張梅燕 韋亞洲

[摘要]數(shù)字化時(shí)代，無論是高科技產(chǎn)業(yè)還是最傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)和工業(yè)，每一行業(yè)都有數(shù)字化轉(zhuǎn)型高手。這證明，所有行業(yè)都是可以數(shù)字化轉(zhuǎn)型的。大型企業(yè)如何確定最佳的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略？這需重新思考客戶最看重什么，并且制定能夠充分體現(xiàn)差異化競爭的運(yùn)營模式。

[關(guān)鍵詞]數(shù)字化；大型企業(yè)；客戶價(jià)值主張

[DOI]1013939/jcnkizgsc201533095

基礎(chǔ)設(shè)施提供商率先構(gòu)建了信息骨干網(wǎng)，用于提高特定職能部門的效率和生產(chǎn)力。20世紀(jì)90年代，只有某些行業(yè)中的企業(yè)（如音樂、娛樂和電子行業(yè)）在探索數(shù)字化產(chǎn)品與服務(wù)。然而，由于隨時(shí)隨地能夠訪問在線信息，數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)的需求持續(xù)發(fā)展。進(jìn)入2010年，互聯(lián)網(wǎng)和全球連通能力的重心和影響力已經(jīng)發(fā)生變化（見圖1）。

1數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一場變革

今天，全球的企業(yè)都處在大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)正在成為巨大的經(jīng)濟(jì)資產(chǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球上網(wǎng)人數(shù)已達(dá)20億人，僅中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)在2014年就已達(dá)到63億[1]；設(shè)備方面，智能手機(jī)的普及，使用手機(jī)訪問互聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)量日益增加；社交媒體正迅速成為人們主要的溝通與協(xié)作方式。網(wǎng)絡(luò)、設(shè)備和內(nèi)容的快速融合正無時(shí)、無處不在的影響著數(shù)字消費(fèi)。

面對全球數(shù)字化機(jī)遇，企業(yè)管理人員看法各異。有的認(rèn)為數(shù)字化轉(zhuǎn)型關(guān)鍵是優(yōu)越的客戶體驗(yàn)；有的認(rèn)為不同行業(yè)和公司的轉(zhuǎn)型方式不盡相同；有的認(rèn)為數(shù)字化轉(zhuǎn)型應(yīng)采取自下而上的變革方式，等等。這些毫無依據(jù)的說法實(shí)際缺乏對數(shù)字化轉(zhuǎn)型的深刻認(rèn)識，很可能誤導(dǎo)企業(yè)負(fù)責(zé)人做出錯(cuò)誤且代價(jià)高昂的決策。具體如圖2所示：

圖2數(shù)字化轉(zhuǎn)型的誤區(qū)和實(shí)際情況

數(shù)字化轉(zhuǎn)型做得好的企業(yè)將從客戶滿意度提升、公司效率提高和生產(chǎn)效率改進(jìn)中獲得巨大好處。凱捷咨詢和MIT斯隆管理學(xué)院聯(lián)合發(fā)布的《數(shù)字化優(yōu)勢》調(diào)研報(bào)告顯示，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功的企業(yè)比同行其他競爭者的盈利能力高出26%[2]。客戶體驗(yàn)等數(shù)字化轉(zhuǎn)型維度的確可以從部門改善開始，但是這些舉措很容易被局限在某個(gè)單獨(dú)部門。尤其對于大公司而言，由于內(nèi)部的職責(zé)劃分明確，這些部門的數(shù)字化轉(zhuǎn)型哪怕得到實(shí)施也很難在全公司推廣。所以，部門層面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是有意義的，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。數(shù)字化轉(zhuǎn)型的精髓在于打破部門局限，圍繞客戶體驗(yàn)、進(jìn)行產(chǎn)品再塑流程。

例如：耐克公司的數(shù)字化轉(zhuǎn)型最初是從中層開始的，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)數(shù)字化，采用了大量社會(huì)化營銷方案，并設(shè)計(jì)了量身定制的生產(chǎn)服務(wù)。這些獨(dú)立的創(chuàng)新非常成功，但是卻忽視了各個(gè)互不關(guān)聯(lián)的“孤島”間潛在的協(xié)同效應(yīng)。2010年，耐克成立了跨部門運(yùn)作的“數(shù)字化運(yùn)動(dòng)”部門，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的潛能才真正爆發(fā)出來。該部門在企業(yè)內(nèi)部提供技術(shù)資源、預(yù)算和協(xié)作，目標(biāo)在于打造完整的消費(fèi)者體驗(yàn)，對快速變化的消費(fèi)偏好做出響應(yīng)乃至引導(dǎo)。如今，耐克大部分客戶服務(wù)數(shù)字化項(xiàng)目都由該部門牽頭，不斷地在Nike+品牌下發(fā)布新產(chǎn)品。

