李媛　李倩

[摘要]根據(jù)對陽信鴨梨的主產(chǎn)地——陽信縣的實地調(diào)研結(jié)果，運用模糊綜合評價模型對影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設水平的因素進行了分析，提出具有可操作性的模糊綜合分析方法，并在此基礎上，得出品牌力水平、建設主體有效性管理水平和可持續(xù)發(fā)展水平這三方面因素對陽信鴨梨區(qū)域品牌建設水平有較強影響程度的結(jié)論。

[關鍵詞]農(nóng)產(chǎn)品；區(qū)域品牌；模糊綜合評價模型；陽信鴨梨

[DOI]1013939/jcnkizgsc201533253

1影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設的因素分析

11農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的內(nèi)涵

區(qū)域品牌，是指在某個行政（地理）區(qū)域范圍內(nèi)具有相當規(guī)模和較強生產(chǎn)能力、較高市場占有率和影響力的產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品，以生產(chǎn)區(qū)位為名并形成一種整體形象或較大影響力的品牌標志，是一個地區(qū)的產(chǎn)業(yè)群共建的一個同一品牌。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌則是區(qū)域品牌在農(nóng)產(chǎn)品上的應用，是指擁有獨特自然資源及悠久的種植、養(yǎng)殖方式與加工工藝歷史的農(nóng)產(chǎn)品，經(jīng)過區(qū)域地方政府、行業(yè)組織或農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)等其他營銷主體有組織的強力運營與管理，形成的具有明顯區(qū)域特征的品牌[2]。良好的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設可以在企業(yè)和目標消費者之間搭起橋梁，更準更快地向目標消費者傳達農(nóng)產(chǎn)品的信息以及企業(yè)所做的無形承諾，從而將自己與不同農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和銷售者區(qū)分開來。

12影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設水平的因素

對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設水平影響因素的研究，有助于提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價值，提高其經(jīng)濟效益，增加農(nóng)民收入。到目前為止，不少學者的研究涉及農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設及相關問題，影響其建設水平的因素也涉及很多方面，如市場占有率、品牌知名度、品牌定位能力、品牌聯(lián)想度與美譽度、區(qū)域品牌保護、技術培訓開展水平、可持續(xù)發(fā)展水平、品牌推廣與宣傳、產(chǎn)業(yè)集聚效應等。本文依據(jù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌兼顧一般品牌和不同區(qū)域的特征，明確政府為建設主體，將影響因素概括為有代表性的三個方面：品牌力水平、建設主體有效性管理水平和可持續(xù)發(fā)展水平[3]。

（1）品牌力水平。品牌力是市場占有率、品牌知名度、品牌定位能力、品牌聯(lián)想度與美譽度知名度等指標的有機統(tǒng)一，是指消費者對某個品牌形成的概念對其購買決策的影響程度。任何產(chǎn)品都是為了滿足消費者需求而存在的，一個品牌要在競爭中脫穎而出，在消費者的心智中占有一席之地，就要使產(chǎn)品有強大的品牌力。

（2）建設主體有效性管理水平。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌產(chǎn)權(quán)模糊和利益區(qū)域共享的特點，決定了它是一塊公地，必然會受“公地悲劇”的威脅。所謂“公地悲劇”，是指“公地”作為一項資源有許多擁有者，每個擁有者都可以使用“公地”并且都從私利出發(fā)，追求自身利益的最大化，結(jié)果造成了“公地”資源的過度使用，而最終的代價由所有擁有者共同承擔。[4]正是這種“公地”特性，決定了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設的最佳主體必須由政府承擔。

（3）可持續(xù)發(fā)展水平?？沙掷m(xù)發(fā)展水平是反映區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設中由政府、行業(yè)協(xié)會和龍頭企業(yè)共同努力推動品牌持續(xù)向上的能力，是區(qū)域品牌形成后持續(xù)發(fā)展的動力，是衡量區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品建設水平發(fā)展?jié)摿Φ囊粋€重要標準，包括技術培訓開展水平、品牌推廣與宣傳、品牌忠誠度、產(chǎn)業(yè)集聚效應等方面內(nèi)容[3]。

2運用模糊綜合評價模型評價影響農(nóng)產(chǎn)品品牌建設水平的因素

21陽信鴨梨的發(fā)展背景

“中國鴨梨之鄉(xiāng)”——山東省濱州市陽信縣，地處黃河三角洲平原開發(fā)中心地帶，這里土地肥沃，氣候溫和，孕育出“陽信鴨梨”這一精品。外形美觀，色澤金黃，呈倒卵形，因梨梗基部突起狀似鴨頭而得名。

陽信鴨梨作為陽信振興農(nóng)村經(jīng)濟、加快農(nóng)民致富的主導產(chǎn)業(yè)之一，截至目前，全縣現(xiàn)有鴨梨陽信鴨梨種植面積達20萬畝，結(jié)果面積已達11萬畝，年產(chǎn)30萬噸。此外，當?shù)叵群蠼ǔ渗喞嫔罴庸て髽I(yè)12家，年加工能力達到50000噸，占梨產(chǎn)量的26%。

