社會需要和推動社會發(fā)展，企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)成為了重要的中介，大多數(shù)企業(yè)的研究、開發(fā)活動是進(jìn)一步將科研機(jī)構(gòu)獲得的基礎(chǔ)研究成果以產(chǎn)業(yè)化和商品化的方式實(shí)現(xiàn)。

2.綜合性。產(chǎn)品的研發(fā)是把新的科學(xué)技術(shù)原理轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品和新工藝的研究過程，它的重點(diǎn)過程在于對老產(chǎn)品從生產(chǎn)工藝、材料、性能等方面加以改造和革新，它將基礎(chǔ)研究成果和應(yīng)用研究成果廣泛應(yīng)用于生產(chǎn)實(shí)踐當(dāng)中。在產(chǎn)品研發(fā)和探究的過程中，需要開發(fā)新的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，對多種新技術(shù)和新工藝進(jìn)行綜合利用，共同完成研發(fā)任務(wù)。

3.持續(xù)性。新產(chǎn)品的研發(fā)過程有持續(xù)性及動態(tài)性等特點(diǎn)，環(huán)境、組織、市場的不斷發(fā)展變化會直接影響新產(chǎn)品的研發(fā)過程。對新產(chǎn)品的研發(fā)過程需要有清楚的認(rèn)識和清晰的看法，才能杜絕即使在某一特定產(chǎn)品推出及推出以后發(fā)生漸進(jìn)式變化的可能，從而才能在出現(xiàn)問題的時候做出必要的調(diào)整，并迅速地實(shí)施開發(fā)計(jì)劃。

研發(fā)是一個漫長而且結(jié)果不可預(yù)知的過程，相關(guān)研究表明產(chǎn)品研發(fā)失敗率非常高，一旦研發(fā)失敗或者中斷則前期高額投入便覆水難收；同時，技術(shù)的不斷更新?lián)Q代、產(chǎn)品淘汰速度的不斷加快，也使企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品變得不如傳統(tǒng)商品那般具有可預(yù)見性。因此，選擇合適的研發(fā)方式就顯得十分重要，這就需要企業(yè)進(jìn)行正確的戰(zhàn)略選擇。

（二）以市場為導(dǎo)向的產(chǎn)品研發(fā)

企業(yè)的決策人、研發(fā)部門的決策人必須清醒地意識到，現(xiàn)在不是20世紀(jì)70年代，人們的生活方式和消費(fèi)方式發(fā)生了非常大的變化，現(xiàn)在缺乏的并不是產(chǎn)品，而是將產(chǎn)品推廣給消費(fèi)者的方法。因此，企業(yè)必須建立一種全新的產(chǎn)品研發(fā)觀念——即以市場為導(dǎo)向，在開始研發(fā)以前，就引入市場評判機(jī)制，考慮研發(fā)的產(chǎn)品項(xiàng)目在將來市場營銷中可能面臨的問題，并以此作為項(xiàng)目是否可以進(jìn)行的決定性因素。這正是不少企業(yè)目前所缺乏的東西。

市場信息驅(qū)動的產(chǎn)品研發(fā)規(guī)劃包括相互關(guān)聯(lián)的3個方面：競爭對手（市場）的態(tài)勢分析、目標(biāo)市場的發(fā)現(xiàn)、以新產(chǎn)品競爭力分析為核心的產(chǎn)品規(guī)劃與綜合評價（如圖1所示），由此確定了從市場宏觀角度出發(fā)的系統(tǒng)化產(chǎn)品研發(fā)規(guī)劃。

二、以市場為導(dǎo)向的產(chǎn)品研發(fā)需要遵循的幾個原則

一般來說，產(chǎn)品研發(fā)模式經(jīng)歷了兩種模式。20世紀(jì)60年代初，普遍推行技術(shù)推動型研發(fā)模式，人們對技術(shù)創(chuàng)新的認(rèn)識僅僅停留在技術(shù)突破的單一層面，認(rèn)為技術(shù)創(chuàng)新必須由新技術(shù)來推動，而忽略了技術(shù)研發(fā)的經(jīng)濟(jì)意義。其模型大致如圖2。

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以需定產(chǎn)的理念逐漸深入人心，由此，產(chǎn)品研發(fā)模式也逐漸發(fā)展到市場拉動型。這種研發(fā)過程模型起始于市場需求也終結(jié)于消費(fèi)市場。該模型認(rèn)為，企業(yè)進(jìn)行技術(shù)研發(fā)的動力主要來源于市場上對這種新技術(shù)產(chǎn)品的需求，其重在經(jīng)濟(jì)意義而輕視了基礎(chǔ)研究的意義，其模型如圖3。