可見，對于大型企業(yè)而言，對數(shù)字化轉(zhuǎn)型必須有一個(gè)清晰的認(rèn)識，數(shù)字化轉(zhuǎn)型必須自上而下。自下而上是肯定行不通的。因?yàn)閿?shù)字化轉(zhuǎn)型需要企業(yè)綜合運(yùn)用社交網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)設(shè)備、數(shù)據(jù)分析來改變傳統(tǒng)做生意的方式，這涉及企業(yè)的資源再分配體系、管理協(xié)調(diào)機(jī)制，甚至商業(yè)模式的改變。

2如何轉(zhuǎn)型

數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)應(yīng)該如何恰當(dāng)?shù)貙Υ屠脛?chuàng)新的前沿技術(shù)？如何讓自己的企業(yè)建立起“數(shù)字化優(yōu)勢”？關(guān)鍵領(lǐng)域包括重新確定客戶價(jià)值主張（提供什么）和重新規(guī)劃運(yùn)營模式（如何提供）。這兩組問題可以通過圖3所示的漸進(jìn)式轉(zhuǎn)型階段而解決。

大多數(shù)企業(yè)都有一套獨(dú)特的方法側(cè)重于這兩個(gè)領(lǐng)域中的某個(gè)方面。一方面，企業(yè)可以運(yùn)用新的移動(dòng)性、互聯(lián)和信息接入能力重新形成產(chǎn)品和服務(wù)、信息和客戶的交互，挑戰(zhàn)是如何使這些新的客戶價(jià)值主張變成現(xiàn)實(shí)；另一方面，運(yùn)營模式的重新調(diào)整，可以使客戶偏好的要求滲透到購買和銷售鏈的每項(xiàng)活動(dòng)中，要做到這一點(diǎn)，企業(yè)需要整合所有的業(yè)務(wù)活動(dòng)，并優(yōu)化與活動(dòng)相關(guān)的數(shù)據(jù)管理與追蹤方式。

21重新定義客戶價(jià)值主張

如何在數(shù)字化時(shí)代捕捉客戶需求，真正實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，已經(jīng)成為大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)轉(zhuǎn)型的新方向。企業(yè)可借助信息和數(shù)據(jù)分析，通過增強(qiáng)、擴(kuò)展和重新定義三個(gè)層面重塑客戶價(jià)值主張（見圖4）。

211增強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)，改善客戶體驗(yàn)在所有行業(yè)中，企業(yè)可通過客戶信息的收集與數(shù)據(jù)質(zhì)量優(yōu)化分析，洞見客戶的需求，實(shí)現(xiàn)品牌差異化方面的特性和服務(wù)。比如：美國梅西百貨公司曾經(jīng)展示過一個(gè)裝有鏡子的虛擬試衣間，該試衣間能夠以數(shù)字化方式捕獲顧客試穿新衣服的形象，然后，顧客只需按下按鈕，就可以在形象上增加一雙鞋或者一條圍巾，顧客“看到”裝飾的形象后，可將數(shù)字圖像發(fā)給好友，實(shí)時(shí)征求他們的意見[3]。再比如，有些企業(yè)在進(jìn)行銷售時(shí)，將企業(yè)的系統(tǒng)與業(yè)務(wù)員攜帶的便攜設(shè)備連接在一起，這樣一來，客戶的基礎(chǔ)信息便可自動(dòng)呈現(xiàn)，客戶過去的購買行為也可以自動(dòng)呈現(xiàn)，甚至客戶的未來購買傾向也可以通過數(shù)據(jù)的分析得出，從而指導(dǎo)銷售員有目標(biāo)地進(jìn)行推銷。而客戶的理賠、報(bào)價(jià)及其他服務(wù)也可以在后臺(tái)運(yùn)作與流程整合的條件下，通過移動(dòng)終端在客戶面前自動(dòng)完成。這樣的模式實(shí)際上是把企業(yè)的運(yùn)作完全呈現(xiàn)在客戶的面前，自動(dòng)、迅速地完成企業(yè)對客戶的銷售及服務(wù)，完成對客戶體驗(yàn)的優(yōu)化提升。