陽信鴨梨栽培歷史悠久，迄今已有1300多年的歷史，在全國、全省各項評比中屢次獲獎，先后通過了“全國名優(yōu)水果”“自營出口權(quán)”“綠色食品A級認證”“名牌產(chǎn)品”“中華名果”等認證。

同時該縣積極開發(fā)陽信功能梨，2006年9月5日富硒陽信鴨梨獲農(nóng)業(yè)部食品質(zhì)量監(jiān)督檢測中心認證，2010年9月30日富含SOD陽信鴨梨獲中國農(nóng)業(yè)大學植物生態(tài)工程研究所測試報告認證，真正實現(xiàn)了陽信鴨梨由綠色食品向保健功能食品的轉(zhuǎn)變。

22確定影響農(nóng)產(chǎn)品品牌升級的因素集

影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設水平的因素由一系列模糊變量構(gòu)成，根據(jù)這些模糊變量建立相應的模糊集合，稱為因素集（U）。其中，U={u1， u2，， un}， ui表示第i個影響因素，n表示影響因素的個數(shù)。品牌力水平為u1、建設主體有效性管理水平為u2、可持續(xù)發(fā)展水平為u3，故因素集U={u1， u2， u3}。

23建立評語集

評語集是評價者對評價對象可能作出的各種總的評價結(jié)果組成的集合，用V表示：V={v1， v2，， vm}，其中，vj表示第j個評判結(jié)果，m表示總的評價結(jié)果數(shù)[5]。通過對各因素對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設水平的影響程度判斷，定義v1、 v2、 v3、 v4分別表示強、較強、中、弱，故評語集V={v1， v2， v3， v4}。

24單因素評價

經(jīng)過調(diào)查，相關專家對陽信鴨梨區(qū)域品牌的品牌力水平進行了評價，其中，40%認為優(yōu)秀，30%認為良好，25%認為一般，5%認為差，即u1={040，030，025，005}。同樣對陽信鴨梨區(qū)域品牌的建設主體有效性管理水平和可持續(xù)發(fā)展水平進行調(diào)查，分別得到評價子集：

25對影響因素權(quán)數(shù)的分配，即權(quán)重的確定

由于影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設水平的多種因素，其各自的影響程度并非一樣，因此應區(qū)別對待，為反映各影響因素重要程度的不同賦予每個因素ui一定的權(quán)重。設對影響因素的權(quán)數(shù)分配為U上的權(quán)重集A，則A={a1， a2，， am）}，其中，ai表示第i個因素ui所對應的權(quán)重，并且滿足[DD（]m[]i=1[DD）]ai=1。通過調(diào)查多數(shù)專家對反映農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設水平的三方面因素的影響程度分別為192%、633%、175%，即權(quán)重模糊子集A={0192，0633，0175}。

26模糊綜合評價

單因素評價法僅是從單一的方面去考量，因此對影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設水平的因素這一對象進行模糊綜合評價。對影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設水平的因素這一對象的模糊綜合評價Y為V上的模糊子集，并且通過評價的數(shù)學模型對A和R做合成運算，得到陽信鴨梨區(qū)域品牌建設水平影響因素的模糊綜合評價結(jié)果為：

Y={y1， y2，， yn}=AoR={025， 035， 030， 010}

其中，Y的結(jié)果是將A中的每個從左到右的數(shù)與R中第j列（j=1， 2， 3， 4）的每個從上到下相對應的數(shù)進行比較后取小者，之后在得到3個數(shù)中再取最大的作為Y中第j個數(shù)。

由上述結(jié)果可知，這些因素對陽信鴨梨區(qū)域品牌建設水平的影響程度由強到弱分別占25%、35%、30%、10%。依據(jù)最大隸屬原則，結(jié)論是以上因素對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設水平的影響程度處于較強與中等之間，因此，政府在陽信鴨梨區(qū)域品牌建設的過程中對上述因素的影響給予重視，以確保該區(qū)域品牌建設水平，從而提升陽信鴨梨產(chǎn)品競爭力，提高當?shù)剞r(nóng)民收入，促進社會主義新農(nóng)村建設。

3結(jié)論

本文通過建立模糊評價指標體系及模型對影響陽信鴨梨的區(qū)域品牌建設的因素進行了初步探索，從而得知品牌力水平、建設主體有效性管理水平和可持續(xù)發(fā)展水平這三方面因素對陽信鴨梨區(qū)域品牌建設水平有較強影響程度。當?shù)乜h政府則應當結(jié)合企業(yè)及市場現(xiàn)狀，將相關指標加以調(diào)整細化，積極推進區(qū)域品牌標準體系的建立，通過實行區(qū)域品牌與企業(yè)品牌共建、與農(nóng)戶達成戰(zhàn)略聯(lián)盟等有效措施，最終實現(xiàn)陽信鴨梨區(qū)域品牌建設水平的提升。

參考文獻：

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