常成華

[摘 要]經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”下，我國(guó)鋼鐵行業(yè)也進(jìn)入了低增長(zhǎng)、低效益、低價(jià)格、高壓力“三低一高”的新常態(tài)，粗放式發(fā)展的模式已經(jīng)走到了盡頭，鋼鐵企業(yè)面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。文章對(duì)精益營(yíng)銷相關(guān)理論進(jìn)行了梳理，在對(duì)我國(guó)鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行系統(tǒng)分析的基礎(chǔ)上，闡述了鋼鐵企業(yè)實(shí)施精益營(yíng)銷的重要意義，并對(duì)鋼鐵企業(yè)實(shí)施精益營(yíng)銷的操作內(nèi)容和營(yíng)銷策略進(jìn)行了探索與研究。

[關(guān)鍵詞]鋼鐵企業(yè)；精益營(yíng)銷；精益管理；營(yíng)銷策略

1 精益營(yíng)銷理論

精益管理是衍生自豐田生產(chǎn)方式的一種管理哲學(xué)，核心思想是通過(guò)系統(tǒng)化的管理消除和減少浪費(fèi)，以最小的資源投入創(chuàng)造出盡可能多的價(jià)值。精益管理思想是公認(rèn)的最適合現(xiàn)代企業(yè)的先進(jìn)管理模式。精益營(yíng)銷是精益管理思想在營(yíng)銷領(lǐng)域的拓展和應(yīng)用，是根據(jù)精益管理思想持續(xù)改進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)營(yíng)銷各要素的有效整合，以占有有效市場(chǎng)為目標(biāo)，對(duì)營(yíng)銷資源進(jìn)行優(yōu)化配置，將資源分配到重點(diǎn)營(yíng)銷區(qū)域和主要客戶上，核心思想是在營(yíng)銷過(guò)程中消除不給產(chǎn)品或服務(wù)增加價(jià)值的活動(dòng)。

2 我國(guó)鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題

（1）營(yíng)銷觀念相對(duì)落后，對(duì)營(yíng)銷的重視程度不足，未建立起以市場(chǎng)為中心的現(xiàn)代化的營(yíng)銷模式。我國(guó)鋼鐵企業(yè)的銷售模式仍然是以生產(chǎn)導(dǎo)向型為主的推銷模式，沒(méi)有從市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律出發(fā)向市場(chǎng)導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)意識(shí)和品牌意識(shí)淡薄，缺乏營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃和明確的營(yíng)銷發(fā)展目標(biāo)。

（2）營(yíng)銷體制落后，營(yíng)銷策略管理相對(duì)簡(jiǎn)單粗放。我國(guó)鋼鐵企業(yè)缺乏針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)精準(zhǔn)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，營(yíng)銷策略缺乏靈活性，營(yíng)銷過(guò)程管控不到位，對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)收集及市場(chǎng)研判分析能力不足，營(yíng)銷效率低下，營(yíng)銷策略執(zhí)行力不足。

（3）營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)相對(duì)落后，我國(guó)鋼鐵企業(yè)尚未真正建立起精益化的營(yíng)銷隊(duì)伍。多數(shù)鋼鐵企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人員的職業(yè)培訓(xùn)重視不足，缺乏既懂營(yíng)銷知識(shí)又懂工藝及產(chǎn)品的復(fù)合型人才，導(dǎo)致鋼鐵行業(yè)營(yíng)銷人員缺乏專業(yè)性；對(duì)營(yíng)銷人員的績(jī)效考評(píng)機(jī)制相對(duì)粗放，難以有效激發(fā)營(yíng)銷隊(duì)伍的積極性。

（4）對(duì)服務(wù)重視不足，服務(wù)體系建設(shè)落后。我國(guó)多數(shù)鋼鐵企業(yè)存在重銷售輕服務(wù)，重產(chǎn)品服務(wù)輕技術(shù)解決方案，重日常業(yè)務(wù)輕全過(guò)程管理服務(wù)的觀念。缺乏對(duì)行業(yè)細(xì)分需求的系統(tǒng)性研究，客戶信息整合利用不足，產(chǎn)品質(zhì)量異議處理績(jī)效不佳，用戶抱怨較多，尚未建立起以客戶為中心的高滿意度服務(wù)體系。

