孫育健

[摘 要]隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷增長，期貨行業(yè)也得到了快速發(fā)展。從目前看，我國期貨業(yè)主要呈現(xiàn)的是量的擴(kuò)張，應(yīng)逐步向期貨質(zhì)的提升階段轉(zhuǎn)化，那么，這就必須實(shí)現(xiàn)期貨公司營銷服務(wù)模式的創(chuàng)新。營業(yè)部多級分支機(jī)構(gòu)的通道式創(chuàng)新營銷服務(wù)體系、尊重同質(zhì)競爭、重營銷業(yè)務(wù)輕技術(shù)，同時(shí)，健全和加強(qiáng)客戶手續(xù)費(fèi)制度和資源管理體制、規(guī)范投資咨詢服務(wù)、增強(qiáng)營銷團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性等。創(chuàng)新才是正途：各期貨公司必須創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略管理，注重營銷服務(wù)模式整合，創(chuàng)新營銷組織建設(shè)。

[關(guān)鍵詞]期貨公司；營銷服務(wù)；創(chuàng)新策略

1 尊重期貨營銷服務(wù)創(chuàng)新理論

營銷服務(wù)模式創(chuàng)新就是要找到合適的目標(biāo)客戶群體并提高顧客信任度，要求在提高客戶總價(jià)值方面基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)并聚焦于目標(biāo)顧客的最需要的需求，在這樣的服務(wù)體制基礎(chǔ)下，以此進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)與組合，向客戶推廣的不僅僅是期貨業(yè)務(wù)的產(chǎn)品，還有期貨的服務(wù)模式，同時(shí)要注重與客戶的互動溝通和期貨服務(wù)創(chuàng)新體系的有效傳播。在不斷提升期貨品牌形象的同時(shí)，提高顧客對營銷服務(wù)體系的價(jià)值感知；并且在以降低顧客總成本方面的工作中，優(yōu)化期貨產(chǎn)品交付、期貨購買信息查詢、營銷創(chuàng)新服務(wù)等環(huán)節(jié)的便利性、快捷性與可靠性。

對于市場，這兩年商品期貨中動力煤、錳硅、硅鐵、膠合板、鐵礦石等新品種不斷上市，國債期貨及中證500、上證50兩個(gè)股指期貨新品種的上市進(jìn)一步豐富了金融期貨品種，包括現(xiàn)在各個(gè)交易所分別推出夜盤交易，品種也不斷擴(kuò)容，加上創(chuàng)新式營銷服務(wù)模式，期貨營銷的空間也越來越大。

但是我國期貨業(yè)營銷服務(wù)模式的現(xiàn)狀，主要體現(xiàn)在傳統(tǒng)的期貨營業(yè)部多級分支機(jī)構(gòu)的通道式營銷服務(wù)體系，多為期貨營業(yè)部的單兵作戰(zhàn)，沒能讓用戶真正體會到期貨營銷服務(wù)的內(nèi)涵，只是以單純的目的去了解，并沒有以總部為中心擴(kuò)散和創(chuàng)新?，F(xiàn)在的問題是，期貨公司營銷部的機(jī)構(gòu)內(nèi)部以業(yè)務(wù)部門和業(yè)務(wù)支持部門等眾多部門，單純地構(gòu)建成實(shí)體經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)媒介，管理依靠業(yè)務(wù)部門，而業(yè)務(wù)部門的新市場營銷創(chuàng)新模式得不到有效的更新。