市場導(dǎo)向下的產(chǎn)品研發(fā)需要我們把握好以下幾個原則：

1.市場決定研發(fā)而非技術(shù)決定研發(fā)。企業(yè)高層、研發(fā)隊(duì)伍都必須從技術(shù)導(dǎo)向，轉(zhuǎn)向市場導(dǎo)向。并不是產(chǎn)品技術(shù)先進(jìn)就能帶來市場。只有在確實(shí)存在市場的情況下，技術(shù)先進(jìn)性才能變成實(shí)實(shí)在在的銷售額和利潤。

2.市場部與研發(fā)部的有效溝通機(jī)制。不少企業(yè)認(rèn)為，研發(fā)是研發(fā)部的事情，與市場部（策劃部）無關(guān)。然而，更合理的結(jié)構(gòu)是研發(fā)部的創(chuàng)意交由市場部和銷售部來評估；或者由市場部和銷售部來向研發(fā)部提出研發(fā)要求。上述決策基于以下理由：因?yàn)槭袌霾亢弯N售部，一直在和市場和消費(fèi)者打交道，他們不僅知道什么樣的東西好銷售，而且知道消費(fèi)者的未來需求，他們能夠從市場的觀點(diǎn)對產(chǎn)品進(jìn)行評判。因此需要將研發(fā)部和市場部、銷售部整合起來，避免產(chǎn)品研發(fā)的失誤。

3.做好可行性分析。一方面，在研發(fā)產(chǎn)品的時候，企業(yè)必須對本身進(jìn)行評估：是否擁有做此類產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)和資源，如果沒有，怎樣才能擁有？愿意為此付出多大的代價，投入和將來的收益是否匹配，是否有承擔(dān)產(chǎn)品研發(fā)風(fēng)險的能力，是要把它做成戰(zhàn)略儲備品種呢，還是重點(diǎn)推廣品種？這些問題，在研發(fā)之前就必須解決掉。另一方面，要始終做到先策劃再研發(fā)的工作順序，最終能夠做成功的產(chǎn)品，除了擁有市場，還必須對產(chǎn)品效果、性能、商標(biāo)等多方面進(jìn)行考評，只有策劃在前，研發(fā)在后，才能最大限度地規(guī)避研發(fā)風(fēng)險，節(jié)省市場推廣的時間，降低市場推廣的費(fèi)用。

三、以市場為導(dǎo)向的產(chǎn)品研發(fā)路徑選擇

（一）注重與知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的配合

市場戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的重要組成部分，它決定著企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的實(shí)施方式，反過來，知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略是成功實(shí)施市場戰(zhàn)略的關(guān)鍵。企業(yè)采取市場戰(zhàn)略，必然涉及到市場占有率的問題，企業(yè)要占領(lǐng)市場憑借的就是企業(yè)的產(chǎn)品實(shí)力，從某種程度上講也是企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)完善度的問題。只有企業(yè)建立完善的知識產(chǎn)權(quán)制度，才可保護(hù)企業(yè)的產(chǎn)品少受侵犯，才可保證企業(yè)的產(chǎn)品在市場上暢行無阻，最終達(dá)到穩(wěn)固和擴(kuò)大市場占有率的目的。譬如，企業(yè)實(shí)施專利網(wǎng)戰(zhàn)略和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略就能起到開拓市場和滲透市場的作用，而實(shí)施交叉許可戰(zhàn)略可能更有利于企業(yè)實(shí)施混合型市場戰(zhàn)略或市場營銷組合戰(zhàn)略。

（二）制定完備的戰(zhàn)略規(guī)劃

很多企業(yè)在制定戰(zhàn)略規(guī)劃時，注重企業(yè)未來的發(fā)展規(guī)模、發(fā)展方向、發(fā)展目標(biāo)以及在各個時間段所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)等許多宏大的愿景，很少想到或者想到卻忽視把在什么時間研發(fā)何種產(chǎn)品、如何研發(fā)、研發(fā)要素如何取得等“小目標(biāo)”納入到戰(zhàn)略規(guī)劃之中。事實(shí)證明，雖然很多企業(yè)戰(zhàn)略高屋建瓴，但沒有真正把技術(shù)研發(fā)提升到企業(yè)的戰(zhàn)略高度來對待，最后實(shí)施情況總不如預(yù)期。