3 鋼鐵企業(yè)實(shí)施精益營(yíng)銷的重要意義

（1）實(shí)施精益營(yíng)銷有利于鋼鐵企業(yè)改革創(chuàng)新，建立現(xiàn)代化營(yíng)銷機(jī)制。精益營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)顧客確定產(chǎn)品價(jià)值和顧客需求拉動(dòng)，顧客需求是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展動(dòng)力，實(shí)施精益營(yíng)銷可以合理利用社會(huì)資源，提高資源利用效率，最大限度地減少各種形式的浪費(fèi)，提高經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

（2）實(shí)施精益營(yíng)銷有利于企業(yè)集團(tuán)的戰(zhàn)略實(shí)施。鋼鐵行業(yè)已進(jìn)入深度調(diào)整期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加充分，企業(yè)分化進(jìn)程將進(jìn)一步加快，實(shí)施精益營(yíng)銷戰(zhàn)略可以加速鋼鐵企業(yè)間以及與上下游的聯(lián)合重組進(jìn)程，具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的大型企業(yè)集團(tuán)將加快形成，產(chǎn)業(yè)集中度將進(jìn)一步提升，資源利用將更加有效。

（3）實(shí)施精益營(yíng)銷可以準(zhǔn)確把握市場(chǎng)，提高營(yíng)銷效能，增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。精益營(yíng)銷是企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，鋼鐵企業(yè)通過(guò)實(shí)施精益營(yíng)銷，明確自己的有效市場(chǎng)，通過(guò)對(duì)客戶進(jìn)行科學(xué)的評(píng)價(jià)管理、提供差異化服務(wù)等措施提升自己的服務(wù)水平和客戶管控能力，從而贏得穩(wěn)定而持久的收益。

4 鋼鐵企業(yè)實(shí)施精益營(yíng)銷的操作內(nèi)容

（1）用精益的思想規(guī)劃企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略，明確企業(yè)的營(yíng)銷任務(wù)和目標(biāo)，選擇適宜的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)和產(chǎn)品戰(zhàn)略。與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論相比，精益營(yíng)銷不單一追求市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)占有率，而是更加強(qiáng)調(diào)提升營(yíng)銷的戰(zhàn)略管控能力，以客戶需求為拉動(dòng)，以占有有效市場(chǎng)為目標(biāo)，對(duì)戰(zhàn)略市場(chǎng)進(jìn)行有效規(guī)劃，依據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)資源進(jìn)行優(yōu)化配置，通過(guò)建立和完善營(yíng)銷計(jì)劃和預(yù)算體系、營(yíng)銷成本核算體系、營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估體系等制度控制營(yíng)銷費(fèi)用，評(píng)估營(yíng)銷資源的投入效率，減少浪費(fèi)，提升效益。

（2）用精益的思想對(duì)營(yíng)銷機(jī)制和流程進(jìn)行再造。精益營(yíng)銷要依托于具有高效活力和創(chuàng)造力的營(yíng)銷組織體系和科學(xué)高效的營(yíng)銷流程，強(qiáng)調(diào)提升營(yíng)銷組織的整體效能。精益營(yíng)銷組織的設(shè)計(jì)以市場(chǎng)和客戶為中心扁平化，強(qiáng)調(diào)控制力、靈活性和效率。營(yíng)銷業(yè)務(wù)流程要持續(xù)優(yōu)化，要從關(guān)注銷售單一環(huán)節(jié)、追求局部效益，向關(guān)注整個(gè)價(jià)值流的整體改善和客戶需求轉(zhuǎn)變，打破部門壁壘，建立銷、研、產(chǎn)一體化運(yùn)行機(jī)制，改善內(nèi)部組織體系，優(yōu)化營(yíng)銷決策機(jī)制和業(yè)務(wù)流程，提高營(yíng)銷組織的運(yùn)行效率。