212擴(kuò)展產(chǎn)業(yè)鏈，增加收入來源數(shù)字內(nèi)容可以對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行擴(kuò)展延伸，通過尋找新的方式實(shí)現(xiàn)品牌差異化特性的價(jià)值，增加新的收入來源。比如，傳統(tǒng)的唱片業(yè)最早感受到數(shù)字革命的沖擊，由于標(biāo)準(zhǔn)MP3格式的數(shù)字音樂的出現(xiàn)，2003—2014年，傳統(tǒng)音樂公司喪失了超過35%的收入價(jià)值，總收入從120億美元下降到了80億美元。但數(shù)字音樂現(xiàn)在就比較靈活，比如中國移動(dòng)的數(shù)字音樂基地就對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了延伸?，F(xiàn)在從圖書到影視、到體育、到電商，所有傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)都可以進(jìn)行數(shù)字化延伸，而且這個(gè)延伸可以快速地促進(jìn)品牌積累。

213重新定義已從根本上發(fā)生價(jià)值變化的核心元素社交媒體、移動(dòng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，不僅改變了人們的生活方式，也要求企業(yè)從根本上改變傳統(tǒng)的客戶價(jià)值主張。以遠(yuǎn)程醫(yī)療為例，在信息化時(shí)代，醫(yī)療設(shè)備制造商、醫(yī)療服務(wù)提供商、患者之間可以合作研制疾病監(jiān)控設(shè)備，通過這些設(shè)備可以向遠(yuǎn)程醫(yī)生傳送關(guān)于患者狀況的關(guān)鍵信息，這種通信服務(wù)實(shí)際比醫(yī)療監(jiān)控設(shè)備本身更有價(jià)值。再比如現(xiàn)在有一種植入式廣告，叫娛樂廣告，其實(shí)它本身是娛樂的，但里面可以有廣告內(nèi)容。過去的植入式廣告，是由故事通過直接對應(yīng)植入廣告。而現(xiàn)在不這樣做了，現(xiàn)在是針對一個(gè)對象，比如給騰訊做一個(gè)形象宣傳，可能不會(huì)去講騰訊公司本身，而是通過講一個(gè)娛樂的故事，受眾仍然能夠?qū)︱v訊公司留下印象，甚至更為深刻，只不過這個(gè)故事本身就很娛樂。這已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的植入廣告了，而是娛樂廣告。

22重新定義運(yùn)營模式

企業(yè)期待業(yè)務(wù)的發(fā)展、運(yùn)營的優(yōu)化、獲得數(shù)字化優(yōu)勢，這些則依賴于某種程度的新型運(yùn)營模式（見圖5）。在許多情況下，企業(yè)實(shí)現(xiàn)運(yùn)營模式轉(zhuǎn)型的程度與所能實(shí)現(xiàn)的效率和生產(chǎn)力改進(jìn)程度密切相關(guān)。

221創(chuàng)建數(shù)據(jù)供應(yīng)鏈，讓信息流通起來各類數(shù)據(jù)技術(shù)都在迅速發(fā)展，但大多數(shù)企業(yè)技術(shù)的應(yīng)用仍非常零散。其結(jié)果是企業(yè)數(shù)據(jù)普遍難以得到充分利用。企業(yè)要挖掘利用數(shù)據(jù)價(jià)值，就應(yīng)將數(shù)據(jù)看作一條流動(dòng)的供應(yīng)鏈，使其在組織內(nèi)部充分活躍流通起來。谷歌和沃爾格林等公司都已通過開放應(yīng)用接口采用了這種方法。如今，全球超過80萬家網(wǎng)站都在使用谷歌地圖TM數(shù)據(jù)。第三方開發(fā)商也能夠?qū)⑽譅柛窳痔幏剿幤可系臈l碼掃描進(jìn)自己的應(yīng)用當(dāng)中，從而更容易地幫助人們再次購買藥品。通用電氣、萬事達(dá)卡、臉譜網(wǎng)，都通過創(chuàng)建Kaggle 等眾包平臺(tái)，找到了一個(gè)匯集全球計(jì)算機(jī)精英、數(shù)學(xué)家和數(shù)據(jù)專家的網(wǎng)絡(luò)，從而幫助公司解決各種各樣的難題，比如尋找最佳航線，或是優(yōu)化零售店鋪位置[4]。而且在很多情況下，這些人員都有著熱忱的奉獻(xiàn)精神，甚至可以不付分文。