（三）擁有明確的研發(fā)方向

企業(yè)自主研發(fā)過程中，應(yīng)在總結(jié)自身技術(shù)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，明確企業(yè)的發(fā)展方向，選擇出最適合企業(yè)發(fā)展的道路。例如，企業(yè)不能因小失大，為了得到國家的一些政策優(yōu)惠，而不顧自身研發(fā)能力的大小，盲目上項(xiàng)目，這樣不但不能進(jìn)行有效技術(shù)研發(fā)，反而會產(chǎn)生巨大的成本，承擔(dān)研發(fā)風(fēng)險帶來的嚴(yán)重后果。企業(yè)自主研發(fā)所涉及的范圍非常廣泛，只要是能給企業(yè)帶來新價值的技術(shù)變革，都是自主研發(fā)。企業(yè)需要做的是選擇一個適合自身特點(diǎn)的研發(fā)方向，例如從技術(shù)的產(chǎn)業(yè)布局、技術(shù)使用用途或者技術(shù)含量等方面認(rèn)真考慮后做出研發(fā)方向的選擇。

（四）設(shè)立充足的專項(xiàng)資金

目前，大多企業(yè)在技術(shù)研發(fā)資金投入方面都是被動的短視的，沒有從長遠(yuǎn)著眼主動進(jìn)行研發(fā)資金的規(guī)劃和投入，最后形成資金斷鏈、研發(fā)不可持續(xù)的尷尬局面。當(dāng)然，企業(yè)拿出一筆錢投入到一個不可知的研發(fā)項(xiàng)目中，的確存在著很大的不確定性和風(fēng)險性，所以企業(yè)需要有策略地進(jìn)行資金投入。企業(yè)設(shè)立專項(xiàng)研發(fā)資金的來源可以來自內(nèi)部，也可以進(jìn)行融資或者兩者的組合。譬如，在企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)可以設(shè)立研發(fā)基金，每年從銷售收入中提取一個固定的或一定范圍的百分比作為研發(fā)資金，使之形成一個制度，以最大限度地提升企業(yè)自主研發(fā)的能力；在企業(yè)外部，可以采取融資的方式獲取資金，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，選用的融資方式可以是短期股權(quán)融資和長期股權(quán)融資，也可以是短期債權(quán)融資和長期債權(quán)融資。這樣，企業(yè)不但可以有效地規(guī)避預(yù)先投入的風(fēng)險，而且可以激勵各種資金發(fā)揮出最高的效率。

（五）建立完善的保障措施

1.要設(shè)置健全的研發(fā)部門。目前，盡管大多數(shù)企業(yè)設(shè)有技術(shù)研發(fā)部門，但是功能不完善、職責(zé)不清晰、崗位設(shè)置混亂，而且技術(shù)研發(fā)制度和流程環(huán)節(jié)也非常薄弱，知識產(chǎn)權(quán)部門更是僅有少數(shù)企業(yè)設(shè)置，其它企業(yè)則把有關(guān)知識產(chǎn)權(quán)的問題要么放到技術(shù)部，要么放到市場部或者營銷部，甚者根本就沒有相關(guān)部門管理知識產(chǎn)權(quán)的問題，而是直接安排一個法律顧問全權(quán)處理。因此，為了滿足世界經(jīng)濟(jì)一體化精細(xì)分工的要求，企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)必須要加以優(yōu)化調(diào)整，研發(fā)部門的功能職責(zé)要更加完善詳盡，改變以前重市場輕研發(fā)的戰(zhàn)略思維。

2.做好研發(fā)人才的引進(jìn)培養(yǎng)。企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)無疑最需要一支強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)作為支撐。技術(shù)創(chuàng)新，人才為本。企業(yè)只要擁有一定數(shù)量的高技術(shù)人才，就等于掌握了技術(shù)研發(fā)的第一要素，就會提高技術(shù)研發(fā)的成功率。

3.創(chuàng)導(dǎo)創(chuàng)新型企業(yè)文化。在傳統(tǒng)的技術(shù)創(chuàng)新中，研發(fā)活動只是研發(fā)人員的事，與其他人其他部門無關(guān)，領(lǐng)導(dǎo)也只是開個會布置一下，其后就鮮有問津。而新型的創(chuàng)新型文化是指無論是從規(guī)章制度中還是從員工的一言一行中都能反映出企業(yè)不斷創(chuàng)新的價值觀，它是由全員全部門自發(fā)性參與的行為活動。所以，當(dāng)前很多企業(yè)都提倡建立一套技術(shù)創(chuàng)新溝通體系，目的也在此。只有建立一套有效的溝通機(jī)制，部門與部門之間，員工與員工之間才能形成共鳴，價值觀和目標(biāo)才會一致，大多數(shù)員工和大多數(shù)部門才會自愿參與到技術(shù)創(chuàng)新當(dāng)中，技術(shù)創(chuàng)新才會轉(zhuǎn)變?yōu)榱?xí)慣性行為，進(jìn)而演變?yōu)槠髽I(yè)創(chuàng)新型文化。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 王恕立，胡元媛.企業(yè)自主創(chuàng)新的條件與能力分析[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)，2007（9）

（作者單位：雪龍集團(tuán)股份有限公司 浙江寧波 315000）

（責(zé)編：李雪）