2 期貨公司營銷服務(wù)模式創(chuàng)新策略

2.1 不斷深化期貨營銷服務(wù)體制改革

一個(gè)企業(yè)的成功與失敗在很大程度上是由企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷策略決定的，因此，營銷戰(zhàn)略定位作為企業(yè)營銷過程的核心，應(yīng)該在不斷追求營銷服務(wù)模式創(chuàng)新的同時(shí)，加大對營銷服務(wù)體制的管理。及時(shí)而科學(xué)的營銷戰(zhàn)略定位取決于公司高效率的經(jīng)營管理層，而公司經(jīng)營管理層能否高效率又取決于公司經(jīng)營管理體制的市場化。單從制度本身表象看，大多數(shù)期貨公司營銷服務(wù)模式符合現(xiàn)代金融企業(yè)制度的規(guī)范治理要求，但營銷服務(wù)體制實(shí)際操作運(yùn)行中，由于服務(wù)模式等的雙重性和多重性，在公司營銷服務(wù)創(chuàng)新模式發(fā)展的重大問題決策上，難免會出現(xiàn)模式不符合公司的發(fā)展等問題，這就需要相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行正確性判斷，及時(shí)糾正。另外，思考導(dǎo)致這些問題的原因只有一個(gè)，那就是服務(wù)創(chuàng)新與體制存在很大漏洞，并且公司經(jīng)營管理營銷服務(wù)模式存在選擇性錯誤，進(jìn)而只有進(jìn)一步深化營銷服務(wù)管理創(chuàng)新管理體制改革，才能從根本上解決好這一問題。

比如，公司與客戶之間關(guān)系，其好壞對公司業(yè)務(wù)的發(fā)展至關(guān)重要。對公司而言，必須高度重視高效全面的客情維護(hù)。除了可以舉行行情分析會、品種推介會、座談會等與客戶進(jìn)行交流外，還可以采取建立客戶俱樂部的形式，尤其是產(chǎn)業(yè)客戶俱樂部不僅有利于維護(hù)產(chǎn)業(yè)客戶，而且對于提高服務(wù)的專業(yè)性也很有好處，形成營銷與服務(wù)的良性互動?，F(xiàn)在，部分期貨公司都上線了CRM系統(tǒng)，其中一項(xiàng)功能就是客戶生日提醒，便于客戶經(jīng)理做好客戶生日祝福，這都是營銷服務(wù)市場化細(xì)節(jié)的優(yōu)化。

2.2 智能化網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)服務(wù)模式

尤其是在期貨網(wǎng)上開戶即將正式放開的情況下，我們要認(rèn)真對待期貨客戶需求，切實(shí)研究影響期貨客戶滿意度的主因，同時(shí)，通過提供技術(shù)附加服務(wù)來提升客戶滿意度和忠誠度，從而不斷增強(qiáng)期貨公司乃至整個(gè)期貨行業(yè)的盈利能力，這也為營銷創(chuàng)新服務(wù)模式的制定提出巨大挑戰(zhàn)。期貨公司信息技術(shù)工作應(yīng)該從兩個(gè)方面來加強(qiáng)：一是信息技術(shù)安全，這是基礎(chǔ)，即保證網(wǎng)上交易等的安全穩(wěn)定；二是便利服務(wù)，這也是互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代期貨公司發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵因素，讓客戶通過互聯(lián)網(wǎng)便捷地購買、使用期貨公司的相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)。目前，期貨公司的很多軟件包括有些數(shù)據(jù)服務(wù)都是外部購買，與此同時(shí)期貨公司也應(yīng)當(dāng)爭做本產(chǎn)品的“技術(shù)開發(fā)商”，增強(qiáng)對軟件核心技術(shù)掌控力。

比如，期貨行業(yè)逐步推廣的微信服務(wù)號加強(qiáng)了客戶溝通交流以及相關(guān)的交易服務(wù)功能，和WEB頁面交易等都是期貨公司互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代的發(fā)展新趨勢。此外，在期貨互聯(lián)網(wǎng)開戶全面放開之后，期貨公司還應(yīng)該進(jìn)一步加強(qiáng)和銀行、證券、保險(xiǎn)等金融機(jī)構(gòu)在線合作系統(tǒng)的開發(fā)，使這種服務(wù)模式擴(kuò)散得更廣泛，為顧客進(jìn)行全市場投資提供便利的購買服務(wù)，以期減少轉(zhuǎn)換成本。