222整合并優(yōu)化所有數(shù)字和運(yùn)營元素，利用信息管理企業(yè)下一層面，企業(yè)可以利用跨渠道、業(yè)務(wù)單位和供應(yīng)鏈合作伙伴的信息與關(guān)系，去整合那些提供最高價(jià)值的數(shù)字信息和運(yùn)營要素。例如，美國的“庇護(hù)所”雜志和Meredith廣播公司，利用其數(shù)據(jù)分析，為廣告商和其他商業(yè)客戶創(chuàng)建了針對讀者和觀眾的營銷能力，其營銷部門與著名的消費(fèi)品公司、金融服務(wù)公司在社交媒體、移動(dòng)活動(dòng)以及傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)中也進(jìn)行了合作[5]。全球第三大零售商樂購公司長期以來一直是創(chuàng)新方式利用技術(shù)的領(lǐng)導(dǎo)者，該公司通過標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)系統(tǒng)在全球快速建立了新店。樂購客戶可以在家通過手機(jī)掃描產(chǎn)品，從產(chǎn)品清單中做出選擇，掃描后的商品被加入到客戶的在線購物籃，之后送到客戶家中。該業(yè)務(wù)在推出后一個(gè)月內(nèi)，這種電話購物應(yīng)用程序被下載了40萬次。此外，樂購還提供了用于追蹤積分以及查找附近樂購商店的應(yīng)用程序，一旦客戶進(jìn)入店內(nèi)，應(yīng)用程序即可以向客戶指出購物清單上產(chǎn)品的通道號碼[6]。

23選擇轉(zhuǎn)型途徑

根據(jù)前面的分析，大型企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵領(lǐng)域包括重新確定客戶價(jià)值主張和重新規(guī)劃運(yùn)營模式，由此而產(chǎn)生的轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略途徑主要有三種：其一，注重客戶價(jià)值主張；其二，注重運(yùn)營模式轉(zhuǎn)型；其三，就是從更整體和整合的角度，將前兩種途徑結(jié)合起來，同時(shí)轉(zhuǎn)型客戶價(jià)值主張和組織運(yùn)營方式。在當(dāng)前日益數(shù)字化的世界中，即使在主要采用物理化形式的行業(yè)中，企業(yè)也不會(huì)從“零”開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。相反，大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)通過提供交互式網(wǎng)站、更好的客戶服務(wù)或者更優(yōu)秀的客戶體驗(yàn)而找到了使用數(shù)字化信息的方式。與此相似，它們都在培養(yǎng)基礎(chǔ)的運(yùn)營能力，例如在線渠道或數(shù)字供應(yīng)鏈跟蹤。從這個(gè)起點(diǎn)開始，企業(yè)的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型一般遵循如圖6所示的三個(gè)路徑之一。

對于企業(yè)來說，最佳轉(zhuǎn)型途徑取決于其戰(zhàn)略目標(biāo)、行業(yè)環(huán)境、競爭壓力和客戶期望。在產(chǎn)品實(shí)物形式強(qiáng)而且客戶對信息的要求不高的行業(yè)，例如礦產(chǎn)與挖掘業(yè)，企業(yè)可從運(yùn)作的數(shù)字化轉(zhuǎn)型開始（途徑1）。在其他可以在線或通過移動(dòng)設(shè)備提供新型服務(wù)的行業(yè)中，例如金融服務(wù)業(yè)，及早注重客戶價(jià)值主張會(huì)帶來直接的效益（途徑2）。然而，許多企業(yè)，確切地說是幾乎所有行業(yè)，都需要同時(shí)重新定義客戶價(jià)值主張和運(yùn)營模式（途徑3），以成功實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。能夠立即如此行動(dòng)的企業(yè)將具備成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的獨(dú)特優(yōu)勢。

值得注意的是，企業(yè)無論是全面重塑客戶價(jià)值主張、轉(zhuǎn)變運(yùn)營模式還是兩者的結(jié)合，都需要全面了解并評估多個(gè)因素，如：