（3）用精益思想科學(xué)調(diào)整營(yíng)銷策略。精益營(yíng)銷6R策略是在4P、4C等營(yíng)銷理論基礎(chǔ)上發(fā)展的，強(qiáng)調(diào)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，以適當(dāng)?shù)姆绞?、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格向適當(dāng)?shù)目蛻籼峁┻m當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，并提供適當(dāng)?shù)姆?wù)。通過(guò)提升客戶滿意度和忠誠(chéng)度，與目標(biāo)客戶建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)共贏共享機(jī)制。精益營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)化、差異化、動(dòng)態(tài)化、集約化，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、服務(wù)、時(shí)機(jī)等營(yíng)銷要素進(jìn)行組合管理，消除不必要的環(huán)節(jié)，以最優(yōu)的營(yíng)銷方案提高市場(chǎng)運(yùn)作和盈利能力，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)建立客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)，完善客戶評(píng)價(jià)體系，在對(duì)客戶科學(xué)分級(jí)的基礎(chǔ)上提供差異化服務(wù)，搶占有效市場(chǎng)和高價(jià)值客戶群。密切關(guān)注客戶需求，根據(jù)客戶需求拉動(dòng)企業(yè)銷、研、產(chǎn)等工作，根據(jù)客戶特點(diǎn)定制個(gè)性化營(yíng)銷方案。堅(jiān)持客戶確定產(chǎn)品價(jià)值，強(qiáng)調(diào)對(duì)客戶需求和市場(chǎng)趨勢(shì)的系統(tǒng)研究分析，采用價(jià)值定價(jià)法，通過(guò)不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量提升產(chǎn)品價(jià)值。在促銷方式上強(qiáng)調(diào)與客戶的溝通互動(dòng)和客戶便利，方式更加靈活多樣。在銷售時(shí)機(jī)和服務(wù)上強(qiáng)調(diào)適度，講究時(shí)機(jī)和服務(wù)程度恰如其分，注重效益。

（4）以精益思想為指導(dǎo)建立精益化的營(yíng)銷隊(duì)伍和科學(xué)的績(jī)效管理機(jī)制。營(yíng)銷人才是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，精益營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)，注重建設(shè)學(xué)習(xí)型營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。鋼鐵企業(yè)要引入精益營(yíng)銷理念，實(shí)施塑造學(xué)習(xí)型營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、完善營(yíng)銷績(jī)效考評(píng)、創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制、規(guī)范員工行為、員工職業(yè)生涯再造工程等一系列管理措施，切實(shí)改善營(yíng)銷人員心智模式，提升素質(zhì)，打造一支適應(yīng)企業(yè)發(fā)展要求的精益化的營(yíng)銷隊(duì)伍。根據(jù)精益思想厘清銷售價(jià)值流，通過(guò)建立科學(xué)的價(jià)值評(píng)價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)分配體系，運(yùn)用關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)構(gòu)建一套科學(xué)有效的團(tuán)隊(duì)管控體系，激活營(yíng)銷人才隊(duì)伍。

（5）推行精益服務(wù)，建立以客戶為中心的高滿意度服務(wù)體系。鋼鐵企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)加劇的嚴(yán)峻形勢(shì)下，只有贏得更多客戶的認(rèn)可才能得以生存和發(fā)展。這需要我國(guó)鋼鐵企業(yè)積極改變粗放式的服務(wù)現(xiàn)狀，將精益思想引入營(yíng)銷服務(wù)中，促進(jìn)營(yíng)銷和服務(wù)的高度整合，加快企業(yè)由產(chǎn)品供應(yīng)商向服務(wù)商的轉(zhuǎn)變，從單純的產(chǎn)品供應(yīng)轉(zhuǎn)向?yàn)榭蛻籼峁┫盗薪鉀Q方案。服務(wù)內(nèi)容從單一的質(zhì)量異議處理拓展到包括產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)合作、加工配送等內(nèi)容的全方位服務(wù)，為客戶量身打造個(gè)性化的極致服務(wù)，實(shí)現(xiàn)由被動(dòng)服務(wù)轉(zhuǎn)向以客戶滿意度為中心的主動(dòng)式服務(wù)，從而提升客戶價(jià)值，贏得效益。

總之，精益營(yíng)銷提供了一種新的思維方式和營(yíng)銷武器，是市場(chǎng)營(yíng)銷未來(lái)發(fā)展的方向，是我國(guó)鋼鐵企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必由之路。鋼鐵企業(yè)只有根據(jù)自身特點(diǎn)，全面實(shí)施精益營(yíng)銷戰(zhàn)略，才能在日益嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，幫助企業(yè)走出困境。