2.3 可持久發(fā)展的文化營銷服務(wù)模式

文化營銷的核心是以理解和尊重人、以人為本的本質(zhì)內(nèi)涵，充分調(diào)動人的積極性與創(chuàng)造性，不斷追求和關(guān)注人的社會性。目前，尤其期貨公司傳統(tǒng)單一的營銷和業(yè)務(wù)模式，大多數(shù)公司主要以低手續(xù)費(fèi)、低保證金、高傭金返還的價(jià)格戰(zhàn)方式爭奪市場，尤其是2014年年初被期貨協(xié)會叫停的某期貨公司零傭金行為，直接引爆了期貨行業(yè)的手續(xù)費(fèi)競爭，這是不理智并且是不能夠長久的，也是期貨行業(yè)增產(chǎn)難增收局面的主要原因。營銷服務(wù)的策劃、組織和實(shí)施，對期貨營銷有很大的影響，其質(zhì)量的提升全靠服務(wù)的質(zhì)量。

現(xiàn)有營銷服務(wù)模式導(dǎo)致了期貨公司市場定位不太明確，缺乏科學(xué)的營銷服務(wù)戰(zhàn)略管理，重業(yè)務(wù)的結(jié)果輕服務(wù)的長遠(yuǎn)性，對客戶的服務(wù)欠合理，投資咨詢服務(wù)不規(guī)范，這些難以使投資者足夠信賴期貨公司，進(jìn)而難以形成客戶忠誠度。通過文化營銷的創(chuàng)新營銷服務(wù)模式，即期貨公司的個(gè)性化品牌，可有效保持客源，得到到位的客戶增值服務(wù)體驗(yàn)，使得大多數(shù)期貨公司形成對客戶專業(yè)的“個(gè)性化”培訓(xùn)，不斷增強(qiáng)營銷團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性，也不斷創(chuàng)新銷售及服務(wù)管理體系的建設(shè)。

2.4 創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略管理，注重營銷服務(wù)模式整合

增強(qiáng)營銷服務(wù)戰(zhàn)略創(chuàng)新意識，以投資者為中心進(jìn)行營銷服務(wù)性資源整合。一方面，期貨公司要從長遠(yuǎn)角度謀劃公司發(fā)展和市場開拓，重視營銷服務(wù)管理模式的創(chuàng)新，提高員工營銷責(zé)任感。在客戶滿意的基礎(chǔ)上，運(yùn)用整體營銷服務(wù)手段，及時(shí)創(chuàng)新營銷服務(wù)模式，不斷給期貨公司營業(yè)部提出更高要求和目標(biāo)。另一方面，也要求期貨公司尤其是公司的營業(yè)部，要不斷關(guān)注投資者個(gè)體或群體的變化與發(fā)展，研究投資者的不同需求，以提供有針對性服務(wù)，在一定程度上不斷整合投資者資源。

如業(yè)務(wù)部門對外開展?fàn)I銷活動，技術(shù)部門負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)維護(hù)和技術(shù)支持，研發(fā)部門負(fù)責(zé)為客戶提供研究報(bào)告和交易咨詢，財(cái)務(wù)、結(jié)算部門對客戶資金進(jìn)行管理、結(jié)算，這樣統(tǒng)一的服務(wù)模式能激起客戶的長期購買欲望。只有各個(gè)部門努力做好自身工作，形成了合力，才可能為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

3 結(jié) 論

一批忠誠的客戶對期貨公司來說意味著穩(wěn)定的客戶來源，對公司來說，他們是企業(yè)最佳的口碑宣傳者，更重要的作用是在一定程度上保證企業(yè)的市場和經(jīng)營的穩(wěn)定。

參考文獻(xiàn)：

楊海燕.期貨公司營銷服務(wù)模式創(chuàng)新：內(nèi)涵、路徑與策略[J].湖南社會科學(xué)，2014（4）.