產(chǎn)品和服務(wù)在行業(yè)的數(shù)字化演進(jìn)過程中位于何處；

移動(dòng)性和社交網(wǎng)絡(luò)的利用水平以及客戶的期望；

其他行業(yè)參與者的戰(zhàn)略舉措；

轉(zhuǎn)型每個(gè)階段的整合程度——新的數(shù)字流程和舊有的物理流程之間的整合。

3如何實(shí)施

企業(yè)如何確定最佳的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，使客戶、合作伙伴和員工積極參與其中？結(jié)構(gòu)化的步驟如下：

（1）識別轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)，這需通過全面了解行業(yè)中的數(shù)字化轉(zhuǎn)型而實(shí)現(xiàn)。機(jī)會(huì)的識別取決于企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)或者可能實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的程度，以及競爭對手如何應(yīng)對瞬息萬變的客戶期望。另外，產(chǎn)品和服務(wù)若直接受到新技術(shù)的影響，將會(huì)改變客戶的交互和協(xié)作方式。

（2）重新定義價(jià)值主張，這需根據(jù)現(xiàn)有客戶的購買支付意愿而進(jìn)行。價(jià)值主張的重新定義要求企業(yè)尋找新的方式，使用技術(shù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的差異化，利用新的數(shù)字化渠道留住現(xiàn)有客戶，并且最終重新定義整個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)系列，以實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的價(jià)值。

（3）設(shè)計(jì)優(yōu)化的運(yùn)營模式，這需結(jié)合企業(yè)的組織能力和技術(shù)要求進(jìn)行。思考“如何”交付價(jià)值，需要首先了解企業(yè)當(dāng)前的能力和機(jī)遇。運(yùn)營模式的設(shè)計(jì)應(yīng)支持客戶交互，并將此作為跨渠道整合和供應(yīng)鏈協(xié)作的組成部分。

（4）執(zhí)行戰(zhàn)略，這需重新定義運(yùn)營模式，以支持新的價(jià)值主張。優(yōu)化線上線下交互流程，培養(yǎng)數(shù)字化執(zhí)行能力，通過整合供應(yīng)鏈、建立互聯(lián)的員工隊(duì)伍來實(shí)現(xiàn)新的客戶交互。

（5）持續(xù)改進(jìn)，這需利用企業(yè)的客戶洞察力和先進(jìn)的分析能力而實(shí)現(xiàn)。隨著新概念的傳播，客戶的需求與偏好也會(huì)隨之變化，審視新市場，拋棄舊觀念，接受新技術(shù)。通過分析甚至是微細(xì)級別上的客戶交互能力，企業(yè)也須根據(jù)洞察結(jié)果持續(xù)創(chuàng)新。

4結(jié)論

任何行業(yè)中的企業(yè)都面臨著重新思考客戶價(jià)值主張和運(yùn)營模式的巨大壓力。全球大型企業(yè)已開始利用自身的技能、規(guī)模和影響力優(yōu)勢，向數(shù)字化組織轉(zhuǎn)型。在數(shù)字化革命中采取主動(dòng)舉措的企業(yè)應(yīng)當(dāng)這樣做：

（1）重塑客戶價(jià)值主張；

（2）重新制定業(yè)務(wù)運(yùn)營模式，有效率、有效益并以創(chuàng)新方式滿足新的客戶價(jià)值主張；

（3）同時(shí)做到這兩個(gè)方面，實(shí)現(xiàn)最全面的行業(yè)轉(zhuǎn)型。

針對不同的行業(yè)、客戶的接受程度和企業(yè)原有的環(huán)境，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的途徑也不盡相同。所有這些轉(zhuǎn)型途徑都需要在正確的時(shí)機(jī)運(yùn)用正確的技能，同時(shí)克服企業(yè)文化阻力。大型企業(yè)應(yīng)通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型改進(jìn)營銷方法、提升流程效率、加強(qiáng)與合作伙伴的協(xié)作、增進(jìn)與客戶的交流。如果沒有抓住新的數(shù)字時(shí)代帶來的機(jī)遇，企業(yè)將來成功的機(jī)會(huì)可能會(huì)大大降低。對于那些能夠通過數(shù)據(jù)運(yùn)營實(shí)施新業(yè)務(wù)模式，并克服整合運(yùn)營中各項(xiàng)挑戰(zhàn)的公司，將能夠在人才、合作伙伴和資源方面贏得先機(jī)，并將新的和現(xiàn)有的競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后，成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。

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